Два неудачника ведут самый популярный подкаст о хоккее. Там критикуют Россию и рассказывают про пьянки

У них даже есть своя водка.

Подкасты набирают популярность. В Америке это целая индустрия: по результатам опросов 2019 года, 70% американцев когда-либо слышали о подкастах, 32% слушают их каждый месяц, 22% – каждую неделю.

Формат освоили и в хоккее. Зайдите на топик в реддите «Какой ваш любимый хоккейный подкаст?», и найдете с десяток названий. Самый частый по упоминаниям – The Spittin’ Chiclets («Выплевывать зубы») бывших игроков НХЛ Пола Биссоннетта и Райана Уитни.

У нас подкаст стал популярным благодаря выпуску с бывшим форвардом «Авангарда» Тедди Перселлом с резкими высказываниями о России. «У них девушки – или страшилища на один балл из десяти или модели на все 12 баллов. Нет чего-то среднего. Русские девушки или трёхглазое чудовище, как после взрыва в Чернобыле, или Анна Курникова», – сказал тогда Уитни, который играл в «Сочи».

Но The Spittin' Chiclets – не только о России, а выпуск про Перселла для него не важнее, чем, к примеру, недавний с легендой «Питтсбурга» Сидни Кросби. Подкасту уже три года, и он занимает первое место на Apple Podcasts в категории «Спорт» для Канады и 11-е – для США.

Разберёмся, что делает подкаст таким успешным, как Биссоннетт и Уитни вытягивают необычные истории из собеседников, а также зарабатывают на своей популярности.

Для тех, кто не понимает, что такое подкаст – это история, интервью и иногда даже лекция, записанная в аудио-формате. От радио отличается прежде всего удобством: подкасты можно скачивать и слушать в любое удобное время.

Кто такие Биссоннетт и Уитни

Пол и Райан играли в НХЛ, но с разным успехом.

Биссоннетт провёл в лиге всего шесть сезонов из 16. Чтобы пробиться на высокий уровень и продлить карьеру, ему пришлось стать тафгаем и драться по 30 раз за сезон. В последние три года он оставался в АХЛ.

Хоккей принёс Биссоннетту мало денег. Самая высокая зарплата в его карьере – 725 тыс долларов в год. «У меня никогда не было таких денег, как у других хоккеистов. Мне ещё много надо заработать», – говорил он в интервью Forbes.

Уитни же за десять лет в НХЛ получил 27 млн долларов. Он выступал в «Питтсбурге», «Анахайме» и «Эдмонтоне», выиграл серебряную медаль Олимпиады-2010 в Ванкувере.

Суммируя: если Уитни сейчас живёт в своё удовольствие, то Биссоннетт только стремится к этому. Поэтому Пол более активен и, можно сказать, агрессивен в своём продвижении.

Ещё до завершения карьеры Биссоннетт прославился своим твиттером. Сейчас у него 1,1 млн подписчиков – больше, чем у Конора Макдэвида из «Эдмонтона» (347900), Тэйлора Холла из «Нью-Джерси» (506100) и Никиты Кучерова из «Тампы-Бэй» (20800) вместе взятых.

Твиты Биссоннетта можно разделить на две категории.

1. Нелепые шутки. Например, фото часов и кубиков льда с подписью: «Чёрт, Санта. Время на льду! Не лёд и… Забей».

Dammit Santa. ICETIME. Not Ice and...... Nevermind. pic.twitter.com/TFiKl11O6m
— Paul Bissonnette (@BizNasty2point0) December 25, 2013

2. Резкие заявления. В 2010-м НХЛ отказалась регистрировать рекордный контракт Ильи Ковальчука с «Нью-Джерси» на 17 лет и 102 млн долларов. Биссоннетт отреагировал на это так: «Ковальчуку придётся танцевать стриптиз следующие 20 лет – а могли бы танцевать ему. Извини, коммунист, возвращайся в Советы».

