«Рубин» выдал серию из проигранных матчей и ничейных результатов против не самых сильных соперников. Вся пиар-стратегия клуба может быть сломлена результатами команды», – считает директор по развитию Sellout Sport System Адель Бурганов, который рассказал о главных проблемах в спортивном маркетинге на примере «Рубин» и волейбольного «Зенита». «БИЗНЕС Online» приводит ключевые моменты из выступления маркетолога на форуме Russian PR Week.
«ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО СПОРТИВНОГО МАРКЕТОЛОГА – НИКОГДА НЕ ССАТЬ»
Третьим спикером дня,посвящённого SPORT станет Адель Бурганов–директор по развитию агентства Sellout Sport System! #RPRW #RPRW2017 #Казань pic.twitter.com/IXxGxY9Wfs
— Russian PR Week (@rprw2017) 2 апреля 2017 г.
Спортивная секция открывала ежегодное мероприятие, организуемое Казанским федеральным университетом. А тот, кто отвечает за промоушен «Рубина», завершал своим выступлением первый день Russian PR Week.
– Если появляется какой-то новый тренд, у вас есть не более суток, а чаще ещё меньше времени, чтобы вынести из него пользу для себя. Нужно иметь смелость предлагать невероятные на первый взгляд идеи, даже если они не согласованы с начальством. В спорте, если вы начнёте всё обсуждать с генеральными директорами, пройдёт минимум месяц, пока на вас обратят внимание. Наверное, самое главное правило для спортивных маркетологов – не ссать, – с такой азбуки для пиар-работника начал своё выступление Бурганов.
Примером оперативности в ловле трендов он назвал вирусное видео волейбольного «Зенита», который принял участие в популярном до недавнего времени флешмобе «Манекен челлендж». Казанский клуб, с которым Sellout также сотрудничает, стал одним из первых спортивных клубов в России, принявшим участие в этой акции. Уже потом стали появляться на волне хайпа многие другие команды в стране, но, как утверждает Бурганов, тему обездвиженных спортсменов в России заложили именно в казанском центре волейбола, хотя на два дня казанцев опередил уфимский «Урал».
«КАК БЫ КРУТО НИ РАБОТАЛ МАРКЕТИНГ, СЛОЖНО ПРИВЕСТИ ЧЕЛОВЕКА НА СТАДИОН, КОГДА У КОМАНДЫ НЕТ РЕЗУЛЬТАТА»
«Двойной фейспалм, или что такое PR в спорте» – такая тема была заявлена в программке рядом с именем Бурганова. Именно к ней он подводил в заключительной части своей презентации. Как пример трэшовых тем в российском футболе, от которых хочется спрятать своё лицо в ладони, директор по развитию Sellout Sport System выбрал летний скандал в Монако Александра Кокорина и Павла Мамаева, кокаиновую историю Романа Ерёменко и недавние слова президента премьер-лиги Сергея Прядкина про то, что на календарь чемпионата России жалуются только журналисты и болельщики.
Казалось, что тему низкой посещаемости на «Казань Арене» Бурганов не затронет, но закончил он именно ею, несмотря на причастность к местному фэйлу, достигшему федеральных масштабов. На вопрос в аудиторию, все ли знают точное количество болельщиков на последней домашней игре «Рубина», зал, немного погадав, выдал верную цифру, ставшую уже мемом: 3041.
– Вся пиар-стратегия клуба может быть сломлена результатами команды. «Рубин» выдал серию из проигранных матчей и ничейных результатов против не самых сильных соперников. К тому же основой для посещения стадиона должен быть комфорт. Там должно быть тепло, должны быть места для парковки, хорошее питание и другие важные детали для того, чтобы привлечь человека на трибуны. А когда этого нет и вместе с этим нет результата у команды, сложно собрать большое количество людей. Как бы круто ни работал ваш маркетинг, пиар-служба, видео-канал, чудес не бывает. Я надеюсь, что «Рубин» соберётся и победит в этом году хотя бы пару раз, потому что уже стыдно, – на этом Бурганов завершил свою часть и дал возможность задать вопросы, большая часть из которых касалась «Рубина».
