Игроки НХЛ завидуют НБА: они хотят, чтобы их продвигали так же

Но мешают хоккейные традиции.

The Athletic – главное хоккейное медиа в Америке – попыталось ответить на вопрос, почему у НХЛ не получается продвигать своих игроков так же, как у НБА. 

Мы выбрали из материала самое главное.

Всем понятен сам факт, что между лигами огромная пропасть. Так, в списке Forbes самых высокооплачиваемых спортсменов 2019 года было 35 баскетболистов и ни одного хоккеиста. Но важно, что сами хоккеисты всё чаще и чаще смотрят на НБА.

«Когда пристально следил за НБА из-за «Рэпторс» (команда вышла в финал НБА-2019 – ред.), – написал в твиттере Тэйлор Холл из «Нью-Джерси», – я понял, какой в самом деле высокий уровень у лиги. Есть реальное ощущение шоу, которого не увидеть в других лигах. Звёзды каждый день на экранах, и это удивляет»,

У НХЛ – всё по-другому. Как заметил в интервью «БИЗНЕС Online» журналист ESPN Грег Вышинский, если баскетболист НБА снимается в рекламе, он может надеть классический костюм и его всё равно узнают. Хоккеисту нужна полная экипировка – иначе не узнают.

Более того, НХЛ не привлекает новую аудиторию. В 2016-м агентство Magna Global провело исследование: оказалось, что средний возраст хоккейного болельщика в Америке не менялся с 2000 года. С 33-х лет он вырос до 49-ти – то есть те же люди, которые заинтересовались НХЛ в 2000-м, смотрели матчи в 2016-м.

Как написал The Athletic, главная звезда лиги Конор Макдэвид летом отдыхал в Лас-Вегасе и в казино его никто не узнал. Главный новичок Остон Мэттьюс попал на обложку игры NHL 2020, стал героем фэшн-съёмки GQ, но если он прогуляется в родном городе Сан-Рамона, что в Калифорнии, то останется незамеченным. То же самое у Никиты Кучерова. Обладатель «Харт Трофи» остаётся без внимания даже в Москве. «Меня никогда не останавливают [на улицах], – признался Кучеров. – Поспрашивайте у людей в России, кто такой Никита Кучеров, они наверняка ответят: «Кто?»

Итак, почему у НХЛ ничего не получается с продвижением своих игроков?

В хоккее у отдельно взятого игрока меньшая роль, чем в баскетболе

Главную причину выделил креативный директор EA Sports Уилл Хоу. По его мнению, в хоккее даже в теории не может быть таких индивидуальностей, как в баскетболе.

«В баскетболе один конкретный человек может определить результат, – заметил Хоу. – В хоккее могут быть суперзвёзды, но всё равно важнее команда – такая, как «Сент-Луис» в прошлом сезоне. В той команде не было суперзвёзды. Вы могли слышать о Владимире Тарасенко, но вы не можете выделить одного игрока, который принёс «Сент-Луису» Кубок Стэнли».

Хоккеистам сложнее проявить себя на площадке, поэтому, подчёркивает Хоу, им особенно важно продвигать себя за её пределами. Яркий пример – Пи Кей Суббан. Защитник активен в соцсетях, часто даёт интервью, ведёт шоу на NBC, его отец написал книгу, за всеми его передвижениями следят из-за романа с лыжницей Линдси Вонн (пару пригласили на MTV Video Music Awards).

Университетский спорт в хоккее не так развит

У игроков НБА есть другое преимущество – пока они выступают в студенческих командах, у них уже набирается сотни тысяч подписчиков и несколько часов эфира на национальном телевидении.

«В баскетболе ты впервые слышишь об игроках, когда им ещё 14, если не меньше, – говорит вице-президент по маркетингу агентства Excel Sports Management Соллин Гэррити. – Когда они попадают на драфт, люди уже знают о них, у них уже много подписчиков в соцсетях. В начале работы мы просто выстраиваем стратегию».

В НХЛ же о молодых хоккеистах на драфте знают только единицы. Лига проводит встречи с игроками, которых должны выбрать под первыми пиками, и обсуждает вместе с ними их продвижение – видеосюжеты, посты в соцсетях и так далее. Вместо стратегии вокруг уже имеющейся популярности – стратегия, как эту популярность заполучить.

