Мария Климова, ФК «Рубин»: «Дальше так жить уже невозможно…»

Мария Климова — советник президента ФК «Рубин» Валерия Сорокина — призвана в клуб для того, чтобы решить его важнейшую маркетинговую проблему — заполняемость стадиона. В Казани на футбол ходят только по большим праздникам, а фанатская группа «Рубина» составляет лишь несколько тысяч человек. И это в преддверии открытия 45-тысячника «Казань-Арена», который надо будет как-то и «кем-то» заполнять. В эксклюзивном интервью газете «БИЗНЕС Online» Климова рассказала о готовящейся маркетинговой революции, очередном ребрендинге клуба и многом другом.






Мария Климова: «Могу сказать: „Рубин“ — один из немногих клубов, с кем бы я в принципе завела какие-то разговоры»

«ПОКАЖИТЕ МНЕ КАКОЙ-НИБУДЬ РОССИЙСКИЙ КЛУБ В ПРЕМЬЕР-ЛИГЕ, КОТОРЫЙ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ДЛЯ БОЛЕЛЬЩИКОВ И ЗА ИДЕЮ ИГРАЕТ»

— Мария, нынешний сезон — один из самых неудачных в плане посещаемости матчей за все время выступления «Рубина» в премьер-лиге. Можете назвать пять причин, почему сейчас болельщик не ходит на футбол в Казани? Вариант «публика наелась» не подходит.

— Почему вы так говорите? Я не хотела это называть в качестве основной причины, но я бы подискутировала на эту тему.

— Есть мнение, что публика в Казани испорчена большим количеством событий, причем не только спортивных. Хотя, например, в Петербурге их не меньше.

— Ну, в Питере пять миллионов живет. Начнем с этого. Есть фанаты Мариинского театра, есть фанаты «Зенита». И там, и там полно народу. А что касается Казани и посещаемости, то я могу ошибаться, но мои первые наблюдения такие. Во-первых, у нас в целом в России на футбол не очень-то ходят.

— На Украине, где вы работали, больше на футбол ходят?

— Тоже нет. Кроме «Донбасс-Арены» (улыбается).

— Какой из чемпионатов интереснее?

— Конечно, российский. Если мы говорим об уровне футбола. На Украине это «Шахтер» со своими бразильцами, «вкусным футболом», о котором говорит Ринат Ахметов. Это «Динамо», которое немного «подсдулось», но все равно интерес велик. Это «Металлист» — молодцы, красавцы, отлично работают. У них серьезно выросла посещаемость — в Харькове бум сейчас. Опять же Евро помогло — новый стадион. Но по большому счету, если говорить о бедных региональных командах, ну кто там будет ходить! У них даже билеты бесплатные. В России интересных команд намного больше.

— По первой причине понятно. Еще какие причины, на ваш взгляд, почему перестали ходить на футбол в Казани?

— Болельщику, который идет на стадион, хочется много чего — побед, шоу, комфорта, чтобы было тепло и весело. Нужно понимать, что для большой посещаемости нужна разноплановая публика, которая, возможно, не так истово фанатеет по футболу, но которой интересно то зрелище, на которое она приходит, которой вкусно, уютно, комфортно на стадионе. Соответственно, тут много опций и нужно работать над каждой из них. Но никто никаких усилий толком-то не предпринимал по всем фронтам, чтобы люди ходили.

— То есть вы понимаете это? Есть ощущение по опыту общения многих лет, что у клуба есть одна целевая аудитория — это президент республики и группа спонсоров. А другой целевой аудитории по факту просто не было.

— Ну, во-первых, у меня такого ощущения не было, даже когда я приезжала сюда на выезды в 2005 — 2006 годах. Во-вторых, президент республики и группа спонсоров — это не болельщики? А в-третьих, я вам скажу так: давайте реально смотреть на вещи. Почему мы должны кого-то клеймить, тем более «Рубин»? Это, конечно, нехорошо по отношению к основной массе болельщиков, но с другой стороны: а кто деньги дает? Или вы, может быть, покажете мне какой-нибудь российский клуб в премьер-лиге, который исключительно для болельщиков и за идею играет? Да и не в премьер-лиге, а на Западе? Нет таких. Во всяком случае, если мы говорим не о United of Manchester, а о спорте высоких достижений, который является дорогим удовольствием.

Другое дело, что дальше так жить уже невозможно. Все, лавочка закрывается, пришел финансовый fair-play. И российские клубы должны понимать, что те, кто не перестроит свою работу, не повернется лицом к болельщикам, а продолжит сидение на «дотационной игле» в высшей лиге продержатся недолго.

