«БИЗНЕС
Online» публикуют историю Sport Connect о необычном финском городе Лахти. Там весь год живут соревнованиями, а также учат Китай развивать зимние виды спорта. Кстати, один из представителей Лахти скоро приедет в Казань.
ЛАХТИ – МИРОВАЯ СТОЛИЦА ЛЫЖ. КАК ИМ ЭТО УДАЛОСЬ?
Лахти – небольшой даже по финским меркам 100-тысячный город, который основали только в начале XX века. Привлекательных для туристов исторических мест в нем немного, главным объектом еще в 1920-е стал лыжный стадион, а спорт со временем превратился в ключевой способ продвижения города и внутри страны (в радиусе двухсот километров от Лахти живет половина финнов), и за рубежом.
Прямо сейчас у Лахти рекорд в числе проведенных чемпионатов мира по лыжным видам спорта – семь. Первый прошел еще в 1926-м, последний – в 2017-м. Крупные турниры с разницей примерно в 20 лет постоянно держали лахтинский комплекс в тонусе. Представители города в разговоре со Sport Connect уточнили, что при подготовке к ЧМ-2017 Лахти потратил на модернизацию инфраструктуры 18,7 млн евро, а непосредственно в спортивные объекты за последние несколько лет вложили 20 млн.
При этом главный принцип города – строить только то и только так, чтобы объекты использовались круглый год и в любой сезон. Например, в Лахти нет ни одного пятизвездочного отеля, они здесь не нужны. Ближайшие – в Хельсинки, оттуда до лыжного комплекса примерно час езды. Кроме того, при строительстве и модернизации сразу учитывают, что для экономической эффективности инфраструктура должна быть удобна и профессионалам, и местным любителям, и туристам.
В Лахти есть ежегодный объединенный этап Кубка мира, который называют Лахтинскими играми (в 2018-м прошел в начале марта, сразу после Олимпиады) – по сути, это сокращенная версия чемпионата мира. На ЧМ-2017 организаторы продали 180 000 билетов, причем средняя цена оказалась выше ожидаемой. С учетом болельщиков на местах вдоль трассы, куда билеты не нужны, и посетителей медальной площади в центре города турнир собрал 270 000 зрителей. Только 40% из них были местными жителями.
Экономический эффект регион оценил в 22 млн евро, то есть выше, чем сумма вложенных средств. Организаторы разделяют деньги на две части: 13 млн прямого дохода (столько туристы и участники потратили в самом Лахти) и 9 млн непрямого (часть стоимости телеправ, средства от спонсоров и другие).
Если изучать экономику ЧМ-2017 строго в рамках спортивных объектов, Лахти инвестировал на 1,6 млн евро больше, чем смог заработать на продаже билетов, сувениров и других услуг. Однако и это, по словам организаторов, поправимо. Город мог как минимум отбить затраты или даже выйти в плюс, если бы более грамотно вел переговоры с национальной лыжной федерацией и договорился о более справедливом разделении затрат, рисков и доходов. В Лахти уверены: во время ежегодных Лахтинских игр система работает лучше, однако там речь идет о гораздо более скромных бюджетах.
– Конечно, когда город принимает шестой, седьмой чемпионат мира, организовывать такое событие проще. Но одна деталь изменила все: Лахти проводил свой шестой турнир в 2001-м, и тогда произошла настоящая допинговая катастрофа. Шестерых финских лыжников дисквалифицировали прямо во время чемпионата мира – это полностью разрушило имидж Лахти, – вспоминает в интервью Sport Connect Микко Сааринен, коммерческий директор Лахти-2017, сейчас он занимается партнерскими спортивными проектами города. – Когда мы боролись за право проводить ЧМ-2017, чувствовали негативный след. И только благодаря этому успешному турниру нам удалось очистить имидж Лахти. Вот в следующий раз, теперь уже с позитивным бэкграундом, нам будет легче.
Одна из ключевых целей региона – вернуть себе этапы Кубка мира по биатлону. Город трижды принимал чемпионаты мира: в 1981-м мужской (женские не проводились), в 1987-м – женский (мужской организовывали отдельно в Лэйк-Плэсиде), а в 1991-м – объединенный. В последнее время интерес к биатлону значительно вырос благодаря трехкратной и действующей (2011, 2014, 2018) обладательнице Кубка мира Кайсе Макарайнен.
Правда, последний этап в Лахти прошел еще в 2007-м, теперь гонки в Финляндии принимает только Контиолахти – это 13-тысячный городок на 350 километров севернее. В 90-е и начале 2000-х локации чередовали, однако в 2011-м Контиолахти серьезно вложился в модернизацию арены и в ближайшее время точно будет принимать все крупные биатлонные соревнования.
