Руководители федерации и маркетологи намерены сделать российский волейбол популярным и продаваемым продуктом, но многие клубы против реформ. «БИЗНЕС Online» разбирается в ситуации.
ЧТО ПРОИЗОШЛО?
В положении о чемпионате России 2018/19 появилось революционное новшество – «требование по маркетинговому продвижению чемпионата России». С нового сезона все клубы суперлиги обязаны заниматься продвижением в социальных сетях, реализовывать билеты онлайн и вести точный учет посещаемости. У клуба должны быть официальные аккаунты в крупнейших социальных сетях – инстаграме, фейсбуке, твиттере и «ВКонтакте», а также канал на ютубе.
«Наша задача – сделать волейбольный чемпионат притягательным для спонсоров и рекламы. Не секрет, что большинство клубов около 90 процентов своего бюджета тратят на фонд оплаты труда. Если будут тратить на маркетинг и имиджевую составляющую, возможно, станут интереснее для спонсоров, – сказал в интервью «БИЗНЕС Online» генеральный секретарь ВФВ Александр Яременко.
Помимо активации работы в соцсетях, клубам придётся установить аналитическую программу Capital System, которая должна «объединять все маркетинговые инструменты, контролируя и повышая их эффективность». Важная часть этой системы – анализ посещаемости. Для этого клубам на своих аренах нужно обеспечить работу автоматизированной билетной системы, а также системы контроля и управления доступом (СКУД) – проще говоря, турникетов, считывающих штрих-коды с билетов и абонементов.
«Это часть комплексного подхода. Мы не только будем знать точные цифры посещаемости на каждой арене, но и получим полную базу демографических данных по болельщикам. Это позволит предоставить точную информацию о потребителях спонсору, который заинтересован в той или иной аудитории», – объясняет Яременко.
В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?
Как всегда – в деньгах. Реформы подразумевают под собой немалые финансовые расходы, которые ложатся на клубные бюджеты. Например, за программное обеспечение Capital System клубам придётся раскошелиться на 360 тыс рублей, плюс оплата обучения, сертификации и так далее – за год соберётся сумма под 800 тысяч. «Это те средства, которые нужны для реализации маркетинговой стратегии, работы маркетологов, установки и технической поддержки платформы Capital System, работы серверов, где будет храниться все цифровые данные», – утверждает Яременко.
Помимо SMM-менеджера (средняя зарплата по России 40 тыс рублей), каждый клуб должен завести специалиста по работе билетно-абонементной программы. Это уже две дополнительные штатные или внештатные единицы. Основной же пункт маркетинговых расходов – установка СКУД. Федерация рекомендует приобретать оборудование у питерской фирмы «Инфотех» или казанской компании «Инфоматика» – у них уже есть интеграция с Capital System.
К примеру, оснащение домашней арены пятью турникетами «Горизонт» (стоимость одного – порядка 500 тыс рублей) с билетно-пропускной системой «Лента-стадион», полным программным обеспечением, оборудованием рабочих мест для кассиров и серверами обойдётся клубу порядка 10 млн рублей. Это контракт игрока стартовой шестерки мужской суперлиги. В женской лиге – двух игроков. Кроме того, уфимский «Урал» и «Динамо-ЛО» следующий сезон планируют провести на новых аренах – вкладываться в нынешние им просто нет смысла.
«В установке СКУД нет проблемы, поскольку есть мобильные терминалы проверки билетов, которые можно арендовать. Если небольшой зал, как скажем у «Ярославича», достаточно будет даже трех терминалов. Должно быть только желание», – убежден Яременко.
Стоимость одного мобильного терминала – 70 тыс рублей. Но при этом около 60 тыс рублей «Инфоматика» будет брать за сервисное обслуживание и аренду серверов. За сезон набежит под полмиллиона только за техобслуживание. Плюс интернет-магазин продажи билетов, где оператор также будет брать комиссию с выручки, плюс покупка термопринтера для печати билетов, продаваемых в кассах офлайн.
«СКУД важен для анализа данных, для аналитики. В современных реалиях клуб не должен без этого работать, – считает генеральный директор маркетинговой компании Sellout Sport System Иван Мешков. – Понятно, что это требует инвестиций и не все клубы к этому готовы. Пытаемся находить индивидуальные подходы».
