Почему компания вкладывается в арену?
«Спартак» подписал новое соглашение с банком «Открытие» до 2023 года. Владелец клуба Леонид Федун сказал, что это самый большой контракт на нейминг стадиона в Восточной Европе, но не назвал сумму. «Открытие» и «Спартак» сотрудничают с февраля 2013 года. Тогда стоимость пятилетнего контракта составила 1 млрд 208 млн рублей, что на момент заключения сделки равнялось 40,2 млн долларов или 30,1 млн евро.
Прошлым летом у банка начались проблемы. Руководство холдинга «Открытие» заявляло своим клиентам, что организация выполняет все нормативы Центробанка с существенным запасом. Однако шли слухи о финансовой неустойчивости банка и возможном банкротстве организации. Как сообщает РуАН, государственные структуры стали активно выводить из организации свои средства. Только за июнь 2017 года срочные корпоративные депозиты банка сократились на 105,8 млрд рублей, из них 76,6 млрд — государственные деньги. Всего же за лето клиенты вывели около 500 млрд рублей. По информации «Ведомостей», задолженность холдинга перед ЦБ на конец лета 2017 года до 1 трлн рублей.
Процесс санации, то есть нормализации финансовой стабильности через сторонние структуры, начался в конце августа 2017 года и должен был продлиться до шести-восьми месяцев. Но, как говорит новое руководство банка, благодаря новому механизму она была проведена за три с половиной месяца. ЦБ выкупил дополнительный выпуск обыкновенных акций банка за 456 млрд руб. Новый капитал организации был сформирован из части этих средств.
В декабре прошлого года Центробанк РФ стал владельцем свыше 99,9% обыкновенных акций банка. Организация прошёл процедуру санации, и его главой был назначен бывший глава ВТБ Михаил Задорнов.
Сейчас положение банка нормализовалось. Предварительно руководство ожидает чистую прибыль в следующем году и планирует заработать 20 млрд рублей, а через два года – 70 млрд. Капитал банка составит от 320 до 350 млрд рублей, активы превысят отметку в два триллиона. «В этом году по бизнес-плану мы должны выйти в ноль, но за первое полугодие банк заработал около 6 миллиардов рублей чистой прибыли, поэтому мы уверены, что и по итогам года прибыль будет. Если, конечно, исключить какие-то внешние шоки, которые затронут не только наш банк, а в целом экономику страны», – передаёт слова Задорнова портал «Банки.ру».
Также Задорнов сообщил, что «Открытие» больше не нуждается в ресурсах ЦБ, государственные деньги отныне не потребуются всем подразделениям холдинга, которые также прошли санацию. Докапитализацию банка завершили в июле и по словам руководителей, больше не потребуются никаких средств от ЦБ.
ПОЧЕМУ КОМПАНИИ ПОКУПАЮТ СТАДИОНЫ?
Главной причиной, почему компании скупают наименовании сооружений – это реклама бренда. К примеру, матчи ЦСКА и «Спартака» регулярно собирают огромную аудиторию, два года назад на Первом канале игру посмотрело 1,5 млн зрителей. И при этом название бренда повторялось во время трансляции, что позволило банку получить максимально возможное эфирное рекламное время на главном телеканале страны. Все футбольные болельщики знают о банке «Открытие» из-за того, что их именем называется стадион «Спартака».
Стадион называется «Открытие» не только во время матчей. На арене выступали всемирно известные исполнители – Rammstein, Guns’n’Roses, Red Hot Chili Peppers и Lana Del Rey, что позволило продвинуть свой бренд также в среде нефутбольных болельщиков. Владельцы стадионов, будь это частное лицо или муниципалитет, обязаны строить план мероприятий на несколько лет вперед, чтобы гарантировать максимальную отдачу для спонсоров, а также максимально «нагрузить» арену различными ивентами. Соответственно, чем выше уровень фестов, тем больше контракт с потенциальным арендатором.
Кроме непосредственно проводимых на стадионе событий, не стоит также забывать и о виртуальной сфере бизнеса. Так, футбольные симуляторы FIFA и PES позволяют компаниям рекламировать свои бренды среди миллионов геймеров не только в своих странах, но и по всему миру. Кроме этого, данные серии игр позволяют продвигать свою компанию в различных регионах мира, так линейка ФИФА от EA Sports направлена скорее на европейский рынок, в то время как японская PES основной территорией охвата считает азиатский.
