Дмитрий Навоша: «Sports.ru годами жил в жёстком дефиците денег, но сейчас у нас есть и команда, и ресурсы»

У Sports.ru новый гендиректор и планы на 50-200 млн международной аудитории.

Дмитрий Навоша накануне объявил, что покидает пост генерального директора Sports.ru. Его должность займёт управляющий директор издания Марк Тен. Сам Навоша не уйдёт из Sports.ru и не покинет число акционеров – просто переключится на другие проекты компании. Среди них – сообщество для любителей ставок Betting Insider, ряд приложений, адаптированных под иностранную публику (от Англии до Индии), а также украинские и белорусские спортивные сайты Tribuna.com.

В основном Навоша сосредоточится на международном направлении. Как он рассказал в интервью «БИЗНЕС Online», сейчас в Sports.ru только 100 сотрудников из 230 работают в московском офисе. Компания уже открыла испанские и итальянские редакции и раздумывает над тем, чтобы сделать полноценный офис в Барселоне. Также мы обсудили с Навошей, действительны ли разговоры о продаже Sports.ru, как сейчас с изданием связан Юрий Дудь, как устроен рекламный рынок в спортивных СМИ и зачем нужны подкасты.

«ПЛАНОВ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ПРОЕКТА НЕТ»

– Вы уходите с поста гендиректора Sports.ru. Что это означает и насколько к этому готова сама компания?

– Это означает, что парни и девушки, успешно двигающие Sports.ru в последние годы (с темпами роста аудитории не менее 25% в год) принимают на себя всю полноту ответственности за его дальнейшее развитие и во многом даже переизобретение. Ну, а я смогу фулл-тайм, а не урывками заняться новыми нашими проектами, которые вроде бы и так растут – но которым стоило бы расти значительно быстрее. В основном международными – это и наши футбольные фанатские сообщества, и Betting Insider, и готовящиеся новые.

– Не потеряют ли читатели Sports.ru, к которому все привыкли?

– Вообще-то, план состоит в том, чтобы стало лучше. Намного. Sports.ru годами жил в жёстком дефиците денег – но сейчас у нас, наконец, есть и команда, и ресурсы, и много знания, чтобы сделать level up. Обновить устаревший веб (пока дико росли приложения, все силы мы направляли на них). Развивать команду авторов и растить новых. Улучшить социальную платформу, так как потребности людей растут быстро. Научиться делать видео и подкасты. Улучшать нативную рекламу и спецпроекты. Научиться правильным партнёрствам, раз мы живем в мире платформ. И многое другое.

Если пользователи Sports.ru настолько лояльны к нашим нынешнему сайту и приложению, что проводят в них рекордное количество времени для любых российских СМИ, то дальнейшее развитие их только порадует.

– И почему надо передавать штурвал именно сейчас?

– Честно говоря, давно надо было. Высвободиться от операционного управления Sports.ru и переключиться на новые проекты я хотел еще два - три года назад. Но, честно говоря, было страшно. Тогда компания шла по слишком хрупкому льду, денег едва хватало, приходилось влезать в долги. Сейчас самое время: возможностей больше, команда сильно круче. Ну и команде поможет осознание, что они и есть Sports.ru – а не просто коллеги/подчиненные Дудя или там Навоши.

– В профессиональных кругах последние полгода ходят слухи о возможной продаже Sports.ru. Смена гендиректора слухи только подогреет. Разговариваете с инвесторами?

– Время от времени. Не сказать, что к нам прям километровые очереди выстраиваются – но в последние год-полтора приходят чаще обычного. Это прикольная особенность рынка – когда ты, сражаясь за выживание и считая каждую копейку, приходишь за инвестициями, тебе не особенно-то и отвечают. Зато сами приходят, когда ты выжил  – но в этот момент уже не факт, что кто-то внешний нужен тебе, ведь получается развиваться на своих.

Мы, конечно, затевая Sports.ru, как любые нормальные стартаперы, изначально были предельно нацелены на привлечение инвесторов, венчурных или стратегических, чтобы замахнуться на больший масштаб. Но как-то не сложилось. Сначала в нас не особенно верили. Потом война с Украиной, кризис, бегство денег из страны и вот это вот удушающее регулирование интернета и СМИ.

