Как устроен главный футбольный паблик планеты.
Если вы следите за футболом, пользуетесь инстаграмом и не знаете о «433», то вы не следите за футболом и не пользуетесь инстаграмом. В 2019 году логика может быть только такой. Точкой соприкосновения футбола и самого визуального приложения мира стал проект «433», у которого более 20 млн подписчиков.
Каждые полчаса там появляются актуальные фото, видео или что-то необычное из любой точки Земли про футбол. В общей сложности к «433» относятся 15 страниц в инстаграме: женский футбол, фифа, дриблинг и множество других пабликов, которые в сумме дают 30-миллионную аудиторию. «Если контент недостаточно хорош для основной страницы, мы можем опубликовать его в наших страницах поменьше. Если он выстрелит, поднимем до главного», – объясняет руководитель маркетингового отдела Даан Баккер.
ВСЁ НАЧАЛОСЬ С ИГРОКА «СПАРТАКА», КОТОРЫЙ ПЕРЕСТАЛ ЛОВИТЬ КАЙФ ОТ ФУТБОЛА
Параллельно с рождением паблика, начинала жизнь другая история, которая стала определяющей для «433». В «Спартаке» в то время играл Деми де Зеув. Запомнился он в России тем, что многие почему-то подозревали его в нетрадиционной сексуальной ориентации. В «Спартак» Деми приехал двукратным чемпионом Голландии и финалистом чемпионата мира-2010 в ЮАР, где он играл не последнюю роль. Но в самом финале полузащитник не принял участие. В полуфинале с Уругваем Мартин Касерес думал в падении через забить гол. У Де Зеува было другое мнение. Футболист подставился под удар и отхватил ногами по зубам.
Он доиграл тайм, а затем его сразу увезли в больницу Йоханнесбурга. Там его рот напичкали алюминиевыми трубками. Впоследствии из-за них он получил кучу всяких инфекций и, как сам признаётся, до конца карьеры мучился из-за болей. Футбол перестал приносить ему кайф. Чтобы как-то привести себя в душевную норму, он стал искать другие способы получать удовольствие от футбола. Вместе с двумя дельцами из Нидерландов, спортсмен решил запустить собственный бренд одежды. «Я потерял любовь к футболу после той травмы. Зато теперь удовольствие мне приносит бизнес», – говорил де Зеув.
Сейчас его фирма BALR известна по всему миру. Его одежду носят Неймар, Фернандо Торрес, Дани Алвес, Анхель ди Мария, звёзды НБА и НФЛ. Продажи идут в 150 странах, свои точки есть в США, странах Европы. Но в 2013-м, когда всё начиналось, нужно было раскачивать новый бренд. В этом как раз помогли те два дельца. Они встретились с создателем твиттер-страницы «433» Роджером Дельстроем. Они же убедили вложиться де Зеува в странную историю для 2013 года. «Деми, тут прикольные футбольные видосы и картинки. У этого большой потенциал», – примерно это он услышал от Юла Мендерса и Ральфа де Ге. Футболист согласился. Страница продолжала делать основной контент, но теперь стала продвигать вещи BALR. Кроме этого, стали появляться коллаборации с другими компаниями. Штат компании рос в зависимости от роста аудитории. К 2016 году уже было 8 млн подписчиков. Вот как это выглядело глазами де Зеува, которому на телефон приходили уведомления от пользователей страницы.
Из сегодняшних 30 млн пользователей 15 тыс – профессиональные футболисты. На основную страницу подписаны Криштиану Роналду, Лука Модрич, Поль Погба, Килиан Мбаппе, Эден Азар и другие звёзды. Многие носят одежду бренда просто потому, что она им нравится. BALR не платит им за это.
Футболисты мечтают попасть в футбольный паблик. После каждого успешного трюка с мячом на тренировке или в игре они отправляют клубным редакторам нарезки.
«Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт. Они хотят в «433» попасть», – спалил игроков главный редактор сайта «Зенита» Артём Петров. Есть версия, что некоторые футболисты даже платят деньги за то, чтобы «433» провёл день с ними и выставил у себя в своей традиционной рубрике в сториз.