Твиты Пола можно находить резкими и глупыми, но подход работает. «Меня критиковали за высказывания о тренерах, одноклубниках, за твиттер и инстаграм. Но теперь половина из этих ребят обращаются ко мне за советом, спрашивают: «Как мне быть? Как вести соцсети?» – рассказал он.

В 2016-м Биссоннетт и Уитни объединились на Barstool Sports. Как сообщал Forbes в 2016-м, платформа получает 8 млн уникальных пользователей в месяц. Все проекты компании объединяет беспечность (любой подкаст, блог, сериал по содержанию похож на посиделку в баре) и стремление создать офисное реалити (ведущие ходят друг к другу на подкасты, шутят, вступают в конфликты).

Barstool отвечает за техническую часть – техника, запись, монтаж – с хоккеистов же требуется контент.

Как они располагают к себе хоккеистов

Новые выпуски Spittin Chicklets выходят каждый понедельник и четверг на Apple Podcasts, Spotify, Player.fm и других платформах. Некоторые попадают на канал в ютубе – иногда полностью, чаще всего фрагментами. Хронометраж от полутора до двух с половиной часов.

Главная задача – выжать из собеседника как можно больше неформатных историй.

«Уитни и Биссоннетт сделали для хоккейных подкастов то же самое, что Дудь для интервью, – объяснил нам Артём Зырянов, автор телеграм-канала о хоккее «Эпицентр», где часто выходят расшифровки The Spittin' Chiclets. – Оказалось, что с хоккеистами можно общаться не только про план на соперника и ощущения от матча. Им можно задавать неудобные вопросы, спрашивать про пьянки, общаться не так фильтрованно, как это принято в НХЛ».

Пример – Райан Мэлоун рассказывает, как вместе с одноклубниками по «Тампе» Стивеном Стэмкосом и Тедди Парселлом нажрался перед игрой и пьяным пошёл покупать часы за 25 тыс долларов. Где ещё хоккеисты будут свободно говорить о таких вещах?

Ryan Malone (@Bugsy12Malone) once got @RealStamkos91 and @teddypurcell16 drunk and tricked them into buying 25k watches.

We got the full story on the #WestCoastWagonTour and this week's episode.

Listen here--> https://t.co/iVZNiIY1a1 pic.twitter.com/NS6VwDxuMu
— Spittin' Chiclets (@spittinchiclets) February 19, 2019

В каждом выпуске, по мнению Зарянова, можно найти по две-три такие истории – в то время, как в других подкастах их не может быть вообще. За счёт чего Уитни и Биссоннетт так располагают к себе собеседников?

«С ними общаются на равных, – сказал Артём. – Не как с диванными экспертами, а как с профессионалами, которые прошли всё сами. Они задают вопросы, которые задали бы сами себе. К тому же, у них особая манера общения. Биссоннетт – сорвиголова, которого такой формат прикалывает. Уитни во времена карьеры постоянно заряжал всех в раздевалке, был душой команды».

Биссоннетт и Уитни профессионалы не на 150%. Во время карьеры они могли позволить себе такие же слабости, как и остальные. Поэтому они не строят из себя великих хоккеистов. С гостями уровня Кросби Пол и Райан уже не равных – в выпуске с Сидни нет никакой жести, только небольшие подколы, как при перечислении заслуг Сидни в самом начале.

При этом ведущие создают такую энергетику, что даже такой закрытый человек, как Кросби, не может её игнорировать. Он улыбается, пытается шутить, вписаться в формат, который чем-то напоминает Joe Rogan Experience – пожалуй, главный подкаст в Америке.

Джо Роган известен в России по выпуску с основателем Tesla Илоном Маском, покуривающим травку. Также Джо комментирует бои UFC. В прошлом он был стэндап комиком и ведущим телешоу. Андрей Порфирьев - автор «Академии Джо Рогана», где выкладывают видео подкаста с русским переводом, считает, что сравнение небезосновательное.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Spittin' Chiclets (@spittinchiclets) 29 Июл 2019 в 12:36 PDT

«Сравнивать их [Рогана и Биссоннетта/Уитни] тематически – может быть некорректно, – рассказал «БИЗНЕС Online» Порфирьев. – Но по энергетике – вполне. Если подкаст ведёт человек с высокой энергетикой, то он заряжает гостей. Даже если они обсуждают, какие покупки делают в магазине, это весело».

