Панину запретили играть с рекламой на коньках. Почему?

КХЛ не одобрила идею.

История с коньками капитана «Салавата Юлаева» Григория Панина вызвала нешуточный резонанс. Игрок разместил логотип известного автосервиса, чего ранее не делал ни один игрок КХЛ. Григорий успел провести в этих коньках всего два матча, так как лига посчитала это нарушением регламента. Теперь Панин точно не выйдет в них на лёд до конца нынешнего чемпионата.

Но, может быть, он сможет вернуться к рекламе в будущем сезоне? О ситуации – в материале «БИЗНЕС Online».

Коньки не доехали до «Автомобилиста»

Реклама на коньках – уникальный случай для КХЛ. Ещё ни один хоккеист лиги не участвовал в подобных интеграциях. Неудивительно, что первооткрывателем стал именно Панин – один из самых медийных хоккеистов лиги. С нового сезона он выходил на лёд в коньках с логотипом федерального автосервиса Fit Service. Над ним можно было увидеть №27, вписанный в сердечко. Это дань памяти Родиону Амирову – талантливый воспитанник «Салавата Юлаева» скончался от онкологической болезни год назад.

После двух матчей со старта сезона – против «Ак Барса» и «Трактора» – КХЛ наложила запрет на эту интеграцию. На домашний матч с «Автомобилистом» Панин вышел уже в обычных коньках. А затем игрок опубликовал пост в телеграм-канале, в котором сообщил, что КХЛ запретила использовать рекламные коньки. «Мы уважаем решение лиги. Несмотря на сложившуюся ситуацию с ограничениями, мы продолжим делать нашу задачу – помогать нуждающимся. Деньги полученные от нашего партнерства, мы хотим потратить на помощь детям с непростыми заболеваниями», – отметил он.

«Клубы обязаны согласовывать рекламу с КХЛ» 

Что же произошло? Своё решение КХЛ объяснила в комментарии для «БИЗНЕС Online».

«Лига стремится к поиску баланса в вопросе размещения рекламы на экипировке хоккеистов. И клубам, и лиге важно получать коммерческий доход, однако, размещение рекламы на форме и инвентаре должно быть оптимальным. Существуют конкретные места, где разрешено размещение рекламы, но клубы в любом случае обязаны согласовывать с лигой размещаемую рекламу согласно пунктам 10.2 и 10.3 статьи 4 главы 2 Регламента по маркетингу и коммуникациям КХЛ», – ответили на наш запрос в лиге.

В вышеуказанных пунктах сказано, что клуб обязан согласовывать с КХЛ перечень позиций для размещения рекламных материалов. Лига указала, что обращений по этому поводу не было, а о рекламных коньках узнала из соцсетей. «Данное размещение рекламных материалов не было согласовано с КХЛ», – говорится в заявлении.

В регламенте лиги говорится про шлем и форму. А вот коньки...

Реклама действительно не была согласована с лигой. Однако на то есть причина. В указанной выше статье регламента КХЛ по маркетингу действительно говорится, что клубы должны согласовывать рекламу с лигой. Но обратим внимание на формулировку пункта 25 статьи 4. «Клуб обязан не использовать в рамках чемпионата и иных официальных мероприятий КХЛ форму и шлемы, изготовленные по несогласованным с КХЛ эскизам».

То есть речь идёт о форме и шлемах. При определённой трактовке можно посчитать коньки отдельным элементом, не относящимся к форме. Эта тонкость в регламенте подарила гипотетическую возможность провернуть ход с рекламой на коньках.

Если совсем углубляться в эту историю, можно найти ещё одну лазейку: на коньках не указано полное название Fit Service, а только сокращённая форма Fit. А такой торговой марки не существует. Естественно, в сокращённом варианте легко считывается название известного автосервиса, но формально можно посчитать, что Панин просто решил нанести на свои коньки изображения трёх букв.

Ещё один важный момент: Панин с самого начала говорил, что направит деньги на благотворительность. То есть, да, он зарабатывал, но не складывал эти деньги себе в карман. Тем не менее, в Уфе пришлось принять во внимание позицию лиги.

Реклама на коньках ещё вернётся?

История уже успела получить резонанс в хоккейном мире. По информации «БИЗНЕС Online», примеру Панина захотели последовать другие. После того, как ряд хоккеистов и клубов поинтересовались, а можно ли им тоже задействовать коньки как рекламную поверхность, КХЛ поняла, что ситуация выходит из-под контроля и решила принять меры.

Однако, учитывая резонанс вокруг этой истории, легко представить, что к вопросу вернутся по завершению сезона. Тогда можно будет внести поправки в действующий регламент и просто внести коньки в список возможных рекламных поверхностей. Если можно размещать спонсоров на шлеме и форме, почему нельзя там? Тем более, как отметила КХЛ, лига заинтересована в коммерческом продвижении хоккея и развитии личных брендов игроков.

Отношение к рекламе со временем меняется не только в КХЛ. Так, в консервативной в этом вопросе НХЛ с сезона 2022/23 появились нашивки на форму от титульных спонсоров, а ранее клубам разрешили наносить рекламу на шлемы. Эти нововведения не мешают просмотру матчей и позволяют лиге получить дополнительный доход. Главное, чтобы число рекламных нашивок не превышало все разумные пределы, как это случалось в некоторых европейских лигах.