А ещё вдвое увеличили посещаемость за три года.
«Рубин» завершил сезон 2025/26 с двумя финансовыми бонусами: 30,6 млн рублей за второе после ЦСКА место в медиарейтинге и ещё 18,4 млн – за седьмую строчку по посещаемости. Итого 49 млн рублей, которые клуб заработал не на трансферах, а на контенте в социальных сетях и работе с болельщиками. При этом за три года средняя посещаемость домашних матчей выросла более чем в два раза – с 6,9 до 14,6 тысячи зрителей.
«БИЗНЕС Online» рассказывает, как казанскому клубу удалось обойти московских грандов и почему медиаконтент сегодня превращается для футбольных клубов в реальные деньги?
Почему медиарейтинг приносит реальные деньги
РПЛ подвела итоги распределения бонусов маркетингового фонда по итогам сезона 2025/26. Общий объём выплат составил 555 млн рублей, которые поровну разделили между двумя направлениями – посещаемость и медиаактивность. Раньше деньги делили исключительно по спортивному принципу: половина денег распределялась поровну между всеми клубами, а вторая половина делилась в зависимости от итогового места в турнирной таблице.
Теперь, помимо итогового занимаемого места, на вторую часть выплат влияют три фактора: спортивный результат, посещаемость и производство клубами медиапродуктов. Для клубов это не просто формальная процедура: от итоговых позиций зависит размер выплат, которые могут составлять десятки миллионов рублей. «Рубин» в этой системе оказался одним из главных победителей.
По итогам сезона 2025/26 «Рубин» занял второе место в рейтинге медиаактивности, уступив только ЦСКА. За это казанский клуб получил 30,61 млн рублей. В рейтинге посещаемости «Рубин» финишировал на седьмой позиции, заработав 18,4 млн рублей. А если учесть, что за итоговое 8-е место в чемпионате России «Рубин» отдельно получил более 600 млн рублей призовых, дополнительная сумма получается внушительной.
Медиаактивность оценивалась по системе KPI. Лига учитывала работу клубов в социальных сетях и реализацию специальных проектов. За первое место по каждому из показателей клуб получал 48 баллов, за второе – 45, за третье – 42 и так далее. Помимо соцсетей, баллы начислялись за конкретные медиаформаты: не менее пяти интервью представителей клуба в микст-зоне после матчей – 10 баллов, видео из раздевалки с обращением тренера – ещё 10 баллов, съёмки в нестандартных форматах, таких как GoPro или 360-градусные камеры, – плюс 10 баллов. Всего учитывалось четыре показателя: количество подписчиков, их прирост, число просмотров и ERV – индекс вовлечённости, который показывает, насколько пользователям интересен контент, то есть комментарии, реакции и репосты, а также их соотношение с просмотрами.
Маркетинговый фонд РПЛ формируется для поддержки и развития клубов. При его распределении учитываются несколько критериев, в том числе показатели медиаработы. На первый взгляд результат «Рубина» выглядит неожиданно. «Спартак» – один из самых популярных футбольных брендов России. У московского клуба огромная армия болельщиков, большое количество подписчиков в социальных сетях и постоянное присутствие в федеральной спортивной повестке. «Зенит» также обладает мощнейшим медийным ресурсом. У «Рубина» исходные возможности скромнее. Но медиарейтинг устроен таким образом, что одной потенциальной аудитории недостаточно.
Для «Рубина» это особенно показательный результат. Казанцы не могут конкурировать с московскими клубами по количеству болельщиков. Поэтому ставка на качество и регулярность медиа-контента становится одним из способов компенсировать разницу в масштабах аудитории. Еще несколько лет назад клубные социальные сети воспринимались прежде всего как информационный инструмент. На них публиковали составы, результаты матчей, фотографии с тренировок и короткие комментарии футболистов. Теперь ситуация изменилась. Для РПЛ работа клубов в медиа стала частью коммерческой модели. Контент влияет не только на узнаваемость команды, но и на распределение денег между клубами.
Условно говоря, иметь миллион подписчиков еще не значит автоматически получить преимущество перед клубом, у которого аудитория в несколько раз меньше. Важны регулярность публикаций, реакция болельщиков, просмотры, вовлеченность и способность контента распространяться. Именно здесь «Рубин» сумел сыграть на своих сильных сторонах.
