Какой эффект принесло клубу завоевание Кубка Гагарина, не устарела ли «Татнефть Арена» и пойдет ли на пользу жесткий потолок зарплат?
После 12-ти домашних матчей средняя посещаемость матчей «Ак Барса» – 6785 зрителей. Это рекордный график. Ещё ни разу в первой трети чемпионата в Казани не было такой аудитории. Клуб хочет в ближайшие два года выйти на заполняемость «Татнефть Арены» на уровне 80 - 90%, а это минимум 7200 зрителей. Если «Ак Барс» выдержит нынешний график посещаемости, то план клуб может выполнить уже в нынешнем сезоне.
На вопросы читателей «БИЗНЕС Online» о маркетинге клуба и планах на самоокупаемость ответили директор «Ак Барса» Шамил Хуснутдинов и его заместители – Валентина Хафизова и Станислав Прудников.
«В ЭТОМ СЕЗОНЕ У НАС НЕ БЫЛО РЕКОРДА ПО ПРОДАННЫМ АБОНЕМЕНТАМ»
– На старте сезона мы видели проблемы у «Ак Барса» с посещаемостью. В чем причина, на ваш взгляд?
– В.Х. (Валентина Хафизова, заместитель директора «Ак Барса»): Цены на билеты у нас достаточно конкурентные, нельзя сказать, что они выше по сравнению с аналогичными предложениями других клубов КХЛ. Клуб отслеживает посещаемость. Если взять статистику посещаемости за сентябрь текущего сезона, то средняя посещаемость выше 70 процентов и этот показатель существенно выше по сравнению с аналогичным периодом прошлого сезона. Остается резерв в направлении работы с владельцами абонементов. На сегодняшний день этот резерв составляет порядка 7 процентов от всей вместимости арены. Речь идет о владельцах абонементов, которые не посещают все матчи. Они их оплатили, но по различным причинам не могут пойти на некоторые игры. Когда человек летом покупает абонемент, он не учитывает свой график. Владелец абонемента может уехать в командировку, у него могут возникнуть семейные дела. А покупая билет, болельщик точно знает, что идет на конкретный матч и точно его посетит.
В этом направлении мы работаем – мотивируем болельщика приходить на игры. Владельцы абонементов включены в базу болельщиков, мы постоянно получаем от них обратную связь. В ближайшем времени планируем ввести два дополнительных сервиса – «вторичная продажа», а также «подвешенный билет» или «благотворительный билет». То есть владелец абонемента сможет сообщать клубу, что не придет на матч, и клуб сможет продать билеты на эту игру со скидкой, либо подарить детям из малообеспеченных семей или детских домов.
– Семь процентов от всей вместимости арены – это 600 человек. То есть эти две программы вы делаете для них?
– Ш.Х. (Шамил Хуснутдинов, директор «Ак Барса»): Нет, это программа для всех владельцев абонементов. Что касается цен на наши билеты, то они у нас сбалансированные. К тому же, мы не ставим перед собой задачу любыми путями завлекать зрителя или бесплатно привлекать студентов. У нас политика такая, что на игры должны приходить люди, которым по душе хоккей и наша команда. А что касается посещаемости, то с календарем не всегда удобно бывает. В этом сезоне нас он устраивает, но всё равно во время первой домашней серии из топ-соперников был только матч со СКА, а большая часть владельцев абонементов очень избирательно посещает домашние игры.
– Сколько абонементов продали перед этим сезоном? Как победа в Кубке Гагарина сказалась на ажиотаже вокруг команды?
– В.Х. На сегодняшний день можно сказать, что по сравнению с прошлым сезоном мы продали абонементов на 15 процентов больше. И у нас есть еще резерв в виде абонементов в рассрочку: это когда сначала оплачивается половина стоимости абонемента, а затем – оставшаяся часть. Позже мы скорректируем точную цифру. Количество владельцев абонементов у нас превышает две тысячи, но полностью владельцами абонементов заполнять арену мы не стремимся. Нам нужны новые лица, чтобы повысить продажи атрибутики и других продуктов. А у человека, который постоянно посещает матчи, потребность в таких покупках существенно снижается.
