Я – легенда. Почему спортивным клубам не обязательно становиться чемпионами

Почему для того, чтобы стать успешным коммерческим брендом, спортивному клубу вовсе не обязательно, а в некоторых случаях даже опасно становиться чемпионом. Создатель маркетингового агентства «Спортмакс» Руслан Ахметзянов в статье для «БИЗНЕС Online» рассказывает о том, чем вредны глорихантеры, и чему функционерам казанских спортивных команд стоит поучиться у пиарщиков Президента Татарстана Рустама Минниханова

«АЛЫЙ» ОКЕАН КАЗАНСКОГО СПОРТА

Три года назад тогда ещё будущий президент футбольного клуба «Рубин» Ильсур Метшин на встрече с молодыми предпринимателями рассказал о своей поездке в Сингапур и о книге, которая оказала на него впечатление. Книга та называется «Стратегия голубого океана» и посвящена тому, как находить и создавать рынок, свободный от конкуренции и других игроков. «Голубым океаном» авторы в книге назвали нетронутые части рынка, которые дают возможность роста. «Алым океаном» они обозначали ниши, кишащие конкурентами и заливающими его своей кровью. Пожалуй, сейчас казанский спорт и то количество команд из разных видов спорта, которое выступает в столице Татарстана, напоминает именно «алый» океан. Казанские профессиональные клубы не только соревнуются с командами-соперниками внутри своих Лиг за медали и бьются за чемпионство, но также конкурируют за внимание болельщиков между собой в родном городе. Плюс спорят они за привлечение потенциальных клиентов на трибуны с альтернативными вариантами времяпрепровождения – кинотеатрами, кафе, ресторанами. Обо всем этом функционеры и маркетологи наших клубов знают. Но вот как не «раздувать» напрасно рекламный бюджет, а наоборот уменьшать затраты, при этом видеть у себя на матчах полные трибуны с болельщиками, которые не уйдут при первых неудачах команды, для многих является открытым вопросом.

Так как цель данной статьи носит сугубо практический характер, далее в ней, во-первых, поделюсь результатами некоторых тестов, в которых принимали участие три фокус-группы общей численностью примерно в 150 человек. Во-вторых, представлю кейсы компаний, решающих схожие задачи привлечения клиентов, только в их работе в традиционном секторе b2c. В заключение, выскажу свое личное мнение и возможные варианты позиционирования для профессиональных клубов.

ТРИ СЛОВА, КОТОРЫЕ РЕШАЮТ ВСЁ

Все рекламные ролики, красивые постеры на биллбордах, контент в интернете и социальных сетях, прочие рекламные трюки могут быть абсолютно бесполезны, если ваш бренд не сумел проникнуть в голову и сердце клиентов. Меня всегда интересовал вопрос, с чем ассоциируются у казанцев наши спортивные клубы и какими словами они могли бы их описать. В рамках лекций по спортивному маркетингу и мастер-классов, которые я проводил со студентами Казанского федерального университета, Казанского технического университет им. А.Н.Туполева и Поволжской академии спорта у меня была возможность устраивать экспресс–тестирования. Будущих спортивных менеджеров, маркетологов, пиарщиков я использовал в качестве фокус-групп для своих исследований. Сразу оговорюсь, что выборка аудитории была не самая релевантная и результаты этих тестов не претендуют на стопроцентную истину. Но все же результаты этих тестов могут кое-что говорить.

Задание предлагалось такое – нужно было просто называть ассоциации, подбирать слова-синонимы, которые первыми приходили на ум, когда произносилось то или иное слово. Так как мы в начале этих лекций говорили о мировом спорте и маркетинге, то первым делом я спрашивал, с чем у них ассоциируется футбольный клуб «Барселона». В ответ мне называли десятки слов, но чаще всего – сине-гранатовые, каталонцы, «Барса». Дальше предлагал подобрать три прилагательных для мадридского «Реала». Звучали сравнения - сливочные, «галактикос», «королевский клуб». Проделать то же самое упражнение я предлагал с командами «Бавария», «Манчестер Юнайтед».

Как не странно, проблем с подбором ассоциаций для зарубежных клубов не возникало. Сложности начинались, когда речь заходила о казанских командах. Первым из казанских клубов мы выбирали «Ак Барс». До сих пор звучали фамилии Морозов, Зарипов, больше ничего конкретного и цепляющего слух присутствующие сообщить не смогли. Кстати, спросите у ваших знакомых, друзей и тех, кто достаточно часто посещают «Татнефть Арену» и следит за выступлением команды Зинэтулы Билялетдинова. Какие они варианты прилагательных предложат вам?