«У «РУБИНА» ОЧЕНЬ ГРУСТНОЕ ВРЕМЯ, КОТОРОЕ СИЛЬНО ЗАТЯНУЛОСЬ»
 | Посещаемость последней игры «Рубина» на «Казань Арене» составила 3041 зритель |
| Фото: Сергей Елагин |
– Только результаты и претензии к стадиону влияют на посещаемость в виде трех тысяч зрителей?
– Казань считается спортивной столицей, но это только имеет привязку к большим клубам и крупномасштабным чемпионатам. С болельщиками у нас дела не очень. В этом они не виноваты. Нет такого понятия, что в Казани зажравшиеся болельщики, а в условной Уфе довольные всем. Людям везде нужны положительные эмоции. Так вот в Казани руководители спортивных клубов выстраивали отношения таким образом, что клубы показывают высокий результат, и в целом всё нормально. Дальше активность не распространялась. А если вспомнить зрелищность игры «Рубина» эпохи Курбана Бердыева, то она была, мягко говоря, не очень хорошей. Конечно, были выдающиеся результаты, все помнят «Барселону» и Кубки. Однако, когда болельщик настроен только на победу, на наличие воспитанников в составе, что очень важно, то он сразу отвернется от команды, как только всего этого не станет. Это логично. Вот если вы сразу говорите, что на стадионе у вас можно классно провести время, вы можете устроить для болельщика шоу, и к тому же команда дико выкладывается хотя бы во время домашних игр, то тогда даже отсутствие результата вряд ли заставит преданных болельщиков отвернуться от команды.
Я, например, люблю ходить на матчи баскетбольного УНИКСа. В этом сезоне они играли в Евролиге, где проиграли почти все матчи (11 из 15 домашних матчей), но мне нравится баскетбол, мне нравится атмосфера «Баскет-холла», я могу купить там пива и буду знать, что игроки будут выкладываться. Такая же ситуация у «Ак Барса» на «Татнефть Арене».
А у «Рубина», если честно, очень грустная история. После смены логотипов, ухода Бердыева, многочисленных переездов на стадионы – всё это слишком затянулось. Даже «Спартак», над которым много лет все смеялись, почти стал чемпионом, а «Рубин» всё не может выбраться из проблем.
«УСПЕШНЫЙ МАРКЕТИНГ ОДНОГО КЛУБА – ЭТО ЗАРПЛАТА ВЛАДИМИРА ДЯДЮНА»
4 (!!!!!!!) номинации @selloutsportsystem на лучшей премии по спортивному маркетингу! #кточемпионы
Публикация от Адель Бурганов (@adel_burganov)
– На прошлой неделе ваша организация Sellout Sport выиграла в четырёх номинациях премии MarSpo, одна из которых была за работу с болельщиками. Насколько это справедливо, учитывая не самые весёлые цифры на трибунах?
– Мы выиграли четыре награды на первой официальной премии по спортивному маркетингу. Помимо номинации «Лучший проект по работе с болельщиками», мы взяли такие награды, как «Агентство года», «Лучший дизайн рекламных материалов» и «Лучшая работа клубного телевидения» (две последних были выиграны в совместной работе с волейбольным «Зенитом», – ред.). Мы представляли проект «Самый футбольный класс». Это премия за проект за сезон 2015/16, то есть за прошлый сезон. Так получилось, что в этом году мы с «Рубином» не взаимодействуем так, как взаимодействовали в прошлом году. Когда мы пришли в «Рубин», нам дали карт-бланш. Президент клуба обратился к главе нашей компании Ивану Мешкову и предложил работать. Мы на ходу вскочили на этот поезд в сентябре 2015 года и вроде бы собрали полные трибуны, устроили аншлаг на игре с «Ливерпулем», кстати, именно с этого матча нам удалось собрать рекордную выручку с продаж, а вот летом прошлого года всё, к сожалению, изменилось, перестали взаимодействовать с клубом так же, как было раньше.
– В чём причина такого изменения в настроении клуба?
– Сложно сказать. Видимо, в клубе посчитали, что могут сами справляться и это достаточно просто – заниматься маркетингом.
– Но ведь сотрудничество с «Рубином» продолжается.
– Да, мы помогаем в производстве клубного канала «Рубин-ТВ» и ведём соцсети. По факту вот в этом наше сотрудничество. Это важный инструмент, когда уже готова база. Клубу, прежде всего, нужно что-то сделать с командой, чтобы она вернулась в большой футбол и что-то сделать со стадионом, потому что сейчас на него ходить не очень комфортно.
