В Уфе разлюбили хоккей. Как это исправить – на примере «Сочи» и «Северстали»

Объясняет Андрей Юртаев.

Матч с «Адмиралом» собрал антирекордное количество зрителей на домашнем матче «Салавата Юлаева» в регулярном чемпионате КХЛ – 4650.

Исполнительный директор Александр Курносов объяснил в интервью «БИЗНЕС Online», почему на домашние матчи уфимского клуба иногда приходит не очень много зрителей и как с помощью криопушек, микрофонов в штангах и прочих решений «Уфа-Арена» пытается собирать аншлаги. Но мы готовы пойти дальше и посоветовать «юлаевцам» (а заодно и всем остальным клубам КХЛ), как ещё можно привлечь аудиторию, если в составе твоей команды нет россыпи суперзвёзд, пиво на стадионе продавать нельзя, а распространять бесплатные пригласительные не очень хочется.

«Низкая посещаемость связана с календарём». «Салават Юлаев» – о маркетинге, болельщиках и «зелёном дерби»

Комментатор «КХЛ ТВ» Андрей Юртаев несколько лет работал в уфимском клубе. Журналист рассказывает о нескольких успешных примерах небольших клубов, которые может взять на вооружение маркетинговый отдел «Салавата Юлаева». В качестве примеров Юртаев рассматривал опыт клубов, которые не могут похвастать продолжительными выигрышными сериями, поэтому вынуждены заманивать людей на трибуны не победами, а чем-то другим.

СТРАТЕГИЯ ЧЕРЕПОВЦА

Летом 2017 года «Северсталь» оказалась в числе главных кандидатов на исключение из КХЛ. Этому способствовали невыдающиеся спортивные результаты команды, низкая посещаемость домашних матчей и устоявшееся общественное мнение о клубе, как об аутсайдере лиги, который не представляет собой ничего интересного ни в хоккейном, ни в медийном плане. Главной задачей сезона 2017/18 было изменить ситуацию и добиться сохранения для «Северстали» прописки в КХЛ. И если выйти на лёд и начать побеждать кроме самих хоккеистов никто был не в состоянии, то изменить мнение болельщиков, чтобы собирать на трибунах аншлаги, оказалось вполне под силу сотрудникам клуба.

– Первоначально нам важно было понять, почему болельщики в Череповце перестали ходить на хоккей и изменилось отношение к команде, - вспоминает руководитель пресс-службы «Северстали» в сезоне 2017/18 Алёна Шилова. – Я как человек, который видел воочию хоккейный бум в Череповце, всегда удивлялась этой ситуации со стороны, работая в Москве. 15 лет назад в серебряный сезон такие ребята как Павел Бучневич болели сидя на ступеньках – мест на всех не хватало. Город жил хоккеем. Вадим Шипачев, Богдан Киселевич, Максим Чудинов выросли на той атмосфере.

В июле 2017-го клуб проанализировал ситуацию и выявил аспекты, составлявшие негативный фон вокруг команды. Главной причиной неудовлетворенности болельщиков стали неудачные результаты последних лет, которые вместе с высоким уровнем зарплат игроков, вызывали недовольство среди жителей небольшого рабочего города.

Следующим шагом клуба стала разработка коммуникационной стратегии на сезон с основной задачей в виде сохранения клуба в КХЛ. В рамках этой стратегии можно выделить два главных вектора, которые серьёзно изменили имидж «Северстали» уже в первые месяцы чемпионата.

Первое направление было связано с увеличением лояльности и удовлетворенности жителей города. Для этого в течение сезона игроки «Северстали» активно участвовали во всех важных городских мероприятиях, устраивали открытые тренировки, регулярно посещали детские дома. Несколько раз лидеры команды и её тренеры приезжали общаться с сотрудниками металлургического комбината.

Вроде бы ничего сверхординарного. Но обратите внимание, что подобные встречи не были формальностью, хоккеисты могли приехать на такой разговор с металлургами не в удобное для себя время, а к 7 утра, чтобы потом одни могли отправиться в рабочие цеха, а другие на тренировку. Встречи могли продолжаться по 2 - 3 часа, где игрокам и тренерам приходилось отвечать на любые вопросы и объяснять свои решения.

– Мы все эти мероприятия проводили не для галочки, а чтобы нас услышали и поняли серьезность ситуации, – говорит Шилова. – Металлурги и все горожане увидели, что хоккеисты обычные люди и они всей душой переживают за будущее хоккея в Череповце. Мы видели, как на этих встречах кардинально меняется отношение к команде из негативного в позитивное. К игрокам стали относиться не как к зажравшимся миллионерам, а как к людям, достойно выполняющим свою работу, вкладывающим душу в результат.

