Боссы российского футбола в последние годы словно мантру повторяли тезис, что отечественный чемпионат станет привлекательным для публики сразу после чемпионата мира-2018. Посещаемость возрастёт, поднимутся доходы и изменится качество футбола. Первые 10 туров чемпионата страны показали, что никаких глобальных перемен не случилось. Редакция «БИЗНЕС Online» провела исследование стоимости похода на матчи клубов РПЛ, чтобы понять кто и как способен на них зарабатывать.
ЗАЧЕМ МЫ ПРОВЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЕ?
Главный тренд спортивного маркетинга – сделать поход на матчи частью семейного досуга. Логика проста. Во-первых, человек, который пришёл с детьми, потратит больше любого другого зрителя, за исключением тех, кто купил места в VIP-ложе. Во-вторых, через работу с семьей клуб закладывает фундамент на десятки лет вперёд – благодаря принципу «от деда – к отцу, а от отца – к сыну».
В российском футболе стали задумываться об этом только сейчас после проведения домашнего чемпионата мира-2018. Турнир показал, каким может быть семейный поход на футбол, без ультрас-движения, файеров и ругани. Первым, кто перешёл на новую концепцию, стал «Краснодар». Остальные клубы последовали примеру. «Зенит» перед каждым матчем устраивает развлекательные шоу для всей семьи, московские клубы сделали семейные трибуны, «Рубин» превратил зону у «Казань-Арены» в небольшой карнавал.
В этом плане на российский футбол давит УЕФА. Из-за системы fair play клубам нужно зарабатывать, а сделать это можно только если сделать поход на футбол максимально комфортным для семьи. Получается, что в борьбе за зрителя клубы должны конкурировать не только с другими командами в своём городе, но и с театрами, кинозалами, торговыми центрами.
Нетрудно представить, во сколько обойдётся поход в кино с семьёй. Но футбол?
ЧТО ЭТО ЗА ИССЛЕДОВАНИЕ?
Чтобы рассчитать примерную стоимость похода семьи на футбольный матч, мы применили методику американского агентства Team Marketing Report. Называется она Fan Cost Index (индекс расходов фаната, далее – ИРФ). В Америке ИРФ вычисляют ежегодно вот уже десять лет. В итоге получается сумма, которую тратят за один матч два взрослых человека вместе с детьми от 7 до 13 лет.
Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» адаптировала американскую методику под российские реалии и рассчитала индекс для клубов РПЛ. Мы планируем ежегодно обновлять результаты, чтобы видеть, насколько успешно работали маркетинговые отделы клубов за календарный год.
Рейтинг составлен на основе данных, которые были получены либо при помощи клубов, либо от наших корреспондентов. От «Спартака», «Ростова», «Краснодара», «Динамо», «Арсенала», «Оренбурга», «Енисея» мы получили информацию от пресс-служб и маркетинговых отделов. ЦСКА, «Локомотив», «Уфа», «Рубин», «Терек», «Крылья Советов», «Урал» и «Зенит» были исследованы корреспондентами. Представители «Анжи» не отреагировали на наши запросы, поэтому здесь представлены данные по 15 из 16 клубов РПЛ.
Каждый клуб оценен по параметрам, которые описаны ниже.
Билет на семейный сектор. Если на стадионе такого нет, мы брали билеты первой категории на трибуну напротив главной. Там расположена главная камера матча.
Детский билет. Для тех, кто в возрасте от 7 до 14 лет. Эта графа действительна не для всех, так как в некоторых клубах ребёнок до восьми лет может пройти бесплатно. Если же есть специальные акции для семейного похода на футбол, учитывались они.
Парковочное место. Парковка должна быть расположена рядом с ареной или в десяти минутах ходьбы (менее 1,5 км). Не учитывались бесплатные парковочные места в близлежащих торговых центрах. Если же парковка предоставляется только владельцам абонементов, её не рассматривали.
Стакан безалкогольного пива (0,5 л). Если пиво не продают, но оно находится на витрине, мы его засчитывали.
Бутылка газировки (0,5 л).
Хот-дог. Стандартный продукт, реализуемый практически на всех стадионах РПЛ.
