Nike надул всех. В истории с Каперником было ноль риска

Капитализм прикрыли протестом.

Nike празднует 30-летие слогана Just Do It масштабной рекламной кампанией, главным лицом которой стал футболист Колин Каперник. В 2016 году он первым в НФЛ встал на колено во время исполнения гимна, выразив протест против насилия полицейских к темнокожим. За два года примеру Каперника последовало так много игроков в лиге, что их точное количество до сих пор никто не подсчитал.

В марте 2017-го контракт Каперника с «Сан Франциско» подошёл к концу. Новый предлагать ему не стали, и уже второй год Колин не выходит на поле. Недавно он подал в суд на НФЛ, заявив, что клубы внесли его в чёрный список и тем самым нарушили договорённости коллективного соглашения. После мощной критики Дональда Трампа безработный Каперник стал в общественном сознании мучеником, жертвой белого корпоративного мира.

В связи с этим многие подумали, что, заключив сотрудничество с Каперником, Nike пошёл на большой риск. А после того, как в соцсетях стали появляться видео, где пользователи уничтожают продукцию компании, в таком мнении только убедились. На самом же деле, всё не так. Если риски и были, то просчитанные и несущественные для такого гиганта, как Nike.

ДВА ГОДА С КАПЕРНИКОМ НЕ ЗНАЛИ ЧТО ДЕЛАТЬ

Каперник стал сотрудничать с Nike в 2011-м году. Компании ничего не мешало разводить вокруг него хайп в 2016-м, когда Колин поднял волну протеста, или в 2017-м, когда он остался без команды. Но лицом бренда футболист стал только сейчас, в тот момент, когда он абсолютно не актуализирован. Колин не менял команду, не становился чемпионом, не ставил рекорда – он просто фигурирует в скандале, эпицентр которого датирован двумя годами ранее. Для сравнения: когда Серене Уильямс запретили надевать костюм чёрной пантеры во Франции, Nike отреагировал всего через три дня.

Nike вспомнил о Каперинке исключительно из-за давления конкурентов. По информации Yahoo!, футболистом недавно заинтересовались Adidas и Puma. Узнав об этом, Nike предложил Колину новый контракт с окладом, как у лучших действующих футболистов НФЛ. Также ему пообещали именную линию кроссовок и одежды. Ни о чём из этого игрок даже мечтать не мог в предыдущие два года, когда сидел без дела и почему-то висел мёртвым грузом для Nike.

NIKE ИСПОЛЬЗУЕТ ЭТУ СТРАТЕГИЮ С 80-Х

В интервью Harvard Business Review 1992 году основатель Nike Фил Найт сказал: «Мы всегда верили, что для успеха нужно разбудить потребителя. Он не зайдёт в магазин, чтобы купить то, что покупал раньше, и услышать то, что слышал раньше».

К тому моменту Nike придерживался тактики «пробуждения» несколько лет. В 1985 году компания выступила ролик Banned с участием Майкла Джордана. НБА запрещала баскетболисту надевать Air Jordan I из-за красно-чёрной расцветки, и за каждый матч в этих кроссовках Джордан платил штраф. В видео не пытаются сгладить углы – только подчёркивают, что кроссовки вне правил.

В 1987 году Nike использует песню Beatles со словами «Скажи, что хочешь революцию» и «Мы все хотим изменить мир».

В 1993-м Чарльз Баркли говорит, что он не пример для подрастающего поколения. «Я могу забросить сверху, но это не значит, что я должен растить ваших детей», – уверен баскетболист. Реклама вызвала скандал – Баркли стали упрекать в том, что он забыл о публичности своей работы.

В 1995-м Nike запустил в эфир любимую рекламу Опры Уинфри If You Let Me Play. Женщинам тоже нужно заниматься спортом – сейчас такой посыл уже не вызовет собой реакции. Тогда всё было по-другому.