«Рубин» даёт полное погружение в команду
Контент «Рубина» действительно уникален по многим параметрам. С послематчевыми интервью у «Рубина» проблем нет. Игроки и тренеры регулярно общаются с журналистами после матчей, в том числе после неудачных. Этому предшествует серьезная разъяснительная работа с командой: футболистам объясняют, что общение с прессой является частью профессиональной деятельности и важно для болельщиков. Летом «Рубин» вообще провёл открытую тренировку для болельщиков. Пусть это и не вошло в итоговую отчётность по прошлому году, но важный шаг на следующий сезон. В России тренировки при зрителях – редкость. Это уровень европейских топ-лиг.
Но сильная сторона «Рубина» не только в готовности игроков говорить с журналистами. Казанский клуб заметно выделяется и собственными форматами. Один из лучших форматов, который принёс много очков за медиактивность – «Ива podcast» Олега Иванова. В России ни у одного клуба не было такого формата, чтобы действующий игрок вёл свой подкаст, приглашая бывших игроков для интервью. Выпуск с Олегом Кузьминым набрал больше всего просмотров – 190 тыс. Также в гостях были Цезарь Навас, Александр Бухаров, Игор Вуячич.
На зимних сборах команда регулярно создаёт дополнительный контент, показывая внутреннюю жизнь команды. Главный тренер Франк Артига участвует в съемках и одну из тренировок провёл с микрофоном. На запись попал фрагмент разговора с 19-летним талантливым полузащитником Никитой Васильевым.
«Я говорю в целом. Если ты с твоими данными не сыграешь 200 матчей в РПЛ – это будет крах. Ты наиболее талантливый игрок в команде. Но если будем избегать единоборств, если не будем давать 200 процентов – ничего не получится. Ты сам знаешь, я много работал с талантливыми игроками как ты: Ансу Фати, Дани Ольмо. Но помимо них знаешь сколько было не хуже них и не хуже тебя – и у них ничего не получилось!», – говорил Артига.
При этом были сомнения, что тренер позволит опубликовать приватную беседу. Но Артига не сопротивлялся этой идее.
С микрофоном проводил тренировку и тренер вратарей Сергей Козко. Обычно вратарская работа остаётся за кадром. Козко в видео показал свою уникальную методику обучения и мотивации. И это – всего лишь одна из сотен тренировок. Но какой настрой!
Репортажи с прошедших матчей – уже классика казанского клуба. Там есть всё: внутренние разговоры, переживания, эмоции, настрой игроков от Артиги. Погружение в раздевалку команды – это «золото» для болельщиков. На сборах игроки даже выходят на товарищеские матчи с микрофонами. А в паузы между тренировками без стеснения показывают свои комнаты в рубрике «Румтур». Всё это грамотная работа пресс-службы с игроками и тренерами, ведь далеко не каждый готов к такой публичности и далеко не каждый тренер позволяет посторонним людям погружаться во внутреннюю кухню команды. К слову, медиа-направление в «Рубине» курируют два руководителя – Владислав Зимагулов и Джалиль Губайдуллин. Важно, что руководство клуба открыто к новым начинаниям и идеям, а на их реализацию выделяются деньги.
Столичные клубы при поддержке крупных спонсоров периодически снимают масштабные исторические фильмы и документальные проекты. У «Рубина» подобного контента пока значительно меньше. По нашим данным, была идея фильма о чемпионских сезонах клуба, но до реализация пока не дошло.
Как увеличилась посещаемость «Рубина»?
Для «Рубина» 49 млн рублей – заметная сумма. Особенно если учитывать, что она получена не за продажу игрока и не за выступление в еврокубках, а благодаря совокупной коммерческой и маркетинговой работе клуба. Это важный сигнал для всей российской футбольной индустрии. Клубу уже недостаточно иметь хороший состав и добиваться результата на поле. Необходимо уметь рассказывать о себе. Причём делать это ежедневно и в разных форматах. Контент становится частью футбольной экономики.