В какой-то момент мы вышли из этой инерции постоянного поиска инвесторов и осознали, что мы вообще-то и есть более-менее полный список инвесторов в независимые спортивные медиа, что имеются сегодня в стране. Других уже может и не появиться. Кроме нас, в общероссийские спортивные медиа за последнее лет семь - десять серьезно вкладывались. Кажется, только ВГТРК (Sportbox), Газпром-Медиа («Матч ТВ»), РИА Новости («Р-Спорт») и Гослото (Sport24). Никого же не упустил? Да, ещё «Чемпионат», который Мамут (Александр, российский миллиардер, – ред.) и «Рамблер», а сейчас еще и Сбербанк.

– То есть, Sports.ru не продадите?

– Зарекаться было бы странно. Но планов любой ценой избавиться от проекта, к которому мы настолько прикипели и который нам настолько дорог, точно нет.

– У кого это у нас?

– У меня и моих партнеров. У нас вообще не изменился круг акционеров. Все эти годы в развитие Sports.ru вкладывался один и тот же узкий круг людей. Ну, и несколько человек, выросших в компании (и растивших компанию все эти годы), вошли в число акционеров. Будет больше по мере вестинга опционов.

– В новые проекты вкладываетесь тоже сами?

– Пока да. Думаю, вероятность появления внешних инвестиций в наших новых, зарубежных проектах повыше. Даже русские инвесторы охотнее вкладывают не в Россию, не говоря уже про иностранцев. Единственного иностранца, который активно вкладывался именно в российские проекты, и того недавно посадили. Мы пока всё стартапим на свои, но глобальный рынок конкурентен, и в какой-то момент продолжение роста там потребует сильно больше денег, чем есть у нас.

«СЕЙЧАС БЫТЬ ПРОСТО МЕДИА МАЛО»

– Что вы должны сделать в новых международных проектах, чтобы 31 декабря 2019-го сказать себе: «Мы добились своих целей»?

– У нас реально большие цели. Не боюсь показаться смешным – но мы для начала метим в 50 - 100 - 200 миллионов международной аудитории и более. Мир огромный, и спортом в нём интересуется много народу. Быстро такие цели не достигаются, вкалывать придётся много лет. Это мы можем и хотим достичь до конца 2019-го – это больше подтверждений наших гипотез. Понятно, что это должно также выражаться в хорошем росте аудитории и денег, но улучшение пользовательских метрик, уровня удовлетворенности нашей аудитории – главное.

– Сколько у вас иностранной аудитории сейчас? Какие топовые страны? И важно подчеркнуть, что мы говорим не про сайт на английском или итальянском языках, которого попросту нет, а про линейку ваших адаптированных под каждую страну приложений...

– Миллион-полтора глобальной аудитории в день. В дни топовых матчей добиваем до 2,5 миллионов. То есть плюс-минус уровень Sports.ru. Если для российского рынка это уже неплохой результат, то для глобального – ну, пока совсем стартаперский уровень. Лидеры по аудитории у нас сегодня – США, Великобритания, Италия. Но вообще почти из любой страны мира найдется хотя бы тысяча пользователей – у нас есть и английский язык, и испанский, и итальянский, и еще несколько, вплоть до арабского.

– В этих странах работают редакции?

– В Италии и Испании – да. Английскую версию делаем силами редакторов с постсоветского пространства – России, Украины, Беларуси; здесь много людей, знающих английский на высоком уровне. По нашему мощному росту в Италии, кстати, особенно хорошо чувствуется, что там условная Gazzetta dello Sport перестала устраивать современную аудиторию, как когда-то людей в России перестал устраивать «Спорт-экспресс» – и они переключились на Sports.ru. Испанская Marca – она посоциальнее и посовременнее; но и испаноязычным странам мы, уверен, сумеем дать что-то новое.

– Почему люди в Манчестере, Мадриде, Милане будут пользоваться медийными продуктами, придуманными в России?

– Уже активно пользуются, просто пока недостаточное количество людей, чтобы это можно было назвать успехом. В глобальные проекты мы вкладываем весь опыт и know-how, приобретенные в России – сочетание медиа, комьюнити и сервисов в максимально современной (а, значит, в основном в мобильной) оболочке. Сейчас быть просто медиа мало – в мире, где всё медиа, в том числе лиги, клубы, спортсмены и болельщики.

