Хотя было четыре месяца на подготовку.
«Ак Барс» анонсировал, что матчи с «Салаватом Юлаевым» (19 декабря) и «Сибирью» (21-го) пройдут в стилистике ретро. Из-за несогласованности клуба и «Татнефть Арены» игры пройдут во дворце спорта, а не в «Татнефть Арене», которая примет в эти даты шоу Crystal Цирка дю Солей.
В последний раз «Ак Барс» играл здесь в 2014 году. Встреча с «Нефтехимиком» прошла на арене с меньшей вместимостью из-за схожей ситуации – произошла накладка с концертом Элтона Джона. Ранее во дворце команда играла с 1967-го по 2005-й годы.
Акция, с одной стороны, хороший жест со стороны «Ак Барса», который попытался хоть как-то выкрутиться из неприятной ситуации, а, с другой, показатель, что клуб пока не в состоянии полноценно реализовывать подобные проекты.
«АК БАРС» НЕ СДЕЛАЕТ РЕТРОФОРМУ, А ЭТО ГЛАВНЫЙ ЭЛЕМЕНТ
В нынешнем сезоне «Ак Барс» уже подготовил один тематический проект – «Нефтяные матчи». Команда в выходные и праздничные дни играет в чёрной форме, разработанной в честь 15-летия сотрудничества клуба и компании «Татнефть». Её хоккеисты надевали на играх с «Нефтехимиком» и «Барысом». Следующий «черный матч» состоится в воскресенье, 1 декабря, на игре с «Динамо».
Если бы «Ак Барс» выступал в классической зелёной форме, то никто бы и не увидел разницы с рядовой игрой. Клуб так и не смог полностью реализовать потенциал идеи. Весь «нефтяной» антураж начинается и заканчивался на форме. Не было специальной атрибутики или массовой шоу-программы, связанной с генеральным спонсором. Более того, купить черную форму можно только в дни этих матчей. Вряд ли клубный маркетинг может похвастаться серьезными цифрами продаж новой атрибутики...
«Ак Барс» впервые проводит полноценные ретро-матчи. В 2018 году казанцы уже сыграли матч в честь 20-летия первого чемпионства: команда вышла на лёд в ретроформе «Ак Барса», встреча прошла в «Татнефть Арене», где продавались специальная газировка. Но не было ни логотипа, ни особенного названия у мероприятия, ни рекламной кампании. Простой матч, где чествовали чемпионов прошлого.
И тем удивительнее, что, по ощущениям, в клубе пока не понимают, что нужно делать с предстоящими матчами, чтобы не выглядело как самоповтор или копия чужих игр. Возможно, в клубе пытаются искать оправдание в пересменке в директорском кресле, мол, новому шефу Мансуру Усманову требуется время на вникание и поэтому старые проекты застыли. Только вот почему-то нет разговоров, что про перенос матчей во дворец спорта стало известно ещё в августе и за это время можно было отлично подготовиться и провести уникальное для Казани шоу. Вместо этого максимум на что сподобился клуб – это афиши в стиле ретро.
Начнём с того, что самого главного элемента подобных матчей – ретроформы – не будет. Клуб не планирует выпуска специального комплекта. Чтобы понять важность формы для таких мероприятий, можно обратиться к примеру «Спартака», который первым в КХЛ успешно реализовал концепцию. Московский клуб не только готовил специальную форму для себя, но и договаривался с соперниками. Даже «Сочи» сыграл против «Спартака» в прошлом сезоне в ретроформе, хотя клуб основали всего шесть лет назад.
Казанский клуб отказался заказывать специальную форму – встречу с «Салаватом» казанцы сыграют в свитерах со флагом Татарстана и цитатой Габдуллы Тукая, а с «Сибирью» – в черной, так как игра пройдёт в выходной.
Возможно, в клубе считают, что не успеют подготовить нормальную форму. Это удивительно, ведь по нашей информации, производитель формы «Луч», с которым работает «Ак Барс», может сделать свитера для всей команды менее чем за две недели.