– Ш.Х.: Грубо говоря, у нас нет задачи продать 100 процентов мест в виде абонементов, наоборот, эта цифра должна быть очень взвешенной, мы хотим видеть примерно 25 - 30 процентов владельцев абонементов от общего числа заполняемости арены.
– В этом сезоне установлен рекорд по проданным абонементам?
– В.Х.: Нет, не рекорд. Рекорд был порядка 2,5 тысячи проданных абонементов. По-моему, это был сезон 2009/10 годов. В этом сезоне у нас цифра 2,1 тысячи.
– Вторая домашняя серия в этом сезоне по посещаемости обошла первую на 30 процентов, а третья серия и вовсе показала предельные цифры – средняя посещаемость в районе 7,5 тысячи человек на матче. Как за две недели удалось так поднять спрос на продукт?
– С.П. (Станислав Прудников, руководитель центра реализации маркетинговых проектов): Мы провели рекламную акцию в интернете, а также разработали концепт домашней серии: человек, который пришел на три из четырех матчей, получил возможность выиграть призы от партнеров клуба. Сыграло роль и то, что люди вернулись из отпусков. Множество факторов, которые могли помочь нам.
– Ш.Х.: Если бы был какой-то волшебный ключ, то мы бы его обязательно использовали.
– На ваш взгляд, проблемы с посещаемостью могут быть связаны с тем, что болельщик банально утомился от хоккея, особенно после победы в Кубке Гагарина?
– С.П.: Связать всё это можно, но мы не хотим оправдывать себя отпусками, слабыми вывесками, чемпионством. Такой очевидной связи мы не видим.
– Ш.Х.: Нет такого алгоритма, что команда выиграла и на неё стали ходить люди. Наоборот, болельщики более избирательными становятся, им нужен продукт высокого уровня.
– Фраза Билялетдинова «нужно потерпеть», кажется, так себе помощник в маркетинговом плане? Он имел в виду, что на старте сезона команда будет играть неважно?
– Ш.Х.: Это же был не маркетинговый ход. Он специалист с большой буквы и хорошо знает, в каком состоянии его команда. Он понимал, что в первый месяц команда будет не в лучшем функциональном состоянии и не сможет показывать тот хоккей, который от неё ждут.
– Может быть, публике не стоило этого сообщать?
– Ш.Х.: Почему? Мы открыты для зрителя.
– С.П.: Зрителя не обманешь, он и сам всё видит.
«О СТРОИТЕЛЬСТВЕ НОВОЙ АРЕНЫ ПОКА НЕ ГОТОВЫ ГОВОРИТЬ»
– Ходят разговоры о реконструкции «Татнефть Арены». Они еще актуальны?
– Ш.Х.: Желание есть, но нет пока единого мнения по вопросу. Вы же понимаете, что если начинать реконструкцию, то арена должна быть удобной для всех. Сравните уровень арен в Риге и в Казани. В Риге на порядок больше возможностей сделать для болельщиков праздник, чем у нас. Мы в «Татнефть Арене» ограничены по возможностям: у нас один уровень, тесновато.
– С.П.: Поэтому мы не ставим сцену в фойе, постоянно меняем местами активности, чтобы зрители могли комфортно перемещаться внутри.
– Ш.Х.: Вспомните Россию еще 13 лет назад, когда возводили арену. Никто тогда о шоу-программах и развлечениях еще серьезно не думал, со зрителями не работал. Но это вызов времени, мы понимаем, что мир меняется. Индустрия диктует свои законы, к которым мы должны адаптироваться и во многом их даже упреждать, работать на перспективу.
– Есть перспективы строительства новой арены?
– Ш.Х.: Мы не готовы пока говорить на эту тему. Она обсуждается постоянно, но каких-то решений и подготовительных мероприятий пока нет. Вы должны понимать, что современный дворец – это очень большие деньги.
– Сколько? 10 - 20 миллиардов рублей?
– С.П.: Смотря какая арена.
– Ш.Х.: Думаю, не меньше этой цифры. Если руководители будут принимать решение, мы должны будем этот вопрос хорошо проработать: удобная инфраструктура, общественный транспорт, метро должно быть обязательно.
