Этим летом хоккейный «Спартак» провел серию эффектных маркетинговых историй: презентовал бургер в своих цветах, переехал в «Парк легенд» и продавал брендированные спиннеры. В интервью «БИЗНЕС Online» руководитель спонсорских проектов клуба Роберт Тер-Абрамян рассказывает о проектах подробнее, а заодно объясняет, откуда у красно-белых столько спонсоров.
Фото: spartak.ru
МЯСНОЙ СЕТ ПИЦЦ ДЛЯ БОЛЕЛЬЩИКОВ
– Как появилась идея создания красно-белого бургера?
– Эта история началась в начале лета. Тогда мы начали обсуждать с представителями компании возможность предоставления символики клуба именно в качестве лицензии на использование. Инициаторами были наши партнеры, и первоначально вопрос стоял о продаже бургеров непосредственно на арене перед матчами. В результате переговоров решили, что проект с красно-белым бургером будет ярче. И болельщики в итоге приняли идею на ура. В результате в течение двух первых недель продаж было реализовано порядка 300 бургеров с нашими фирменными цветами.
– Перед домашними матчами «Спартака» их будут продавать на арене?
– На данный момент ведем переговоры с ареной. Разумеется, нам важно, чтобы бургеры были представлены на домашних матчах «Спартака».
– Какие условия сотрудничества с бургерной?
– В рамках контракта мы договорились, что существует фиксированный платеж за использование символики. Плюс клуб получает определенный процент с продаж самих бургеров. Мы отслеживаем популярность бургеров в сети, темпы их продаж – они соответствуют ожидаемому плану. Уникальность этой истории в том, что это первый полноценный кейс по лицензированию со стороны хоккейного клуба. Теперь это пример возможности для наших партнеров использовать символику и цвета клуба не только в рекламных кампаниях, но и в самой реализуемой продукции. Благодаря узнаваемости бренда «Спартак» повышается узнаваемость спецпроектов.
– Другой акцией было сотрудничество с сетью пиццерий. Ждать ли красно-белую пиццу?
– Спонсорство отличается от рекламы тем, что между брендами должна формироваться ассоциация. Мы с этим спонсором сотрудничаем уже третий год, и с каждым годом добавляем интересные активации. В межсезонье из мясных пицц собрали сет для болельщиков «Спартака». И в рамках спонсорского контракта партнер может использовать символику клуба.
Самой яркой акцией прошлого сезона были 50 процентов скидки после каждой нашей победы. В социальных сетях после успешного матча публиковался промокод на скидку, действовавший ровно сутки. Мало того, что у нас наблюдался охват больше 500 тысяч человек, так сам промокод тут же уходил в другие спортивные сообщества, и не только спартаковские. Мы с партнером были только рады такому отклику со стороны потребителей.
– Вы не планируете разработать для арены полноценное меню из блюд со спартаковской символикой и в клубных цветах?
– Что касается кейтеринга на арене, то нас ждет первый сезон, когда клуб проведет все домашние матчи в ВТБ Ледовом дворце. Соответственно, пока точки продаж непосредственно для наших партнеров находятся на стадии планирования. Первые кандидаты – партнеры «Спартака» по производству бургеров и пиццы.
«ПРОДАЖА СПИННЕРОВ – ОТЛИЧНЫЙ ПИАР»
– Решение продавать брендированные спиннеры оправдало себя коммерчески?
– Мы были первым хоккейным клубом, который начал официально продавать спиннеры в России. Это совпало с большим интересом к игрушке, так что мы получили отличный пиар-повод. Но и закупленная партия сейчас реализована практически полностью. Так что экономически шаг получился вполне успешным.
– Зачем нужен бизнес-клуб «Спартака»?
– Работа с партнерами ведётся у нас постоянно, в этом плане у клуба проактивная позиция. Уже третий сезон есть пул коммерческих партнеров, которых мы привлекали сами. Бизнес-клуб позволяет минимум раз в год собирать представителей наших действующих и потенциальных партнеров. Презентовать возможности клуба в новом сезоне, визуализируя их перед спонсорами. Плюс это дополнительная возможность для партнеров в неформальной обстановке познакомиться между собой.