	Фото: sportsreda.ru

Еще сложнее дело обстояло, когда очередь в этом упражнении наступала клубов «Рубин», «Зенит-Казань» и УНИКС. Кстати, «Рубин» с помощью международного агентства Interbrand в 2013-м году уже пытался вложить в головы своих болельщиков эти три главных слова, назвав их ключевыми ценностями клуба. Звучали они так: «Толерантность. Целеустремленность. Преданность». Только, по мнению многих экспертов, эти слова больше подошли бы какой-нибудь политической партии, а не футбольному клубу. К тому же пропаганда этих ценностей совпала с обнародованием новой эмблемы клуба, которую многие болельщики восприняли отрицательно. В результате чего от данного позиционирования было решено отказаться и о новых ценностях «Рубина» перестали упоминать в рекламе и СМИ.

Однако, по моему мнению, эти три слова и слоган есть самое дорогое, чем обладает состоявшийся бренд. Эта лакмусовая бумажка, по которой можно судить, располагает ли компания определенной стратегией, какую нишу она для себя выбрала и в какую собирается зайти. У казанских клубов, насколько мы выяснили, с этим есть некоторые трудности. Давайте теперь посмотрим, как данные задачи решают компании из других традиционных сфер продаж товаров и услуг. Насколько их бренд глубоко проник в головы людей.

КЕЙСЫ «БОЛЬШОЙ ЧЕТВЁРКИ» ТЕЛЕКОМА

Мировые компании давно усвоили важный урок. Одной из составляющих эффективной стратегии является привлекательный девиз. Поэтому даже если разбудить вас ночью, вы точно скажите, что «Тойота» – это «управлять мечтой», а «Макдоналдс» – «Поедем, поедим«. Предлагаю еще вспомнить слоган Олимпиады в Сочи. «Горячие. Зимние. Твои». Это добрая традиция, когда у каждой Олимпиады за несколько лет до ее старта появлялся свой слоган. К примеру, в Лондоне это было слова – «Вдохновляя поколение», в Афинах – «Добро пожаловать домой».

Прошедший 2015-й год в маркетинге мне запомнился, прежде всего, сменой стратегий и позиционирования у двух мобильных операторов из «большой« четверки. МТС и «Мегафон», будто сговорившись, разом поменяли миссию своих компаний и слоган. Со всеми операторами приходилось плотно работать, поэтому приведу примеры именно из этой отрасли. К тому же кейсы из этой сферы достаточно яркие, сотовые компании всегда на виду, поэтому все их легко вспомнят.

	Новый слоган «Мегафона»

Смена стратегий вещь весьма свойственная компаниям, потому что бренд – это живой организм, он меняется, приспосабливается к новым условиям, стремится занять свою нишу и повести за собой людей. Для спорта это тоже характерно. В команду приходят одни игроки, уходят другие, меняется тренерский состав. За годы меняются и ценности целевой аудитории, вчерашние студенты начинают зарабатывать нормальные деньги, у них появляются дети, которых они начинают приобщать к любимому виду спорту и любимой команде. Соответственно, может измениться «ядро« целевой аудитории.

Сотовые операторы предлагают услуги мобильной связи и интернета. По сути, различаться она может по техническим характеристикам – качеству, зоне покрытия, скорости передачи данных. Но операторы вкладывают в свой продукт гораздо больше. Они вкладывают в него дополнительные ценности. МТС, у которого долгое время слоганом была фраза «На шаг впереди», действительно был первым по количеству салонов обслуживания в стране. Теперь слоган МТС звучит иначе: «Ты знаешь, что ты можешь». Новая миссия бренда – раскрыть потенциал клиента, помочь ему быть сильнее.

Другой оператор «Мегафон», долгое время бывший самым технологичным, первым запускавшим 3G, сменил лозунг «Будущее зависит от тебя» на «По-настоящему рядом». Новый месседж этого бренда говорит о том, что качественная мобильная связь теперь – это эмоции, живое общение и осязаемое ощущение близости того, кого физически рядом нет.

	Реклама МТС

Третий оператор «Билайн« также менял свой слоган, но делал это чуть ранее, в 2014-м году. Старый девиз «Живи на яркой стороне» уступил место заявлению «Просто. Удобно. Для тебя». Команда нового генерального директора Михаила Слободина, пришедшая к руководству компании в 2013 году, поставила перед собой задачу стать к 2016-му самым клиентоориентированным российским оператором сотовой связи. Дирекция Казанского филиала «Вымпелком« (бренд «Билайн») на этом пути пошла еще дальше. Компания таргетировала часть своей аудитории – татарско-говорящее население. Все обслуживание и голосовые команды технической поддержки дополнительно были перезаписаны на татарский язык. Отдельное внимание оказывалась тем мероприятиям, которые посещала данная аудитория – татарские дискотеки, премия «Татар жыры«. На них «Билайн» выступал в качестве спонсора. Таким образом, сотовый оператор попытался стать ближе к населению Татарстана, разговаривающему на родном языке, предоставив дополнительный сервис, внимание именно для этой части своей аудитории.