«УЕФА МОЛОДЦЫ. ПОКА НАС ЖАРЕНЫЙ ПЕТУХ НЕ КЛЮНЕТ, МЫ Ж НИЧЕГО ДЕЛАТЬ НЕ БУДЕМ»

— А как вы относитесь к мнению, что клубы боятся зарабатывать. Если спонсоры условно давали нам раньше 100 рублей, потом мы заработали рубль, то спонсоры дадут уже не 100, а 99. То есть, лучше этот рубль не зарабатывать, чтобы всегда было 100 рублей от спонсора.

— Я думаю, что есть клубы в российской премьер-лиге с таким мышлением. Но те, кто так думает, это люди недалекие. Если жить сегодняшним днем, то, наверно, так и есть, ну, а если заглянуть чуть-чуть вперед? Это несерьезно. Поменяется что-то у основного спонсора или политические ветры в другую сторону задуют — и до свидания дотации.

Но тут и к спонсорам вопрос. Хочешь бесконечно платить? Плати. Хочешь уменьшать свои дотации в клуб — стимулируй его на самостоятельное зарабатывание.

Повторюсь, УЕФА молодцы. Они слишком жестко, конечно, где-то не учитывая реалии нашей страны или Восточной Европы, это делают. Но с другой стороны, пока нас жареный петух не клюнет, мы ж ничего делать не будем. А сейчас все забегали активно.

— Мы все помним, как закончили клубы, которые жили по такому принципу — волгоградский «Ротор», саратовский «Сокол», смоленский «Кристалл». И в российском футболе до сего дня было именно так. И, похоже, «Рубин» тоже до нынешних пор жил сегодняшним днем.

— Понимаете, «Рубин» более свободно мог жить сегодняшним днем. Как ни крути, символ республики, бренд. Запас прочности большой.

— Политический проект.

— Я не могу назвать его политическим проектом. Мне нравится, когда край, республика вкладывается в футбол. Это правильно. Это, скорее, социальный проект. Но это работает как социальный проект, когда ты еще и в людей вкладываешь, не только в спорт.

— Возьмем, к примеру, Апастовский район. Средняя зарплата 5 — 6 тысяч рублей. Люди по телевизору футбол видеть не могут, потому что трансляций прямых по большому счету нет. Почему бы их не привести, тех же школьников?

— На ваш вопрос я отвечу примером. У нас в «Шахтере» был проект совместно с управлением образования Донецкой области — «Школьный клуб». Начиналось все с того, что мы хотели заполнить на постоянной основе около пяти секторов. Пошли сначала по традиционному пути — через школы. Но проект был умный, потому что там не просто детей сгоняли и возили, там находился ответственный человек, который этим занимался — руководитель фан-клуба, учитель. В школе у детей от 10 до 16 лет был факультативный урок, где они изучали правила игры в футбол, историю футбола в Донецке, проводили брейн-ринги, олимпиады и так далее. Мы готовили методические пособия для этих уроков. И уже как добавка — фан-секция ходила бесплатно на футбол.

Это, говоря языком маркетолога, BTL-проект, когда ты вкладываешь индивидуально, а потом получаешь отдачу. У нас была статистика, что более 75 процентов детей-участников «Школьного клуба», которые заканчивали школу, покупали потом абонемент и становились постоянными болельщиками. То есть мы просто растили себе болельщиков. Потом мы начали этот проект постепенно монетизировать — дети начали платить за абонемент, за транспорт, пусть понемногу, потому что вкладывали мы все равно в каждого из них больше.

— Но это очень кропотливая работа.

— Я согласна, что такие проекты, как привоз людей, теоретически имеют право на существование. И не исключаю, что мы не такое, но что-то подобное сделаем. Но здесь должно быть четкое понимание эффективности, долгосрочное планирование, а не выбрасывание денег на ветер. Пока у нас есть более краткосрочные задачи, которые нужно закрыть. Но в ближайшее время мы будем пытаться продвигать вот такие таргетинговые проекты. Будут ли ни привязаны регионально либо к соц-дему, мы еще не решили. Будем решать исходя из того, какой эффект это может дать и сколько может стоить.

«СЕГОДНЯ ИГРОКИ — ЗВЕЗДЫ, И КЛУБ ДОЛЖЕН ПЫТАТЬСЯ ЧТО-ТО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПРИБЛИЗИТЬ ИХ К ЗРИТЕЛЮ»

— Три причины мы назвали, почему в Казани не ходят на футбол: в целом по России люди не ходят, недостаточно сильное сочетание опций шоу-комфорт-победы, клуб не занимался. Еще что? Стадион наверно? Хотя тот же «Петровский» вряд ли комфортнее нашего.

