«Йокерит» «ест» Финляндию. Как клубы Запада продавали абонементы

За первый месяц нового сезона матчи КХЛ посетили более 286 тыс. зрителей, а средняя посещаемость составила 6975 человек. По сравнению с прошлым сезоном лига улучшила свой средний результат сразу на восемь сотен. Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» совместно с клубами КХЛ рассказывает, как велась продажа билетов и абонементов в начале нового чемпионата.

Для того, чтобы понять, как представители КХЛ увеличивают свою аудиторию, спортивная редакция «БИЗНЕС Online» обратилась в ведущие клубы Западной конференции с просьбой ответить на четыре вопроса:

1) Сколько абонементов продано перед стартом сезона?

2) Какие акции были запланированы для повышения уровня продаж?

3) Какие привилегии существуют для владельцев абонементов?

4) Насколько важно для клубов делать акцент именно на продаже абонементов?

Мы благодарим пресс-службы всех команд за сотрудничество. Минское «Динамо», заявлявшее перед стартом сезона, о том, что побило свой же рекорд продаж абонементов, от участия в опросе воздержалось, равно как и ЦСКА.

СКА, ЛЕДОВЫЙ ДВОРЕЦ, 12300

СКА как действующий обладатель Кубка Гагарина мог не делать вообще ничего, публика сама по себе должна была приходить смотреть на чемпиона. Но Питер — специфический город, клуб собирал аншлаги и в регулярке, и в плей-офф, независимо от результатов команды. Сколько бы СКА не вылетал, сколько бы над ним не смеялись недоброжелатели, народ ходил на матчи и всегда видел там праздник. И по качеству трансляции, и по антуражу на стадионе питерские армейцы уже года три как лучше в лиге. В России-то точно. Роман Ротенберг смог создать отличную маркетинговую службу, которая даже что-то зарабатывает.

За шесть домашних матчей нового сезона СКА смог выйти на первое место по посещаемости в КХЛ. В среднем на играх было по 11808 болельщиков. Учитывая, что всего стадион вмещает 12300 человек, это отличные показатели.

Как сообщила пресс-служба клуба, на данный момент продано более 3000 сезонных билетов. Часть из них была оформлена заранее через систему раннего бронирования, которую ввели за месяц до старта сезона. Программа, которая по сути становится рассрочкой платежа, позволяла болельщикам заранее купить себе абонемент на новый сезон по старым ценам. Дело в том, что стоимость билетов поднялась — на чемпионстве, понятно, нужно зарабатывать, поэтому для зрителей было выгоднее оформить сертификат за часть суммы, а уже в августе, когда появился календарь матчей, стало возможно по этому сертификату забирать билеты по прошлогодним ценами. Для клуба это был тоже удобный ход — воспользовавшись ажиотажем, СКА сохранил зрителя, который после всех перестановок в руководстве мог и потеряться.

Для владельцев абонементов действует скидка в размере 10% на все товары в официальных магазинах клуба. Плюс, они имеют бронь на место на плей-офф — возможность первыми купить билеты. Абонементы есть нескольких типов — сезонный, на топ-11 матчей, выходного дня и наборный, в котором нужно выбрать от 11 матчей и более. Наборные абонемены продаются до того момента, пока есть места на все выбранные матчи или пока домашних игр не останется 11.

«Абонементы можно приобрести двумя способами: обычный — в магазине, электронный — на сайте. Электронный приходит на почту, но его можно обменять на пластиковый носитель. Сам абонемент представляет из себя коробочку, в которой находится пластиковая карта, на которую заносятся матчи, z-карта со списком матчей — расписанием на сезон и сувенир — значок».

После завоевания трофея клуб выпустил чемпионскую линейку сувенирной продукции, специально был разработан логотип обладателя Кубка Гагарина, появился новый стиль атрибутики. Рекламы в городе меньше не стало, но всё равно идеальной цифры полной посещаемости каждого матча добиться пока не получается.

«Мы, безусловно, делаем акцент на продаже абонементов, впрочем, как и на других направлениях привлечения аудитории. В течение последних лет количество реализованных абонементов растёт. В то же время, есть понимание, что рост этот не может быть бесконечным, так как в 5-миллионном городе нужно обеспечить возможность ротации публики, приходящей на матчи в течение сезона, поскольку на некоторые матчи количество заявок доходит до 100 тысяч».