При самых экономичных раскладах (например, не покупке, а аренде оборудования) маркетинговые расходы на предстоящий сезон обойдутся клубам примерно в 1,8 - 2 млн рублей. Сумма для профессионального волейбола небольшая. Тем не менее, по информации «БИЗНЕС Online», большинство женских клубов, за исключением богатых «Динамо» из Москвы и Казани, а также «Локомотива» из Калининграда, против новой маркетинговой системы и в частности установки СКУД. Открыто против реформ пока никто не выступает, но на условиях анонимности представители женских клубов рассказывают, что считают затраты бессмысленными – например, на матчах «Ленинградки» или челябинского «Динамо-Метара» нет большого потока зрителей даже при свободном входе. При этом им нужно будет печатать бесплатные билеты и вести учет посещаемости – ради того, чтобы у маркетологов была полная база данных. Очевидно, что к столь резкому изменению привычного уклада жизни многие клубы, особенно женские, оказались просто не готовы. Проблема еще и в том, что клубы получили регламент в августе, а многие свои бюджеты формируют гораздо раньше – дополнительные расходы на маркетинг были не предусмотрены, а теперь нужно найти деньги.
А ЧТО ЕСЛИ КЛУБ НЕ ХОЧЕТ УЧАСТВОВАТЬ
В МАРКЕТИНГОВОЙ РЕФОРМЕ?
«Положение предусматривает штраф за каждый матч. К сожалению, у нас есть клубы, которые пытаются ничего не делать, а обходиться штрафами и в других вопросах. Понятно, что некоторые клубы скептически относятся к маркетинговому развитию, но сейчас это уже необходимость, веяние времени. Не думаю, чтобы клубы понесут слишком большие затраты. При этом они могут получить неплохие дивиденды», – сказал Яременко.
Отметим, что в положении, размещенном в открытом доступе, штрафы в данный момент не прописаны.
РАНЬШЕ МАРКЕТИНГОМ ВООБЩЕ НЕ ЗАНИМАЛИСЬ?
В это сложно поверить, но до этого не было никаких документов, регламентирующих работу клубов и федерации в этом направлении. Объяснение простое: маркетинг – важная часть коммерческой деятельности любой профессиональной лиги, но в отечественном волейболе ее до сих пор нет, а название «суперлига» отображает исключительно спортивный статус элитного дивизиона. Разговоры о создании лиги ходили еще пятнадцать лет назад. С тех пор в России появились КХЛ и Единая лига ВТБ, а волейбольные клубы по-прежнему играют чемпионат под эгидой Всероссийской федерации волейбола.
Она при критике может легко сослаться на свой устав, в котором указано, что основные цели общественной организации – «пропаганда волейбола», «повышение роли волейбола в укреплении здоровья», «популяризация игры среди детей и подростков», «проведение физкультурных и спортивных мероприятий, подготовка членов сборных команд РФ». Разумеется, ни слова о профессиональном волейболе и его развитии. Более того, пункт 1.10 устава говорит, что «федерация не имеет извлечение прибыли в качестве цели своей деятельности».
Получается, что маркетинговое продвижение чемпионата России не было задачей федерации, хотя организатор турнира – по логике – должен был этим озаботиться, тем более речь идёт как раз о глобальной пропаганде вида спорта. Но в приоритете у федерации всегда результаты сборных: в пляжном, снежном и любом другом виде волейбола. Количество различных титулов за год всегда на самом видном месте на сайте ВФВ.
Многие клубы в вопросе маркетинга также долгие годы проявляли неуместный консерватизм. Так российский волейбол на большинстве спортивных сайтов оказался где-то между разделами «Формула-1» и «прочее», проигрывая в популярности многим видам спорта, несмотря на успехи сборной России.
Стыдно сказать, но у некоторых клубов суперлиги до сих нет аккаунтов в популярных социальных сетях («Газпром-Югре» и «Изумруду» придётся их завести), а количество зрителей на играх чемпионата страны определялось инспекторами на глаз и иногда 500 зрителей легко могли превратиться в 1500. Официальная статистика посещаемости ранее не велась. Может и к лучшему – она во многих городах оставляет желать лучшего. Созданный осенью маркетинговый совет из представителей клубов пришел к мнению, что перемены действительно назрели и российский волейбол пора реанимировать.
«Мы разработали маркетинговую стратегию, когда с ее необходимостью согласились большинство клубов суперлиги. При этом 30 процентов из общего числа мужских и женских клубов по-прежнему категорически против финансовых расходов на маркетинг, который, безусловно, требует немалых затрат. Это достаточно тяжело сдвигаемая с места ситуация, которая требует объединения усилий всех клубов», – говорит Яременко.
В КХЛ посещаемость и маркетинг – среди восьми основных критериев при составлении рейтинга клубов. В российском волейболе об этом раньше особо не задумывались. «Мы участвовали в разработке этого положения и вносили свои предложения по маркетинговому развитию чемпионата России. Могу сказать, что даже если бы федерация не приняла эти поправки, мы бы вносили изменения в свою работу, – сказал в интервью «БИЗНЕС Online» президент «Урала» Марат Марданов. – Более того, мы начали работу в этом направлении ещё в конце прошлого сезона. Считаем, что эти поправки необходимы, если мы хотим, чтобы волейбол развивался и продавался. Мы этим летом приняли участие в организации матчей Лиги наций в Уфе и увидели, что наш вид спорта может собирать и 8-тысячную арену. Это огромный потенциал».
