Начальник маркетингового отдела «Рубина» и советник президента клуба Иван Мешков выступил на спортивном форуме Sport Connect с критикой в адрес «Казань Арены», выразил недовольство работой РФПЛ, заступился за фанатов «Рубина» и объяснил, почему у клуба пока нет музея и фан-шопа. «БИЗНЕС Online» приводит стенограмму выступления Мешкова.
«КАЗАНЬ АРЕНА – НЕ СТАДИОН, А БАССЕЙН, ПАРК ДИНОЗАВРОВ, КАТОК»
 | |
– Спасибо, что дали возможность выступить и рассказать, не хочу говорить – оправдаться, потому что оправдываться не за что, – начал свою речь Мешков после вступительных слов ведущего, редактора одного из самых популярных спортивных сайтов Sports.ru Юрия Дудя, который и задал большинство вопросов маркетологу «Рубина» в ходе его выступления.
По словам Ивана, в начале 2016 года для «Рубина» была разработана маркетинговая стратегия, название которой вынесено в заглавие презентации.
– У звезды пять лучей, и каждый мы разберем отдельно. Верхний луч – это команда. Здесь ноу комментс, – говорит Мешков, когда на экране появляется слайд с изображением главного тренера «Рубина» Хави Грасии. – К сожалению, я не отвечаю за это направление, а может быть и к счастью. Мы взяли иностранного тренера, вроде бы успешного, но, видимо, нужно дать ещё время.
Нижний луч – это инфраструктура: «Казань Арена», академия и база. Остановимся на стадионе, потому что это очень важно. Хештег #нестадион, который использовался на каком-то форуме блогеров прямо на поле, о многом говорит. Это всё, что угодно, только не стадион. Это бассейн, парк динозавров, каток!
Есть администрация стадиона и клуба - каждый сам по себе. Проблема начинается с того, что строят стадион одни люди, а эксплуатируют другие. Принимая стадион, в него ещё столько нужно вкладывать и, слава Богу, что у «Зенита» есть такие возможности. Исключения: «Открытие Арена» и стадион «Краснодара». Есть такой момент, когда администрацию стадиона и футбольный клуб сталкивают лбами. У них свои задачи, а у нас – свои, и они не коррелируются. А страдает в итоге болельщик.
«В СЕМЬЕ НЕ БЕЗ УРОДА. И ЗДЕСЬ ВОПРОС ДИАЛОГА»
 | |
– Почему парковка возле стадиона пустая?
– А потому, что это небезопасно и лучше, чтобы там не было машин.
– Одна из них может рвануть?
– Да, то есть американцам глупым не сказали об этом и они заставили территорию рядом со стадионом машинами, люди удобно дошли, но они многого не знают.
– Где паркуются в Казани сейчас?
– Где угодно: во дворах, на поребриках, проезжей части, либо тупо не едут на футбол. Потому что машину поставить некуда. Люди - обленившиеся и если у тебя есть машина, то ты не поедешь на трамвае. Они у нас пока не такие, как в Европе. К сожалению, мы бессильны. Мы сделали удобную систему паркинга, рассчитали, провели большую работу, чтобы наши абонементщики ставили машины, но до 2018 года мы ничего не сможем сделать, потому что главное – безопасность.
– В чём ваше предложение? Мы живем в стране, где иногда взрывают, которая участвует в боевых действиях, но хотим, чтобы люди ходили на футбол. Какой выход?
– Наверняка его можно найти. Есть спецсредства, которые позволяют проверять машины перед заездом. Есть рамки как в аэропорту. Мы же не перестали летать из-за того, что начали взрывать аэропорты? Такие же рамки можно поставить на въезде и проверять.
– Принимается.
– Следующий момент – это отношение к активным болельщикам. Хештэг #ТюрьмаАрена был популярен среди болельщиков. Посади человека в клетку и он становится зверем. Мы сознательно делаем из людей зверей и потом говорим, а как их не посадить, ведь они же безобразничают.
– Казанские ультрас – это те, кто сжёг кресла своего нового стадиона, когда он только открылся и кого-то из них подозревают в том, что они сожгли машину известному казанскому журналисту Айрату Шамилову.
– В семье не без урода. И здесь вопрос диалога. Был ли на тот момент диалог с этой активной группой болельщиков? Мне кажется, что оптимальным решением было бы разделение ответственности за то, что происходит на секторе. У нас есть прекрасная система стюардинга на «Казань Арене» и мы пошли таким путем, что в фан-клубе налаживается диалог с активистами сектора и определяется количество людей, которые идут обучаться стюардингу и сами на своем секторе зарабатывают деньги, которые мы платили стюардам: студентам техникумов, которых нанимало частное агентство и те стояли, грызли семечки. Сейчас они отвечают за то, что они там делают. Сколько матчей мы там провели, ни одного конфликта или проблемы не возникло, ни одного штрафа мы не получили.