Проблема «Ак Барса» еще в том, что клуб «распылился» на несколько оригинальных идей, и, естественно, не смог полностью их выжать. Также клуб представил концепцию «843», к ноябрю запустил коллекцию повседневной одежды, организовал «Нефтяные матчи» и подготовил специальную форму с цитатами Тукая перед «зелёным дерби». В итоге каждый из проектов вышел или с опозданием или с неполноценной проработкой.
«РЕТРО-МАТЧИ» ПЕРЕСТАЛИ БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМИ
Недостаток формы «Ак Барс» собирается восполнить рядом акций. В фойе будут продавать советское мороженое и газировку, установят приставки денди, а группу поддержки оденут в костюмы кислотного цвета. Ничего нового. В таком случае вся концепция встречи будет сильно напоминать ретро-матч, который провёл «Нефтяник» в 2018 году, когда там работал нынешний генеральный директор «Ак Барса» Усманов. Те же костюмы, попытка заиграть с «диско-модой», советское мороженое, фотозоны и аниматоры.
Эти элементы не смогут полноценно передать атмосферу дворца спорта 20-ти, 30-летней давности. Изменилась целевая аудитория – сейчас на хоккей ходят преимущественно семьями, а 20 лет назад во дворец ходили мужчины средних лет. И, естественно, что и атмосфера была соответствующая. Очевидцы тех времён помнят трёхэтажный мат и и постоянные клубы дыма от сигарет возле входа на арену. Сейчас же «Ак Барс» позиционирует свои матчи как семейный отдых.
К тому же, мороженое, костюмы и музыка в стиле диско – это уже не оригинально. Как рассказал нам дизайнер Андрей Горбунов, который работал над ретро-матчами «Спартака», в организации мероприятий есть одно важное правило: «Если что-то уникальное начинает использовать кто-то другой, то это перестаёт быть уникальным». За последние пять лет в КХЛ ретро-встречи уже проводили «Спартак», «Северсталь», «Трактор», «Авангард» и «Нефтехимик».
Такие встречи настолько всем приелись, что даже «Спартак», который и задал тренд, может отказаться от них. По нашей информации, москвичи 22 декабря проведут последнюю ретроигру. Вот уже кто выжал из концепции максимум. Некоторые матчи продавали отдельному спонсору и полностью отбивали затраты на реализацию идеи.
У «Ак Барса» уже есть оригинальный тематический концепт – «зелёные дерби». Так что в клубе есть люди, способные придумать и реализовать другую уникальную идею. «Идея забрендировать принципиальное соперничество и построить вокруг этого тематические игры – это действительно оригинально и необычно. Ретроматчи перестали быть модными», – подытожил Горбунов.
Как бы то ни было, «Ак Барс» уже анонсировал именно ретроконцепцию, и отмотать всё назад нельзя. Так что в оставшиеся три недели казанцам придётся работать над антуражем матчей. В этом им может помочь опыт клубов, которые уже проводили такие встречи. Разберём кейсы законодателя тренда «Спартака», а также «Трактора», который потратил на подобный матч всего 60 тыс рублей.
«СПАРТАК» ПЛАНИРОВАЛ РЕТРО-МАТЧ КАК РАЗОВОЕ МЕРОПРИЯТИЕ
«Спартак» вернулся в КХЛ в 2015 году и не пользовался популярностью – на игры в среднем приходило по 2,5 – 3 тыс болельщиков. Чтобы выиграть конкуренцию за зрителя у «Динамо» и ЦСКА, красно-белым нужно было что-то уникальное.
Клуб начал обдумывать концепцию ещё в августе 2015 года, за четыре месяца до встречи. Москвичи выбрали 60-е годы – самый успешный период в истории «Спартака» – и в соответствии с этим разработали форму, подобрали музыкальное сопровождение, позвали актёров и аниматоров. Хоккеисты приехали на матч в старом автобусе, на котором приезжали игроки 50 лет назад.