В Уфе своими усилиями собрали 8 тыс на матч сборной России с Бразилией и по 6 тыс – на матчи с Китаем и Ираном, при том, что билеты стоили от 200 до 1400 рублей.
КТО РАЗРАБОТАЛ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ?
Маркетинговым партнером ВФВ стала компания Sellout Sport System, которая уже много лет сотрудничает с казанским «Зенитом» – лидером российского волейбола в плане продвижения собственного бренда. Аналитическая программа Capital System, которая сейчас будет использоваться в чемпионате России – как раз продукт Sellout Sport System.
«Мы опирались на те возможности, которые у них есть. Им удалось убедить нас, что эта современная система при правильном подходе и при определенных усилиях может сработать, – объясняет выбор исполнителя Яременко. – Кроме того, у них есть успешный маркетинговый опыт проведения больших волейбольных турниров – в мае в Казани с успехом прошел «Финала четырёх» Лиги чемпионов. Они полностью разработали для нас маркетинговую стратегию».
В плане организации «Финала четырёх» Sellout действительно получил положительные отзывы. Специально под турнир компания даже нашла титульного спонсора, которым стала букмекерская контора «Фонбет». Как утверждает Мешков, в планах его компании помощь федерации в привлечении спонсоров под чемпионат России, что позволит снизить финансовое бремя с клубов, на которые сейчас ложится вся нагрузка по маркетинговому развитию. Sellout уже провел оценку всего коммерческого потенциала суперлиги и клубов, а также всего рекламного инвентаря, «запакетировав» это в предложения для спонсоров.
Кроме того, Sellout в последнее время активно работает с «Матч ТВ». В частности, во время футбольного ЧМ-2018 был представлен их совместный проект «Хайпометр» – агрегатор контента из соцсетей. Для федерации сотрудничество с Sellout открывает хорошие перспективы по увеличению эфирного времени чемпионата России. Кроме того, Sellout разработает «обёртку» для волейбольных трансляций.
«Уже прошлый сезон был для нас достаточно неплохим с точки зрения трансляций, – считает Яременко. – Если оставить в стороне федеральный канал, куда клубному волейболу объективно сложно пробиться из-за большой конкуренции с футболом, хоккеем и другими видами спорта, то количество трансляций на тематических каналах холдинга «Матч» очень обширная. Будем договариваться, чтобы трансляций было больше и на федеральном телеканале «Матч ТВ», но это опять-таки дополнительные средства на производство картинки. Это то направление, которое однозначно нуждается в улучшениях».
Уже известно, что произойдёт улучшение в качестве трансляций из Кемерова – «Кузбасс» перед дебютом в Европе делает всё, чтобы игры команды в Кубке ЕКВ смогли увидеть все российские болельщики на телеканалах «Матча». Российский волейбол пока не дорос до того, чтобы получать доходы с телевидения. Напротив, клубам нужно самим вкладываться в ТВ-оборудование.
«В глубине души мы все понимаем, что маркетинг важен и согласны, что нужно поднимать популярность волейбола, но вы должны понимать, что клубам тяжело, потому что только на них ложатся все расходы», – сказал в интервью «БИЗНЕС Online» один из руководителей клуба суперлиги, попросивший не называть свое имя. В профессиональных лигах с клубами делятся доходами. В волейболе такого, разумеется, нет – деньги идут в одном направлении.
ТЕПЕРЬ ВСЕ КЛУБЫ БУДУТ РАБОТАТЬ В СОЦСЕТЯХ, КАК «ЗЕНИТ-КАЗАНЬ»?
pic.twitter.com/laJqiyvO6X
— «Зенит-Казань» (@volleyzenit) 29 мая 2018 г.
«Зенит-Казань» – прототип идеального формата работы в соцсетях», – считает Мешков. – За четыре года мы добились хороших результатов. Безусловно, мы масштабируем некоторые вещи по «Зениту» на всю лигу, но нельзя сказать, что мы будем делать клоны и лишать клубы идентичности».
Отметим, что Sellout Sport System уже много лет на аутсорсинге ведёт всю маркетинговую работу в казанском «Зените». Социальными сетями, клубным телеканалом и другими активностями занимается целая команда специалистов. Не у всех клубов есть такие финансовые возможности.
«Постараемся научить клубы качественно улучшить свою работу по SMM с минимальными затратами», – говорит Мешков. Его компания подготовила обучающую серию видеоуроков с сертификацией в конце курса. Представители клубов получат лайфхаки по наполнению соцсетей, производству гиф-анимаций, созданию видеоконтета и так далее. Говорят, что аккаунты появятся как у самой федерации, так и у национальных сборных России.
