Президент КХЛ – о пользе пива, клубе из Парижа и неприлично больших зарплатах.
В интервью «БИЗНЕС Online» президент КХЛ Дмитрий Чернышенко похвалил Татарстан за организацию Недели звёзд КХЛ, а «Ак Барс» – за прозрачность закупок. А также раскритиковал занос кэша на зарплаты хоккеистам и лимит на легионеров.
«СО ВРЕМЕН УНИВЕРСИАДЫ КАЗАНЬ СОВЕРШИЛА ГИГАНТСКИЙ СКАЧОК»
– Дмитрий Николаевич, завершилась Неделя звёзд хоккея, которая проходила в Татарстане, и по вашему приподнятому настроению видно, что КХЛ довольна мероприятием.
– Да! В Казани всегда хорошее настроение, это удивительный в этом отношении город. Место, где есть друзья, всегда создает правильную атмосферу. Все люди занятые, уважаемые, но, когда приезжаешь, все с тобой. Объективно Казань и Татарстан сильно развились в плане организации спортивных мероприятий. С тех пор как мы помогали с заявкой на Универсиаду-2013, был совершен гигантский скачок. Система управления, так называемая soft power, – это не просто пустые слова. Это уже отработанные технологии, ребята щелкают мероприятия, как орешки, и только оттачивают свое мастерство.
– Всегда есть опасения, что в этой ситуации можно, что называется. потерять нюх. Люди могут посчитать себя гуру в организации спортивных шоу и расслабиться, снизить качество...
– Такой риск есть всегда, он есть у всех. Но по носу от руководителей всегда можно получить, главное – чтобы они нюх не теряли.
– Для чего КХЛ нужна Неделя звёзд? Что она даёт лиге?
– Кто-то говорит, что мы перенимаем моду у НХЛ. Но стоит признать, что мы учимся, и было бы странно не учиться у лиги с более чем столетней историей. Думаю, что по темпу роста мы опережаем ту динамику, что была в НХЛ в первые годы ее существования.
В чем-то мы в Матче звёзд пошли гораздо дальше, потому что нам с точки зрения маркетинга и продвижения лиги нужны события, которые отличались бы от регулярного чемпионата и привлекали дополнительную аудиторию. Есть смысл показать продукт с другой стороны, потому что все мы, естественно, боремся за аудиторию. Тем более, что сейчас аудитория все более считаема.
– Говорят, что в ближайшее время у лиги может появиться крупный партнёр, который поможет считать аудиторию и оцифровывать все данные, которые получают клубы и КХЛ в целом.
– Может, но давайте не будем спойлерить. Смысл в том, что мы персонифицируем своего потребителя. Это уже не просто абстрактный портрет. Изучается бихевиористика, поведенческие модели, на их основании data scientist (эксперты по аналитическим данным) уже могут строить различные гипотезы, которые раньше и в голову не приходили. Они могут относиться и к путям «миграции» болельщиков. Например, на Матч звёзд больше половины билетов купили болельщики не из Татарстана. 46% – это местные любители хоккея, остальные приехали из Уфы, Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Почему они приезжают, как отследить их путь, какие дополнительные продукты им потом предлагать – в этом главный смысл того, что мы сейчас делаем.
Безусловно, Матчи звёзд в таком расширенном формате нужны, важно уместить в звездный уикенд то количество мероприятий, которое у нас есть. Лига несёт в себе большую социальную нагрузку, мы не настолько коммерциализированы. Мы не можем быть абсолютно коммерческими, как НХЛ. У нас есть обязательства перед следж-хоккеем, ЖХЛ, МХЛ.
По итогам сезона 2017/18 мы заплатили 340 миллионов рублей федерации хоккея России (180 млн рублей – за права на проведение чемпионата России, 60 млн рублей – на целевые программы и 100 мл рублей – на дополнительные программы), по сути, за франшизу чемпионата России. С коммерческой точки зрения это не имело бы смысла, но было бы несправедливо по отношению к игрокам, которые не получили бы спортивные классификации и разряды. И это было бы невозможно, потому что у нас большая доля бюджетного финансирования. Конечно, мы подталкиваем лигу к коммерциализации и уходу от бюджетного финансирования. Но совсем от него избавиться в ближайшее время физически невозможно в силу ограничений и специфики. В то же время это и естественный барьер для экспансии НХЛ на европейскую территорию – не самые вместительные арены, низкий средний чек посетителя и неравномерное развитие маркетинга. Нас периодически пытаются сталкивать и спрашивают: «Не боитесь ли вы, что в Москве откроют клуб НХЛ?» Я говорю, что скорее может наоборот произойти (смеется).