Вторым важным направлением стратегии на сезон стало взаимодействие с федеральными СМИ. За сезон в Череповец было организовано семь пресс-туров, в которых участвовали ведущие спортивные журналисты страны, а Алексей Шевченко полетел вместе с командой одну из выездных серий. Это привело к значительному росту количества упоминаний о «Северстали» в прессе, причём существенно в позитивную сторону изменилась тональность публикаций.

Итог вам известен. «Северсталь» попала в плей-офф, к концу сезона вернула зрителей на трибуны и осталась в КХЛ. Правда в этом году в Череповце постепенно скатываются обратно туда, откуда сумели вынырнуть на один год. На некоторые домашние матчи команда не может собрать и трёх тысяч человек, а федеральные СМИ снова потеряли к ней интерес.

Секретами успеха «Северстали» в сезоне 2017/18 стали:

– хорошо разработанная коммуникационная стратегия, основанная на анализе ситуации;

– единение команды и жителей города;

– успешная работа с федеральными СМИ.

В сезон 2017/18 «Салават Юлаев» вступил с концепцией «Зелёный тебе к лицу», а итоги этой кампании были признаны успешными, поскольку клуб увеличил продажи клубной атрибутики и собрал 6500 публикаций в соцсетях с хештегом #зеленыйтебеклицу. Нынешний сезон, по всей видимости, проходит под этим же девизом, поскольку ничего другого клуб не заявлял.

Сумел ли этот лозунг реально объединить жителей города и региона – вопрос спорный, неформальное общение игроков и болельщиков периодически происходит, но все эти случаи можно пересчитать по пальцам. «Северсталь» только на комбинат за год сходила 4 раза и ещё больше 25 раз была отмечена на других мероприятиях где-то в городе. С этим очень сложно соперничать, а о пресс-турах в Уфу мы ничего не слышали.

Коммуникационная стратегия на сезон, а в идеале сразу на несколько сезонов – краеугольный камень маркетинговой деятельности клубов КХЛ. Это понимают уже примерно все и так или иначе пытаются сгенерировать некую идею, под знаменем которой можно было бы бросаться в бой. Но случай с «Северсталью» уникальный, команда находилась на краю пропасти, и идея сохранения команды в КХЛ лежала на поверхности. А что придумать тому же «Салавату Юлаеву», а с ним и большинству других клубов, которым исключение из лиги, как и чемпионство, не грозит?.. Вопрос открытый.

Вообще если уж при описании концепции «Зелёный тебе к лицу» уфимский клуб делал дополнительный акцент на том, что зелёный цвет это ещё и про экологию, то вполне можно было занять гражданскую позицию по какому-нибудь острому вопросу и регулярно участвовать, например, хотя бы в городских субботниках, но ничего подобного не происходило.

Однако сложность поиска такой объединяющей идеи – общая проблема клубов, которые, видимо, чем дальше, тем больше будут пересекаться друг с другом в своих слоганах, как сегодня это уже делают ЦСКА и «Трактор», синхронно предлагающие своим болельщикам «заряжать».

Уфимцы выделяются тем, что начали обыгрывать свой фирменный цвет и не совпали в этом с «Ак Барсом». Поскольку больше «зелёных» команд в лиге нет, то можно и не бояться непредвиденных совпадений.

Выход же для всех остальных – продолжать искать свою уникальность, объединять людей вокруг неё и как следствие получать полные трибуны на домашних матчах.

ЛОЯЛЬНОСТЬ МИНСКА

Минское «Динамо» так же, как и «Северсталь», не всегда может похвастаться успешным выступлением в КХЛ. Однако «Минск-Арена» не просто один из самых больших дворцов в лиге, но и один из самых заполняемых. С одной стороны, всегда можно сказать, что Минск – это столица, «Динамо» - главная команда страны, поэтому она и аккумулирует болельщиков сама по себе. С другой стороны, под подобное описание подходит и «Барыс», который имеет в своём составе топовых легионеров, играет на большом новом стадионе, но всё равно уступает минчанам по количеству зрителей на трибунах. Значит, дело всё-таки ещё и в работе с болельщиками, которой занимаются в белорусском клубе.

В Минске уже несколько лет назад выпустили специальные клубные карты, позволяющие получать различные бонусы при приобретении билетов или атрибутики в фан-шопах. А с 2015 года дополнительно к ним заработала система лояльности #ЯиДинамо. Её смысл в накоплении баллов, которые можно потратить на уникальные сервисы недоступные за деньги. Например, за эти баллы можно приобрести возможность посмотреть с особых мест матч или предматчевую раскатку, поздравить друга с днём рождения во время игры или попасть на закрытую автограф-сессию.