«СПАРТАК», МСА «ЛУЖНИКИ», 8500 зрителей

Возрождаемому «Спартаку» было одновременно и просто, и сложно продать приемлемое количество абонементов. Публика должна была соскучиться по команде, забить дворец и радоваться каждом матчу, но ещё прошлогодние митинги с лозунгами «Спартак» жив" показали, как всё неоднозначно в обществе красно-белых. Сложно было и из-за переезда на малую арену «Лужников», которая мало того, что в непривычном месте, больше по вместимости, чем «Сокольники», но ещё и насквозь пропитана динамовским духом. Тем не менее, маркетинговая служба взялась за дело довольно серьёзно.

В принципе, «Спартак» ещё до 2011 года был лидером в Москве по работе с болельщиками, только результатов она не приносила. Теперь красно-белым помогают всем светом, а рекламные агентства столицы порой получали запросы в стиле «нужно завалить всю Москву нашей рекламой». На выходе — клубные видеоролики, контракт с агентством, чья стилистика сильно напоминает работы компании Special One с главным героем в виде спартанца.

В пресс-службе клуба сообщили, что перед началом сезона «Спартак» подготовил специальную кампанию, предваряющую старт продажи абонементов. Во-первых, было разработано уникальное ценовое предложенияе для владельцев абонементов прошлых сезонов и для владельцев абонементов футбольного клуба «Спартак». Что-то подобное хотели сделать и в Казани — перекрёстный абонемент на матчи «Рубина» и «Ак Барса» — но идея оказалась утопической. В Москве её немного упростили. Также отмечается, что красно-белые проводят акции для семей, семей с детьми, предлагают специальные цены для фанатов и студентов, проводят розыгрыши абонементов в группах клуба в соцсетях, разрабатывают таргетированную реклама в соцсетях и таргетированную диджитал-рекламную кампанию.

«В целом стоимость абонементов осталась на уровне сезона-2013/14 годов. Это было сделано, в том числе, в знак благодарности болельщикам, поддерживавших команду в трудное время, когда клуб лишился основного инвестора. У болельщиков не было возможности приобрести абонемент в рассрочку, хотя клуб обсуждал такую возможность. Но у новой команды менеджеров было слишком мало времени для проработки юридических и технических аспектов данного вопроса от начала работы команды до старта сезона. Думаем реализовать это в следующем сезоне. Разумеется, каждый владелец абонемента для нас крайне важен, так как в целом это наиболее лояльная клубу аудитория. В сложное, с точки зрения экономической ситуации, время мы постарались найти такие варианты, которые бы оказались востребованы болельщиками с разным уровнем доходов. Как мы полагаем, покупка абонементов в нынешнем сезоне оказалась вполне бюджетным вариантом, о чем можно судить по их комментариям в социальных сетях. Мы не встречали комментариев на тему того, что ХК „Спартак“ завысил цены на абонементы, и они не по карману болельщикам. Наоборот, все отмечают как раз доступность цен и возможность широкого выбора».

Московский клуб стал вторым из отказавшихся называть количество проданных абонементов в этом опросе. «Авангард» обосновал это коммерческой тайной, «Спартак» же просто не стал указывать цифру. Посещаемость — это вообще больная тема для москвичей в этом сезоне: КХЛ уже запрашивала данные о количестве зрителей на матче с минским «Динамо». Общественность подозрительно отнеслась к цифре в 6 тысяч, которая никак не соотносилась с картиной на трибунах. Клуб оперативно ответил, что подсчёт зрителей проходил во втором периоде, и многие просто не досмотрели матч на трибуне, но лучше от этого никому не стало. Тем не мнее, работа ведётся, а новая команда менеджеров всегда требует времени.

«ЙОКЕРИТ», «ХАРТВАЛЛ АРЕНА», 13349 зрителей

«Йокерит» — лидер по числу проданных абонементов, клуб заявляет о цифре 4300. Почти треть арены, стандартный показатель, но финны берут вместимостью ледового дворца. Клуб, бросивший родную СМ-Лигу, не пользовался популярностью за пределами Хельсинки, да и там не все оценили переход в КХЛ. Зачем смотреть на неизвестных хоккеистов, неизвестные команды, если есть уже сложившиеся противостояния и борьба? Но уже на второй год новой истории «Йокерита» остальные клубы стали понимать, что КХЛ их просто съедает — продажи падают, зритель уходит, а рекламные места скупаются «джокерами».