В беседе с корреспондентом «БИЗНЕС Online» руководитель пресс-службы «Спартака» Владимир Самохин отметил, что ретроматч первоначально планировался, как разовая акция, но она так понравилась зрителям, что клуб решил продолжить. Каждый последующий ретроматч обыгрывал определенное десятилетие из жизни команды.
Так, прошлогодний ретроматч 90-м годам, а два сезона назад – 80-м. И клуб постарался создать подходящую атмосферу на каждой встрече и придумывать что-то оригинальное. Например, в прошлом году «Спартак» предложил болельщикам обменять их ваучеры финансовой пирамиды «МММ», как неотъемлемый атрибут 90-х годов, на сувениры. Правда, и эта задумка получилась спорной с моральной точки зрения – так уж ли необходимо было в развлекательных целях обыгрывать эту историю?
Форма для каждого матча была соответствующей. Например, в прошлом году хоккеисты «Спартака» вышли в совершенно нетипичных для себя оранжево-синих свитерах – в таких команда выступала в розыгрыше Кубка Шпенглера в 1993 году.
На вопрос о том, действительно ли «Спартак» отказывается от ретроматчей со следующего сезона, Самохин ответил, что пока решение не принято. «Клуб стремится постоянно удивлять и развлекать болельщиков, но нельзя, чтобы какой-то концепт приелся. Мы каждый год будем отмечать день рождения команды (22 декабря), но как это пройдёт в следующем году – неизвестно», – отметил Самохин.
«ТРАКТОР»: КЛУБ СКУПИЛ ВСЕ «ЮППИ» НА АВИТО РАДИ МАТЧА ПРО 90-Е ГОДЫ
В сезоне 2017/18 в честь своего 70-летия, «Трактор» разработал концепцию «Поколение Т» – во время регулярки клуб провёл семь тематических матчей, как и у «Спартака», связанных с одним десятилетием из жизни клуба. Для 70-х челябинцы устроили квартирник, для 80-х – вечеринку в стиле диско и так далее.
Клуб отметился своей экономностью. По словам Анны Гусевой, занимавшейся разработкой ретросерией, на каждую игру клуб тратил в среднем 62 тыс рублей. В такую маленькую сумму челябинцы сумели вписаться благодаря личным ресурсам, бартерам и помощи спонсоров. К примеру, во время некоторых матчей реквизит приносили работники клуба
«В матче про 90-е мы за бешеные деньги продавали в ларьке всякую чушь с автографами хоккеистов и окупили средства на аренду «Полароида», который делал моментальные фотографии болельщиков. На «Авито» мы скупили все «Юппи» и жевательные резинки от брендов тех лет, еще у нас были видеосалоны, игра в денди», – сказала Гусева на форуме Sport Connect.
Ретротематика не ограничивалась только матчами на арене. Клуб старался рассказать о своём юбилее максимальному количеству болельщиков, поэтому провёл фотовыставку в одном из торговых центров Челябинска. Также за 180 тыс рублей «Трактор» снял промо-ролик, который удалось продать ЧТЗ – завод забрендировал его. На арене продавались аутентичные товары – VHS-кассеты, меховые шапки, первые советские джинсы, детские игрушки и так далее.
ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ «АК БАРС»?
Самый очевидный и банальный вариант – это вновь обыграть 1998 год. Тогда «Ак Барс» впервые в клубной истории стал чемпионом России. Главным тренером команды был Юрий Моисеев, в честь которого названа Академия хоккея «Ак Барс», а капитаном – нынешний генеральный менеджер клуба Рафик Якубов.
По нашей информации, «Ак Барс» действительно рассматривает вариант с 98-м годом, но вероятнее всего будет совмещение разных эпох. Одна из идей – одеть игроков в спортивные костюмы, модные в 90-е годы, а также выдать хоккеистам аутентичные барсетки. С одной стороны, это соответствует духу того времени, с другой же, стоит ли клубу напоминать болельщикам о темных 90-х?
