«Вегас» – это не только команда, удивившая всех своей игрой. Это еще история о том, как можно создать великий проект, имея лишь идею. «БИЗНЕС Online» рассказывает о том, как клуб посреди пустыни приобрел сотни тысяч фанатов во всем мире.
ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ИЗМЕНИЛ ВСЁ
Фундамент успеха «Вегаса» был заложен задолго до первого матча команды. Сейчас модно говорить о людях, которые привели клуб к таким высотам, но практически все забывают о самом первом трансфере «рыцарей» в своей жизни – в ноябре 2016 года в Лас-Вегас приехал новый президент франшизы Керри Бубольц. До этого он работал в баскетбольном клубе «Кливленд». Он был одним из тех, кто провожал Леброна Джеймса в Майами, а также один из тех, кто его возвращал.
С хоккеем Бубольц познакомился еще в середине нулевых, по сути, «Кливленд» задрафтовал президента по деловым операциям из АХЛ. Даже после того как он стал работать в баскетболе, Бубольц не покинул «родной клуб» – в «Лэйк Эри», хоккейном клубе из Кливленда, он оставался одним из председателей совета директоров. Так уж сложилось, что в последний год своей работы в Кливленде оба клуба выиграли свои турниры.
Перед тем, как Билл Фоули - владелец «Вегаса» - утвердил Бубольца на должность, последний разработал 25-страничный бизнес-план. В нем описывалось будущее франшизы, том, как клуб должен работать с болельщиками, телевидением, спонсорами, с общественными организациями города и штата. Хоккейный проект Фоули существовал уже как два года, но всё равно никто не верил, что команда будет популярна в Неваде.
Прежде всего, Бубольц выделил десять наиболее важных целей, на достижении которых должен сосредоточиться клуб. Как только бывший начальник Леброна стал хоккейным боссом в пустыне, всё завертелось. Фактически, это «десять заповедей» для нового клуба. Единый кейс, который может работать во всем мире.
«Да, в теории у меня много времени, – цитирует Бубольца Review Journal. – Но это как в песне The Police: «Я буду следить за каждым твоим шагом, за каждым движением». Нельзя забываться. Бизнесмены в Лас-Вегасе, политики, журналисты, болельщики – все будут следить за тем, что мы делаем».
Особенность этой франшизы в том, что вместо постепенного наращивания мощностей, многолетнего анализа рынка и внедрения новых структур и идей, клуб решил выложить все свои карты на стол и пойти в ва-банк. Всё, либо ничего. Либо о «Вегасе» будут писать в спортивных альманахах, либо клуб подставит не только себя, но и НХЛ. История расставила всё по своим местам – о проекте «Вегас» будут говорить вечно.
10 ПУНКТОВ, СДЕЛАВШИХ «ВЕГАС» КРУТЫМ
1. Превращение 16 тыс депозитов абонементов в реальные абонементы. Перед началом сезона было подано 16 тыс заявок на абонементы, правда, как обычно бывает, реальными фанатами становятся менее половины от подавших заявку. Руководство «Вегаса» знало, что именно доход от билетов приносит наибольшую прибыль – в среднем 70 млн долларов. Поэтому чем больше абонементов продано, тем больше заработает клуб, прежде всего во время самих матчей от продажи еды и атрибутики. Результат титанической работы – «Вегас» реализовал 13,5 тысяч абонементов, хотя планировал около 12 тысяч.
2. Подписание контракта с местным телевидением. Основа НХЛ – это региональное телевидение. Оно всегда доминирует над федеральным. Именно поэтому лига до сих пор всегда заступается за «Аризону» – это огромный и прибыльный телевизионный рынок, его терять нельзя. «Вегас» договорился с калифорнийскими клубами о разделении сфер влияния, что позволило клубу полностью охватить Неваду.
3. Создание спонсорского портфолио и спонсорской платформы. Этот пункт взаимосвязан с предыдущим – наибольшие контракты, так или иначе, связаны с выходом в телевизионную трансляцию. «Вегас» разработал собственную программу для работы с бизнесменами штата, к тому же нанимал профессионалов со всей страны. По предварительным оценкам, клуб НХЛ получает с региональных спонсоров около 30 млн долларов. Выход в финал Кубка Стэнли обеспечил «Вегасу» портфолио на десятилетия вперед.
4. Собственное радио и интернет-вещание. В эту категорию входят собственное производство контента, а также работа с различными радиостанциями. Так, «Вегас» работает сразу на 21 радиоканалах по всему штату: в каждом районе Невады можно услышать о команде. Кроме того, руководство «Вегаса» пошло на довольно неординарный шаг – создание собственной радиостанции на испанском языке, так как в регионе много выходцев из Латинской Америки.
5. Поиск розничного партнёра. Клубу нужна компания, которой можно было бы доверить реализацию лицензируемой продукции по всему штату. В обязанности этого «партнера» входило бы не просто торговля товарами, но и безопасная доставка, помощь в оформлении магазинов и самих товаров, возможность полной координации с клиентом. Как показала практика, «Вегасу» с его креативом сильно повезло с таким ритейлером – клуб лидирует в рейтинге проданной лицензированной продукции среди всех хоккейных клубов мира в нынешнем сезоне.