– В этом могут быть заинтересованы и остальные спортивные клубы. Можно построить, условно, один большой комплекс. Да и «Ак Барсу» нет смысла проводить все свои матчи на 15-тысячной арене. Рига ведь тоже не все матчи играет на основной арене.
– Ш.Х.: Рига не играет, потому что на её арене проводится много дополнительных мероприятий. Со стороны «Татнефть Арены» мы тоже часто слышим критику, что из-за хоккея они не всегда могут зацепить какие-то концерты или другие развлекательные мероприятия. Но нужно понимать, что все концертные туры известны еще за год-два до начала, а мы календарь КХЛ узнаем только за несколько дней до старта сезона.
– Тогда это вина КХЛ, что она не может сделать календарь заранее...
– Ш.Х.: Критиковать КХЛ за это сложно. Календарь с каждым годом становится лучше. К тому же, перед началом сезона КХЛ собирает у всех клубов заявки по мероприятиям – у кого-то концерты, у других – новогодние ёлки и прочее.
– А как НХЛ удаётся составлять календарь, спустя 15 дней после окончания сезона?
– Ш.Х.: В НХЛ за более чем сто лет выработался нужный алгоритм с учетом интересов арен, телевидения. Со временем и в КХЛ думаю будет так же, лига действительно идет вперед – и в плане бизнеса, и в плане спорта.
– У вас 3 и 4 января будут два матча с топовыми соперниками – «Авангардом» и «Салаватом». Как так получилось и связывались ли вы с КХЛ по этому вопросу?
– Ш.Х.: На мой взгляд лучше сыграть в это время. Насчет спаренных матчей мы посмотрели – почти у каждого клуба есть по две такие игры. Думаю, для болельщиков это хорошо.
– Получается, повезло, что эти матчи выпадают на новогодние праздники?
– Ш.Х.: Да, мы легко с этим справимся. Если бы это было в рабочие дни, то нам было бы сложнее.
– Можете назвать портрет болельщика «Ак Барса»?
– С.П.: На данный момент мы проводим большое маркетинговое исследование, чтобы сформировать портрет своего болельщика, потому что на хоккей в Татарстане ходят разные люди. За последние несколько лет мы провели большую работу, в результате которой всем, кто пришел на хоккей, стало комфортно. На матчах «Ак Барса» созданы различные точки питания, развлечения. В разработке – ИТ-технологии, чтобы любой болельщик в «Татнефть Арене» смог при помощи своего смартфона получить различные видеосервисы и также мог заказывать еду на свое место. Уже сейчас можно пройти на хоккей не распечатывая билет, просто приложив телефон к турникету. Сейчас мы ищем оптимальное решение для того, чтобы создать комфортные условия для заезда-выезда на парковке.
– А что у вас на арене есть для детей?
– С.П.: Есть специальная детская зона и аниматоры. Всё бесплатно. Недавно детскую зону мы специально переместили на второй этаж, где меньше поток людей и нет алкоголя. Для детей постарше у нас есть компьютерные развлечения, интерактивы.
– Объективно ли мнение, что Казань перенасытилась спортом?
– Ш.Х.: Только слабые ищут причины на стороне. Но с фактором того, что город насыщен мероприятиями, нельзя не считаться – это и другие виды спорта, кино, выставки, театры. Неправильно и сравнивать Казань с Санкт-Петербургом, потому что население там в разы больше. Уровень доходов тоже разный. Но динамика по росту посещаемости нас устраивает.
– В.Х.: В ближайшие два - три года мы планируем выйти на среднюю посещаемость 82 – 87 процентов в регулярном чемпионате. В плей-офф совсем другие цифры – рассчитываем на 91-95 процентов.
«ОБЩЕСТВО У НАС НЕ ГОТОВО К РАСКРЫТИЮ ЗАРПЛАТ ХОККЕИСТОВ»
– По итогам прошлого сезона КХЛ дала вашему клубу рекордную сумму – почти 46 миллионов рублей. Куда планируете потратить эти деньги? Насколько мы понимаем, раньше клубы получали от лиги копейки.
