Амбициозная задача – собирать на матчах «Барса» аж по 800 человек.
Этой зимой в Казани стала появляться наружная реклама не только «Ак Барса», но и второй команды в системе клуба – «Барса» из ВХЛ. В клубе объяснили «БИЗНЕС Online» это желанием донести до публики, что это не просто фарм, а команда с чемпионскими амбициями.
Однако на пути к этой самобытности логичнее переезд в другой город, чем рекламная кампания. В Казани, перенасыщенной спортивными зрелищами, «Барс» сможет разве только отнять аудиторию у «Ак Барса».
САМОБЫТНАЯ КОМАНДА
В этом месяце «Барс» – фарм-клуб «Ак Барса», который выступает в высшей хоккейной лиге – досрочно оформил выход в плей-офф. Соперником в 1/8 финала станет питерское «Динамо». В регулярном чемпионате у казанцев оставалась одна игра – против «Тамбова» 17 февраля. Афиши встречи можно увидеть на четырёх медиафасадах и билбордах Казани. На игры команды болельщиков зазывает форвард 20-летний игрок Максим Марушев… Хотя в городе узнают не всех хоккеистов «Ак Барса», клуб считает, что молодой спортсмен должен привлечь внимание публики.
«Площадки были подобраны с учётом постоянного трафика, а также территориальной близости к дворцу спорта», – уточнили нашему изданию в клубе. Матчи начинают рекламировать за два дня до начала. Анонсы были и раньше, подчеркнули в «Барсе», но с недавнего времени работа стала носить системный характер. Таким образом, «Ак Барс» стал первым клубом в Казани, который системно зазывает зрителей на матчи своей второй команды.
Клуб напомнил, что «Барс» ставит перед собой серьёзные турнирные задачи и нацелен выиграть главный трофей ВХЛ – Кубок Петрова. Также считают в клубе, команда показывает зрелищный и интересный хоккей, стремится побеждать и доминировать на площадке. Чтобы любители хоккея понимали это, и была запущена рекламная кампания. «Барс» – это не просто фарм-клуб. «Барс» – это самобытная команда с чемпионскими амбициями», – говорится в заявлении.
В этом сезоне посещаемость «Барса», который выступает во дворце спорта, составляет 280 зрителей в среднем за игру. По сравнению с прошлым сезоном зафиксирован прирост 10-15%, но на этом фарм-клуб останавливаться не собирается. «Перед нами стоит амбициозная задача достигнуть средней посещаемости в 800 зрителей за игру», – с гордостью заявляют в «Барсе». Всего дворец спорта рассчитан на 3,5 тыс зрителей.
Чтобы достичь цели, «Барс» намерен на шестой год жизни лучше изучить свою аудиторию. В ближайших домашних матчах клуб проведёт социологическое исследование и оно поможет показать, куда двигаться в рекламной кампании дальше. Ввиду скромной посещаемости зрителей можно будет описать поименно и лично опросить каждого.
«КАННИБАЛИЗМ»?
Продвижение «Барса» создаёт интересный прецедент в казанском спорте. С одной стороны, это вписывается в общую концепцию «Ак Барса» по развитию системы подготовки воспитанников. В Татарстане усилиями «Татнефти» выстроена хоккейная пирамида от детских школ до главной команды и «Барс» в ней (вместе с «Нефтяником», который базируется в Альметьевске и также выступает в ВХЛ) – последний рубеж перед КХЛ. Структура готова обеспечить Дмитрия Квартальнова игроками высокого уровня, и, как показывают последние два года, они могут выдержать требования главной команды. Показывать молодых игроков, которые в будущем могут стать звёздами «Ак Барса», – в этом, как кажется, есть смысл.
С другой стороны, чемпионские амбиции «Барса» с негодованием встречают в Альметьевске, где есть свой клуб. Нефтяники с понимаем и гордостью относятся к поддержке «Ак Барса», а к запросам прямого конкурента «Нефтяника» есть вопросы - всё-таки нефть не в Казани добывают. Есть не меньшие сомнения, что получится поднять посещаемость и во дворце спорта. «Каннибализм», – описал нам такую стратегию один из опрошенных специалистов в спортивном маркетинге. То есть, увеличивая заполняемость трибун на матчах второй команды, клуб не нарабатывает новую аудиторию, а «откусывает» её у первой команды. Проще говоря, ест сам себя. При этом зритель тратит больше денег на «Ак Барсе», где есть фуд-корт, продажа атрибутики и прочее, чем на «Барсе», где сервисов такого качества нет и никогда не будет из-за возраста дворца. Матчи ВХЛ по факту интересны только профессионалам, ставочникам и близким игроков.
Не менее важный фактор, что вход на матчи «Барса» свободный. То есть клуб зазывает зрителей на зрелище, которое сам же оценивает в 0 рублей. Если придерживаться логики рекламной кампании до конца, билеты должны быть платными. Но встаёт вопрос - готова ли на это Казань? В ВХЛ есть команды, на игры которых продают билеты. Но они расположены либо в крупных городах, где клуб КХЛ системно собирает аншлаги, а клуб ВХЛ по инерции может рассчитывать на некоторое количество зрителей (например, СКА и «СКА-Нева»), либо вдали от столицы региона (как башкортостанский «Торос», базирующийся в Нефтекамске). «Барс» не отвечает ни первому, ни второму критерию.
«Ак Барс», несмотря на прогресс в маркетинге, способен на аншлаг в «Татнефть Арене» только в играх против топ-соперников и то с кучей PR-акций. Ядро хоккейной аудитории ещё недостаточно большое, чтобы в нём хватало места для сомнительного качества продукта из ВХЛ. Если человек готов провести свой досуг на хоккее, не логичнее ли его заманить на матчи первой команды? Тем более, что недостатка в них нет – «Ак Барс» проводит за девять месяцев года около 70 домашних игр и в соперниках не «Челмет», «Тамбов» или «Ростов», а СКА, ЦСКА и «Салават Юлаев» со звёздами европейского масштаба в составе. Не считаем ещё конкуренцию с другими топовыми спортивными событиями. Своего зрителя ищут в футболе, волейболе и баскетболе, при этом почти нигде нет аншлагов, а тут ещё «Барс» решил продвижением заняться…
Стремление сделать на 100% сервисную команду востребованной зрителем станет для «Ак Барса» логичным только если фарм отправится в другой город Татарстана. Так, четыре года назад клуб рассматривал вариант с переездом в Зеленодольск, был направлен официальный запрос в ВХЛ, но из-за несоответствия инфраструктуры и, прежде всего, аморфности клубного менеджмента инициатива так и не была доведена до конца. Одним из аргументов против было то, что в другом городе тренерский штаб главной команды не сможет понаблюдать за игроками второй вживую. Но если это действительно важно, нужно рассматривать «Барс» только как побочный проект, о котором публике можно даже не напоминать и не тратить деньги на рекламу с малоизвестными игроками на афише.