– Эта система направлена на взаимодействие с ядром нашей аудитории, – говорят в пресс-службе «Динамо». – Практика показала, что в нее вовлечено и активно пользуется большинство владельцев абонементов и завсегдатаев домашних матчей «Динамо». На данный момент в системе зарегистрировано несколько тысяч пользователей.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от HC Dinamo Minsk (@hcdinamominskofficial) 29 Ноя 2018 в 5:17 PST

Вместе с этим в «Динамо» не ограничиваются работой только со своими постоянными зрителями. В этом сезоне клуб запустил серию рекламных роликов, героями которых стали реальные болельщики клуба со своими реальными историями. Ролики крутятся во время матчей на канале «Беларусь-5» (аналог «Матч ТВ») и получают огромный охват.

– Суть месседжа проста – абсолютно каждый может занять место рядом с командой на трибунах «Минск-Арены», – объясняют в «Динамо».

Интересно, что хоккейный клуб в Минске регулярно выступает в качестве организатора самых разных мероприятий. Среди них автоквесты, интеллектуальные игры, спортивные челленджи, встречи коллекционеров и так далее. Цель такой активности очевидна: собрать и заинтересовать нехоккейную аудиторию, а затем привести её на матч. Судя по заполняемости трибун на играх «Динамо», мы видим, что с этой задачей удаётся справиться, даже если положение в турнирной таблице не самое радостное.

Секрет успеха минского «Динамо» в масштабной систематической работе с разной аудиторией. В Уфе целостности в этом нет. Летом клуб проводит спортивный фестиваль «Моё зелёное лето». Болельщики из разных городов соревнуются в футбольном турнире, а все пришедшие зрители могут поучаствовать в различных активностях.

Как мы видим, если не говорить о ядре аудитории, для которой в Минске существуют большие привилегии, то хоккейный клуб выступает в роли некоего культурно-развлекательного центра, организующего досуг для граждан. Многие клубы периодически устраивают подобные события, потому что больших вложений для проведения, например, интеллектуальной игры не требуется. В частности, у «Салавата Юлаева» викторину на фестивале «Моё зелёное лето» вёл уфимский участник телевизионной версии «Своей игры» Тимур Сайфуллин. А что если не ограничиться одним мероприятием с вопросами на эрудицию, а провести целый сезон? И так по самым разным направлениям. Естественно, это не приведёт сразу же несколько тысяч новых покупателей за билетами в кассы, но со временем клуб сумеет расширить базу лояльных болельщиков.

ШКОЛЬНИКИ СОЧИ

Если в Минске и Череповце хоккейные традиции развиваются на протяжении уже многих лет, то сотрудники хоккейного клуба в Сочи столкнулись с совершенно другим по сложности вызовом. Да, клуб в этом южном городе действительно был создан с нуля, что известно каждому. Однако это не единственная серьёзная проблема, с которой вынуждена бороться маркетинговая служба, насаждая хоккей на берегу Чёрного моря. Во-первых, в Сочи никогда не было не то что хоккейной школы, там просто в принципе зимой не принято играть в хоккей, поскольку в субтропиках в естественных условиях нет ни снега, ни льда. Это в Уфе игроки «Салавата Юлаева» могут выйти на уличную коробку и погонять шайбу с местными пацанами, в Сочи такая культура не развита, она элементарно и не могла в таком климате развиться.

А во-вторых, само расположение ледовой арены посреди олимпийского парка создаёт очень непростые условия для болельщиков в плане транспортной доступности. В Уфе арена находится в центре города, и основные проблемы для болельщиков связаны с пробками и парковкой. И «Салават Юлаев», как может, старается эти проблемы решить. Например, для зрителей была открыта многоуровневая крытая парковка, а вместе с городскими службами велась работа по изменению графика работы светофора на перекрёстке рядом со стадионом. В Сочи же, как ни старайся, ничего изменить кардинально нельзя. Дворец спорта «Большой» очень далеко от центра, общественного транспорта в эту сторону очень мало, парковок возле парка ещё меньше. Тем не менее несмотря на все трудности ХК «Сочи» свои 5 тыс человек в среднем на матч собирает, а иногда умудряется даже прилично пошуметь.

Из того, что делают сочинцы, можно отметить два любопытных направления. Первое из них связано с привозом в город популярных персон. Сразу же вспоминается приглашение летом 2017 года на предсезонный турнир Sochi Hockey Open известного блогера Амирана Сардарова с его проектом «Дневник Хача». Выпуск блога, в котором его главные герои идут на хоккей, сегодня собрал уже более 3 млн просмотров.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Амиран Сардаров (@amiran495) 7 Авг 2017 в 8:20 PDT

– Мы приглашали самых разных людей и каждый раз строили отдельную историю вокруг каждого человека, – говорит директор по маркетингу и коммуникациям ХК «Сочи» Ксения Цукарёва. – Поскольку мы находимся в Сочи, нельзя сказать, что здесь артистов и актёров пруд пруди, каждая такая VIP-персона обходится в определенные расходы, поскольку нам её надо привезти из Москвы.