– С Англией и Италией – всё понятно, вы даёте контент про «МЮ» и «Юве», актуальный и понятный местным. Но что в случае, скажем, Индии? Им лучше дать приложение про «Барсу» или про чемпионат Индии по крикету?

– Планы у нас хоть и большие, но не шапкозакидательские. В мире мы по-прежнему стартап с весьма ограниченными ресурсами, поэтому не можем бежать во все стороны одновременно, в том числе и в сторону крикета. Фокусируемся на футболе, как самом популярном виде спорта, и уже после успеха в нём начнём расширять тематику. Да, в топ-100 спортивных приложений Индии 90 – про крикет, но футбола там, как и во всем мире, смотрят всё больше. И это скорее мировые топ-клубы и топ-лиги, чем местечковый чемпионат.

Помимо футбола хотим запустить глобально ещё и киберспорт. С ним тоже пока «тренируемся» на России и дособираем команду (разработчики, редакторы, маркетологи – го к нам!). Если в футболе у болельщиков есть выбор, пусть и не полностью их устраивающий, то в киберспорте его почти нет.

– Это всё перпендикулярные Sports.ru активности или как-то взаимосвязанные с ним?

– Мы планируем их взаимосвязанными. Все разработки, которые делаем для глобальных рынков, будут доступны и для Sports.ru. И наоборот. Многие технологии настолько дороги, что нишевый проект, работающий только в одной стране (даже такой уже крупный, как Sports.ru), не может их себе позволить. Если станем по-настоящему глобальными – сможем.

– Если вернуться к Sports.ru, что изменилось после получения лицензии СМИ? Были ли проекты, от которых пришлось отказаться – или же, напротив, формальный статус облегчил решение бюрократических вопросов?

– Часть вопросов упростилась – больше нам не ставят палки в колеса в вопросе аккредитаций на те же Олимпиады, как было начиная с 2014 года. Часть усложнилась – тот же Роскомнадзор стал видеть в нас больше экстремизма и всего такого, чаще штрафовать. Мы оспариваем штрафы в судах, в части случаев удачно, в части – нет, часть судов ещё продолжается. Да, это геморрой, идиотский «налог на деятельность в России». И ещё одна версия ответа на ваши вопросы, почему в нашем нарождающемся цифровом концлагере нет инвесторов. Зато эта хрень мотивирует развиваться глобально, как бы страшно и сложно это ни было.

– Увезти компанию за границу не планируете?

– Нет. По-моему, вообще неважно, где ты физически находишься – если зарабатываешь не только в России и слишком сильно от одной страны не зависишь. Будет что-то угрожать – ну, возьмешь ноутбук, положишь в рюкзак и уедешь. У нас распределённая команда – только 100 из примерно 230 работающих с нами человек находятся в московском офисе. Небольшие зарубежные офисы тоже открываем – во-первых, для выстраивания работы с нероссийскими сотрудниками. А во-вторых, чтобы кто-то из нашей команды, если вдруг решит поменять страну, мог бы это сделать – не меняя при этом компанию.

Основным международным хабом планируем сделать Барселону.

«ТЕЛЕК – КАРТОННЫЙ МОНСТР»

– Чем сейчас занимается в Sports.ru Юрий Дудь?

– Помогает в ряде вопросов – коммерческих и не только. Нет, пока не пишет и не редактирует – после семи лет такой сверхинтенсивной работы, очевидно, пришло время перевести дух.

– Было ли сложно отпустить Юрия в том направлении, в котором он двигается сейчас? Он мог бы, условно, сделать такой ютуб-блог для Sports.ru.

– Ну вообще-то Юра, как раз, за годы работы главным редактором Sports.ru прилично прокачал команду в том, чтобы смотреть на спорт шире и рассказывать о нем не только в контексте, кто и как подает угловые. У меня нет к Юре других слов, кроме слов благодарности. Все эти годы у нас были договоренности, что Дудь параллельно пробует себя в видео – тогда это было ТВ (комментирование на «НТВ Плюс», свои ток-шоу для «России 2» и «Матч ТВ»). И реально круто, что у него выстрелила большая история, особенно круто – не на ТВ. Я давно талдычил, что телек – картонный монстр, колосс на глиняных ногах. Вся продвинутая аудитория уже давно в интернете, а значит, и все рекламные бюджеты рано или поздно будут тут.