Так что Nike уже давно за тех, кого недооценили, в чём-то ограничили, не признали такими, какие они есть. Если бы такая стратегия не приносила прибыли, от неё бы уже давно отказались. В этом году компания, возможно, даже переборщила с андердогами: в рекламе в часть 30-летия Just Do It, помимо Каперника, снялись однорукий игрок НФЛ Шаким Гриффин, скейтбордистка-лесбиянка Лэйси Бейкер и беженец из Ганы Альфонсо Девиес, выступающий за юниорскую сборную Канады.

ТАКАЯ РЕКЛАМА НРАВИТСЯ МОЛОДЫМ

В прошлом году Nike сообщил, что сконцентрируется на продвижении своего бренда в 12-ти городах мира: Нью-Йорк, Лондон, Шанхай, Пекин, Лос-Анджелес, Токио, Париж, Берлин, Мехико, Барселона, Сеул и Милан. По прогнозам компании, эти города принесут 80% прибыли до 2020 года. Именно там целевая аудитория Nike – молодые люди, которые неплохо зарабатывают, но ещё не нажили состоянии. Такие люди вероятнее всего купят кроссовки за 100 долларов.

Это определяет поведение Nike в скандале вокруг НФЛ. У компании контракт с лигой, она одевает все 32 команд. Но если Nike рассчитывает на молодую аудиторию, то не может поддерживать клубы, уверен Vox. Опросы показывают, что 27% людей поколения Z (от 18-ти до 21) готовы купить продукцию компании, которая поддержит протестующих футболистов. Это самый высокий показатель. Среди поколения X (38-53) таких всего 17%.

Как пишет The Ringer, Каперник вызывает больше всего раздражение у тех людей, кто признает расовое неравенство в Америке, но не видят в этом ничего плохого. Они убеждены: полиция нужна для того, чтобы защищать «нас» от «них», поэтому не принимают убийства темнокожих подростков полицией близко к сердцу. Статистика по соцсетям показывает, что таких – меньшинство. Подсчитано, что за сутки в твиттере сообщений с хештэгом #BoycottNike (их набралось больше 100 тысяч) было меньше, чем комментариев с положительным смыслом.

NIKE УЖЕ ПЕРЕЖИЛ ИМИДЖЕВЫЙ СКАНДАЛ 

В этому году Nike получил иск от четырёх сотрудниц штаб-квартиры в Орегоне. Они были недовольны, что женщины в Nike получают меньше мужчин и не могут рассчитывать на высокие должности. The New York Times на волне харассмента и #MeToo выпустил большой материал про то, что боссы Nike, вдобавок, не уважают женщин, называют их «тупыми тварями» и из-за этого не могут добиться популярности продукции у женской аудитории.

Скандал не обрушил продажи компании. Потери были только имиджевыми, ведь описанный СМИ патриархат в Nike не соотносился с многочисленными заявлениями про равноправие полов и значимости женского пола. Сейчас, когда компания претендует на какой-либо социальный подтекст, как в случае с Каперником, у публики прокрадывается мысль, что руководство делает это не из чистых побуждений. Если Колин говорит, что нужно «верить, даже когда это требует жертв», не факт, что за ним повторяют топовые менеджеры Nike. Им это и не нужно.

Во-первых, Nike слишком огромен и устойчив – компания оценивается в 30 млрд долларов, а количество сотрудников переваливает за 40 тыс. Она может позволить себе краткосрочное падение, что и было после рекламы с Каперинком – у Nike упали биржевые индексы и рейтинги принятия бренда. Во-вторых, в последнее время американцы выпустили столько рекламы с какой-то претензией на соцзначимость, что это почти стало моветоном. Самым дурным примером считают ролик Pepsi с Кайли Дженнер. Там родственница Кардашьян подходит к полицейскому и протягивает ему баночку газировки, предлагая «мир». Pepsi обвинили в полном непонимании протестов и нарастающего недовольства полицией в США.

Так что никаких рисков для Nike в этой истории не было изначально. Уже сегодня компания сообщила в пресс-релизе, что продажи не упали, а, наоборот, показали существенный рост. Опасаться может только сам Каперник – под угрозой его героический образ. Если Мухаммед Али жертвовал всем, когда отказался служить в армии, то Колин всё время был на контракте с гигантской компанией – вместо сотен миллионов он заработает десятки. Не велика потеря.