Ещё одно сходство, более явное, – маскулинность. Роган из-за своего телосложения и опыта в боевых искусствах напоминает человека, который в случае чего может и вломить. В The Spittin' Chiclets тестостерона добавляет Биссоннетт. Посмотрите его недавний ролик для Budweiser – за пару секунд улыбка на его лице сменяется на хищный оскал и наоборот.

NOW HIRING: Chief Hockey Officer for the 2019-2020 season. I’ve teamed up with @budweisercanada to recruit a new CHO. $50K salary + perks to watch all of your team’s games this year with the buds. Let the games begin.#LayItOnTheLine #partner

APPLY NOW https://t.co/r6aIwUXBAn pic.twitter.com/v06KzhLS13
— Paul Bissonnette (@BizNasty2point0) September 17, 2019

Что посмотреть прямо сейчас – лучшие выпуски

Мы попросили Зырянова из «Эпицентра» выбрать его любимые выпуски Spittin Chiclets.

1. Тэйлор Холл. После перехода из «Эдмонтона» в «Нью-Джерси» нападающий рассказал о хоккейной жизни: что его уничтожали журналисты, что от него ожидали слишком много, что с такой защитой успеха не добиться. Здесь нет диких историй, но уровень искренности поражает.

Аудио

2. Шон Эйвери. Бывший игрок «Рейнджерс», как неоднократно указывает Биссоннетт, считается главным засранцем в истории НХЛ. Пол отправляется к нему домой, чтобы показать зрителям, что он такой же человек, как и мы. Получается не очень – Шон стирает кроссовки в кухонной раковине, держит гардероб из одинаковых вещей, хранит под кроватью топор.

3. Брент Бёрнс. Непринужденный разговор с защитником «Сан-Хосе»: он не может сбрить бороду из-за рекламных контрактов и однажды покромсался с гепардом и чуть не пропустил из-за этого игру. (Да, с гепардом).

Как можно заметить по видео, подкаст не всегда записывают в студии. Это ещё одна фишка The Spittin' Chiclets. Когда проходил Матч звёзд-2019, Пол и Райан приехали в Сан-Хосе на трейлере и выпускались прямо оттуда. 

«Мне нравится, что они не парятся насчёт студии, – сказал  Порфирьев. – Такого я не видел. Обычно подкаст записывают в мало-мальски приличной студии со стационарной аппаратурой. А тут есть микрофоны, микшер – погнали».

Из-за такого подхода временами страдает звук – и на это часто жалуются пользователи. Но если бы в подкасте было бы всё идеально, зрители наверняка почувствовали бы фальшь.

Рекламные контракты, собственная водка

The Spittin' Chiclets интересен и тем, как ведущие пользуются популярностью подкаста.

Биссоннетт заключил соглашения с такими брендами, как New Balance, McDonald’s и Budweiser. По-другому на него стали смотреть и в мире хоккея: он сотрудничает с клубами, даёт интервью для держателя прав Sportsnet, ведёт мероприятия для НХЛ.

«Он сразу понял, насколько важно вести соцсети, продвигать себя и свой бренд, – объяснил нам Нейл Хоровитц, смм-специалист из Лос-Анджелеса, который работал в «Аризоне», когда там играл Биссоннетт. – Пол дал безграничный доступ к своей жизни вне льда, пока остальные хоккеист боялись этого. Он помог болельщикам понять, о чём говорят игроки в раздевалках, кто больше всех шутит, кто больше всех гуляет, кого больше всего любят девушки. Это помогло ему сформировать связь с аудиторией».