– Говоря о рекламе. Верно ли считать, что букмекеры – главный источник доходов для спортивных медиа сейчас?

– Это очевидно. До легализации букмекеров крупнейшим сегментом именно у Sports.ru были автобренды – но не то, чтобы способность россиян покупать и обновлять себе автомобили растет; скорее наоборот. Но до сих пор именно автомобильный сегмент у нас на втором месте, на третьем-четвертом – FMCG и e-commerce.

– Насколько этично по отношению к пользователям рекламировать букмекеров? У кого-то на ставках срывает крышу, появляется зависимость. В принципе, тот же самый игорный бизнес и казино, только для более бедных слоёв населения...

– Сегодня в России нет ни одной крупной лиги, клуба, турнира, ни одного спортивного телеканала или медиа без беттинга в ряду основных рекламодателей. Если бы кто-то считал, что это возможно – наверное, уже бы попробовал, но таких нет. В условной Англии, в принципе, беттинга тоже много – 9 из 20 клубов АПЛ и 15 из 22 в чемпионшипе играют с брендами букмекеров на груди. Но там всё-таки и остальной бизнес не в упадке и дико конкурентный рынок в любой сфере, заставляющий бренды искать лояльную аудиторию в том числе через спорт.

Должен ли беттинг быть легален? Лично я убежден, что да: это органичная часть спорта во всем мире. Но спокойно отнесусь к любым мнениям на этот счёт. Другое дело, что сейчас, когда государство плотно залезло ко всем в кошелек и на банковский счет, а люди регистрируются у букмекеров с использованием паспорта через полугосударственный ЦУПИС, нет вообще никакой проблемы, чтобы программно сверять одни цифры с другими – и выявлять лудоманов, играющих на те суммы, которые они не могут себе позволить. Не уверен, что это полностью таким людям поможет – желающие пойдут и проиграют эти деньги в карты в своем же подъезде. Но делать беттинг более безопасным сейчас проще, чем когда бы то ни было

– Помимо букмекеров, кто ещё готов спонсировать спортивные медиа?

– «Спонсировать»? Так я называл выше – Гослото, ВГТРК, Газпром-Медиа, РИА Новости. Это более-менее полный и закрытый список. Больше никто. Даже условный Галицкий поигрался немного в спортивные медиа и завязал – это сложно и не так уж и дешево даже для миллиардера. Прям спонсировать, конечно же, никто из брендов не готов – за пределами госсектора, по-моему, все ведут довольно жесткую конкуренцию и борьбу за выживание, тратят только на эффективные рекламные решения. Никто не даст ни копейки просто за красивые глаза.

– Какие рекламные предложения Sports.ru отвергнет, даже если сумма будет удовлетворять вас?

– У нас всегда был один-единственный стоп-фактор – скрытый или черный PR, а также «блок на негатив». То есть, мы не продаем индульгенций, обещаний не писать критически про такие-то клуб или лигу. А это заметная статья доходов различных медиа как в спорте, так и не в спорте. Да, мы всегда из-за этого недозарабатывали по сравнению с конкурентами – но это заставляло нас быть более активными и креативными в прямой рекламе.

Всё остальное рекламируем, в общем-то, без исключений. Какие-то исключения, думаю, будут появляться – недавно довелось отказывать отдельным финансовым организациям, в отношении которых есть подозрения в мошенничестве. Меняем подход к фарме – если раньше рекламировали все, что продаётся в аптеках и одобрено условным минздравом, то сейчас сейлз-команда будет пристальнее смотреть на конкретных рекламодателей: и в аптеках стрёмных препаратов полно.

– Может ли на Sports.ru появиться реклама «Матч ТВ»? Или «Газпрома» с «Роснефтью»?

– Да, без проблем. Для нас по-настоящему важна свобода в контенте, отсутствие избирательности в темах и тоне – чтобы не ставить более высоким приоритетом избирательность в рекламодателях.