В положении для клубов четко прописано количество постов в месяц, отработка в твиттере в день матчей и другие детали. Есть там и любопытный пункт 2.3, который запрещает клубам подрывать в социальных сетях авторитет игроков, других клубов и представителей федерации. Не подрывает ли это свободу слова?
«Нет, это лишь просьба соблюдать корпоративную этику, – объясняет Яременко. – Если есть какие-то претензии, то их стоит обсудить внутри организации, а уж затем выдавать в информационное поле. Хочется, чтобы люди, ответственные за социальные сети думали, что пишут, представляя целый клуб. А у нас как – кто-то напишет, вы журналисты даёте громкий заголовок и получается скандал, который не всегда обоснован, как например было в случае с Алексеем Спиридоновым, который оскорблял судей. Конечно, специального человека, который будет следить за контентом, не будет – все и так узнают через медиа, если произойдёт какой-то инцидент в соцсетях. В таком случае дисциплинарная комиссия будет рассматривать дело».
ПОСЕЩАЕМОСТЬ МАТЧЕЙ ЧР ВОЗРАСТЁТ?
Что касается работы в социальных сетях, то здесь казанский «Зенит» действительно вне конкуренции в России. 70 тыс фолловеров в инстаграме, 62 тыс подписчиков в ютубе. По суммарному количеству подписчиков казанцы превосходят ближайшего преследователя («Белогорье») в семь раз. Безусловно, бренд «Зенит-Казань» – один из самых узнаваемых в волейбольном мире не только благодаря многочисленным победам, популярным легионерам, но и за счет первоклассного продвижения.
Но есть один важный момент – сумасшедшая популярность в интернете не равняется аншлагам на трибунах. 7,5 тысяч зрителей на финал Лиги чемпионов, пожалуй, собралось бы в любом волейбольном городе России, а вот средняя посещаемость казанского «Зенита» – около 2,5 тысяч. Показатель для лучшей команды России скромный. И это извечный вопрос к Sellout Sport System: почему так?
«Давайте начнём с того, что в Казани билеты лет семь назад вообще были бесплатные. Нам удалось ввести билетно-абонементную программу и динамика по выручке всегда положительная, – утверждает Мешков. – Есть много нюансов, которые мешают росту посещаемости. Один из них – отдаленность арены. «Зениту» нужно чаще играть в «Баскет-холле» или даже на «Татнефть Арене», хотя бы с топовыми соперниками. Но главная проблема в другом – волейбол не популярен. Его систематически не показывают, о нем не говорят по всем каналам. Про баскетбол, футбол и хоккей снимают фильмы, а волейбол, как бедный родственник, хотя выигрывает Олимпийские игры. Эту ситуацию надо ломать. Пришло время волейболу выходить из сумрака. Сейчас нам нужно в целом поднимать интерес к волейболу в стране. С общей популярностью придёт и посещаемость», – считает Мешков.
Яременко также не смущают показатели посещаемости, которых Sellout Sport System добился, работая с казанским клубом. «Посещаемость – это уже результат. Сначала мы должны добиваться того, чтобы волейбол стал модным и притягательным для публики, чтобы о нем, образно говоря, говорили из каждого утюга. Если мы нарастим общее количество поклонников волейбола, то человек пойдёт на ближайший стадион», – уверен генсек ВФВ.
ЧТО ИЗ ЭТОГО ДОЛЖНО ПОЛУЧИТЬСЯ?
Нам говорят о монетизации волейбола, привлечении инвестиций и спонсоров, что, безусловно, стало бы прорывом, поскольку сейчас они чаще всего содержат клубы благодаря подключению административных ресурсов, а не доброй воли.
Но важно и другое – клубам пора менять менталитет и отвечать современным трендам, работая с болельщиками в режиме нон-стоп. Это значит быть с ними во всех социальных сетях, делать интерактивы, не забывая, что профессиональный спорт – для зрителей. Например, у вернувшегося в суперлигу «Изумруда» вообще нет аккаунтов в соцсетях, а официальный сайт находится в коме. Для кого играет клуб из Екатеринбурга? Причем в этом случае речь как раз не идёт о существенных затратах, в отличие от дорогущей системы учета посещаемости.
В 2022 году Россия с большой долей вероятности примет мужской чемпионат мира. Учитывая это, начало маркетинговых реформ выглядит весьма своевременным. Самой федерации нужно начать с себя: раскручивать игроков национальной сборной, создавать звёзд, тем более в российском чемпионате играют большие мастера. Сейчас по глобальной популярности в стране волейбол действительно проигрывает другим видам и нужно что-то предпринимать, чтобы через четыре года не было стыдно за пустые трибуны на ЧМ.