– Ш.Х.: Возможно, несколько лет назад у лиги были другие условия для получения доходов, поэтому и клубам уходила маленькая часть. К тому же у нас был отличный год по результату. Мое субъективное мнение – КХЛ во всех отношениях семимильными шагами идет вперед. Куда потратим деньги? У генерального спонсора возьмем меньше, облегчим ему бремя. Это деньги будут потрачены на нужды клуба.
– Какая позиция у клуба по жесткому потолку зарплат?
– Ш.Х.: Это уже давно нужно было сделать, просто к этому нужно было подойти аккуратно. Раньше была проблема Олимпиады, увеличения интереса за рубежом через привлечение звезд. Лига всё сделала правильно, а сейчас подводится база к жесткому потолку. Сокращается количество клубов: теперь люди будут готовы играть за меньшие деньги, потому что возможностей выбирать себе клуб будет меньше.
– «Ак Барс» превышает потолок зарплат?
– Ш.Х.: Превышение в этом году, определенно, будет, но об окончательных цифрах мы пока не можем говорить, потому что у нас некоторые бюджетные документы не до конца согласованы. Думаю, мы войдем в число пяти - семи клубов КХЛ по зарплате игроков.
– Насколько выросла конкуренция в КХЛ?
– Ш.Х.: Сокращение клубов и жесткий потолок зарплат – это хорошо. Мы считаем, что в перспективе все клубы должны быть примерно в равных условиях по возможностям комплектования. Что касается конкуренции на Востоке, то «Авангард» всегда был сильным и амбициозным клубом, а «Автомобилист» никогда не был простым соперником для нас. В этом году они сделали большой шаг – и это очевидно. Посмотрим, что будет в конце. Но старт у нас хороший.
– Вы готовы раскрыть контракты хоккеистов? Правильно ли это?
– Ш.Х.: Во-первых, это должно быть коллективное решение всех владельцев клубов, во-вторых, если вы спрашиваете лично моё мнение, то пока рано.
– Во время обсуждения этого вопроса с владельцами клубов сколько человек было «за»?
– Ш.Х.: Ни одного. Общество у нас пока не готово. Повторюсь, менталитет такой. Если популярная звезда за рубежом получает большие деньги – вопросов нет. У нас же идет негатив, ни к чему хорошему это не приведет на данном этапе.
– В Казани в январе пройдёт Матч всех звёзд. Как идёт подготовка к этому мероприятию?
– С.П.: Это мероприятие КХЛ и основная роль в подготовке у министерства спорта РТ и лиги. Клуб при этом деятельный участник и помощник. На последнем совещании была составлена дорожная карта, было написано огромное техническое задание. Брендирование города, гостиницы – учитывается всё, и клуб здесь всячески помогает.
– Ш.Х.: Это праздник для города и республики, популяризация хоккея, и мы безусловно оказываем всю необходимую помощь и поддержку.
– Возвращаясь к теме маркетинга, какие еще акции планируются?
– Ш.Х.: По поводу акций мы провалились летом во время межсезонки. Это было связано с чемпионатом мира, с административными ограничениями на различные активности. А дальше проводить мероприятия было невозможно, команда ушла в тренировочный режим: сборы, турниры предсезонные. Так что все наработки, которые не смогли осуществить летом, проведем сейчас.
– С.П.: Не хочется раскрывать все планы, но будет интересно. Например, к одному из матчей мы сейчас готовим альтернативную форму.
– Можете хотя бы проанонсировать в каком месяце будет этот матч?
– С.П.: Ноябрьский матч.
– Акция «Айда» зашла. Будет ли продолжение?
– С.П.: Мы развиваем полностью «Айда», не хотим от неё отказываться. Соглашусь, что это была удачная идея, даже выборы проходили под этим лозунгом.
– Ш.Х.: В последние годы у нас изменился подход к работе, руководством были поставлены новые задачи. Сделан акцент на то, что клуб – это не только спортивный или социальный проект. Стоит задача превратить наш клуб в современный бизнес-проект. На многие вещи мы теперь смотрим по-другому.
– Чемпионство привлекло рыночных спонсоров, помимо тех, что связаны с «Татнефтью»? У «Спартака», например, была акция с автомобильным брендом.
– Ш.Х.: Есть, как минимум два ограничения – это КХЛ и рекламная политика крупных компаний.
