За первый месяц нового сезона матчи КХЛ посетили более 286 тыс. зрителей, а средняя посещаемость составила 6975 человек. По сравнению с прошлым сезоном лига улучшила свой средний результат сразу на восемь сотен. Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» совместно с клубами КХЛ рассказывает, как велась продажа билетов и абонементов в начале нового чемпионата.
Пока КХЛ устанавливает новые рекорды посещаемости, а Москва увеличисвает среднюю статистику за счёт новой арены «ВТБ Ледовый дворец» и «Лужников» со «Спартаком», Казани так и не удалось собрать ни одного аншлага на домашнем матче. Клуб представляет в КХЛ цифры, которые вызывают подозрение, ведь в протоколе матча с минским «Динамо» стоит цифра 5152. По сравнению с общей вместимостью «Татнефть Арены», которая вдруг стала вмещать аж 8890 зрителей, посещаемость матчей выглядит даже соответствующей. Но пустые места были даже на матче открытия сезона с «Салаватом Юлаевым», а лучший матч команды в сезоне против ЦСКА команда недосчиталась около двух тысяч зрителей (7188). В в выходной день на «Северсталь» пришли 5745 человек, и для клуба это должно являться провалом. Зная заранее, что в город едет слабый клуб, который вызывает минимальный интерес у публики, можно было срезать цены на билеты даже вдвое. Деньги команда заработала бы те же, но играла бы в забитой до отказа арене. Причиной такой статистики скорее всего является пассивная работа с болельщиками. Для того, чтобы понять, как представители КХЛ увеличивают свою аудиторию, спортивная редакция «БИЗНЕС Online» обратилась в ведущие клубы Восточной конференции с просьбой ответить на четыре вопроса:
1) Сколько абонементов продано перед стартом сезона?
2) Какие акции были запланированы для повышения уровня продаж?
3) Какие привилегии существуют для владельцев абонементов?
4) Насколько важно для клубов делать акцент именно на продаже абонементов?
Мы благодарим пресс-службы всех команд за сотрудничество. К сожалению, «Салават Юлаев» и магнитогорский «Металлург» не приняли участие в опросе.
«Ак Барс», «Татнефть Арена», 8890 зрителей
«Перед стартом домашней серии «Ак Барса» было реализовано 1853 сезонных билетов. Первый этап продажи абонементов продлился до 10 сентября 2015 года. Для болельщиков, находящихся в отпуске, продажа будет продлена дополнительно в период с 21 по 31 сентября.
В целях повышения уровня продаж абонементов клубом реализованы программа «Купи абонемент на сезон--2015/16 по ценам 2015 года», также запланирована акция «Купи абонемент с доставкой».
«У каждого владельца абонемента „Ак Барс“ имеется возможность стать участником программы лояльности клуба, поскольку абонемент одновременно является и картой болельщика и банковской картой. Эта программа позволяет иметь, помимо различных материальных привилегий, также целый ряд эмоциональных преференций. Обо всем этом, а также о стоимости абонементов и обо всех видах их оплаты можно ознакомиться на официальном сайте „Ак Барс“ (www.ak-bars.ru) и странице „Карта Ак Барс“ (karta.ak-bars.ru)».
«Исходя из действующих в клубе программ лояльности, продажа абонементов имеет существенное значение для клуба, поскольку позволяет не только зарабатывать, но и в большей степени, использовать карту как инструмент обеспечения привилегий для болельщика и устойчивой обратной связи с клубом.
Следует отметить, что реализованные абонементы — это лишь определенный процент. Остальные билеты поступают в свободную продажу, что позволяет обеспечивать заполняемось ледового дворца и создает возможность для привлечения новых самых широких групп болельщиков".
«БО»: На старте сезона казанский клуб запустил по сути прежнюю рекламную кампанию, ролик о преимуществе покупки карты болельщика может прожить ещё сезон, в отличие от промо-видео. Наружная реклама в городе существует, но не запоминается публике. В итоге полностью забитой арены, без единого свободного места, в Казани ещё не видели, а акций по привлечению болельщиков на трибуны так и не было.
Понятно, что после финальной серии клубу захотелось расслабиться, но ставка на зрительский интерес по умолчанию не сработала, ведь победителем прошлого плей-офф стал СКА, и даже у него, обладателя Кубка Гагарина, есть трудности в этом сезоне с заполнением арены. Для того, чтобы сохранить ту аудиторию, которая ходила на финальные матчи, необходимо было принимать гораздо больше усилий. Потенциальных болельщиков гораздо больше на улицах и в общественном транспорте, чем на автозаправках, где часто выдают пригласительные. Начало продажи билетов в банковских терминалах — это тоже хорошая, удобная практика, но она касается лишь только части тех, кто уже решил идти на матч.