Постоянно говорят в Лахти и о проведении зимней Олимпиады, но для заявки необходимо объединиться с кем-то из соседей. Из-за расширения Игр и стремительного роста требований Лахти теперь, возможно, нужно даже два города-партнера.
– Мы можем быть отличной площадкой для лыжных дисциплин, но горные лыжи или бобслей нужно проводить где-то еще – в шведском или норвежском городе. В переговорах даже по поводу лыж могут быть вопросы: в Швеции есть Фалун, в Норвегии – Холменколлен. Условия примерно такие же, хоть у нас и лучше, – поясняет Сааринен. – Разговоры в духе «Ну что, мы подаем заявку на Олимпиаду?» начинаются в Финляндии примерно раз в год. Но пока дальше дискуссий эта тема не развивается. Потому что в нашей стране нельзя просто вложить огромные деньги в проект, не объяснив, зачем это делается и как все будет использоваться дальше.
СМАРТ-ЭКОНОМИКА СПОРТИВНЫХ ОБЪЕКТОВ: КАК ЛАХТИ ЭТО УДАЁТСЯ?
Место силы Лахти – зона приземления прыгунов с трамплина и пространство вокруг. Зимой там располагается непосредственно зона для прыжков и центр лыжного стадиона, в остальное время лыжная зона превращается в футбольное поле (там играет ФК «Лахти»), а прямо у подножия холма оборудуют бассейн с подогревом, трава на холме становится зоной отдыха.
Комплекс принимает до 100 различных мероприятий в год, в том числе концерты – например, местный рэпер в конце августа за два дня собрал там в сумме 60 000 зрителей.
В разговоре со Sport Connect представитель Лахти Тиина Каллио, которая отвечает за проведение мероприятий и реализацию новых инициатив, уточнила, что перепрофилировать объект каждый год не так уж и дорого, потому что все действия уже отработаны. По ее словам, о круглогодичном использовании комплекса думали еще в 70-е: как только на лыжном стадионе начинает таять снег, стартует подготовка футбольного поля.
В Лахти развивают и отдельные летние ивенты. Например, 30 июня 2018-го здесь впервые провели этап Ironman – всемирно известной серии соревнований по триатлону. Гонка в облегченной версии Ironman 70.3 (половина дистанции в плавании, беге и на велосипеде) впервые в истории стартовала не в 7 утра, а в 16:00. Финны построили фишку вокруг белых ночей: участники финишировали поздно вечером, однако на улице еще не было темно. По словам организаторов, благодаря этому количество упоминаний Лахти в соцсетях и число фотографий превзошло ожидания.
– Представители Ironman сами обратились к FinnTriathlon с предложением организовать гонку в нашей стране. Лучшим местом посчитали Лахти, – рассказывает Sport Connect PR-директор лахтинского Ironman Калле Котиранта. – Мы провели плавательную часть в акватории нашего озера, велогонку организовали в окрестностях, а беговую дистанцию проложили по территории гавани – получилось очень живописно. Сначала мы открыли для бронирования 1500 мест, затем увидели интерес и добавили еще 300 слотов – распродали за полтора месяца.
В Лахти приехали гости из 40 стран, причем удивительно много заявок поступило из США – американцы стали четвертыми по количеству участников. Представителей других стран оказалось почти 30%, и это особенно интересно городу. Местная администрация подписала с Ironman трехлетний контракт, организация стоит Лахти 70 000 евро в год.
Еще дороже обошелся прием Юколы-2018 – эстафеты по спортивному ориентированию. Это ежегодное развлечение проводят в разных местах, юбилейное 70-е соревнование отдали Лахти, в него город вложил 200 000 евро. Все ради 20 000 участников и 50 000 гостей в сумме за выходные. Для них на территории бывшего аэродрома построили временный городок, там можно было даже арендовать место для ночлега – от относительно комфортных палаток до мест в гамаке за 5 евро.
– Важная часть нашей стратегии – забота об окружающей среде и проведение крупных международных спортивных турниров, – поясняет для Sport Connect глава пресс-службы города Хейни Мойсио. – Во время лыжного ЧМ-2017 посты в соцсетях с упоминанием Лахти собрали 29 миллионов просмотров. Город отлично понимает, что за такое внимание и продвижение нужно платить.
Еще одно важное летнее мероприятие устраивает гонщик Формулы-1 Валттери Боттас. Он родился неподалеку, в местечке Настола, а год назад стал проводить для земляков соревнование по дуатлону по пересеченной местности: этап бега, велосипед и еще раз бег. Боттас выбрал конец лета, потому что в этот период в Формуле-1 наступает перерыв на месяц.