ПРОДАТЬ МОЖНО ЛЮБОЙ САНТИМЕТР НА СТАДИОНЕ
Для переговоров о продаже названий клубы зачастую нанимают специальные маркетинговые агентства, которые полностью «выжимают все соки» из этих сделок. Выгода от нейминга должна быть взаимной, а для того, чтобы обеспечить максимально возможную отдачу от инвестиций, владельцы объекта обязаны представлять иногда неограниченные рекламные возможности потенциальному покупателю. Коммерческое имя стадиона должно быть заметно всем зрителям, которые приходят на мероприятия.
Любой квадратный сантиметр стадиона можно продать, если будет такая необходимость: рекламные щиты не только поблизости от стадиона, но и по всему городу. Вывески на фасаде и обрамление стадиона также может принести дополнительный доход. Для финансовых компаний открываются широкие возможности: установка банкоматов своей сети на стадионе, эксклюзивное обслуживание всех финансовых операций болельщиков на стадионе и клубных служб, статус финансового партнера стадиона и выступающего на нем клуба.
Кроме этого, некоторые контракты обязуют СМИ полностью именовать стадион, а также регулярно повторять бренд во время матчей или иных мероприятий. Во многом, именно поэтому так часто слышится название банка «Открытие» во время матчей московского «Спартака». Это прописано в бренд-буке.
Кроме непосредственно продажи названия стадиона, в контракт включается широкий партнерский пакет. К примеру, эксклюзивная реализация точек питания. В 2010 году была открыта баскетбольная арена университета Луисвилля, а право на наименования выкупила местная компании Yum! Brands, которая владеет брендами общественного питания Taco Bell, Pizza Hut и KFC. В соответствии с договором сеть KFC сроком на 10 лет за 13,5 млн долларов выкупила название арены KFC Yum! Center. В рамках сделки Yum! Brands получила эксклюзивное право на размещение в концессионных точках на арене своих сетей общественного питания.
Некоторые компании пытаются таким образом рекламировать не только себя, но и свои фонды. Так, в 2009 году шведская финансовая компания Swedbank за 20,5 млн евро приобрела возможность назвать крупнейший стадион во всей Скандинавии. Однако уже в 2011 году организация переименовала стадион во Friends Arena. Friends – это некоммерческая организация при поддержке Swedbank, которая борется с детским насилием на территории Швеции.
Обычно бывает так, что частные компании обращаются к владельцам стадионов для обсуждения возможного переименования. Но иногда происходит наоборот – клубам необходим частный капитал, и они «продают» свой стадион. Так, мадридский «Реал» планировал реконструкцию «Сантьяго Бернабеу» за 500 млн евро, и шли разговоры между испанцами и концерном Abu-Dabi. Частное лицо покрыло часть средств на реконструкцию стадиона, а взамен получило рекламу своего корпоративного бренда.
НА ЧМ-2018 НЕ БЫЛО «ОТКРЫТИЕ АРЕНЫ»
Проблемы – возможное неприятие нового названия от фанатов, а также ограничения, установленные некоторыми лигами и организациями, под эгидой которых проводятся спортивные мероприятия. Так, по регламенту УЕФА в Лиге чемпионов и Лиге Европы запрещены любые коммерческие названия объектов. ФИФА и МОК также запрещают коммерческие названия стадионов, что резко уменьшает возможные суммы контрактов между частными лицами и владельцами стадионов. Поэтому стадион во время ЧМ-2018 назывался «Спартак», а все логотипы «Открытия» были убраны.
Это сильно мешает владельцам стадионов. Самый крупный контракт в мире сейчас принадлежит группе Metlife, которая за 400 млн долларов выкупила права на один из самых больших стадионов мира, что расположен в Нью-Йорке. На стадионе проводят игры две команды НФЛ, «Джайантс» и «Джетс», регулярно проводятся концерты, а также недавно прошел финал Кубка Америки. И прошёл он именно на Мetlife, а не на New York Stadium.
Фанаты также влияют на переименование стадионов. Дортмундская «Боруссия» продала название 80-тысячного «Вестфаленштадиона» в 2005 году финансовой группе Signal Iduna на 15 лет за 20 млн евро. Сейчас с учетом различных бонусов клуб зарабатывает на нейминге чуть больше 5 млн евро. Это сумма аналогична той, что зарабатывал «Спартак» до обвала курса рубля. Данное решение акционеров клуба о смене называния стадиона в свое время вызвало гнев фанатов клуба. Отменять сделку клуб, находящийся в затруднительном финансовом положении, не стал, но городские власти присвоили историческое название стадиона одной из улиц близ стадиона.