– Где-нибудь на Аляске…
– Ну зачем, где-то около Тампа-Бэй, в Майами. Прекрасные места (смеется).
«ЕСЛИ КТО-ТО БУДЕТ КЭШЕМ НОСИТЬ, БУДЕТ ПОДКЛЮЧАТЬСЯ НАЛОГОВАЯ»
– Каков портрет болельщика КХЛ?
– Соотношение мужчин и женщин примерно 60 на 40, а средний возраст – 34 года. Это очень молодая аудитория. Если смотреть аудиторию спортивных болельщиков, даже на примере «Матч ТВ», там средний возраст приближается к 50 годам.
– Ранее вы говорили, что лига делает акцент на семейных людях. Удается его придерживаться?
– Удается, и уже есть результаты. Может быть, сказывается качество картинки – не зря добивались улучшения уровня освещенности арен. Отличная картинка, качество игры, судейство, интрига – думаю, всё сказывается. Кто-то говорит, что есть предопределенность, но она всегда была. Сейчас этого всё меньше, например, «выстреливает» «Автомобилист». Или вспомните прошлогодний успех «Ак Барса».
Хорошо, когда у организации есть стратегия. Краткосрочная трехлетняя была выполнена раньше, и семилетняя была принята на совете директоров. Установлены цели и сроки, в которые они должны выполняться. По этим критериям и определяется эффективность менеджеров лиги, которую оценивает совет директоров. Все руководители из бизнеса и задают правильные вопросы. Скажем так, дурковать с этими показателями не получится. А при их достижении мы автоматически добиваемся того, что поставили на верхнем уровне стратегии – уменьшение зависимости от федеральных денег. И первые результаты мы уже видим: КХЛ использует на 2 миллиарда рублей меньше из бюджетного финансирования. А введение жесткого потолка зарплат через сезон приведёт к равномерному распределению игроков по клубам. Потолок невозможно будет обойти, даже ценой штрафа. А на следующий сезон, когда потолок еще будет «мягким», штраф за его превышение повысится до 30 процентов – шиковать будет совсем больно.
– Можно же ограничения обойти, те же бонусы за командный результат, которые не учитываются в потолке зарплат...
– Премии за четыре первых места – это нормальный стимул.
– Какие-то менеджеры захотят найти лазейки, начнут, например, устраивать близких игроков в аффилированные с клубом или спонсором компании, включать в инвестиционные программы и так далее.
– Любая выездная проверка покажет все выплаты. Если кто-то будет кэшем носить, будет подключаться налоговая. Нужно добиться прозрачности.
– Возможны ли проверки игроков через налоговую?
– Возможны, мы прорабатываем и этот инструмент контроля.
– Будет ли обозначен нижний порог зарплат?
– Нет. Такие предложения были, но мы не видим в этом никакого смысла. Команды, которые слишком мало тратят на зарплаты? Они просто вылетят естественным путем.
«В ТАТАРСТАНЕ ВСЁ, ЧТО КАСАЕТСЯ ОТКРЫТОСТИ ЗАКУПОК, НА ОЧЕНЬ ВЫСОКОМ УРОВНЕ»
– Почему вы не поддерживаете институт аренды игроков в клубах КХЛ?
– Это следует из обычной логики бизнеса. Понятно, что сейчас аренда поможет богатым клубам сконцентрировать у себя большое количество игроков, а клубам победнее – не думать о том, как вырастить своих игроков, а решать сиюминутные задачи с помощью аренды. И не будет развития.
– Есть еще риск неспортивных методов влияния на результат...
– К сожалению, да. Есть и скрытая аренда, с которой очень сложно бороться. С другой стороны, происходят очень драматические изменения относительно финансового фэйр-плей. Благодаря Геннадию Тимченко (российский миллиардер, председатель правления КХЛ, – ред.) мы добились того, что клубы открыли всю финансовую отчетность. Теперь наши аудиторы могут выезжать с проверкой, как счетная палата, а также работать с первичной документацией, получать всю информацию. И дальше начинается самое интересное. Транспортные расходы в разных клубах могут различаться в 5 раз.
– Возможно, география влияет?