«433» СДЕЛАЛ КАЗАНСКОГО ФУТБОЛИСТА-ЛЮБИТЕЛЯ ПОПУЛЯРНЫМ
Страница создает ажиотаж вокруг событий даже если они прошли раньше, но оказались в «433» только сейчас. Например, несколько дней назад на странице появились видео 10-летней давности, как на матче чемпионата России «Сатурн» – «Спартак» болельщик выбежал на поле и пробил пенальти. Видос из 2009-го набрал 3,5 млн просмотров. Его лайкнул полузащитник «Аякса» Френки де Йонг и бывший капитан сборной Нигерии Джей-Джей Окоча. Официальный аккаунт премьер-лиги прокомментировал запись, назвав старинный удар искусным и собрав более тысячи лайков под комментарием.
Посмотреть эту публикацию в InstagramThe ultimate pitch invader’s dream @premierliga
Публикация от 433 (@433)
«433» побуждает к действиям. Осенью на основной странице появился гол казанского непрофессионального футболиста Норика Авдаляна. Сначала пенальти игрока ударом через себя появилось в двухтысячном аккаунте национальной студенческой футбольной лиги. Но после перепоста в главный футбольный паблик мира он стал звездой. На его странице это видео в тот день собрало 1600 лайков. О нем написали The Guardian, Bleacher Report, Sport Illustrated. «Рубин» вспомнил, что на тот момент футболист числился в «Рубине-2» и сделал с ним видео для клубного канала. Это только один пример того, как одна страница хоть и немного, но изменила жизнь человека.
Игрок «Рубина» забил сумасшедший гол с пенальти. Об этом написали мировые медиа
Вопрос прав тоже соблюдается. Все видео публикуются с одобрения правообладателей. Лиги выигрывают от такой рекламы. «На публикацию всех наших видео у нас всегда есть разрешение, даже если это любительские лиги. Мы всегда стараемся добраться до источников», – говорил бывший менеджер по партнерским связям Авив Шошан. Прошлой осенью он покинул команду «433». Его пригласили в «Барселону», где он теперь главный по социальным сетям.
СНАЧАЛА NIKE ИХ ПОСЫЛАЛ, А ПОТОМ САМ ПРОСИЛСЯ СОТРУДНИЧАТЬ
Ежемесячный прирост аудитории «433» сейчас составляет 568 тыс человек, о чем месяц назад на лекции сообщил Мэндерс. На планете больше только у американской модели Кайли Дженнер (662 тыс) и другой вирусной страницы 9GAG (812 тыс). «Мы очень гордимся нашей статистикой», – говорит бизнесмен.
На той встрече со студентами он рассказал, что название «433» означает знаменитое тактическое построение в футболе. Также он поведал об истории, которая произошла через пару лет с запуска проекта.
«Четыре года назад я пришел в Nike, но там мне сказали, что мы не нужны, потому что слишком маленькие. Через год Nike и adidas меня снова не приняли. Два года назад сам Nike пришел к нам. Я хотел их послать, но мне было интересно, как они будут оправдываться. По словам директора европейского отделения Nike, они тогда были не готовы, но сейчас всё поняли».
Главная фраза, за которую зацепился создатель проектов. Nike сказал ему, что теперь они – не площадка для рекламы, а самостоятельный контент-партнер для брендов. Это важное уточнение. Сейчас компания сотрудничает и с Nike, и с adidas, и с Puma. Сотрудников (их сейчас более 30) приглашает к себе в Катар владелец «ПСЖ» шейх Нассер аль-Хелайфи. Среди их клиентов Sony, Audi, Hilton, Budweiser, Football Meneger и крупнейшие клубы мира, которые пускают к себе ведущих различных шоу на «433».
«Мы продаем образ жизни лучших спортсменов. Показываем машины, отели, клубы, знаменитости. Мы буквально в раздевалке, когда Франк Рибери снимает для нас, что происходит внутри «Баварии», – объясняет Мэндерс.
«Мы решили создать свое футбольное комьюнити, но не на веб-странице, а именно в мире соцсетей», – сказал Мэндерс в разговоре с известным спортивным маркетологом Брандоном Стэйнером.