Отдельного внимания заслуживает и динамика посещаемости домашних матчей казанского клуба. За три сезона «Рубин» совершил впечатляющий рывок. В сезоне 2023/24 «Ак Барс Арену» посетили суммарно 104 353 зрителя, средняя посещаемость составляла 6,9 тысячи человек на матч, и это был лишь 13-й результат в лиге. Уже в следующем сезоне 2024/25 казанцы значительно улучшили показатели: общая аудитория выросла до 142 953 зрителей, средняя посещаемость поднялась до 9,5 тысячи человек, а место в рейтинге – до девятого.
Пик роста пришёлся на сезон 2025/26, когда суммарная посещаемость достигла 205 505 зрителей, а средний показатель за матч составил 14,6 тысячи человек, что позволило «Рубину» подняться на седьмое место в РПЛ. Таким образом, за три сезона общая посещаемость выросла почти вдвое – на 97 процентов, а средняя аудитория увеличилась более чем в два раза. Отметим, что прошлым летом «Рубин» на своём поле сыграл матчи с популярными «Зенитом» и «Спартаком», которые значительно улучшили показатели посещаемости.
Такого прогресса удалось добиться во многом благодаря тому, что каждый домашний матч «Рубина» превратился в настоящий концерт. На «Ак Барс Арене» перед играми выступают популярные артисты. Это лишь неполный список артистов, выступавших в прошлом сезоне на матчах «Рубина»: Милана Хаметова, TIMRAN, MIA BOYKA, Юрий Лоза, звёзды татарской эстрады, TOXIS. Стоит отметить, что такая программа – это редкое исключение среди клубов РПЛ. Если посетить матч в Самаре, на стадионе вы увидите лишь палатки с хот-догами. Не говоря уже о Махачкале, Грозном или Оренбурге.. В этом компоненте «Рубин» соперничает с элитой – «Спартаком», «Динамо», «Зенитом».
Кроме того, клуб предлагает зрителям понятный и разнообразный досуг: активности, детские комнаты, развлечения в перерыве. При расчёте рейтинга посещаемости учитываются два показателя: средняя посещаемость домашних матчей даёт 60 процентов итоговой оценки, а оставшиеся 40 процентов приходятся на процент заполняемости стадиона. Для «Рубина» этот фактор пока остаётся зоной роста – 14,6 тысячи зрителей составляют лишь около 32 процентов от вместимости 45-тысячной «Ак Барс Арены». Тем не менее тренд очевиден, и при сохранении текущей динамики «Рубин» вполне может побороться за место в топ-5 по посещаемости в ближайшие сезоны.
Кстати, уже анонсированы изменения в оценке медиаактивности, которые вступят в силу с сезона 2026/27. Новая редакция положения разработана с учётом анализа работы за прошедший сезон и обратной связи от клубов, а в работе над улучшением документа участвовали представители медиадирекций команд.
Ранее поощрялись только количественные показатели активности, без механизма оценки качества и креативности создаваемого контента. Теперь введены номинации, где коллегиальное жюри, в которое войдут представители РПЛ, клубов и независимые эксперты, будет оценивать контент в трёх категориях: лучшее промо, лучшее вертикальное видео и лучшая фотография. Фотография как важный элемент футбольного медиапродукта до сих пор оставалась вне системы поощрения, несмотря на то что качественные фото – это основа для работы СМИ и социальных сетей. Также расширен перечень социальных сетей, по которым оценивается работа в течение сезона, – в него добавлен мессенджер MAX.
Если казанцы продолжат увеличивать аудиторию и повышать вовлечённость, разрыв с лидерами может сокращаться. Тем более что футбольный клуб обладает большим количеством потенциальных историй для контента. Игроки, тренерский штаб, академия, история клуба, болельщики, Казань и Татарстан – всё это готовые темы для медиапродукта. Главное – правильно их упаковать.
И здесь у «Рубина» есть еще один ресурс: спортивный результат. Чем успешнее команда выступает на поле, тем проще клубу привлекать внимание за его пределами. Победы создают инфоповоды, футболисты становятся более узнаваемыми, а контент получает дополнительный органический охват. Получается замкнутый цикл: хороший футбол помогает медиа, а сильное медиа помогает клубному бренду.