У «Ак Барса» есть куда более подходящая дата – 30 лет назад, в 1989 году, казанцы впервые вышли в высшую лигу чемпионата СССР. Клуб может напомнить зрителям об этой знаменательной дате и показать нейтральным болельщикам, что клуб так-то выступал еще в чемпионатах СССР, и не был создан в 90-х.
Вне зависимости от выбранной даты «Ак Барсу» стоит обратить внимание на интерьер старого дворца спорта. Он может стать важной частью в передаче атмосферы. Можно расклеить афиши, поставить тематические стенды, воссоздать прошлое оформление помещений. А в фойе, по примеру «Трактора», клуб может продавать сувениры или другие товары той эпохи. Благодаря этому зрители, которые ходили на игры в те годы, почувствуют ностальгию, а молодые болельщики узнают историю.
Также стоит уделить большое внимание своим легендам. Под сводами «Татнефть Арены» висят несколько стягов с именами людей, оказавших большое влияние на клуб, и казанцам следует объяснить зрителям значимость этих персон.
Главными звёздами встречи должны быть не нынешний состав команды, а те, которые и сделали «Ак Барс» топ-клубом, выступая во дворце спорта. Надо объяснить болельщикам историческую важность как 1998-го, так и 1989 годов для казанского хоккея, пригласить игроков, устроить автограф-сессию. Перед игрой с «Салаватом» казанцы могут провести матч легенд казанского и уфимского клубов. К примеру, такие встречи проходят перед «Зимними классиками» НХЛ.
«Спартак», к примеру, регулярно проводит акции, посвященные своей истории, и во время других матчей. Например, в прошлом году команда организовала матч, в честь дня рождения Бориса Майорова. Болельщики клуба также чтят свою историю, например, во время игр можно заметить баннеры с фотографиями клубных легенд.
НА КАЖДЫЙ РЕТРО-МАТЧ БУДУТ ПРОДАВАТЬ НЕ БОЛЕЕ ТЫСЯЧИ БИЛЕТОВ
При этом, ретроматчи должны затрагивать не только публику во дворце спорта, который рассчитан на 3,5 тыс человек. В ближайшее время в свободной продаже окажутся не более тысячи билетов на каждый из двух матчей. Владельцы абонементов, а их больше двух тысяч человек, смогут посетить оба матча бесплатно, но для этого необходимо забрать билеты до 18 декабря, иначе они поступят в дополнительную продажу.
Для сравнения, средняя посещаемость «Ак Барса» в нынешнем сезоне – 7 тыс зрителей, а игры с «Салаватом» собирают 9 тыс человек. То есть, на «зелёное дерби» не сумеют попасть более 5 тыс болельщиков. Им придётся следить за первым матчем с «Салаватом» в Казани по ТВ или через интернет.
Но подавляющая часть зрителей всё равно будет следить за ретроматчами по ТВ или в социальных сетях. На одну встречу могут попасть всего 3,5 тыс болельщиков, в то время как на сообщество «Ак Барса» в «ВКонтакте» подписано 164 тыс человек.
«Ак Барсу» следует подготовить тематические ролики и разработать интерактивную акцию для подписчиков в социальных сетях. Например, отличным вариантом была бы радиотрансляция игр, тем более, что она не нарушает контрактные обязательства КХЛ и правообладатели не подадут жалобу на клуб. Это позволит болельщикам окунуться в атмосферу 80-х годов.
Ретроматчи – это большое пространство для креатива, пусть и выглядящего в 2019 году уже второсортно. В следующие сезоны «Ак Барс» не должен проводить такие встречи, иначе уже будет самокопирование. Так что нынешняя акция должна быть единственной, и именно она и покажет весь потенциал клубных работников в реализации уникальных проектов. Ведь если клуб не сумеет должным образом организовать единичное шоу, то сумеет ли сделать что-то масштабное, например, матч на открытом воздухе?