– В процентном соотношении, сколько спонсоров клуб привлек сам?
– В 90 процентов случаев инициатива о сотрудничестве идет со стороны клуба. Компаний, которые приходят сами, минимум. Сейчас такие времена, когда организациям надо рассказывать, зачем сотрудничать со спортивной командой. Спортивный маркетинг для многих до сих пор – тёмный лес. Нам приходится быть инициаторами большинства проектов.
– Насколько сложно привлекать новых спонсоров?
– Это тяжело, но очень интересно. Просто необходимо работать со всеми спонсорами, независимо от их масштаба. Главное – уметь слышать партнера и предлагать те возможности, которые действительно будут ему интересны, которые входят в круг его первоочередных задач. Сотрудничество с нашим клубом – это не только маркетинг и пиар, но и возможность на нашей площадке решать задачи по корпоративной и социальной ответственности.
«КРАСНО-БЕЛЫЕ ЦВЕТА УЗНАВАЕМЫ ПО ВСЕЙ РОССИИ»
– Как часто потенциальные спонсоры в переговорах уверены, что вы представляете всё общество «Спартак», включая футбольный клуб?
– Достаточно часто. Спрашивают про взаимосвязь вообще всех спортивных направлений под брендом «Спартак». Объясняем, что мы – самостоятельная структура и с юридической, и с финансовой точек зрения. Но при этом мы активно сотрудничаем и с обществом «Спартак», и с футбольным клубом. Встречаясь с потенциальными партнерами, мы, естественно, говорим о своих возможностях. История бренда насчитывает почти 100 лет, ромбик, красно-белые цвета узнаваемы по всей России. И это здорово для всех команд.
– Не имея возможности использовать в качестве аргумента какие-то турнирные успехи, что вы используете на переговорах с потенциальными спонсорам?
– Узнаваемость бренда, высокая посещаемость домашних матчей, тематические матчи. Плюс у нас сильная маркетинговая команда, которая создает праздник для болельщиков на каждом матче. Партнеры это видят и ценят.
– В Москве есть проблема деления спонсоров на виды спорта?
– Коммерческие спонсоры не избалованы вниманием со стороны спортивных организаций. Поэтому закрытых дверей перед нами практически нет.
– Переезд в «Парк легенд» расширяет возможности клуба в переговорах с потенциальными спонсорами?
– Однозначно. Современная арена, которую построили к чемпионату мира, является весомым аргументом при работе со спонсорами. Новая площадка позволяет партнерам более эффективно работать с конечным потребителем во время домашних матчей, задействовать vip-ложи для проведения ключевых переговоров с клиентами, организовывать корпоративные мероприятия во время наших домашних игр. Плюс ТВ-картинка с новой арены выглядит более современной и приятной. И болельщики очень охотно идут в «Парк легенд», где могут с комфортом посмотреть хоккей и провести время с семьей и друзьями. В прошлом году мы вновь установили несколько рекордов посещаемости в российской истории клуба – так, на матче с магнитогорским «Металлургом» у нас на трибунах собралось более 10тысяч зрителей. И в среднем на команду ходило почти 8000 болельщиков. «Спартак» – лучшая по посещаемости хоккейная команда Москвы, и это тоже наш весомый аргумент в переговорах с потенциальными спонсорами и партнёрами.
– За счет дополнительных акций со спонсорами не планируете снизить градус недовольства относительно увеличившихся цен на абонементы?
– В социальных сетях с первых дней продажи абонементов мы рассказывали о том, что именно их владельцы будут получать определенные преференции от наших спонсоров. Сейчас уже идет выдача абонементов в обмен на купленные сертификаты. Болельщики получают в подарок 33-процентную скидку на пиццу на весь сезон. Онлайн-кинотеатр предоставляет им бесплатную премиум-подписку на несколько месяцев. Плюс скидки на ремонт автомобилей и проживание в гостинице от наших партнеров. И мы не заметили недовольства среди болельщиков нашей абонементной программой – в пересчете на одну игру мы сохранили максимально демократичные цены для всех наших поклонников. Так что мы уверены, что точно сохраним динамику продаж абонементов на уровне прошлого сезона, но будем стараться количество проданных абонементов увеличить на порядок.