У клуба чётко прослеживается заранее продуманная стратегия рекламной кампании. Лозунг первого сезона We are Jokerit («Мы — «Йокерит») в этом году сменился на I am Jokerit («Я — «Йокерит»). Клуб активно позиционирует себя как часть города, часть культуры. Видео-ролики финнов похожи на трейлеры к фильмам, сделаны в одной стилистике и тоже выходили в два этапа. О серьёзности подхода к маркетингу и продвижению, причём не только на финский рынок, говорит хотя бы специально записанный трек. Понятно, что этим всем занимается специальное рекламное агентство, но заслуги клуба это не умаляет.

Что касается Финляндии — вот такие плакаты висят не только на остановках в Тампере, но и других городах. Клуб предлагает болельщику единый билет на поезд в два конца и на стадион за 20 евро. При этом используется реклама на ТВ, радио, есть даже телефонные продажи.

Для владельцев абонементов действует 10% скидка на всю атрибутику, а сам сезонный билет, конечно, дешевле, чем все отдельно взятые билеты на матчи. Есть также опция раннего выкупа мест на плей-офф.

«Владельцы абонементов — краеугольный камень для „Йокерита“. Для нас важно видеть один и тех же болельщиков на арене каждый год, они создают всю атмосферу на матчах для клуба с большой историей».

«ДИНАМО» МОСКВА, ВТБ ЛЕДОВЫЙ ДВОРЕЦ, 12100 зрителей

«Динамо» без особых проблем преодолело рубеж в 2000 проданных абонементов, клуб не столкнулся с оттоком болельщиков после двух неудачных сезонов, но и не получил новую аудиторию в связи с переездом на новейшую арену.

Как пишут на форумах болельщиков бело-голубых, финансовые возможности клуба не позволили менеджерам провести большую кампанию, поэтому решили ограничиться рассылкой рекламы по базе данных с владельцами электронных билетов и абонементов. Для привлечения новой аудитории в кинотеатрах Москвы запустили промо-ролик.

Главная привилегия для постоянных владельцев абонементов «Динамо» — это включённый в стоимость сезонного билета плей-офф. Для новых владельцев сохранён приоритет покупки своего место на решающие матчи. Каждый обладатель абонемента получает доступ к закрытой базе самых востребованных секторов — центральные места и фанатский вираж. Таким образом, купившие сезонные билеты, имеют больше возможностей по окончании регулярки. В целом, система бронирования сохранилась с «Лужников», клубу даже удалось сохранить эквивалентные места болельщиков при переезде с одного дворца в другой. Для этого каждому желающему предоставили возможность лично приехать в ВТБ Ледовый дворец, найти выбранное кресло и оценить вид, прежде чем тратить деньги. По этой причине не было электронных продаж.

«Динамо» крайне важно не потерять болельщиков со стажем. Бело-голубые гордятся своей историей, это видно по многочисленным акциям с ветеранами клуба. Поэтому понятна и нацеленность на продажу абонементов.

СКА ОСТАЁТСЯ ЛИДЕРОМ

В России клубом с сильнейшим маркетингом был и остаётся СКА — финансы и кадры позволяют удерживать планку и пока ни одна команда не может даже близко подобраться к показателям армейцев. В Санкт-Петербурге научились создавать шоу в каждом матче, зритель идёт туда отдохнуть, а «случайных» зрителей, которых обычно неприветливо встречают хоккейные фанаты, там превращают в болельщика. Москве же приходится бороться с переизбытком спортивных команд, с дефицитом лояльной публики справляется только «Динамо», как раз за счёт старожилов фан-движения и двух завоеванных кубков. Однако на Востоке есть примеры того, как можно и без серьёзных финансовых влияний создавать ажиотаж, пусть и не столичный. «Динамо» старается из своих сил и пока выступает эталоном работы с болельщиками на Западе. Хотя два клуба-лидера на всю лигу — это катастрофически мало.

Читайте также:

Почему в Казани нет аншлагов. Как клубы Востока продавали абонементы

Обзор дня от Шевченко: «Захаркин не подсиживал Емелина»

«Вашингтон», «Эдмонтон», «Айлендерс» и еще 7 команд с наибольшими шансами выиграть Кубок Стэнли в ближайшие пять лет