— Да не комфортнее, но народ-то ходит. Четвертая причина, и мы о ней говорили, это все-таки альтернатива, где не надо морозить себя при минус 10, садиться на грязное сиденье, где не обыскивают на входе. Получается, что у нас посещение футбола некомфортное, а наши законодатели делают его еще более некомфортным — я имею в виду «Закон о болельщиках». Но я поняла, что с этим бесполезно бороться. Тут только местными средствами можно что-то улучшить.

И то, что в советские времена люди ходили больше, это понятно. Даже такие огромные стадионы, как старый «Шахтер» в Донецке, или стадион им. Кирова в Ленинграде, забивались. Раньше ведь альтернативы проведения досуга практически не было у людей. А сейчас — кинотеатры, торговые центры, концерты, спортивные мероприятия — все, что душенька пожелает. И интернет еще сверху.

Я разговаривала с ветераном «Рубина», который 10 лет был капитаном. Он говорит, что 15 тысяч ходило, что поддержка была. Все свои играли.

Надо еще отметить, что сегодня нет той связи между игроками и болельщиками, когда люди приходили на стадион, чтобы поболеть за соседей своих. Сегодня игроки — звезды, и клуб должен пытаться что-то сделать, чтобы приблизить их к зрителю, и футболисты должны что-то предпринимать.

— А как в «Шахтере» с этим было? Там свои были?

— Раньше да. Там даже футболисты официально зарплату получали в шахтах в советские времена. Но у «Шахтера» побогаче история, чем у «Рубина». Там и с советскими достижениями все нормально было. Всю жизнь это была кубковая команда, потому что ресурсов на длинный чемпионат не хватало, а на конкретный матч Кубка СССР команда собиралась — и побеждала. Поэтому, конечно, люди со временем стали выражать недовольство, что своих все меньше. Сейчас немного концепция футбола другая. Хотя играет Ярослав Ракицкий в «Шахтере». Играл Женя Селезнев, который сейчас в «Днепре», он из Макеевки Донецкой области. Люди ходили на них смотреть. Это классная добавочка, но это не основное. Так было в «Шахтере». Как в «Рубине», я пока не знаю. Но я понимаю, насколько людям важно, чтобы были свои воспитанники. Возвращаясь к советским годам, тогда была традиция ходить на футбол, потом был провал жуткий.

— Первый чемпионат России в 1992 году — это вообще нечто.

— Да. Непонятные результаты, какие-то странные легионеры пачками, безвременье полное. Вот этот кусок пропал — лет 8 — 10. Теперь приходится все строить по новой. Это одна из причин, почему сейчас на футбол в России не ходят — ушла традиция. Те, кто был в этот провал детьми, они должны сейчас быть на стадионе, а их нет.

«МЫ С ПРЕЗИДЕНТОМ И ГЕНДИРЕКТОРОМ КЛУБА МЫСЛИМ ПАРАЛЛЕЛЬНО»

— В Казани о вас заговорили в начале декабря, когда вы стали советником президента «Рубина» по работе с болельщиками. Введение такой должности — совершенно новой для клуба — было несколько неожиданным. А вы удивились приглашению в Казань?

— У меня есть свое понимание устройства и иерархии российских клубов. В свое время, когда была помоложе и мыслила более максималистски, я бы, наверно, очень сильно задумалась, если бы пригласил кто-то кроме «Зенита». Но когда меня позвали в «Шахтер», я подумала: «Это Украина, да еще такой амбициозный клуб. Почему бы и нет». Сейчас какая-то мудрость с годами приходит. Могу сказать: «Рубин» — один из немногих клубов, с кем бы я в принципе завела какие-то разговоры. Таких клубов, может быть, три.

— Почему?

— По многим причинам. В том числе потому, что «Рубин» — амбициозный клуб, может решать высокие задачи. Но человек, который с детства болел за «Зенит», не может пойти работать, например, в «Спартак». Позволю себе процитировать «Трех мушкетеров»: «…меня дурно приняли бы здесь и на меня дурно посмотрели бы там». Впрочем, никто особо и не зовет, так что все при своих (улыбается).

— Звонок от Валерия Сорокина как восприняли?

— Мне стало интересно. Не было никакой конкретики, было сказано, что есть заинтересованность в том направлении, которым я занималась в «Шахтере». «Приезжайте в гости, мы вам город покажем» — вот так. После встречи я думала где-то месяц, потому что работа серьезная. Во-первых, переезд. Во-вторых, если я берусь за какие-то крупные проекты, душой влезаю полностью. Это мой принцип. Мне нужно было понять, готова я душой отдаться «Рубину» или нет? Третье — мне важно было определить свои задачи в футбольном клубе. Когда я поняла, что мы с руководством клуба полностью параллельно мыслим…

— До этого вы были знакомы с Андреем Громовым?

