Нужно было собрать людей на второй матч подряд с «Адмиралом» в понедельник.
27 октября «Ак Барс» одержал победу над «Адмиралом» (3:2 ОТ) в «Татнефть-Арене» и за игрой наблюдало 8705 зрителей. Казалось бы, ничего необычного: хоккей уже давно популярен в Казани, и даже не самая статусная игра вызывает ажиотаж. Но важны детали. Это был вечер понедельника, к тому же, вторая игра с «Адмиралом» подряд за три дня. Шансы собрать полные трибуны были минимальные. И «выкрутился» клуб розыгрышем, который, несмотря на наличие в нём 17 позиций, обошёлся «барсам» в какие-то 200 тыс. рублей.
О маркетинговом кейсе – в материале «БИЗНЕС Online».
Если бы не акция, на «Адмирал» пришло 5 - 6 тыс. человек
В регулярном чемпионате КХЛ «Ак Барс» проводит 34 домашних матча за семь месяцев. «Календарь не всегда выстраивается удобно: бывают серии, когда приходится искать дополнительные способы привлечь болельщиков на трибуны», – рассказал в интервью нашему изданию заместитель исполнительного директора «Ак Барса» по коммерции Станислав Прудников.
У клуба есть три способа завлечь зрителей на трибуны. Первый и самый понятный – таргетированная реклама и активное промо. Второй – организовать тематический матч. Это уже давняя практика для «Ак Барса»: казанцы проводили татарские матчи, нефтяные матчи, делали коллаборации с МЧС, КФУ и другими организациями. Это хороший способ дать дополнительный антураж игре без громкой вывески.
При этом он не всегда даёт прямой результат по посещаемости: например, в этом сезоне «Ак Барс» совместно с КФУ проводил матч с «Барысом» в космической тематике – и в «Татнефть-Арене» собрались 7 689 зрителей, то есть до аншлага не хватало чуть меньше тысячи человек. Скорее тематические матчи – это такой способ для «Ак Барса» вписать себя в татарстанский ландшафт, объединиться с большими брендами и укрепиться в статусе народной команды.
А на этой неделе клубу точно требовалась «волшебная таблетка», чтобы поднять посещаемость. В субботу «Ак Барс» играл с «Адмиралом» – это интересный соперник, но не настолько, чтобы одним своим именем привлечь большую аудиторию, как «Металлург», «Локомотив», «Авангард» и другие фавориты. Этот матч, тем не менее, собрал 8 524 зрителей в «Татнефть Арене» за счёт общей популярности «Ак Барса» и хорошего хода, который набрала команда в последнее время. Победа со счётом 5:3 стала для казанцев девятой подряд.
И уже через два дня «Ак Барсу» предстояло снова встретиться с «Адмиралом» и снова в Казани. Но на сей раз в 19:00 понедельника. Кто захочет пойти на хоккей после первого рабочего дня на не самый судьбоносный матч? По прогнозам Прудникова, за этой игрой наблюдало бы 5–6 тыс. человек, не прими клуб каких-либо действий.
Из всех призов «Ак Барс» потратился только на билет и отель в Москве
Так что «Ак Барс» впервые попробовал третий способ завлечь зрителей, помимо рекламы и тематических матчей. Это масштабная маркетинговая акция. Придумывать что-то сложное в казанском клубе не стали: просто провели большой розыгрыш призов. Но, как обычно, важна отработка деталей.
Акция получила название «Беспроигрышный матч» – такое напоминание, что в этот день с хоккея «никто не уйдёт без призов». Клуб разработал визуальный стиль, который чем-то напоминает маркетплейсы, и выпустил видеоанонс в вирусном стиле.
Чтобы участвовать в розыгрыше, достаточно было просто прийти в «Татнефть-Арену» на матч, будь то абонемент или билет. Вводишь своё место на трибуне – и сайт клуба сообщает, какой именно бонус ты получил.
Всего в розыгрыше было 17 позиций:
– атрибутика: шайбы, клюшки, шлемы, краги, футболки, джерси,
– атрибутика с автографами игроков,
– бонусы на персональный аккаунт, которые затем можно потратить при покупке билетов или продукции в фан-шопе, либо промокоды,
– посещение клубных мероприятий: открытая тренировка и экскурсия по базе,
– VIP-ложа на 10 человек на один домашний матч,
– поездка в Москву на матч «Спартак» – «Ак Барс» 25 ноября на две персоны.
Единственный нюанс: получить атрибутику можно было только в день игры непосредственно на арене. Если кто-то из болельщиков не познакомился с этим условием на сайте клуба, то мог разочароваться. Для получения других призов нужно было связаться с клубом по указанному электронному адресу.
Самое главное – из всего перечисленного «Ак Барс» потратится только на выезд счастливчиков на игру со «Спартаком». Это билет на самолёт и проживание в отеле, что можно условно оценить в 200 тыс. рублей и расценить эту сумму как бюджет всей акции. Всё остальное уже было в распоряжении клуба. Конечно, те же футболки можно было продать в фан-шопе и лишний раз заработать на этом, но для «Ак Барса» в таких условиях это было непринципиально.
В день игры «Ак Барс» объявил о солдауте на втором матче с «Адмиралом». Напомним, что при вместимости «Татнефть Арены» в 8,5 тыс. человек порядка трёх тысяч мест занимают владельцы абонементов. То есть реализовать нужно было около пяти тысяч билетов.
«Мы изначально опирались на свои ресурсы, – пояснил Прудников. – Акция обошлась нам очень бюджетно – в десятки раз дешевле, чем, скажем, привлечение известного артиста. И я считаю, что результат мы получили отличный. Все билеты выкупили, а выручка в фудкорте и фан-шопе была как в выходной день, хотя игра была в понедельник и вторая подряд против одного и того же соперника. Болельщики ушли довольные, а команда подарила всем десятую победу подряд в непростом матче».
Что с посещаемостью «Ак Барса»? Зритель отреагировал на плохие результаты, но не так сильно
Возможно, такая акция была ответом на ситуацию с посещаемостью «Ак Барса» на старте сезона. Команда успела провести 11 матчей на домашней арене в регулярном чемпионате, и сразу четыре из них собрали ниже восьми тысяч зрителей. Конечно, это не трагедия, но всё равно необычно для «Ак Барса», который приучил в последние годы к постоянным солдаутам.
На ситуацию повлиял календарь: все игры ниже «восьмёрки» были против нестатусных соперников. И, само собой, последние результаты команды. В прошлом плей-офф «Ак Барс» вылетел от столичного «Динамо» в полуфинале, а в первых матчах нового сезона терпел разгромы с шестью пропущенными шайбами и в один момент даже находился вне зоны плей-офф. Если бы не запас прошлых лет, то людей на матчах могло быть ещё меньше.
Но сейчас спортивные результаты становятся лучше. «Ак Барс» обыграл «Адмирал», одержал десятую победу подряд и сейчас занимает второе место в Восточной конференции. Сегодня казанцам предстоит встреча с «Металлургом» – на этой игре будет солдаут. В субботу состоится встреча с «Ладой» – на неё остались единичные билеты.
К формату «Беспроигрышного матча» «Ак Барс» ещё планирует вернуться. «Эта акция ещё раз показала, что наши болельщики любят креативный подход. Сейчас мы планируем провести что-то подобное перед Новым годом», – сообщил Прудников.