«Авангард», «Арена Омск», 10318 зрителей
Информация о количестве проданных абонементов оказалась коммерческой тайной клуба. По какой причине некоторые команды отказываются предоставлять цифры, не совсем понятно, но это их право.
Ещё до старта сезона клуб активно участвовал в городских мероприятиях, таких как Праздник цветов «Флора-2015», и проводил промо-акции в одном из самых больших торговых комплексов Омска — «Меге».
Активная рекламная кампания шла в СМИ, соцсетях, была задействована наружная реклама.
«Мы предоставляем скидку в 20% всем купившим абонемент в стартовый период продаж (до 21 августа), каждому пятисотому покупателю — скидку в 50%. По традиции в день старта продаж абонементов был отмечен первый покупатель — девушке, простоявшей всю ночь у касс „Арены Омск“, капитан „Авангарда“ Денис Куляш вручил игровой свитер с автографом».
«Самый большой праздник всех болельщиков прошёл 22 августа — у «Арены Омск» состоялся фестиваль «Территория «Авангарда».
Владельцам абонементов предоставляется VIP-доступ на общение с игроками на презентации команды по ходу фестиваля «Территория «Авангарда».
«Для них и только для них была проведена специальная фото- и автограф-сессия. По ходу сезона владельцы абонементов регулярно получают от клуба подарки (атрибутика, скидки и так далее), именно они имеют приоритетное право первыми подтвердить и выкупить свои места на матчи плей-офф. Также на предстоящий сезон мы планируем множество специальных акций для наших самых преданных болельщиков, но все секреты заранее раскрывать не будем».
Когда будет сыграна половина чемпионата, клуб предоставит возможность покупки абонемента со скидкой в 50%, что вполне логично.
«Прежде всего, конечно, для клуба и для болельщика покупка абонементов важна с коммерческой стороны, это предоплата за весь регулярный сезон. Со стороны заполняемости зала — это гарантированные посетители на матче, со стороны обладателя абонемента — это уверенность в том, что на арене за тобой всегда закреплено место. Многие обладатели абонементов передают свое место „по наследству“ родственникам, для них это уже традиция, которую клуб всячески поощряет и поддерживает. Наконец, с маркетинговой стороны плюсы также очевидны, о многих мы рассказали выше. Это акции, бонусы, привилегии, получение обратной связи, прозрачная база контактов, работа по программе лояльности клуба и многое другое».
«БО»: «Авангард» за шесть домашних матчей ни разу не собрал на арене менее восьми тысячи зрителей, а процесс его работы с болельщиками признаётся лучшим в лиге, несмотря на то, что девушкам приходится всю ночь стоять у касс. Такие моменты не все воспринимают однозначно, особенно когда с банковской карты и через интернет можно оплатить что угодно.
Тем не менее, «Авангард», несмотря на то, что является единственным большим клубом в городе, понимает, что должен биться за зрителя и при этом является одним из немногих в России, кто пытается зарабатывать — генеральный менеджмер команды Владимир Шалаев периодически высказывается о том, как трудно клубу устроить продажу пива на арене, ведь из-за этого теряется большой доход.
«Сибирь», ЛДС «Сибирь», 7400 зрителей
За несколько дней до старта сезона было продано 2000 абонементов.
«Для повышения продаж абонементов летом мы провели два закрытых тренировочных матча „Сибири“, вход на них был только по абонементам. Причем, на первый из них проходили только те, кто ходит на „Сибирь“ по абонементам более трёх лет подряд. Проводили розыгрыш среди многолетних владельцев абонементов, призы победителям развозили хоккеисты. Сделали шуточное видео с нападающим Дмитрием Моней, который призывал покупать абонементы».
Привилегии для владельцев сезонных билетов в основном заключаются в различных скидках, в частности, с этого сезона действует сайт с разными видами абонементов, у зрителей есть выбор (fanclub.hcsibir.ru) Владельцы абонементов с этого сезона участвуют в разных закрытых мероприятиях с хоккеистами.
В начале сезона прошла обещанная встреча с Моней. «Позвали на нее всех, кто купил абонемент после вышедшего видео и поставил хештег #встречасмоней».
«Абонементы - это очень важно, это та аудитория, которая является постоянной на сезон. Места, которые мы продали на сезон гарантированы. «Сибирь» в это межсезонье увеличила аудиторию абонементчиков вдвое. Система наших абонементов такова, что матчи плей-офф (если команда туда попадает) владельцы сезонных билетов посещают бесплатно. При этом на каждую стадию плей-офф стоимость билета повышается, так что намного выгоднее покупать всё на сезон.