– Какая география, каждый с каждым играет. Есть и другие параметры. Проживание и питание в разных клубах различаются в 4 раза, спортивная экипировка также в 4 раза. Как можно лучше экипироваться в 4 раза?! Пока мы делаем первые шаги, и классификация может содержать ошибки. Но разница есть. Я очень оптимистичен относительно того, что будет происходить в плане развития лиги и клубов – повышение доходов и понижение расходов. Доходы повышаются за счет улучшения качества продукта, и менеджеры начинают качественно с ним работать. Не всеми маркетинговыми возможностями клубов управляют они сами. Есть, к примеру, незаполненные рекламой места на форме, на площадках, на бортах.
– Мы видим, что клубы уже реагируют:«Ак Барс», например, впервые в своей истории объявил открытый тендер на авиаперевозки.
– В Татарстане вообще всё в порядке, всё, что касается открытости закупок, на очень высоком уровне. Я думаю, президент «Ак Барса» Наиль Маганов, как эффективный менеджер, применяет такие подходы.
– При этом он говорит, что клуб способен зарабатывать максимум 17 процентов от бюджета.
– И это хорошая цифра. Она выше средней.
«ЗАРПЛАТЫ ИГРОКОВ В КХЛ В 2,5 РАЗА ВЫШЕ ЕВРОПЕЙСКИХ»
– Вы сделали громкое заявление о лимите на легионеров. Все поняли его так, что КХЛ вот-вот отменит ограничения на иностранцев...
– Меня немного неправильно интерпретировали. Конечно, в идеале я хотел бы, чтобы не было лимита на легионеров, потому что есть переплаченные середняки, с которыми мы боремся. Посмотрите статистику: они ездят из клуба в клуб, не играют и получают всё больше и больше денег. А когда рынок открытый и честный, конкуренция приводит к тому, что приходится бороться за место.
С другой стороны, государство вкладывает большие деньги в развитие инфраструктуры. Президент Татарстана Рустам Минниханов говорил, что в республике 43 крытых катка, и их будет еще больше. Безусловно, это то, что невозможно сделать коммерсантам. Из массового спорта в нашу «пирамиду» будет поступать подпитка молодыми дарованиями. «Пирамида» заканчивается сборной России, а перед ней – КХЛ, которая выступает поставщиком игроков в сборную. Это закон больших чисел – должна быть достаточная выборка молодых игроков.
– Логичны опасения, что после отмены лимита некоторые команды будут состоять только из легионеров...
– Если у нас будет база игроков как в Канаде, скорее всего, они будут конкурентоспособны. И не нужно будет брать дешевых игроков из других стран. Они там есть и доступны, там избыток на рынке. А у нас недостаток, и те, что есть, переплачены, потому что защищены лимитом. Но постепенно это выровняется.
– Будут в этом вопросе какие-то подвижки по итогам сезона?
– Для нас это сейчас не приоритет, потому что база игроков еще не выросла.
– Как клубы отреагировали на ваше предложение?
– Клубы решают сиюминутные задачи. Менеджеры пытаются уложиться в определенный бюджет, и тут появится возможность взять подешевле игрока, который будет играть лучше. А у нас выбрать не из кого. Зарплаты игроков в КХЛ, если убрать экстремумы, в 2,5 раза выше европейских.
– То есть, можно сказать, что в ближайшее время пересмотра лимита на легионеров не будет?
– Это не в нашей компетенции, решение принимает ФХР и минспорт, и я не занимаюсь сейчас лоббированием этого. Мы будем видеть результаты подготовки игроков в детских школах не раньше, чем через пять лет. Тогда можно будет о чем-то начинать говорить.
«БУДУ НАСТАИВАТЬ НА ТОМ, ЧТОБЫ ХУДШИЙ КЛУБ БЫЛ ИСКЛЮЧЕН ИЗ КХЛ»
– Говорят, что «Северсталь» чуть ли не обречена на исключение из КХЛ по итогам нынешнего сезона...
– Есть управляющие органы, которые передо мной ставят задачи. Я приверженец того, чтобы исполнялось то, что указано в стратегии, поэтому после окончания сезона буду настаивать на том, чтобы худший клуб по данным нашего рейтинга был исключен из КХЛ. Сейчас худший клуб – «Адмирал». Скоро мы подведем итоги. Всего в числе потенциально худших три клуба: «Северсталь», «Амур» и «Адмирал».
– Недавно стало известно о возможном вступлении в КХЛ клуба из Парижа – насколько это реальная перспектива, а не просто разговоры?