— Нет. Я работала в Украине, поэтому с российским чемпионатом практически не пересекалась.

— Сорокин сказал, что с вами проводили собеседования другие люди, не из клуба. Много было таких встреч?

— Да, было несколько.

— С Самаренкиным не встречались?

— Я много слышала о нем, много хорошего про него болельщики говорят, а для меня это важно. Но, к сожалению, пока не встречались. Мне бы очень хотелось познакомиться.

«Я БЫЛА НА ДОМАШНИХ МАТЧАХ С „ПАРТИЗАНОМ“ И „НЕФТЧИ“. ГРУСТНО ЭТО ВСЕ, КОНЕЧНО»

— Если вы попросили в «Шахтере» в первую очередь сходить на футбол, то что вы попросили в Казани?

— Сходить на футбол.

— И что вы увидели?

— Я была на домашних матчах с «Партизаном» и «Нефтчи». Грустно это все, конечно. Я понимаю, что унылые соперники и понимаю людей, которые не пошли. Но, с другой стороны, мне было грустно, потому что очень мало было на трибунах. А все-таки Лига Европы.

— Вы знали, что вы приходите в клуб, который находится в определенном управленческом кризисе, в стадии пересборки модели?

— Конечно.

— Это отпугнуло или наоборот, драйва придало?

— Здорово строить что-то новое. Сейчас мы костяк лепим, на который будет возводиться все остальное. Это тяжело. У меня вообще выходных нет. Но это интересно. Главное, что руководство принимает эти идеи.

— Какая задача поставлена перед вами и на какой срок?

— Мы не ограничивали контракт каким-то сроком, все будет зависеть от того, насколько успешно будут выполняться задачи.

— Какие-то сроки вам поставлены?

— Мы, поговорив с руководством, пришли к такому пониманию: необходимо как минимум среднесрочное планирование, чтобы понимать цели, которые поставлены. Я бы хотела планировать лет на пять. Какое-то понимание есть года на полтора, но этого недостаточно. Я сразу взяла некий срок на анализ, чтобы понять многочисленные тонкости. В том числе менталитет людей: как ходят, о чем думают, что действенно, что недейственно. Наверное, есть такие специалисты, которые пришли, палочкой махнули — и полный стадион. Я себя не отношу к таким, мне нужно посмотреть, что и как работает. Действует ли «шахтеровская» модель? Если не действует, то какую выбрать? И так далее. Поэтому сейчас мы договорились, что до конца сезона пытаемся закрыть текучку, на достойном уровне проводить запланированные матчи. Пытаться разными средствами пробовать поднимать посещаемость. Как действует это, как действует то. По итогам сезона мы сделаем план на следующий сезон. Это касается и бюджетов, и сроков. То есть более или менее понимание у меня какое-то сложилось. Но пока я расписать не могу. Это будет ближе к маю.

«ВСЕ ДОЛЖНО ДЕЛАТЬСЯ ПОСТЕПЕННО, ПОСТУПАТЕЛЬНО, ШАГ ЗА ШАГОМ»

— Во времена Самаренкина, это признают все, было много сделано в плане работы с болельщиками. Потом все это было благополучно забыто. Какие-то их тех наработок вы планируете применить? Например, карты PayPass были впервые применены в Казани. В Донецке они тоже были. Из районов привозили людей и так далее.

— Мне сложно впрямую точно так же продолжать то, что делалось тогда. Там немножко другой подход был. Вот вы говорите, людей привозили. Не должно быть этого. Другое дело создавать условия, чтобы сами ехали из районов. Это мы обязательно будем делать. Обеспечивать комфорт и удобство.

Мой принцип работы с болельщиками: мы должны идти по пути индивидуальной коммуникации с человеком. У нас был такой опыт в «Шахтере», и он сработал по большому счету. Когда мы открыли call-центр, свой, не отдавая его никому в аутсорсинг, мы говорили: «Ребята, все, что вы считаете нужным нам сказать, звоните — нам передадут». Плюс на сайте была такая же открытая страница, где любой желающий мог задать свои вопросы. Естественно, все вопросы-ответы делились по направлениям и зонам ответственности — никто не отвечал на вопросы «Кого мы купим в следующее трансферное окно?», или «А почему команда играет плохо — слишком медленно/быстро/незрелищно…» далее везде. И люди как-то быстро сообразили и перестали задавать подобные вопросы. А говорили уже по делу: что хорошо, что плохо на стадионе, какие минусы в плане обслуживания, доступности мерчендайзинга в магазинах, покупки билетов/абонементов и так далее. Так и крыша над кассами появилась, чтобы люди на жаре не стояли, и щиты от сквозняков для инвалидов, и команда в детское онкологическое отделение пришла с подарками… Много хорошего было сделано.