ХОЛОДНАЯ КРАСОТА

Разбирая кейсы сотовых операторов, мы выяснили, что каждый из них по-своему преподносит себя и стремится заполнить определенную нишу. Для каждого из них слоган – важная составляющая в собственной стратегии. В качестве примера использования привлекательного девиза можно привести и президентскую кампанию Рустама Минниханова. Накануне выборов осенью прошлого года на улицах города появились еврощиты с изображением Минниханова и словами «Сильный. Надежный. Наш». Получается рекламная кампания Президента Татарстана также стоит в общем тренде. Пиарщики использовали тот же прием при составлении слогана, применив комбинацию из трех слов.

Для сравнения у хоккейного клуба «Ак Барс« вот уже полгода на еврощитах размещены головы игроков и слоган «Это твоя команда». Сложно сказать, знакомы ли эти хоккеисты «Ак Барса» абсолютны всем, ведь на них нет подписей с именами. Их сложно идентифицировать. К тому же в Казани кто-то из них проводит второй сезон, а кто-то и первый. В общем, это игроки далеко не Морозов и Зарипов, которые добывали для «Ак Барса» два кубка Гагарина.

Если говорить о других командах, то, в Казани очень много спортивных клубов, которые мечтают стать чемпионами в своих Лигах. И самое главное, многим это удавалось. Однако самое опасное, что можно делать клуб, так это подавать себя в качестве чемпиона. В этот момент аудитория клуба сужается до тех, которым он будет интересен только во время побед. В современном спорте даже появилась название болельщиков – глорихантеров (от англ. Glory hunter – «охотник за славой«). Такая аудитория ходит на матчи только с самыми именитыми соперниками, либо становится приверженцами только после громких успехов клуба, болеет за него, следую веяньям моды. Вспомните хотя бы пример с казанским «Ак Барсом», когда аудитория, посещающая матчи регулярного сезона довольно сильно отличалась от той, которая посещает ключевые матчи плей-офф.

Болельщики привыкают к успехам команд, но рано или поздно победы всё равно заканчиваются. И вот тогда ряды глорихантеров на трибунах пустеют. В английском футболе примечателен обратный пример. Клуб «Норвич сити« долгое время имел своеобразную стратегию команды-лузера, которая затем оформилась в своеобразную миссию клуба для его болельщиков. Звучала она примерно так: «Даже у лузера в жизни бывает шанс обыграть чемпиона». «Норвич» почти все 90-е играл в Чемпионшипе и вот в сезоне 2004/05 попал в Премьер Лигу. Команда в итоге заняла предпоследнее 19-е место и снова вылетела в первый дивизион. Но это не важно, ведь они получили шанс сыграть с «Манчестер Юнайтед». На родном стадионе они обыграли чемпиона со счетом 2:0.

Давайте теперь подумаем, а каким вам видится «Ак Барс», «Рубин», УНИКС и «Зенит»? Какие качества и позиционирование может подойти этим клубам? Обязательно им становится чемпионами и быть лучшими, чтобы оставаться для казанцев любимыми? Ведь ещё можно быть самым честным. Самым дерзким. Или самым благородным. На мой взгляд, для клуба гораздо важнее не стать чемпионом, а стать для своих болельщиков легендой. О легенде будут помнить всегда, вне зависимости побеждала команда или проигрывала. Будут помнить, как кого-то из игроков уносили на носилках с площадки, а тот через 10 минут находил в себе силы снова вернуться на поле. Помнить, как команда уходила от поражения за 16 секунд до финальной сирены. Помнить, даже когда в финале турнира в серии пенальти главная звезда команды бьет выше ворот.

	Фото: Михаил Бормин

В заключении данной статьи скажу, что, скорее всего, отсутствие внятных слоганов и месседжей у компаний связано с тем, что у них нет четко прописанной миссии и долгосрочной стратегии, каким они видят себя через 3-5 лет. Слоган – это всего лишь инструмент, он всегда подтверждает стратегию развития. По логике сначала должна быть прописана миссия клуба, затем разработана стратегия, потом выбрано позиционирование и соответственно для этого создан привлекательный девиз/слоган. Можно придумать хоть какой слоган и хоть сколько его рекламировать, только толку от этого не будет. В первую очередь должен быть создан гармоничный комплекс, а иначе получится только какая-то холодная внешняя красота.

Руслан Ахметзянов