Клубу при этом гарантировано проданное количество всех мест на все игры «регулярки» независимо от качества игры команды, спортивного результата и других субъективных обстоятельств".
Дополнительные условия времяпрепровождения на стадионе создают возможность для посещения матча. Поэтому инфраструктура стадиона на играх крайне важна и оказывает значительное влияние на покупку абонементов.
«БО»: На данный момент «Сибирь» — команда со стопроцентной посещаемостью. На всех пяти домашних матчах сезона арена была заполнена полностью, в таких условиях цифра в 2000 абонементов выглядит даже скромно, могла бы быть больше. Тем не менее, онлайн-продажа билетов заканчивается за 30 минут, всё скупается на неделю вперёд, а затем у касс ещё и собирается огромная очередь. Как и в Омске, болельщики иногда стоят с ночи, чтобы быть первыми в очереди. Это лестно для клуба и города, но неудобно для людей. При всех своих проблемах «Ак Барс» даже в годы сумасшедшего ажиотажа справлялся с потоком покупателей без подобных проблем.
Но «Сибирь» широко известна своей работой с болельщиками, на Востоке новосибирская команда лидирует по количество промо-акций, о которых слышат не только на городском радио. История с контрактом особенного болельщика на один день стала известна всей стране, как и встреча Александра Салака с персональной фанаткой. Благотворительная акция по сбору средств для детей через продажу браслетов с символикой клуба тоже распространилась за пределы Новосибирска. Это позволяет команде не только обеспечивать полные трибуны дома, но и завоёвывать новую аудиторию по России.
«Трактор», Ледовая арена «Трактор», 7500 зрителей
«В этом году за несколько дней до окончания продаж абонементов мы уже вышли на уровень прошлого сезона — более 3000 мест. Среди покупателей есть как владельцы абонементов прошлых лет, так и люди, купившие его впервые.
Традиционно мы проводим презентацию билетной программы, где подробно объясняем правила и принципы продажи сезонных абонементов и билетов, а также запускаем видеоролик с анонсом. За две недели до открытия продаж в городе появились имиджевые билборды".
Обладатели сезонных абонементов прошлого года при выкупе своего места в этом году получили скидку в размере 5%. Кроме того, они автоматически получают приоритет в выкупе своих мест на матчи игр плей-офф и бронировании своего места на следующий сезон. При покупке абонемента каждый болельщик получил два билета на предсезонный турнир Кубок Губернатора Челябинской области, на матч «Трактор» — «Металлург» (Магнитогорск) и Финал Кубка. По желанию болельщики могли оформить рассрочку — первый платеж должен составить не менее 30% от общей стоимости. Рассрочка оформляется сроком на 4 месяца.
«Продажа абонементов, безусловно, важна для любого спортивного клуба и во многом отражает настроение болельщиков. Нужно ли уделять этому особое внимание? В Челябинске особая ситуация, особые болельщики и вероятность зря потраченных денег на промо очень высока. Но, в любом случае, клуб тщательно и кропотливо готовится к сезону по всем направлениям, в том числе и в продаже сезонных абонементов. Мы выбираем и собираем подарки болельщикам, стараемся подобрать максимально удобный график и каналы продаж с учетом летних отпусков и раннего старта сезона (в нынешнем году)».
«БО»: «Трактор» — один из лидеров Востока по количеству продаж абонементов. Но статистика в Челябинске немногим лучше, чем в Казани. На матч с «Кузней» удалось собрать лишь 4200 зрителей, а средняя цифра, на «Сибири» было 5 тысяч и даже на «Авангарде» аншлага не получилось. Конечно, сказываются результаты команды, которая идёт на 11-м месте в таблице, две домашние серии по четыре матча расслабляют болельщиков, но задача маркетинговой службы — сделать так, чтобы никакие отговорки не были нужны.
«АК БАРСУ» ЕСТЬ С КОГО БРАТЬ ПРИМЕР
Практика показывает, что болельщики идут не туда, где команда всегда отлично играет и имеет огромную историю побед, а туда, где их ждут. Сибирские клубы проводят огромный объём работы, постоянно совершенствуя свой подход. «Сибирь» вообще стала феноменом, создав ажиотаж чуть ли не на пустом месте, пусть и многие называют Новосибирск хоккейным городом, таких городов в стране уйма, но нигде так не ходят на матчи. «Ак Барсу», как минимум, стоит брать пример с других клубов, в маркетинге довольно служно придумать что-то новое, хотя и это некоторым удаётся.
Продолжение следует