Директор по маркетингу «Сочи»: «В прошлом году мы побрили человека коньком и за ночь прославились на всю Канаду»

Второе большое направление работы связано с привлечением на хоккей школьников, а через них и их родителей.

– В Сочи нет больших предприятий, заводов, чью аудиторию мы бы могли привлечь на хоккей, но мы можем контактировать с системой образования, – продолжает Цукарёва. – Это работает в смысле взращивания собственной аудитории. И, конечно, во всех этих проектах нашей задачей является сбор базы для того, чтобы в дальнейшем вести коммуникацию с людьми.

В результате, например, такая простая вещь, как конкурс детских рисунков для школьников 4 - 5 классов уже только в этом сезоне собрал 9 тыс участников. Причём клуб здесь не выбирает одного победителя на весь город, а награждает призами авторов лучших работ в каждой школе.

Для учеников 5 - 8 классов ХК «Сочи» проводит уроки физкультуры с участием тренеров и девушек из группы поддержки, а вишенкой на торте в линейке школьных проектов в клубе считают конкурс «Танцуй, школа!»

Для начала каждая школа заявляет на отборочный этап свою команду, насчитывающую от 30 до 40 человек. В финал проходит 5 команд, а победитель получает сертификат на 100 тыс рублей.

– Подростки смотрят ТНТ, смотрят проект «Танцы». Фактически мы даём нашим школьникам почувствовать себя так же, как чувствуют себя ребята из «Танцев», – объясняет Цукарёва. – В прошлом году школа-победительница принимала участие в качестве группы поддержки в ряде матчей «Сочи», чему дети были несказанно рады. Соответственно их родители тоже приходили, снимали, фотографировали. Сейчас они регулярно ходят на хоккей семьями.

В целом нельзя сказать, что ХК «Сочи» придумал что-то новое или революционное в плане работы со зрителями, но в клубе стараются, очень внимательно анализируют результаты и не опускают руки, борясь за аудиторию с морем, солнцем, а теперь ещё и появившимся в городе футболом.

Секрет успеха ХК «Сочи»:

– в привлечении селебрити на матчи;

– в создании целого пула проектов по работе со школьниками и их родителями.

Уфа, как и все другие места, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, не может похвастать большим количеством звёзд, живущих в городе, но известные уфимцы периодически заходят на матчи и даже иногда проводят символические вбрасывания. Как, например, Владимир Спиваков, родившийся в Уфе и уехавший из неё ещё ребёнком, или Тэм Булатов из группы Lumen, который родился и живёт в Уфе до сих пор.

Конкурсы детских рисунков и уроки физкультуры в школах «Салават Юлаев» иногда проводит, но о «сочинских» масштабах речи не идёт, как и об увеличении за счёт подобных мероприятий собственной клиентской базы.

У ХК «Сочи», вероятно, самая сложная ситуация с привлечением аудитории на хоккей, но клуб, вроде бы не делая ничего уникального, пытается выжать максимум из любой возможности. Когда мы говорим о селебрити, то все клубы так или иначе пытаются использовать появление в радиусе своей арены популярной звезды. Но чаще всего клуб просто дожидается приезда в город артиста, чтобы пригласить его на матч и выложить в соцсети фоточку с подаренной атрибутикой.

«Сочи» же не стал никого ждать, а сам привёз к себе того же Амирана и построил вокруг него отдельную историю с выделением целого сектора и раздачей пригласительных билетов для поклонников проекта «Дневник Хача». Вот подобные варианты могли бы взять на вооружение и все остальные клубы, хотя такие истории, безусловно, намного затратнее.

И со школами то же самое. Что-то похожее делают более-менее все, но 9 тыс участников в конкурсе рисунков – это очень много. В самом «Сочи» думают, что это даже, может быть, рекорд России, правда не занимаются его регистрацией, поскольку не ставили это своей главной задачей. Естественно, подобный охват может служить хорошим примером и для прочих клубов, свидетельствуя, что если идти в школы не для галочки, а системно, то можно получить впечатляющие результаты.

Подводя итог всему разговору хочется сделать простой и короткий вывод. Не всегда для того, чтобы добиться успеха необходимо изобрести велосипед или открыть Америку. Иногда достаточно набора самых простых и проверенных решений. Главное, применять их не от случая к случаю, а системно и понимая какого конкретно результата ты хочешь добиться каждым конкретным действием.

Ну и побеждать, конечно, тоже надо. Желательно с Малкиным, Овечкиным и Дацюком в своём составе. Тогда вообще ничего не страшно.