– В.Х.: Существует масса ограничений по товарным категориям, которые вводит лига. Это прежде всего напитки, сотовая связь, банки, страхование. Что касается автомобилей, то политика на российском рынке изменилась. «Шкода» поработала с лигой и сейчас удачно эксплуатирует тему хоккея.
– Ш.Х.: Мы, например, в свое время работали с «Ауди». Потому что раньше местные дилеры имели собственный рекламный бюджет. Сейчас же рекламой полностью занимается головная компания без локального участия.
– В.Х.: Наряду с теми ограничениями, которые вводит лига, есть блок законодательных ограничений. Если реклама пива до 2019 года ещё может присутствовать на спортивных аренах, то дальнейшая судьба рекламы непонятна. У нас уже три года действует контракт с компанией «Эфес», достаточно успешный проект. Мы планируем продолжать его и дальше.
– Насколько прошлый сезон оказался успешным с точки зрения заработка клуба?
– В.Х.: У нас сейчас от сезона к сезону идёт стабильный прирост. Но мы не можем сказать, что из-за победы у нас произошло значительное повышение. Что касается сувенирной продукции, то в плей-офф у нас был хороший скачок по продажам.
– В прошлом году появился логотип «зелёного дерби». В этом сезоне эта тема развития не получила...
– С.П.: Развитие истории «зелёного дерби» сейчас идёт. С коллегами из Уфы идёт работа по разработке формы, что оказалось на самом деле непросто. Быстро сделать это не получилось – ни с точки зрения дизайна, ни с точки зрения согласования. В этом году планируем сыграть в новой форме, но точно не 18-го числа. Как рядовой матч он пройти не должен.
– В. Х.: Есть вариант с развитием идеи противостояния с «Нефтехимиком».
– С.П.: Если вы обратите внимание, когда в «Татнефть Арене» показывают, что «Нефтехимик» выигрывает у кого-то, публика радуется. А в Нижнекамске всё по-другому.
– Ш.Х.: Если есть какой-то повод, то почему бы его не использовать?
– С.П.: Мы очень хотели бы реализовать эту историю.
– «Нефтехимик» почему-то считается государственным клубом в рейтинге клубов КХЛ...
– Ш.Х.: Нас тоже записали в государственные клубы, вопросы есть.
– В.Х.: Не учтены все нюансы. Нам указали, что мы не продали 16 процентов рекламных поверхностей, но при этом мы второй сезон подряд выкупаем у лиги их рекламные поверхности. Потому что они их не продают, а у нас есть спрос на другие поверхности, которые стоят гораздо дороже.
– Ш.Х.: Что касается поисков рыночных партнёров. Во-первых, у нас сезон начинается в сентябре, а у всех годовые бюджеты, которые открываются с нового года. Если мы сейчас будем говорить о сотрудничестве с какой-то компанией на 2019 - 2020 годы, то мы не знаем, какие будут ограничения и по товарным категориям. Этот временной дисбаланс создаёт трудности. Опять же, сейчас хорошо, что такого нет, но раньше были случаи – мы находили хорошего коммерческого партнёра, тот же Haier. Мы звоним в лигу и просим согласовать, а лига звонит компании и предлагает за те же деньги на все 25 клубов ту же рекламу. Сейчас КХЛ учитывает коммерческие интересы клубов. Мы в свою очередь предлагаем различные варианты сотрудничества, что обязательно даст свои плоды.
«ПЕРЕД НАМИ СТОИТ ЗАДАЧИ РАБОТАТЬ СО СВОИМИ ВОСПИТАННИКАМИ»
– Как вы взращиваете истинного болельщика «Ак Барса»?
– В.Х.: Мы работаем со школами, у нас достаточно давно реализуется проект «студенческой трибуны». В конце сезона хоккеисты были на зарядке в школе.
– С.П.: Со школами нужно работать осторожно, чтобы родители не воспринимали это как давление, что их будут заставлять что-то делать.
– Ш.Х.: Отрицательный опыт уже есть, не знаю, с чем это связано. Мы хотим, чтобы это был свободный выбор, не давление.
– Как продвигается работа по ребрендингу?