«СКАЙБОКСЫ – ЭТО ПАФОС И ПОНТЫ»
 | |
– Скайбоксы – то, на чём зарабатывают клубы. А иногда это место, где работает формула два П: пафос и понты. Пригласить туда знакомого, друга, коллегу по бизнесу – всё на шару. И никто не будет покупать их, потому что есть тут знакомый, который как-нибудь проведет. И они же всё равно не продаются, что же они пустуют? Давайте бесплатно раздадим и пригласим туда нужных людей.
– Что значит – не продаются? Сколько проданных скайбоксов на «Казань Арене»?
– За это отвечает «Казань Арена» и это к ним вопрос.
– Почему за это отвечает не клуб?
– Это одна из проблем, с которой мы сталкиваемся из-за разделения. Мы чуть меньше платим за аренду. Это решение оспаривается. Задача – сделать из скайбоксов доходный бизнес для клуба. Мы над этим работаем.
– Сколько проданных?
– У нас только та часть, которая необходима, чтобы соответствовать спонсорским контрактам, которые входят в стоимость. В свободной продаже скайбоксов у нас нет.
«СИСТЕМА ОБОГРЕВА «КАЗАНЬ АРЕНЫ» СТОИТ КАК ВЫРУЧКА С ТРЁХ АНШЛАГОВ»
 | |
– Сколько стоит обогрев?
– Я изучил этот вопрос полностью. Порядка 120 - 150 миллионов рублей.
– Можно установить систему на построенный стадион?
– Да. И в принципе что такое стадион на 45 тысяч и выручка с топового матча? Три аншлага и проданные билеты – это одна система обогрева без учета vip-лож. Другая проблема: мы живем в такое время, когда все – фанаты гаджетов и выросло поколение, которое не выпускает их из рук. Для того, чтобы соответствовать трендами, нужно чтобы и на стадионе человек не расставался с ними.
– Сколько стоит такая система, которая обеспечивает хороший сигнал?
– Думаю, порядка 40 миллионов рублей, потому что у каждого стадиона что-то заложено и это работа не с нуля. Это очень важно.
«КОМУ-ТО НЕ ИНТЕРЕСНО ИМЕТЬ ДЕЛО С НАЛИЧНЫМИ»
– Безналичные системы оплаты – это не только быстро и удобно, ведь на любом стадионе при заполняемости в 45 тысяч с оплатой наличными будут гигантские очереди и даже теоретически невозможно обслужить всех. И это небольшие затраты, потому что в этом заинтересованы как банки, так и Mastercard и Visa. Они сами это поставят, дайте только одобрение. Я не говорю сейчас о руководстве «Казань Арены», кому-то просто может быть не интересно, чтобы все всё знали.
– Переведите. Кому-то важно иметь дело с наличными?
– Естественно.
– Для чего? Чтобы отмывать?
– О чём вы? Я могу не доехать просто потом, пожалейте.
– То есть, Visa готова бартером это делать?
– Да никаким бартером. Они просто заинтересованы в этом, чтобы поставить и Visa, Mastercard, вложат в это деньги. Может быть, это централизованная система для РФПЛ будет. У нас система идентификации болельщиков пока не очень работает.
«О ФАН-ШОПЕ И МУЗЕЕ «РУБИНА» МОЖНО БУДЕТ ГОВОРИТЬ ТОЛЬКО ПОСЛЕ ЧМ-2018»
 | |
| автор |
– Для стадиона обязательно наличие современного фан-шопа и музея. У нас здесь тоже проблема, потому что эти помещения на время Кубка конфедераций и чемпионата мира отдаются на нужды оргкомитета. К сожалению, мы сможем говорить о музее и фан-шопе только после чемпионата мира-2018. Вот такой толчок к развитию.
– У вас нет фан-шопа?
– Он находится на старом стадионе в центре города. На «Казань Арене» пока не будет.
– Квадратных метров ведь много.
– А они все задействованы ФИФА и на них есть планы.
– Ни одной каморки?
– Мы хотим не в каморке, а хороший фан-шоп на 1500 - 2000 квадратных метров. Временная альтернатива – на Центральном стадионе.
«СГОН БЮДЖЕТНИКОВ НА «РОСТОВ» – ЭТО КОГДА ТЫ БОИШЬСЯ СКАЗАТЬ «НЕТ» РУКОВОДИТЕЛЮ»
– «Рубин» – особенный клуб и у него есть одно отличие от многих – это татарский клуб, а татары – вторая по численности нация России. У татар огромное количество диаспор по всему миру и мы это учли.