Мы просто прекрасно понимаем, что зарабатывать много на одном гиганте – это куда менее устойчиво, чем понемногу, но на 100 или 500 мелких рекламодателей. Мы, конечно, предпочли бы 500 мелких, хоть это куда сложнее в обслуживании. Было бы в России столько живых, развивающихся бизнесов.

– Ищете ли вы спонсоров под конкретные разделы? В 2019-м такая концепция актуальна?

– Ну, как-то так это и работает, да. Репортёр Марков перед чемпионатом мира объехал все российские города при поддержке «Бла-бла-кар», и получился отличный спецпроект, много интересных текстов. С Canon мы делали игровой спецпроект на тему спортивной фотографии. А рейтинг зарплат в русском футболе поддерживался «Альфа-Банком». Ищем аудиторию и контекст, более подходящие для конкретных рекламодателей. Но всё это работает только на сотнях тысяч, в идеале – миллионах подходящей бренду аудитории. Как бы здорово ни писал журналист, но если за темой не стоит интерес миллиона человек – любому рекламодателю будет просто неинтересно возиться.

Нативные форматы рекламы и спецпроекты Sports.ru будет развивать с удвоенными усилиями. Это та сфера, где медиа с редакцией по-прежнему имеет перевес над поисковиками и соцсетями, которые, конечно, рынок стандартной рекламы отжимают себе.

– Если бы Sports.ru создавали в 2019-м, стали бы вы вообще делать сайт?

– Ну, мы до сих пор много нового запускаем в дополнение к Sports.ru или отдельно от него – и сайты в том числе. Те же соцсети, при всей своей мощи и сверхприбыльности, не решают задач всех групп аудитории. Технологии, конечно, постоянно меняются, но для рождения и выживания медийного проекта нужны по-прежнему те же самые три компонента:

1) аудитория, которой что-то нужно; по возможности большая;

2) твоя способность это дать;

3) чтобы из этого процесса как-то возникали деньги на покрытие расходов и развитие – или чтобы аудитория их платила, или рекламодатель (многие ещё у государства бабки берут, но это не наш метод).

Если все три вещи сложились – тогда не важно, какую форму медиа имеет: приложение, ютуб-канал или сайт. Почему бы и не сайт, среди прочего? Люди не перестали сайтами пользоваться.

– Мы видим, что Sports.ru вплотную занялся подкастами. И видео появилось. Как это монетизировать? Здесь рекламные схемы не отработаны, и очень вероятно, что это останавливает остальные СМИ.

– Да, с аудиорекламой пока всё не очень, а объяснять любой новый формат рекламодателям – отдельный труд. Но будем учиться. Деньги в случае с подкастами не были прям первым фактором – скорее, запросы части аудитории и желание ряда журналистов попробовать. Стартовать можно и на голом энтузиазме. Но для того, чтобы эта история могла существовать и развиваться, нам, конечно, придётся научиться зарабатывать и на ней.

«КАМЧАТКА – ЭТО ТАКАЯ МЕТАФОРА РОССИИ»

– Вы провели часть марта на Камчатке. Расскажите об отдыхе там. Какой смысл лететь много часов в край, где главное средство передвижения – вертолёт?

– Да я в полном восторге.

Нечеловечески красиво, а мне есть с чем сравнивать. Плюс хели-ски – то есть вертолетный фрирайд – совершенно отдельное удовольствие. Ну где ещё ты можешь фрирайдить по живому вулкану, а спускаться вниз прямо на океанский пляж? Или прямо с сопки съехать на лыжах к горячему источнику – настолько горячему, что, чтобы занырнуть в небольшой природный бассейн, приходится закинуть туда пару кубометров снега?

Мечтаю поехать ещё. Причем не раз, и зимой ещё покататься, и летом, когда дети подрастут, посмотреть природу и медведей. Серьёзно, я много путешествую от Бразилии и Мексики до Исландии и Филиппин, и много куда ещё хочу. Но Камча теперь – в топ-5 моего wish-листа. Дико видеть неразвитость такого региона, где асфальтированные дороги – роскошь, с нормальным жильем напряжёнка. Но это вообще такая метафора России. Тут много что может быть сделано не так или не сделано вообще.

И всё равно есть что-то – и места, где круто бывать, и люди, с которыми круто работать – от чего просто дух захватывает.