– Ш.Х.: Это была наша мысль, мысль болельщиков, общественности, прессы. Год с небольшим мы этим занимались. На том этапе, когда мы взялись за эту работу, я не представлял, насколько это сложно. Обработано огромное количество материала, было много интервью с дизайнерами. Работа ведётся, горизонт пока призрачный. Наше отношение к профессиональному спорту поменялось, поэтому мы считаем, что надо подойти к этому вопросу с более глубокими идеями. Мы поняли, что наш нынешний логотип близок большой армии болельщиков, и с ними надо проводить работу. Мы проводили анкетирование и поняли, что старый логотип очень плотно сидит в головах болельщиков. Не хотелось бы повторять ошибки тех клубов, которые приняли поспешные решения и потом не знали, как вернуться к старому.
– В.Х.: Если бы мы чаще меняли наш логотип, может быть, было бы проще. Но сейчас мы плотно приросли к нашему логотипу, что не стоит резко обрубать.
– С.П.: Нужно понимать, что логотип – это еще и продажа нашей продукции. Если новый логотип будет воспринят правильно, понравится, то это даст огромный толчок продажам нашей сувенирной продукции. У нас сейчас идёт большая работа по развитию розничной сети.
– Можете об этом подробнее рассказать?
– С.П.: Идёт большая работа: к концу года у нас должно быть более 90 точек продаж.
– В.Х.: Мы планируем привлечь уже существующие дилерские сети, которые готовы с нами сотрудничать. Это и ритейлы, и сети автозаправок.
– А какая у вас доля онлайн-продаж атрибутики?
– С.П.: За последние несколько лет интернет-продажи существенно подросли. Но объективности ради следует отметить, что большую часть продукции мы реализуем во время матчей.
– А билеты где больше покупают – в кассах или в интернете?
– В.Х.: Где-то 50 на 50. Раньше в интернете покупали больше, но в прошлом сезоне у нас был интересный билет – с фотографией игрока и его автографом. Люди шли в кассы, чтобы заполучить их.
– С.П.: Раньше в день матча у нас была очередь, но сейчас такого нет. В день игры мы реализуем 10-15 процентов билетов, если это только не рейтинговый матч.
– «Ак Барс» сохранит курс на своих воспитанников в составе?
– В.Х.: Да. У нас в этом сезоне добавились Подъяпольский, Кара.
– Подъяпольский – воспитанник новокузнецкого «Металлурга», а Кара приехал из Салехарда...
– Ш.Х.: Ткачёв у нас играет чуть ли не с 12 лет. Суть в другом. В ближайшее время выйдет документ на уровне федерации хоккея России, где будет прописано, что воспитанником клуба считается тот игрок, который отыграл за эту команду хотя бы сезон до подписания профессионального контракта.
– Это ведь обман и подмена понятий?
– Ш.Х.: Когда привозят 15-летних ребят и говорят, что он свой воспитанник, я считаю, это некорректно. Перед нами ставят задачу работать с молодыми ребятами, мы уверены, что свои воспитанники – это дополнительный интерес со стороны болельщиков. Но для того, чтобы игрок стал профессионалом, он должен быть наделен талантом, во-вторых, это огромная и трудоемкая работа. Со временем, думаю, цифра своих воспитанников будет повышаться.
– На ваш взгляд, что «Ак Барс» значит для местных жителей?
– В.Х.: Для основной массы болельщиков это гордость.
– Ш.Х.: Согласен, гордость и республиканский бренд. А если смотреть глубже, то «Ак Барс» – это образец труда и самоотверженности, потому что побеждать в хоккее - очень тяжелый труд. Наша основная философия – донести до болельщиков, что хоккеисты - это не только люди, зарабатывающие большие деньги, но и профессионалы, патриоты своей республики. Пример для подрастающего поколения – трудолюбия, ответственности перед своими родителями, обществом, правильного отношения к семейным ценностям. Мы за развитие и популяризацию спорта как здорового образа жизни. Играть в хоккей – лучший способ быть здоровым и счастливым. Ходить на «Ак Барс» – лучший способ провести время и получить удовольствие всей семьей.
– Спасибо за открытость и интересный разговор. Успехов всей команде!