– Идёт работа с Францией, Германией и Японией. Каждый раз, когда мне задают вопрос, я говорю: «Когда выйдем на финишную прямую, я сам побегу рассказывать об этом». На Матч звёзд в Казань приехали руководители арены «Берси» из Парижа и руководитель федерации хоккея Франции. Я понимаю, что им было интересно приехать на такое мероприятие, но раньше они не приезжали.
– Зачем нам, то есть России, развивать французский или китайский хоккей?
– За развитие хоккея в мире отвечает международная федерация. Мы заинтересованы в рынках. Рынок Германии и Франции для нас крайне привлекателен, как и рынок Китая.
– Какие гарантии клуб из Европы должен предоставить, чтобы КХЛ рассмотрела заявку на вступление в лигу?
– Прежде всего, должна быть продемонстрирована стабильная финансовая структура клуба, которая сможет гарантировать его выступление в Континентальной лиге, как минимум, в течение нескольких сезонов. Очень большое значение имеет и поддержка со стороны спортивных властей того города или области, которые представляет кандидат на включение. Важно, чтобы они были действительно заинтересованы в серьезном развитии хоккея в своем регионе. Наконец, клуб должен полностью соответствовать регламенту КХЛ.
– Насколько реальны слухи о включении в КХЛ клуба из ОАЭ?
– Мне не хотелось бы комментировать слухи. Скажу только, что официальных документов или обращений по этому поводу в лигу не поступало.
– Игры НХЛ в Китае – это конкуренция для КХЛ?
– Они туда заходят так же, как это делала НБА. Только, в отличие от хоккея, в баскетболе есть знаменитая китайская звезда Яо Мин. Вырастут и в хоккее, Китай умеет растить звёзд. НХЛ входит в Китай с точки зрения рынка, где они могут продавать свой продукт, а не присутствовать физически. Для нас важно присутствие, потому что мы можем позволить себе иметь клуб на территории другой страны. Нам важно, чтобы «Куньлунь» обрел свою стационарную аудиторию. Поэтому отсутствие домашней арены для команды – расстраивающий меня фактор. Работа в этом направлении идет.
«НА ПИВЕ ЛИГА МОЖЕТ ЗАРАБОТАТЬ В ГОД 300 МЛН РУБЛЕЙ, КЛУБЫ – ЕЩЕ МИЛЛИАРДА ДВА»
– Какие перспективы открывает возможное возвращение пива на арены и лоббирует ли это КХЛ?
– Пиво – не только неотъемлемая часть праздника, но и существенная поддержка спорта, не только коммерческого, но и детского, молодежного. Культура потребления пива в странах, где его продажа на стадионах не подвергалась запрету, показывает, что на поведение болельщиков оно не влияет. Некоторые арены позиционировали себя как развлекательные комплексы и продавали пиво, кто-то честно его не продавал, но разницы в поведении болельщиков тоже не обнаружено. Мы как лига – за разумное употребление слабоалкогольных напитков, которое, возможно, будет удерживать от употребления более крепких напитков.
– Сколько КХЛ и клубы могут на этом заработать?
– Лига может заработать в год дополнительно 300 миллионов рублей, клубы – еще миллиарда два. Это моя личная экспертная оценка.
– В чем потенциал коммерческого роста КХЛ? Какие спонсорские направления еще не закрыты, стоит ли ждать появления неожиданных партнеров, каким был в прошлом сезоне Durex?
– В КХЛ еще остаются незакрытыми несколько крупных спонсорских направлений: например, автомобили, электроника, FMCG товары (товары повседневного спроса, – ред.). При этом важно отметить, что с точки зрения прямого рекламного инвентаря – в частности, размещения рекламы на бортах или льду – у лиги уже почти всё продано. Это требует от нас нестандартного подхода в работе с партнерами. Они получают не просто рекламное место в рамках своего пакета. С каждым новым партнером мы разрабатываем новую креативную программу сотрудничества.
– Какую сумму в этом году КХЛ планирует распределить между клубами?
– Каждый год мы поднимаем планку все выше. Так, по итогам сезона 2014/15 лига распределила 114 миллионов рублей с НДС от доходов, полученных от реализации телевизионных прав. В прошлом сезоне мы перевели на счета клубов рекордную сумму в 400 миллионов рублей (349,5 млн рублей с НДС, вырученных от продажи телевизионных прав за сезон 2017/18 и 51 млн рублей дополнительных денежных средств, полученных по результатам финансово-хозяйственной деятельности, – ред.). Мы прогнозируем, что на этот раз между клубами будет распределено около 450 миллионов рублей.