Что мы узнали из отчета КХЛ.
КХЛ ПЛАНИРУЕТ УЙТИ ОТ ГОСФИНАНСИРОВАНИЯ
Компания EY подготовила аналитический отчет о деятельности Континентальной хоккейной лиги по итогам сезона 2017/18. В нем раскрывается информация о финансовом состоянии лиги, детальный рейтинг клубов КХЛ, а также результаты анализа маркетинговой эффективности клубов и лиги в целом. Стоит отдать должное КХЛ – лига не стесняется публиковать такую информацию, и охотно делится своими секретами.
Например, суммарный бюджет всех клубов КХЛ оказывается составляет 53 млрд рублей, доход же самой организации в прошлом году превысил 3 млрд. Безусловно, до самоокупаемости клубов пока еще очень далеко, но КХЛ планирует, что к 2023 году клубы максимально сократят свою зависимость от государственного финансирования.
Коммерческие доходы клубов составили 5,4 млрд рублей. То есть, суммарно все команды КХЛ окупились всего лишь на 10%. Основной источник дохода – билеты (48%) и реклама (34%). КХЛ хочет, чтобы через пять лет процент окупаемости вырос до 25%.
Также увеличился рост подписчиков на тематические каналы КХЛ и КХЛ-HD. Отмечается, что на федеральном ТВ средняя аудитория матчей лиги составляет 226 тыс человек. При этом телевизионная аудитория неоднородна – средняя аудитория топовых матчей превышает 300 тыс зрителей, но условные матчи между «Нефтехимиком» и «Амуром» или «Сочи» и «Адмиралом» не смотрят и 50 тыс человек.
Матчи чемпионата КХЛ транслируется на 32 страны, и, согласно отчёту, в прошлом сезоне количество трансляций на рынки, где не присутствует КХЛ, составило 1657 зрителей. Это более чем на треть больше, чем пять лет назад. Сообщается, что российский зритель на сегодняшний день все чаще смотрит КХЛ-HD, количество зрителей растёт в два раз быстрее, чем у основного канала, и уже в ближайшем будущем число их зрителей может сравняться.
Также клубы КХЛ наращивают свое присутствие в социальных сетях. Последние несколько лет количество фолловеров «ВКонтакте», инстаграме и твиттере растёт: к примеру, за три года суммарная аудитория клубов КХЛ в твиттере увеличилась с 280 тыс до 1,7 млн. То есть, почти в восемь раз. В этом году суммарное число подписчиков в инстаграме перевалило за миллион.
«АК БАРС» НЕ ПОЛНОСТЬЮ РЕАЛИЗУЕТ СВОЙ ПОТЕНЦИАЛ
Лига предоставляет клубам возможность продавать рекламные места на форме, на бортах, льду, на баннерах. То есть, везде где только можно. Шесть клубов из 27 в прошлом сезоне использовали все возможные спонсорские пакеты – один из таких «Нефтехимик». Нижнекамцы забивают всю свою используемую площадь рекламой, при этом нельзя сказать, что визуально это выглядит плохо. Напротив, многие считают, что форма «Нефтехимика», да и в целом оформление матча одно из самых красивых в КХЛ. На джерси нет ничего, что могло бы отпугнуть зрителя, все элементы вписаны в единый концепт и не вызывают отторжения. Так что можно ставить «Нефтехимик» в пример того, как грамотно можно подходить к решению таких вопросов.
«Ак Барс» продал только 84% спонсорского пакета. Не нужно быть продвинутым специалистом, чтобы не заметить, что некоторый свой потенциал клуб не реализует. К примеру, казанцы не смогли продать часть рекламы на бортах. Во время матчей там красуется сайт клуба и девиз #айданахоккей.
Определить влияние клуба на ТВ довольно сложно. ТВ-индекс – показатель, отражающий интерес зрителей и вещателей к матчам с участием клуба. Он рассчитывается как доля доходов от реализации ТВ-прав на трансляцию матчей с участием клуба от общего суммы доходов от продажи ТВ-прав. У обладателя Кубка Гагарина «Ак Барса» по итогам прошлого сезона он равен 7,6%, это четвертый показатель в КХЛ. Лучший результат у «Йокерита» – почти 11%. По этому рейтингу неизвестно, что самое определяющее – трансляции по федеральному ТВ или же количество проданных матчей в регионах.
Отметим еще один интересный факт: КХЛ считает, что в лиге всего два частных российских клуба – «Спартак» и «Северсталь». «Нефтехимик» со следующего сезона тоже будет считаться частным. Доля государственного финансирования «Ак Барса» – 96%, доля в СКА – 86%. Однако стоит отметить, что в рейтинге КХЛ, по которому определяют выгонять ли клуб или нет, этот показатель мало на что влияет, хотя, как кажется многим, он должен быть одним из решающих.