Местная или оригинальная выпечка. Рассчитывалась индивидуально для каждого клуба, чтобы сопоставить со стоимостью хот-дога. Для «Локомотива» мы взяли в этой категорию цену на митболы, так как они, судя по полученным данным, продаются только на «РЖД Арене». Для «Рубина», естественно, это эчпочмаки.
Шарф и кепка. Учитывались цены выше среднего, но не самые дорогие.
Домашняя игровая форма с нанесением фамилии, если эту акцию предоставляет клуб. Указаны цены на реплику.
Программка.
Как складывалась итоговая сумма? Предполагалось, что семья на футбольном матче купит два стакана пива и две бутылки газировки (если нет пива, четыре стакана газировки), две разные выпечки, четыре кепки и два шарфа, умноженные на определенные коэффициенты, а также займёт одно парковочное место. В случае с сувенирной продукцией мы брали определенные коэффициенты, так чтобы их стоимость размазывалась по всему сезону.
Несколько примечаний:
1. Данные в таблице могут отличаться от тех, что есть на данный момент. Статистическая погрешность, заложенная нами после фактчекинга, не превышает 5 - 10%.
2. Все указанные цены и средняя посещаемость матчей – данные исключительно по матчам чемпионата России, цены на матчах еврокубков не учитывались.
3. Владельцы абонементов со своим набором акций и скидками при составлении рейтинга также не учитывались.
ГЛАВНЫЕ ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Средняя стоимость похода на матчи клубов РПЛ – 6740 рублей. Это существенно больше, чем в КХЛ (4810).
- В столице сходить на футбол почти в два раза дороже, чем в провинции. Средний ИРФ у Москвы 11130 рублей, у провинции – 4470.
- Больше всего тратишь на «Спартаке» (14510 рублей). Меньше всего – на «Урале» (3220).
- У «Ростова» самый большой индекс среди провинциальных команд (7720 рублей). Впереди лишь клубы из Москвы и Санкт-Петербурга. Жёлто-синие в массовом сознании глубоко провинциальный клуб. Значит, на доход может повлиять не город и средняя зарплата, а популярность самой команды.
- У «Крыльев Советов» (3300 рублей) и «Урала» (3220) арены ЧМ-2018 никак не повлияли на расходы семьи – они замыкают рейтинг. Это заметно в сравнении с «Ростовом», который тоже получил новый стадион.
ЕСТЬ ЛИ СВЯЗЬ МЕЖДУ ИНДЕКСОМ И ПОПУЛЯРНОСТЬЮ В СОЦСЕТЯХ?
Да. Исследование показывает удивительную закономерность. Если у клуба больше 150 тыс подписчиков «ВКонтакте», его индекс выше 10 тыс рублей. Если больше 500 тыс подписчиков, индекс выше 15 тыс. Это зависимость проявляется только в этой социальной сети. На аккаунт «Урала» в твиттере подписано более 100 тыс пользователей, но в «ВКонтакте» только 40 тыс подписчиков.
«Рубин» суммарно по четырем основным соцсетям в РПЛ на 7-м месте с 443 тыс подписчиков. Это больше, чем у «Динамо», но у бело-синих преимущество в «ВКонтакте». «Рубин» нивелировал отставание за счёт своего твиттера. Зависимость между ИРФ и социальными сетями от количества фолловеров в твиттере, инстаграмме и ютубе нет. Следовательно, можно предположить, что основная масса исследуемых фанатов, то есть семей, следит за клубом через «ВКонтакте».
В ЧЁМ РАЗНИЦА МЕЖДУ РПЛ И КХЛ?
В декабре 2017 года мы подготовили аналогичное исследование по КХЛ. Сравнив данные, можно прийти к следующим выводам.
У двух ведущих лиг страны разница в ценах на питание, сувениры и атрибутику не так уж велика. Джерси СКА стоит примерно столько же, сколько футболка «Спартака». За выпечку на матчах футбольного ЦСКА и хоккейного зритель отдаст одинаковую сумму.