А как мы это реализовали? Могу сказать, что было очень жестко. Если кто-то не ответил или не среагировал в определенный срок, будь это главный агроном стадиона или директор по маркетингу, или руководитель магазина, или начальник клининговой службы, он получал штраф. Первое время все стонали, рыдали, а потом как-то наладилось.

— Это называется «клиентоориентированность».

— Абсолютно точно. Человек увидел на стадионе кучу мусора, позвонил. На следующий день приходит, а там ничего нет. Он сразу чувствует, что он важен, на его запросы реагируют.

Мы тогда только начали работать с общественным мнением, блогами, социальными сетями, хотя такого бума, как сейчас, еще не было. В Донецке был такой форум terrikon как альтернатива официальному сайту. Такой же, как здесь fcrubin. Тоже болельщики основали в свое время, а сейчас это серьезный спортивный ресурс в Украине. Мы старались внимательно следить за тем, что люди пишут, отвечать по возможности на их вопросы.

А все эти вещи по поводу привоза, фан-клубов, которые получают бонусы за приведенных людей… Я считаю, что это неправильный подход. Тут же появляется почва для злоупотреблений.

В общем, будем строить работу с болельщиками, планируя каждый шаг, выстраивая индивидуальную коммуникацию, меняя восприятие клуба. Так это и делается — постепенно, поступательно, шаг за шагом.

«В „ЗЕНИТЕ“ ТОЛЬКО В ОТДЕЛЕ МЕДИА ЧЕЛОВЕК 50 СИДИТ»

— Давайте перейдем к реорганизации клуба. Вы читали интервью Сорокина?

— Да. Отличное интервью. Валерий Юрьевич человек с тонким чувством юмора, прекрасный язык. Я считаю, что он достаточно сильно раскрыл карты и дал ответы на все вопросы, самые горящие. Но у него не только футбольный клуб «Рубин», поэтому можно понять, почему мы не часто видим интервью с ним. Хотя, как мне кажется, «Рубину» он сейчас уделяет очень много времени. Может быть, 50 процентов «Рубин», 50 процентов все остальное. Человек реально погрузился, ему очень интересно, для него это серьезный вызов.

— Чем будет заниматься маркетинговый дивизион? Он уже есть или только создается?

— Создается. Но что глобальное можно сделать за три месяца? Фактически ведь я приступила 15 января.

Если говорить в общем, в нашей работе есть три основных направления. Это маркетинг, куда входит работа с болельщиками, маркетинговые коммуникации, event-менеджмент, таргетинговые проекты В2С, система CRM и т. д. Это огромный кусок работы.

Второе направление — коммерция. Коммерция подразделяется на B2C и B2B. Это розница и оптовые продажи мерчендайзинга, билеты/абонементы, спонсоры и партнеры, дополнительные проекты. Там должны сидеть люди, которые функционально осуществляют эту деятельность.

— То есть стоит задача зарабатывать?

— Конечно. Изначально такая вводная дана. У нас есть отличие от «Шахтера», когда была задача: «Нагони, а потом подумаем, что с ними делать и как зарабатывать». Здесь более четко: «Давай сразу думать, как сделать так, чтобы уже потихоньку деньги шли». Здесь дело не только в fair-play, это в принципе концепция развития любого бизнеса.

Третье направление — это медиа. Сюда входит все клубное медиа, в том числе сайт, клубное телевидение. Мы сейчас думаем по поводу дополнительных печатных изданий, не решили пока, что это будет. Конечно, одновременно с печатными версиями изданий, планируем версии в виде приложений для Android и iOs, в перспективе — и других операционок, ведь понятно, что рынок «печатки» умирает. Но сразу только в интернет идти бы не хотелось по некоторым коммерческим соображениям.

— Информационную политику вы будете курировать? Потому что часто маркетинг состыковывается с информационной политикой.

— В медиадепартаменте, соприкасаясь одним боком с маркетинговыми коммуникациями, другим боком — с медиа, сидит у нас пиар. Наверно, можно сказать, что это именно этот отдел — источник информационной политики.

Подытоживая, можно сказать, что у нас три основных направления — маркетинг, медиа и коммерция.

— У вас как-то отдел будет формироваться, расширяться? Вы одна чисто физически не сможете все обработать.

— Конечно.

— Сколько человек вы возьмете себе в штат в качестве помощников, сотрудников?