6. Нейминг. Клуб стремился найти компании, чьими бы именами были названы арена и учебный центр. Если T-Mobile подписало с «Вегасом» соглашение на нейминг арены еще пару лет назад, то поиск бренда для тренировочного комплекса занял много времени. Важность этого пункта в том, что болельщик начинает верить в то, что проект долгосрочный, ведь если бизнес вкладывает в нейминг обычного учебного комплекса, то значит, что эти миллионеры уверены в будущем франшизы.
Нейминг – важнейшая психологическая часть любого спортивного маркетинга, от одного названия объекта может в будущем вырасти огромная ассоциация с брендом и командой. «Ак Барс» – это «Татнефть» и наоборот, «Зенит» – это «Газпром» и так далее… В итоге клуб сумел найти в качестве рекламодателя такого типа один из крупнейших банков США – City National Bank.
7. Предматчевые шоу. Да. Нужны ли еще какие-либо комментарии после такого видео?
8. Единство всех спортивных объектов. Клуб – это не просто арена, логотип, игроки. Это, прежде всего, история, традиции и эдакий дух. Естественно, история «Вегаса» вершится на наших глазах, но всё равно какой-то базис должен быть. Поэтому руководство команды верило в свой учебно-тренировочный центр. Арена просто арендуется, а вот своя база – это свой дом. Да, ее название продали банку, но всё равно это дом, где буду строиться будущие победы.
9. Продукты и услуги класса «премиум». В этот постулат входят не только товары, но ложи, обеды, увеселительные мероприятия. Предоставляя услуги богатым клиентам, местным бизнесменам или просто миллионерам-туристам, клуб выходит на рынок американских богатеев. Фоули в любой момент может пригласить какого-либо туриста из Сингапура посмотреть матч, заодно обсудив с ним возможные сделки. Отличительная черта этого кейса в том, что если обычные товары регулярно меняются, то такие нишевые продукты постоянны. На них, прежде всего, ориентируются возможные спонсоры – это как витрина в богатом супермаркете. Чем привлекательнее витрина, чем перспективнее супермаркет. «Вегас» не зря включил этот пункт в свои десять заповедей.
10. Вложения в детский хоккей. Невада – самый малочисленный штат США по количеству детей, играющих в хоккей. «Вегас» несёт в себе не только экономическую, но и социальную задачу. В городе нет профессионального спорта высшего уровня, детям со всей Невады не на что ориентироваться. Лас-Вегас – это не только туристы со всего мира. Там на постоянной основе проживают 600 тыс человек, а во всей агломерации – почти два миллиона. У них не было никакой отдушины, им приходилось выезжать в Калифорнию ради спортивных матчей.
Теперь же спорт пришел к ним домой. Теперь у их детей есть возможность заводить своих кумиров из своих же, городских парней. Уже сейчас, глядя на полные трибуны T-Mobile арены, видно, как много «Вегас» значит для жителей города. До 2017 года считали, что клуб в Неваде будет создан для туристов, но оказалось, что эти самые туристы не могут купить билеты на хоккей, так как всё выкуплено самими горожанами.
Клуб планировал вложиться в детский хоккей для того, чтобы воспитать себе будущих болельщиков, а также доказать семьям города, что «Вегас Голден Найтс» – это бренд на десятилетия. Сейчас же клуб несет в себе иную миссию – это больше, чем просто бизнес. «Вегас» внезапно объединил всех жителей Невады, показал, что хоккей – это больше, чем просто развлечение или бизнес.
«ВЕГАС» ОБРЁЛ САКРАЛЬНЫЙ СТАТУС
И если девять предыдущих пунктов в «заповедях» Бубольц считал экономической подушкой для клуба, то десятый – это то, чем должен стать клуб в будущем. Оплотом и символом Невады. Страх и ненависть в Лас-Вегасе должны были смениться радостью и победами. Но никто не верил, что эта черта будет преодолена всего лишь за девять месяцев.
Вокруг этих десяти целей и строился весь «Вегас». Любое шоу, любая игра с товарами или со спонсорами – всё это вытекало из обсуждения этих десяти проектов. Клуб работал, как единый механизм, каждая шестерёнка крутилась во имя общей цели. Бубольц нанимал на работу тех людей, которым он доверял целостность проекта, проходимцы не допускались даже разносить бургеры на арену. Заметьте, это же так похоже на то, как создавался ростер клуба, не правда ли?
«Я долго размышляю о том, в чем же причина нашего успеха? Я считаю в том, что мы четко выделили основные приоритеты, и качественно работали над их выполнением, – цитирует Бубольца Forbes. – Люди спрашивают меня: «Удивлен ли я успехом клуба?» Нет, я не удивлен, так как я знал, какие у нас есть возможности и как мы можем их достичь. Я бы определенно ничего бы не поменял в нашей работе за прошедший год».