В отличие от футбола, в хоккее практически нет разницы между провинцией и столицами. В РПЛ по всем показателям ИРФ доминируют три столичных клуба – «Спартак», «Зенит» и ЦСКА. В КХЛ на самых высоких позициях СКА, «Торпедо», «Спартак», «Ак Барс» и «Амур» – только один клуб из Москвы.
Разница в стоимости билетов на футбол и хоккей гигантская. Так билет на «Зенит» стоит в два раза дороже проходки на СКА. Отметим еще тот факт, что в регулярном сезоне КХЛ каждая команда проводит дома 31 матч, клубы, вышедшие в плей-офф еще минимум две, в то время как в чемпионате страны – всего 15 матчей, ещё может добавиться Кубок России и при удачном раскладе несколько игр еврокубков. К тому же хоккеисты играют сериями, по три-четыре матча за декаду, а футболисты максимум два домашних матча в неделю. Зритель просто не в состоянии тратить значительные суммы на столь коротком временном отрезке.
ИЗМЕНИЛОСЬ ЛИ ЧТО-ТО В СЕРВИСЕ «РУБИНА»?
В прошлом сезоне мы проводили исследование индекса расходов фанатов для татарстанских команд. Чтобы сходить с семьей на «Рубин» нужно было потратить 3,9 тыс рублей. Значение в новом рейтинге – на триста рублей меньше. Это 12-й показатель в лиге и седьмой среди провинциальных команд.
Разница обусловлена как новыми методами подсчета, так и изменением в стоимости категории. В этом году мы добавили в общую сумму программки и чай, а это уже прибавка почти в 200 рублей. К тому же, на «Казань Арене» после ЧМ-2018 начали продавать безалкогольное пиво, это дополнительные 300 рублей расходов.
Цена на еду осталась прежней, фанатская атрибутика подорожала. Год назад шарф можно было купить за 400 рублей, сейчас за 600. Футболка стоила 4000, а в новом сезоне на 500 рублей дороже. Единственное, что подешевело – стоимость билетов: если год назад на необходимые нам сектора на матч со «Спартаком» можно было попасть за 700 рублей, но на эти же места в этом сезоне на встречу с «Зенитом» нужно было заплатить в два раза меньше.
Несмотря на подорожание атрибутики и появления пива, снижение цен на стоимость билетов позволило уменьшить и семейные расходы. Правда, цены на билеты клуб устанавливает перед каждым матчем, далеко не факт, что на встречу с тем же «Спартаком» в нынешнем сезоне на Восточную трибуну можно будет попасть за 350 рублей.
КАК ЭТИ ЗНАЧЕНИЯ МОГУТ ПОМОЧЬ КЛУБАМ?
Помимо исследования рейтинга и его зависимости от социальных сетей, мы рассчитали теоретически максимальный доход клуба на зрителях в РПЛ, при полном переходе на семейную аудиторию и при 100% заполняемости стадионов.
Стоит сразу оговорить, что эти значения были получены при большом количестве допущений, в нём не учитывались владельцы абонементов и премиум-услуг, а также семейный поход был стандартизован – очевидно, что семья может купить не по две газировки, а, например, по четыре или вовсе отказаться от фаст-фуда. К тому же для составления рейтинга мы взяли цены на билеты одной из самых высоких категорий.
При условии 100% заполняемости и при полном переходе на семейную аудиторию, можно спрогнозировать максимальный доход на матчах чемпионата России. Так у «Зенита» выходит сумма в 3 млрд рублей за сезон, у «Рубина» порог в 520 млн. В наших условиях лишь 4 из 15 клубов смогут заработать на болельщиках более миллиарда рублей. Заметим, что показатель «расходы болельщиков за сезон» также был стандартизован и не учитывал программы лояльности клубов. Безусловно, если семья посетит все матчи «Спартака» на «Открытие Арене», она не потратит 217 тыс рублей, скидочная система компенсирует значительную часть этой суммы. В «Спартаке» скидка по программе лояльности может достигнуть 75%. Остальные доходы клуба формируются за счет спонсоров, денег от трансферов и еврокубков. Полученный результат можно назвать эталоном, к которому должны стремиться клубы. Чем больше процентов от указанного дохода генерирует клуб, тем лучше он работает с болельщиками.