— Я не могу сказать точно, но могу привести примеры из других клубов. Если мы говорим о «Шахтере», когда я там работала, у меня было на момент моего ухода 54 человека. Причем курировала я только два направления — маркетинг и медиа, а коммерцию вел коммерческий директор. Причем 54 человека в большинстве своем работали в режиме 12 часов в день и с одним выходным. Потом я ушла, и они расширились немного. И это правильно — их там сейчас больше. Если все вместе взять, я думаю в Донецке за 100 человек сейчас. Сколько в «Зените»? Мне кажется, человек 200.

— В «Зените» фантастические продажи атрибутики.

— Да. У них этот отдел огромный. Это даже практически отдельная компания. Но давайте и про спрос не будем забывать…

Отдел медиа тоже человек 50. У них, кстати, мне не очень нравится конкретно ТV, считаю, есть куда расти, но сам медиа-департамент отличный. Только программку два-три человека делает — зато какая она качественная!

— В какой стадии формирование вашей команды и откуда людей будете брать?

— Пока затыкаем дыры. Быстро пытаемся подобрать людей. Команда Ивана Мешкова ушла. Конечно, я понимала, что они оставляют нас в тяжелой ситуации, но с другой стороны, это их решение, и я его уважаю.

— Почему не попытались задержать кого-то из них? Там все-таки были профессионалы.

— Я считаю, что если ты пишешь заявление по собственному желанию, то понимаешь на что идешь. Убеждена, что работать в футбольном клубе — это честь.

Еще раз скажу: я ребят ни в коем случае не осуждаю. Они много сделали для клуба, посвятили ему годы своей жизни, им было непросто. Может быть, они переросли где-то тот уровень, на каком клуб сейчас находится. Может быть, они не верили в будущее со мной. Не знаю.

Думаю, Иван хочет запускать сейчас какой-то свой проект, и я ему искренне желаю успехов. У него хорошая база, поэтому, думаю, все получится. Мне же приходится не перестраиваться, а практически набирать новый состав.

«В РОССИИ НИКТО НЕ ЗНАЕТ, ЧТО НА ЭМБЛЕМЕ „РУБИНА“ ИЗОБРАЖЕН ЗИЛАНТ»

— Как известно, будет очередной ребрендинг клуба. Об этом и Валерий Сорокин нам сказал.

— Давайте сначала с терминологией определимся. Люди под этим разные вещи понимают. Я тоже, как и Валерий Юрьевич, читаю форумы, когда время есть, по ночам интересуюсь, что люди пишут. Вот они пишут, что Шаронов с мечом стоит, и это ребрендинг. Это не ребрендинг. Судя по полученной информации — тому, что говорили болельщики, футболисты, ветераны и все остальные — нужны большие изменения. Но это мое личное мнение, посмотрим, что скажут профессионалы.

— Но логотип ужасен. Профессионалы делали его оценку и пришли к такому выводу.

— Если хотите мое мнение по логотипу, как маркетолога с 15-летним стажем, то мне он не нравится. В нем нет ничего уродливого, но эмблема должна что-то выражать, вызывать совершенно определенные эмоции.

— Зилант останется на новой эмблеме, если будет принято решение ее менять? Болельщики трепетно к нему относятся.

— Опять же что скажут люди. Для футбольного клуба эмблема очень важна, это факт. Опять же личное мнение — с вероятностью 99,99 процента — да. И корона! (улыбается).

— Какие сроки контракта с итальянцами?

— Подписан контракт. Мы будем стараться к новому сезону.

— Очень быстро. Такие вещи год делают и больше. Они что должны выдать?

— Новую бренд-платформу, брендбук, коммуникационную стратегию, как уже говорила, может быть, новый логотип, может быть, мы оставляем старый. Не уверена, что успеем, но будем стараться успеть.

— Сумма контракта секрет? Сотни тысяч долларов или миллионы?

— Извините, я вам это не скажу, это коммерческая тайна, что прописано в контракте. Единственное, что могу прокомментировать по этому поводу: я знаю европейские цены на подобного рода услуги. Если брать крупные компании, то цена нашего контракта — ниже среднего. Думаю, причина этого — интерес и к российскому рынку и конкретно к Татарстану. Так — по моим ощущениям.

«УСПЕХИ «РУБИНА» ЭТОГО СЕЗОНА СВЯЗАНЫ С UMBRO«

— Вопрос тоже из этой серии. Сорокин сказал в интервью о смене технического спонсора. Чья инициатива?