РЕЙТИНГ КХЛ ВЛИЯЕТ НА ВСЮ ЛИГУ
В своем стремлении уйти от бюджетного финансирования, лига разработала стратегию развития, которая поможет командам зарабатывать как можно больше. Но КХЛ пару лет назад признала, что это невозможно сделать, пока в её составе есть «клубы-балласты».
КХЛ приняла решение о сокращении состава участников до 24. Для этого клубы, не соответствующие определенным параметрам, были исключены. Был разработан рейтинг КХЛ, в основу которого входят 9 параметров. Они суммируются, и те клубы, чье значение будет наименьшим, исключаются из лиги. Первой жертвой был новокузнецкий «Металлург» в сезоне 2016/17. Правда, многие соглашаются, что команде не дали время на исправление недочетов.
Изначально КХЛ после сезона 2017/18 должны были покинуть три клуба. По девяти показателям рейтинга, который учитывает спортивные результаты, посещаемость матчей, телевизионные рейтинги, финансовую стабильность и другие факторы, последними оказались «Югра», «Лада» и «Северсталь». Но команда из Череповца не только смогла пробиться в плей-офф, но и создала продвинутую систему маркетинга. Скорее всего, именно это уберегло «Северсталь». В итоге, из КХЛ решили убрать лишь два клуба.
КХЛ упрекали в том, что она не разъяснила особенности составления рейтинга. То есть, казалось, что лига манипулирует данными, подгоняет под собственные стандарты. Поэтому некоторые клубы нанимали специалистов-математиков, которые рассчитывали каждый коэффициент и указывали, где клубу необходимо усилить свою работу.
ТЕПЕРЬ МЫ ЗНАЕМ, КАК РАССЧИТЫВАЕТСЯ РЕЙТИНГ
Ранее КХЛ сообщила болельщикам лишь название этих параметров и их удельный вес в общую «копилку».
- Спортивные показатели – 0,3
- Расходы на зарплату хоккеистам – 0,2
- Количество государственных и бюджетных средств – 0,05
- Долги по зарплате – 0,05
- Вместимость арены – 0,05
- Заполняемость арены – 0,1
- ТВ-рейтинг клуба – 0,15
- Потенциал локального рынка – 0,05
Многие ошибались, считая, что это всё «куски единой диаграммы». Ведь если сложить все эти коэффициенты, то получится единица, то есть 100%. Казалось, что стоимость «спортивных результатов» равна 30%, она в два раза дороже ТВ-показателей. Нет, на самом деле эти значения никак не привязаны к процентным соотношениям от общего результата.
Если полностью вникнуть в суть рейтинга, можно прогнозировать, какие клубы имеют серьезные проблемы, в каких категориях и какие пути исправления у них есть, основываясь на опыте других команд, стоящих в рейтинге выше. У «Ак Барса» эти показатели следующие:
- Спортивные результаты оцениваются в 0,543
- Расходы на игроков получают максимальный коэффициент в 0,2
- Так как большая часть финансирования клуба, по мнению КХЛ, из государственных источников, то «Ак Барс» потерял 0,048 очков. Если бы клуб был полностью бюджетным, то вычиталось бы 0,05.
- Вместимость «Татнефть Арены» – 8890 зрителей, это принесло клубу 0,037 балла. Клубы, чьи дворцы могут вместить 12 тыс человек, зарабатывают 0,05 очков. Если вместимость больше, то и коэффициент, следовательно, выше.
- Если у клуба заполняемость арены 79%, то КХЛ присуждает им 0,1 балл. За каждый процент свыше очки увеличиваются, и, соответственно, наоборот. Заполняемость «Татнефть Арены» – 72%, следовательно, «Ак Барс» получил 0,092 очка.
- ТВ-индекс рассчитывается исходя из ТВ-спроса матчей. Показатель, учитывающий количество выбранных каждым лицензиатом (региональные, федеральные и международные телевещательные компании) матчей и стоимость одного матча по контракту за последние три сезона. «Ак Барс» по этому показателю имеет 0,271 балла, наибольший он у «Йокерита», так как они монополисты в Финляндии – 0,571.
- Потенциал локального рынка у казанцев – 0,032. Рассчитывает он следующим образом: если на территории рынка проживают 2 млн человек, то клуб получает 0,05 очков. Если же больше, то все равно 0,05, если же меньше, то коэффициент падает. Интересно то, что КХЛ придерживается мнения о том, что рынок «Ак Барса» ограничен территорией Казани, население всей агломерации, в которую входят Зеленодольск и Волжск сюда не записывается. В свою очередь, рынок «Нефтехимика» затрагивает не только Нижнекамск, но и Набережные Челны – лига оценивает территорию клуба в 750 тыс человек. Хотя расстояние между этими городами такое же, как между Казанью и Зеленодольском.