Негласное правило хоккея – не выделяйся

Агент Дженнифер Энтин из Creative Artists Agency уверен, что хоккеистам мешает убеждение: команда важнее отдельно взятого игрока. «Лого спереди важнее фамилии сзади. Так думают очень много игроков», – отметил Энтин.

Макдэвид такого же мнения: «НБА отлично взаимодействует с болельщиками и старается, чтобы люди знали не только о жизни игроков на площадке. У нас это не работает. Ребята просто не хотят этим заниматься (...) Большинство из нас волнуются за команду – и не хотят выделяться, вызывать раздражение у кого-то. Иногда нам не везёт в этом плане, но ничего не поделать».

У самого Макдэвида есть команда, которая помогает ему с соцсетями, спонсорами, интервью. Но для него вся работа в этом направлении – в тяжесть. «Я не хочу снимать все эти смешные видео, – признался Конор. – Это не по мне. Я хочу оставаться собой».

Примерно по той же причине в соцсетях нет Сидни Кросби. Он много раз объяснял, почему. Сидни хочет, чтобы его личная жизнь не становилась достоянием общественности, и поэтому закрывает её от посторонних глаз.

Многих останавливает не скромность или желание избежать лишнего внимания, а как раз фактор раздражения, о котором рассказал Макдэвид. Когда Суббан выступал в «Нэшвилле», клубная медиа-служба по просьбе команды отказывала в запросах на интервью кого-либо из тренеров и игроков о Суббане. Якобы это противоречит хоккейной этике.

Начать надо с простого – с соцсетей

Остон Мэттьюс уверен, что НХЛ нужно демонстрировать интересы хоккеистов вне площадки. «Посмотрите на то, что делают НБА и другие лиги, как они продвигают своих игроков, как ведут соцсети, предлагают больше закулисного контента. Вот что нравится болельщикам. Вот что они готовы потреблять», – говорит он.

И как этого добиться? У бывшего хоккеиста «Питтсбурга» и «Финикса» Пола Биссоннетта один ответ – соцсети. Сейчас он ведёт подкаст Spittin' Chiclets (именно оттуда прилетает критика России и КХЛ от иностранных хоккеистов). У Пола - 1,1 млн подписчиков в твиттере – больше, чем у Макдэвида (347900), Холла (506100) и Кучерова (20800) вместе взятых.

«Я бы хотел призвать игроков использовать соцсети – просто по той причине, что это откроет новые возможности, – сказал Пол. – Это может привлечь рекламные контракты, это может привлечь интересный благотворительный проект. Я извлёк много пользы из соцсетей. Призываю игроков сделать шаг и начать работать над своим брендом».

Энтин из Creative Artists Agency рассказал, что в агентстве регулярно проводится анализ соцсетей клиентов. Если выяснится, что публике заходит видео, где хоккеист выгуливает собаку, игроку посоветуют записать ещё одно. Более того, в агентстве могут показать, как это работает в других видах спорта. Кросби, самый видный хоккеист в CAA, при желании может узнать, какая статистика в инстаграме бывшего баскетболиста «Майами» Дуэна Уэйда. и какие методы у его сммщиков.

Одним словом, все условия есть – нужно только желание.

Не пытались за кем-то угнаться

Вице-президент НХЛ по маркетингу Брайан Дженнингс верит, что сейчас у НХЛ переходный этап развития. «В лиге много молодых хоккеистов, которые привыкли выставлять свою личную жизнь на показ. Они понимают, к чему может привести выстраивание бренда. У них есть интересы вне площадки», – перечисленные Дженнингсом факторы указывают, что игроки в скором времени научатся вести соцсети как надо.

При этом Дженнингс уверен, что НХЛ не нужно заниматься тупым копированием с НБА: «Я хочу, чтобы мы смотрели на себя и не пытались за кем-то угнаться».

«Всё зависит от игроков и лиги, – подытожил Мэттьюс. – Думал, нам полезно позаимствовать что-то из НБА, НФЛ и остальных лиг в том плане, как они продвигают свой продукт на каждой рынке, добиваются популярности по всему миру».