— Технический спонсор — очень важный партнер для клуба. Форма должна быть технически совершенной и удобной. Поэтому такой клуб, как «Рубин», должен иметь спонсора из Топ-3. Там множество характеристик, начиная от веса футболки и заканчивая впитываемостью. Я не буду сейчас называть имя. Есть Топ-3 по рынку, и вы сами сможете это все найти. Чья инициатива? Обоюдная.

— Это был тендер?

— Нет. В этой области тендер не объявляется. Реальных игроков на рынке мало. Обычно в клубе ждут, чтобы к ним пришли.

— К вам пришли?

— Да, и мы определились.

— Когда будет объявлено?

— Когда будет окончен этот сезон.

— Почему не хотите сейчас объявить? Это связано с действующим контрактом?

— Да. И потом у нас сейчас есть действующий партнер — это Umbro, и все успехи, которые, надеюсь, будут достигнуты в этом сезоне, будут связаны с Umbro. Зачем мы сейчас о ком-то другом будем говорить?

— Каковы условия этого партнерства? Они только экипировкой обеспечивают или еще какие-то деньги платят?

— Не могу сказать. Есть некий компенсационный пакет.

— Курбан Бердыев говорит, что, если «Рубин» играет в Nike, то он в медалях…

— Nike — довольно непростой партнер. Хотя по спортивному бренду они одни из самых сильных, это да.

— Болельщики любят, и у многих европейских клубов это есть — альтернативный комплект формы. Такой будет предусмотрен по условиям контракта с новым техническим спонсором?

— Есть основная форма, есть гостевая — away kit, и есть запасная. То есть три комплекта будет.

— Он будет каким-то необычным? Альтернативным?

— Во-первых, когда технический спонсор приходит в клуб, на первый год он эксклюзива не дает. Никому. Если только Adidas перебьет контракт Nike у «Барселоны», то может быть, для «Барселоны» они сделают, хотя у меня тоже большой вопрос. Поймите — у них потоковое производство на заводах. Там заказ нужно делать за год. Я подписывала для «Шахтера» форму за 15 месяцев до того, как мы ее презентовали. Поэтому здесь мы переговоры вели осенью. Как только будет возможность, мы все расскажем, покажем, презентуем. И для прессы, и для болельщиков.

— Титульный спонсор какой-то может появиться в ближайшее время? Сейчас на форме только генеральные спонсоры.

— Давайте сначала бренд построим. А потом к этому бренду уже будем привлекать партнеров.

«ИДЕЯ «ХРАНИТЕЛЕЙ «РУБИНА» ПОШЛА ОТ ЗИЛАНТА»

— Кампанию, которую вы запустили, «Хранители «Рубина», кто делал?

— Это питерская компания Special One. Они единственные из приличных и качественных российских подрядчиков, которые имеют опыт работы со спортивными командами — там одних премий сколько россйских. Они полностью закрывают «Зенит», СКА, «Шахтер». Мы делали с ними фотосессию. Люди сказали то, что мне было очень приятно слышать: «Маш, вот мы работаем со многими игроками топ-уровня. Ваши очень отличаются ото всех — они по-человечески очень открытые, позитивные, с ними приятно работать и снимать. Мы не ожидали, думали, что все будет гораздо хуже». А самим игрокам, насколько я знаю, нравится идея, что мы хотим их привлекать.

— По поводу этой кампании есть мнение, что идея не нова. Даже в Казани вы не первые — хоккейный «Ак Барс» и волейбольный «Зенит» делали что-то похожее.

— Она новая. Почему именно эта идея? Объясню. Во-первых, мы говорим о том, что наш спорт, который мы смотрим, — футбол, хоккей или волейбол — это мужественный спорт. Для болельщиков очень важна самоотдача на поле, чтобы игроки бились за победу — это принципиальный момент. Это у нас присутствует. Но саму идею визуальную ни у какого «Зенита» мы не брали, конечно. Мы просто пошли от Зиланта. У нас есть Зилант, ни у кого такого нет больше. Это действительно символ города. Сейчас есть популярный сериал «Игры престолов» на канале HBO, дорогущий, у него фанаты по всему миру — посмотрите, там образы и символика очень близкие.

Ну и еще — нам хотелось выделиться, подойти, если можно так выразиться, с необычной стороны. Ведь все вешают рекламу с одними и теми же образами футболистов в форме, играющих в футбол. Я видела предыдущие работы «Рубина», неплохие картинки, но мне захотелось сделать что-то непохожее. Чтобы людей привлекло, даже тех, кто не является болельщиком с опытом посещения стадиона. Как мне кто-то сказал: «Какая красивая картинка! А где этот фильм идет?» Пусть люди смотрят на них, пусть обсуждают, пусть ждут следующей «серии».

— Сколько щитов по городу? Ощущение по последним матчам, что их немного было.