Длину дистанции рассчитали так, чтобы гонка продолжалась примерно полтора часа – как в Формуле-1. По задумке Боттаса, все участники могут прочувствовать похожие нагрузки. В 2017-м, когда соревнования проходили впервые, сам Валттери занял 11-е место и был не очень доволен результатом. На следующий год он стал 10-м, улучшил время на полминуты (победителю с серьезным бэкграундом триатлониста проиграл девять с половиной) и остался удовлетворен.
– Для меня этот дуатлон – возможность как следует проснуться перед возобновлением сезона. А то лежишь у себя в коттедже, встаешь только искупаться или поесть, а тут такой повод вновь собраться! – делится Боттас в интервью Sport Connect. – Но главное – дать людям посоревноваться, дополнительно мотивировать их заниматься спортом и дальше. Все ради этого.
Взносы за участие в дуатлоне символические – заявка в семейную часть программы, где дистанция короче, а этапы должны поделить родители и ребенок, стоила всего 20 евро.
ФИНЛЯНДИЯ БУДЕТ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА КИТАЕ. ВСЁ БЛАГОДАРЯ ЛАХТИ
У Лахти и у Финляндии в целом складывается многообещающее партнерство с Китаем – тоже спасибо чемпионату мира. Это было первое настолько крупное событие в лыжных дисциплинах с того момента, как Пекин получил Олимпиаду-2022. Китайцы приехали перенимать опыт организации, а лахтинцы не только пообщались, но и вписались в долгосрочные планы развития зимнего спорта в Китае.
На фоне крепких политических и экономических связей между государствами, а также хороших взаимоотношений глав Финляндии и Китая ЧМ-2017 стал катализатором. Теперь финны – одни из основных помощников в реализации китайской государственной программы, по которой 300 млн жителей страны должны начать регулярно заниматься зимними видами спорта.
– Нечто похожее происходило в Китае и накануне летней Олимпиады-2008, но тогда китайцы больше ориентировались на подготовку элитных профессионалов, а теперь речь идет в первую очередь о массовом спорте, – Сааринен, который после успешной работы в оргкомитете ЧМ-2017 фокусируется на взаимодействии с Китаем, в разговоре со Sport Connect подчеркивает разницу. – Сейчас Китай – самый быстрорастущий рынок зимних видов спорта, там появляются и хоккейные площадки, и горнолыжные курорты. Именно поэтому Финляндия – а еще Россия, Норвегия, Канада, Франция и многие другие, кто что-то умеет в индустрии зимнего спорта – очень активно и агрессивно заходит на китайский рынок.
Финны понимают, что могут предложить Китаю свои наработки в организации тренировочных центров, а местные производители зимней одежды (Luhta) или экипировки (Peltonen) заинтересованы в том, чтобы получать большие заказы из Китая.
В Финляндии под патронажем властей существует общественная организация Business Finland, которая содействует развитию финского бизнеса, в том числе за границей. Сааринен – один из ее консультантов и говорит, что благодаря Business Finland местные компании входят на китайский рынок единым блоком из b2b и b2c компаний.
– У нас нет планов масштабно участвовать в подготовке или организации пекинской Олимпиады, с этим Китай справится сам. Но Олимпиада – только верхушка айсберга, а большой бизнес – ниже, – уточняет Сааринен. – Например, наши тренировочные центры: нам важно заинтересовать китайских тренеров, приглашать их сюда на стажировки, чтобы они видели нашу инфраструктуру и затем возвращались сюда на сборы со своими командами. Это что-то между большим профессиональным спортом и туризмом, но именно такие моменты нам и интересны.
Лахти продвигает себя как ближайшую точку с инфраструктурой для зимнего отдыха (это действительно так: из Пекина в Хельсинки можно удобно и быстро долететь за 7 - 8 часов, до Швейцарии – за 10, а в Сочи можно добраться только с пересадкой за 12-13).
Настолько осмысленный подход к развитию небольшого города за счет спорта убеждает: именно с Лахти стоит брать пример.
Андрей Васильев / Sport Connect
Подробнее о городе и его работе в спортивном направлении проектный директор администрации Лахти Йессе Киуру расскажет на форуме Sport Connect в Казани 16 ноября. Участие в нём бесплатное, но свободных мест осталось не так много. Зарегистрироваться для участия в форуме вы можете, перейдя по этой ссылке.
Лучшие европейские маркетологи едут в Казань. Они знают, как делать спорт прибыльным
Фото на превью: Sport Connect