Мы проанализировали жителей Казани от новорожденных до пенсионеров и поставили перед собой задачу сделать программу для каждого. На примере проекта «Самый футбольный класс» в нем участвовали 8961 человек. Цифры на слайде – это красивая сторона, но я расскажу про некрасивую и с чем мы столкнулись. У нас президент клуба – мэр города. И некоторые директора школ решили за счёт учеников продвинуть свою школу, стали включать админресурс. Говорили, что должны занять первое место, просили родительский комитет купить билеты. Мы получали обратный негатив от тех, кого заставляли это делать. Мы задачу решили тем, что начали активную кампанию в прессе и говорили, что так делать нельзя. Пытались пристыдить этих людей и нам удалось справиться. Самое благое намерение может обернуться против вас. Проект хороший, дети были безумно счастливы, когда к ним приезжали футболисты. Это помогло познакомить с клубом большое количество школьников, но везде находятся люди, которые из чего-то хорошего могут сделать что-то плохое.
– Накануне матча с «Ростовом» появился скан письма из какого-то государственного учреждения, где обязали работников идти на футбол. Объясните это?
– Это не говорит о том, что глупый руководитель сказал, чтобы работники исполкома и государственных предприятий пришли на футбол. Он сказал, чтобы на матче были 30 тысяч человек. А как это сделать? Проще всего кому-то было написать такое письмо. На самом деле самым правильным было бы ответить, что нет сейчас 30 тысяч, есть только 20. Через три года, возможно, будет 30, но шесть лет не было столько. Было 18 тысяч или 20 в лучшем случае. Возможно, что 24, увеличьте рекламный бюджет до трех миллионов и будет 25. Но тридцать не будет и я могу аргументировать это цифрами. А если ты боишься сказать «нет» своему руководителю, то возникают такие случаи.
– То есть вы не смогли?
– Меня не спросили. Я занимался стратегией, я – советник и советую, но я не занимался рекламной кампанией в тот момент.
«В РОССИИ У «РУБИНА» 2 МИЛЛИОНА БОЛЕЛЬЩИКОВ»
 | |
– По заказу РФПЛ мы выяснили, что на территории России у «Рубина» около 2 миллионов болельщиков. Есть и диаспоры по миру и численность этих диаспор.
– Иван, но вы же понимаете, что татарин – болельщик «Рубина», это очень искаженное понятие?
– Согласен, поэтому взят лишь один процент от каждой диаспоры. Задача потом сделать из этого два, три процента.
Мы сделали четыре группы людей с доходом до 10 тысяч рублей и выше. Взяли 10 процентов от жителей Казани и по 1 процент трат от своего годового заработка жителей России и из каждой диаспоры. Мы посчитали, если сможем наладить с ними коммуникации и дистанционные продажи, сделаем качественный продукт, то можем зарабатывать 30 - 35 миллионов евро уже сейчас. Это нормальная аудитория – 1 пароцент от 2 миллионов. Можно перепроверить, посчитать, взять калькуляторы и, если найдется ошибка, то с меня бутылка вина. Вот наша конкретная задача, к которой мы хотим прийти за период 2016 - 2020.
Перед нами была поставлена задача принимать активное участие в жизни РФПЛ, влиять на среду обитания. Нам удалось во все важные комитеты лиги, начиная от коммерческого и заканчивая исполкомом. Мы начали активно пытаться влиять и высказывать свое видение о развитии лиги. Поднимать проблемы календаря, утверждения времени трансляций. Иногда удается, иногда нет. Мы хотим повлиять на такие моменты, как телеправа и телетрансляции. Путь, которым пошла лига – выжать максимум из минимума, показывает, что упали рейтинги, упал интерес к спорту, футбол не смотрят, а показатели падают страшными темпами. Если брать годы, когда один матч тура показывали по Первому каналу и сейчас, то разница катастрофическая. У лиги лишь один спонсор - Росгосстрах и ни одного коммерческого – это тоже проблема и с ней надо бороться. Футбол должен транслироваться из каждого утюга и если у тебя охват по аудитории, то стоимость коммерческих прав автоматически растет. Не стоит искусственно завышать цены на телеправа и продавать госкорпорации, которая покупает права, потому что нужно купить.
– Вы считаете, что заработать на телеправах нельзя и нужно капитализировать внимание?
– Совершенно верно. Я сам вхожу в комитет по реализации стратегии, которая была разработана для лиги несколько лет назад. Дорожная карта уже отстала года на два. У нас чемпионат мира скоро и такого повода, чтобы сделать рестарт лиги, ребрендинг, создать новую платформу, больше не будет. Мы активно занимаемся тем, что пытаемся реализовывать эту стратегию и задача – увидеть совершенно новую лигу с сезона 2018/19 под новым брендом, яркой вывеской, с четкой целью и задачами, позиционированием. У клубов сейчас нет мотивации работать над увеличением аудитории, популяризацией клуба, футбола, лиги.
Далее Мешков на примере чемпионата Италии рассказал, как должны распределяться телеправа и прибыль в зависимости от многих факторов успешности работы футбольного клуба: «Это прототип, который можно обсудить со всеми клубами РФПЛ. Мы получим открытость лиги. Болельщик может повлиять на место клуба в маркетинговом чемпионате».