— С апреля 40 щитов. Есть определенные цифры. Для такого города, как Казань, это оптимальное число для создания впечатления о присутствии в городе.

— Контракт с питерской компанией что включает?

— Они делали фотосессию, они делали специальные костюмированные съемки во второй студии — представьте, в Испанию, где находился в тот момент «Рубин», тащить ящик доспехов с «Ленфильма» разве возможно было? Они отрисовывают образы и придумывают сюжеты, они спрограммировали нам трехмерного Зиланта. А куда применять и как ставить, это уже мы.

— Насколько контракт рассчитан?

— Пока футболисты не кончатся (улыбается). Мы начали с ними работу в феврале. Планировали на год, то есть до конца 2013 года. Но если будет какая-то другая идея или эта надоест — все возможно. Сняли и молодняк — очень надеюсь, что вскоре ребята дадут повод, чтобы запустить рекламную кампанию по всему городу именно с ними.

— Насколько важен момент региональной специфики? Например, не все понимают, что это Зилант изображен на картинке.

— Признаю, что мы, теоретически, можем и ошибиться и достигнуть обратного эффекта. Но мы сейчас всех опросим, тогда обязательно придет понимание, насколько можно использовать региональную специфику. Что касается Зиланта, если уж кто не понимает, что там изображен именно он, то мы пытаемся об этом рассказывать. Может быть, стоило заранее рассказать о концепте, тогда было бы более понятно.

«ПРОДАЖА АБОНЕМЕНТОВ — ЭТО МОЯ ГОЛОВНАЯ БОЛЬ»

— Что еще для привлечения болельщиков делается?

— Мы пробуем разные вещи — интернет, direct mail, разные акции — прощупываем почву. У меня очень большие вопросы по поводу эффективности рекламы на телевидении. Поэтому пока я ее не трогаю. Я посмотрю другие варианты. Суть моего подхода — мы будем индивидуально приглашать на футбол.

По большому счету у нас пока нет CRM-базы. Я говорю о менеджменте баз данных. Это и абонементская и просто контактная база. Такая база работает только в том случае, если человек сам дает тебе контакт, если ты с ним постоянно коммуницируешь, повышая тем самым его лояльность. Это сложно на самом деле, немногие это умеют. Вот вам еще один пример из «Шахтера». Там девушка сейчас сидит, этим занимается. Она играет на этой базе, как на пианино. Планируется, к примеру, низкорейтинговый матч. А в команде-сопернике играет футболист, который когда-то давно играл в «Шахтере». Так она выбирает людей, которые ходили на футбол в те времена, отправляет им совершенно определенные сообщения — и вот, пожалуйста, плюс 2000 человек на стадионе. Я утрирую, конечно, но принцип понятен.

— Сейчас сколько абонементов продано?

— Меньше полутора тысяч, и это моя головная боль.

— Пэйпассовая система сохранится?

— Мы как раз встречаемся с партнерами из «АК БАРС» Банка. То есть этот вопрос решается как раз сейчас. Думаю, да, она действительно инновационная, будем думать над упрощением процесса получения абонемнета.

— Со стороны клуба какое решение? Вы сами как видите перспективы?

— Сам проект очень технологичный и перспективный. Вообще меня очень сильно потрясло IT-развитие Казани. Такие вещи, которые делают в Казани, в том числе для Универсиады, я нигде не видела. Инфоматы, электронные карты. Казань такие технически сложные проекты делает на своих ресурсах — это очень круто. Вот «Шахтер», например, все закупал у немцев — и железки, и софт. Поэтому было бы глупо это упускать здесь. Другое дело, какой пакет получит абонементщик. Я переживаю по поводу бонусной системы. Как маркетолог, скажу вам: для того, чтобы бонусная система была действенна, когда ты обещаешь что-то, должен потом четким образом это выполнять. Более того, в любой момент человек может посмотреть состояние своего счета. К сожалению, у нас сейчас это все не особо работает, нет прозрачности. Поэтому у нас, скорее всего, не будет той бонусной системы, которая есть сейчас. Но мы будем включать что-то еще.

— Банальный перенос матча — это уже обман по бонусной системе.

— В том числе, но это форс-мажор.

— Есть примеры на Западе, когда абонементы начинались продаваться задолго до открытия новых арен. На новый стадион в Казани будут заранее продаваться абонементы?

— Мы пока этот вопрос поставили на тайм-аут. Пока я лично не посмотрю все, не посижу на каждом месте, продавать абонементы не буду. Есть эффект нового стадиона — люди в любом случае придут. Наша задача, чтобы им было комфортно.

Z=Z=Z

Окончание следует.