– Вопрос про будущее: сможет ли «Рубин» когда-нибудь начать регулярно собирать аншлаги на «Казань Арене»?
– Это фантастика! На самом деле это возможно, если сложится масса факторов, о которых мы уже говорили. Да, были игры, когда приходили по 10 тыс на «Мордовию», но там сыграли несколько факторов. Во-первых, команда тогда играла лучше, были результаты, «Рубин» боролся за еврокубки. Во-вторых, сыграла роль новой арены. В первом сезоне после переезда на новую арену посещаемость клубов вырастает от 50 до 150 процентов. Но когда наступает привыкание к арене, то людей становится трудно удивить одним фактом её существования. К тому же тогда была возможность парковаться прямо у арены, а сейчас такой возможности нет. Это всё влияет. Люди начинают воспринимать это как должное.
– Болельщики также критикуют «Рубин» за отсутствие собственного фан-шопа на большом стадионе. У него вообще есть будущее на «Казань Арене»?
– На прошедшем недавно в Сочи форуме Sport-Connect Иван Мешков презентовал стратегию, которую мы делали для «Рубина» прошлым летом, со всей этой историей. Видимо, «Рубин» пока считает, что ему стоит делать больше делать акцент на спортивные дела, а вопрос, например, по фан-шопу отложить. Так не бывает в спорте. Всё должно быть синхронно. Допустим, у команды сейчас появятся высокие результаты. Как их монетизировать без фан-шопа или красивого сайта? Поэтому откладывать такие вещи нельзя, тем более, что успешный маркетинг одного клуба – это зарплата условного Владимира Дядюна, который не играет полтора года.
– Мешков по делу критиковал «Рубин» на этом форуме?
– Я не думаю, что Иван критиковал «Рубин». Он просто рассказал, как в принципе должен развиваться клуб и какие могут быть проблемы. Иван Мешков находится в должности советника президента клуба, он направляет вектор развития клуба. Но вместе с тем сейчас у «Рубина» есть собственный директор по маркетингу, который осуществляет оперативную деятельность. Могу сказать, что после выступления Мешкова на сочинском форуме некоторые палки из колёс стали убираться. То же возвращение на «Казань Арену», например.
«КАЗАНИ НУЖНО ОСТАВИТЬ ТОЛЬКО ЧЕТЫРЕ БОЛЬШИХ КЛУБА»
 | Владимир Алекно |
| Фото: Сергей Елагин |
– Пример волейбольного «Зенита» показывает, что и с большими результатами не всегда удаётся привлечь болельщика. В чём здесь проблема?
– У «Зенита» только одна проблема: волейбол не популярен в России и не популярен в Казани. Когда представители СМИ пишут о том, что у «Зенита» опять 2,5 тыс человек на трибунах из четырёх, хочется спросить, сколько просмотров волейбольных новостей на вашем сайте. Один спортивный журнал (PROcпорт в 2014 году, – ред.) делал рейтинг 100 популярных спортсменов России, в который попал только один волейболист – Алексей Спиридонов. Зато были футболисты, которые не добились ничего.
– Может, дело в перенасыщении Казани спортивными клубами? Белгород и Новый Уренгой успешно собирают полные залы во время домашних игр.
– Я думаю, что для четырёх видов спорта Казани найдётся место. Такие города, как Белгород или Магнитогорск, – это моногорода, в которых есть базовый вид спорта из-за небольшого населения. Казани по силам успешно содержать четыре больших клуба: футбольный, хоккейный, баскетбольный и волейбольный. Остальные клубы можно запросто отправлять в Татарстан, где не хватает развлечений. В Чистополь, например, можно отправить хоккей на траве.
Что касается «Зенита», то невероятно трудно сделать так, чтобы на всех матчах был биток, пока волейбол не войдёт хотя бы в пятерку самых популярных видов спорта России. К тому же свою роль играет специфика самого «Зенита». Бывают матчи, в которых клуб обыгрывает соперника за 40 минут из-за большой разницы в классе. Сейчас мы поставили перед собой задачу, чтобы у нас была посещаемость на каждом топовом матче в районе 4 тыс зрителей. И мы это стратегию ведём. В этом сезоне определенных результатов мы уже добились.