Небольшой подвох.
После поражения от Хорватии в 1/4 финала и нереализованного пенальти Фёдор Смолов сказал: «В моей голове всегда слова Майкла Джордана, что он несколько тысяч раз брался исполнять бросок в ответственный момент, но очень много раз не реализовывал».
Многие стали критиковать Смолова за то, что он, якобы, поставил себя в один ряд с величайшим баскетболистом современности. Конечно, это не так. Нет ничего плохого и заносчивого в том, чтобы цитировать успешных людей. Проблема в том, что цитата не совсем принадлежит Майклу.
Смолов цитирует слова из рекламы Air Jordan XII, которая вышла в 1997 году. Здесь Джордан объясняет, что нужно быть готовым к поражениям, если хочешь побеждать. «Я промахнулся 9000 раз за свою карьеру. Я проиграл 300 матчей. 26 раз мне доверяли решающий бросок, но я промахивался. Я проигрывал снова, снова и снова в своей жизни. И поэтому я преуспел», – говорит Майкл, проходя по тёмному коридору арены «Чикаго» United Center.
Уже в 1997 году газета Chicago Tribune выяснила, что высказывание придумал не Джордан, а рекламщик Nike Джейми Баррет. В компании уточнили, что цитату обсуждали с самим Майклом и она «точно передаёт, что чувствует Джордан», но вы же не думаете, что лучший баскетболист современности будет пересчитывать все 300 поражений и 26 смазанных решающих бросков. Данные, похоже, близки к правде – например, перед сезоном 1996/97 «Чикаго» с Джорданом проиграл 338 раз, но вероятность того, что Майкл держал это у себя в голове равна нулю.
Кстати, после выхода рекламы Джордан смазал два решающих броска в матчах финала. Но эти промахи не помешали ему выиграть титулы в 1997 и 1998 годах.
«Опыт работы в Nike был невероятен, – говорил автор цитаты Баррет, у которого сейчас своё рекламное агентство. – Мне стало понятно, что эти люди [спортсмены] выделяются не только физическими способностями, но и силой своего духа. Джордан хотел быть лучшим во всем, в том числе в рекламе».
В 1997-м у большинства реклам с участием Джордана была одна стратегия – очеловечить его. Это подметил Chicago Tribune, которая вышла с заголовком «Без поражений Майкл был бы ложным идолом». К тому моменту Джордан вернулся из бейсбола, пережил перехват Ника Андерсона в серии с «Орландо» в 1995 году, установил рекорд по победам в регулярке и выиграл четвёртое чемпионство в 1996-м. Возвеличивать Майкла в такой ситуации было бы просто банально, поэтому его нужно было вывести на один уровень со зрителем.
Помимо рекламы про промахи, Nike в 1997-м показывал ролик CEO Jordan, где Майкл сыграл руководителя компании Air Jordan (что, в принципе, недалеко от правды). Там он спешит, волнуется, попадает в глупые ситуации, как и любой из нас. В рекламе Chevrolet DMV Exam Джордан проходит тест на получение водительского удостоверения. И снова он выступает как простой человек, который, например, тоже делает неудачные фотографии на документы.
Как показывает высказывание Смолова, стратегия маркетологов приносит плоды и спустя 21 год. Высказывание про 9000 промахов успела разлететься по всем возможным цитатникам. Все запомнили, что, оказывается, Майкл тоже подводил команду в решающие моменты. Но более точную мысль рекламщики Nike внесли в рекламу 2008 года Maybe It's My Fault. Здесь Майкл указывает, что любое его попадание на последних секундах, как и любой промах, было результатом работы на тренировках, когда за ним никто не наблюдал. Возможно, футболистам стоит присмотреться именно к этой цитате.