По его словам, сложнее всего в футболе избавиться от старых привычек. «Нужно сфокусироваться на молодом поколении. Люди старше привыкли заходить на ESPN и получать там информацию. У молодых такой привычки еще нет». Для формирования привычки «433» работает как конвейер. Контент появляется в режиме 24/7 за счет работы людей в разных часовых поясах.
«300 ТЫС РУБЛЕЙ ЗА ОДНО ВИДЕО В ЮТУБЕ ДЛЯ «433» – НИЧТО»
«433» – яркая история из социальных сетей, но с разным уровнем успеха в них. У них есть приложение на восьми языках, команда работает в Snapchat, есть двухмиллионная аудитория в фейсбуке. В прошлом году были попытки запуститься в ютубе, но пока там не особо получается. Последнее видео вышло две недели назад, где форварды «Наполи» Лоренце Инсинья и Дрис Мертенс играют в видеоигры. Выпуск собрал меньше 2 тыс просмотров. Первый выпуск с Эденом Азаром долго анонсировался. Две минуты с главным футболистом Бельгии собрали 150 тыс просмотров. Но дальше было только хуже. Большинство видео на уровне последнего, а всего там смешные 16 тыс подписчиков.
Кстати, с ютубом связан российский опыт «433». Перед чемпионатом мира стали появляться клипы с российскими игроками. Братья Миранчуки, Дмитрий Тарасов, а после турнира Александр Кокорин и Артём Дзюба угорали и даже что-то делали с мячом. Вел проект Адам Зубайраев. В разговоре с «БИЗНЕС Online» журналист рассказал, как получилось то сотрудничество.
Адам до этого познакомился с тем самым Авивом, который сейчас работает в «Барсе». Перед ЧМ он предложил ему снимать российских игроков, чтобы познакомить их с западной аудиторией. «Ему эта идея понравилась. Он обсудил с руководством, получив поддержку. Мне предложили 20 топовых российских футболистов. На всех у «433» был свой выход, и я мог сам выбирать, с кем общаться», – вспоминает Адам.
По его словам, футболисты с огромным интересом отзывались на эти предложения: «На сообщения «433» даже такие футболисты как Хави и Андрес Иньеста отвечают через минуту в директе, наши тоже были рады таким предложениям».
Выпуск с Тарасовым Зубайраев сделал самостоятельно. Он понравился голландцам, и дальше они всё оплачивали полностью. После чемпионата мира Авив стал отходить от дел, а новые люди в компании посчитали российский футбол неинтересным для такого подробного освещения. «Их можно понять. Они в любой момент могут отправиться в «Баварию», «Челси», «Арсенал» и делать там прикольные вещи. ЦСКА или «Зенит» не так интересны, хотя в какой-то момент они думали о полноценном привлечении меня в свою команду для работы на российском рынке. Хотели отправить меня в «Валенсию» к Черышеву, но Авив, с кем я согласовывал работу, по приглашению «Баварию» укатил в Мюнхен. Их приоритеты мне абсолютно понятны».
Выпуск с Дзюбой и Кокориным стал третьим по популярности на канале после пилота с Азаром и бодрым видео с Марио Балотелли, в котором итальянец играет босиком на мыльном брезенте в футбол и сбивает мячом велосипедиста.
«Да, инстаграм – круто, но ютуб тоже может приносить большие деньги, – считает Адам. – Это одно из главных медиа сегодня. Но у них очень много работы. Даже такое большое количество людей в команде не успевает за ютубом. Я предлагал им помогать в развитии этого направления. Я снял всего несколько видео для них, но уже после первых ко мне стали обращаться рекламодатели. Букмекеры предлагали вставить себя в следующий выпуск. Называли цену в 200 - 300 тыс рублей. Для российских блогеров это отличные деньги за один выпуск, но для «433» это ничто. С одним из последних обновлений в инстаграме появилось IGTV. С его появлением им стало легче работать с видео размером больше минуты. Всё на одной платформе, им так легче».
Новости, приколы, интерактив, розыгрыши вещей с автографами футболистов – на «433» полно интересного контента. Чтобы добраться до него нужен только смартфон, интернет и один палец. Скромный проект за шесть лет стал главным футбольным медиа.