По мнению Нэйла, такие игроки, как Биссоннетт, скоро станут примером для всей НХЛ. Сейчас лига страдает от предрассудка, что лого спереди важнее фамилии сзади. Игроки боятся вести соцсети, давать громкие интервью, сниматься в рекламах – потому что так они будут выделяться на фоне команды. Поэтому НХЛ вынуждена выстраивать свой маркетинг вокруг клубов, а не звёзд.

«Сейчас ситуация меняется из-за двух факторов, – говорит он. – Во-первых, НХЛ понимает, что должна меняться. Профессиональным спортом управляют звёзды, и главный пример этому – НБА. Во-вторых, сейчас в НХЛ много молодых игроков, которые выросли в других традициях, ведут соцсети, снимаются для GQ».

Игроки НХЛ завидуют НБА: они хотят, чтобы их продвигали так же

У Уитни нет столько амбассадорских соглашений, сколько у Биссоннетта, но зато с его подачи у подкаста появилась собственная водка. В одном из выпусков прозвучал вопрос – а как вы любите пить водку? Райан сказал, что вперемешку с розовыми лимонадом. В сетях начался бум, за хоккеистом быстро закрепилось прозвище Pink Whitney, а на аренах НХЛ стали наливать розовую водку как особый напиток.

Вопрос времени, когда кто-нибудь запустил бы водку в массовое производство. Этим «кто-нибудь» стал бренд New Amsterdam. Промо-кампания была в фирменном для Уитни и Биссоннетта стиле: они подкалывали друг друга.

– Спасибо!
– Эй, это моё!
– Вообще-то это моё! Pink Whitney! Дурачьё.
– Когда-нибудь я сделаю себе Blue Bissonnette!
– Никогда.

Сотрудничество с брендами, с одной стороны, приносит Уитни и Биссоннетту дополнительный доход. С другой, ограничивает их. Они уже не могут говорить всё что им в голову придёт – иначе придётся выслушивать претензии от брендов.

«Они [Barstool Sports] хотят истории рейтинга R, а я говорю: «Хэй, мне выписывают чеки, и если я скажу что-нибудь глупое на своей же платформе, которая приносит мне деньги, это ударит по моему кошельку», – говорил Пол.

Это работает и в обратном направлении: самим хоккеистам тоже нужно внимательно выбирать, с какими брендами сотрудничать. Биссоннетт уже отказался от работы с брендом спортивной одежды Source Hockey, который в шутку назвал в твиттере Сидни Кросби трансгендером.

Биссоннетту пришлось разместить у себя длинную объяснительную, где он заявил, что уважает трансгендеров и уж тем более Кросби.

Part 2: I am no longer involved with the company and apologize to anyone offended. pic.twitter.com/rapqGGtW58
— Paul Bissonnette (@BizNasty2point0) May 17, 2016

Почему такой контент важен и как его воссоздать

В России у многих может возникнуть вопрос – можно ли перенять или адаптировать формат The Spittin’ Chiclets? В Америке, по крайней мере, им уже задались: у подкаста появилось много «клонов», где бывшие хоккеисты тоже рассказывают истории и даже зовут тех же гостей, что Биссоннетт и Уитни.

Чтобы найти ответ, нужно понимать две вещи.

Во-первых, то, как Chiclets разделил индустрию на «до» и «после». «До» были подкасты от клубов НХЛ и самой лиги. «Это было очень скучно, – вспоминает Зырянов из «Эпицентра». – Им было важно просто имя, а не то, что говорят и о чём. Просто нужно было чем-то забить 20 минут. Биссоннетту и Уитни же важно, чтобы их слушали и их обсуждали».

Во-вторых, то, чем подкаст, собственно, привлекает зрителей. Все забавные истории, которые рассказывают гости The Spittin' Chickets, помогают понять, что хоккеисты – не просто машины, что их жизнь не ограничиваются одной только ледовой площадкой. Они могут выпить, поругаться, опоздать, что-то забыть – так же, как и мы. Это создаёт связь с публикой, даёт новые детали.

Итак, хоккейному подкасту нужны интересные собеседники, которые раскрывали бы себя с новой стороны. В теории легко, а на практике – удалось только Уитни и Биссоннетту.