Лига коммунизма. Разбор бизнес-модели МЛС

Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» рассказывает, как устроена Главная лига соккера США.

	Мартовский матч в Миннесоте
	Фото: Hannah Foslien / Getty Images

ИНВЕСТОР-ОПЕРАТОР

Ключевая особенность бизнес-модели МЛС: команды-участники не имеют владельцев в классическом смысле. Фактически хозяева команд становятся инвесторами-операторами, которые вкладывают свои средства в ООО «MLS» и уже по результатам финансовых отчетов всей лиги получают либо доход, либо убыток. Все владельцы команд получают одинаковые дивиденды, когда лига генерирует прибыль. Инвестирование в МЛС даёт право управлять одной командой, принадлежащей лиге, то есть владельцем всех команд является сама МЛС. Инвестор-оператор лишь имеет право на получение прибыли с продажи прав на региональное ТВ-вещание, на мерчендайзинг в матчдэй, на доход от местных спонсоров.

Согласно договору между лигой и владельцем, последний обязан отдавать треть заработанных с билетов средств и 25 - 44% от трансферных сделок. Выручка от национального телевидения идёт непосредственно в банковские счета лиги, а уже потом делится на всех участников соревнования. Кроме этого, маркетинговые права на футболистов также принадлежат лиге: на практике футболисты подписывают контракт с лигой, которая уже потом позволяет франшизе заявлять его в свой ростер. Весь заработный фонд покрывается именно лигой, а не владельцами. Это главное отличие МЛС от европейского футбола. Представьте себе, что зарплату Дядюну выплачивает непосредственно РФПЛ, а не «Рубин» – в обмен на то, что казанский клуб вольёт больше средств в фонд организации. Представили? Да, в наших реалиях это невозможно.

Владельцам команд же остаётся тратить средства лишь на логистику, стадион, фронт-офис, развитие молодых футболистов, поддержание академий и на подписные бонусы игрокам. Да, все футбольные школы при клубах в США являются частными, и тратиться на них приходится много – таковы условия сделки с МЛС. Следовательно, «Чикаго Файр», который зимой приобрел Бастиана Швайнштайгера, в течение года обязан возместить на счета лиги все траты, которые понесла лига на трансфер немца, а это его зарплата и имиджевые права. Всё это делается для того, чтобы не допустить гегемонии отдельной команды над всеми остальными. Успех каждого отдельного клуба – это гарантированный успех для всех остальных.

Выходит, Главная лига соккера принадлежит тем же людям, которые владеют соккерными командами. Так как прибыль равномерно распределяется между всеми «акционерами», каждый из них желает, чтобы все клубы приносили деньги. Для этого необходима конкурентоспособная среда, и тогда каждая франшиза приносила бы положительный имидж. Именно поэтому несколько лет назад единогласно из МЛС был исключен клуб «Чивас» из Лос-Анджелеса. Эта команда в действительности была фарм-клубом мексиканской «Гвадалахары» и полностью ориентировалась на испаноговорящую часть города. В итоге всё завершилось полнейшем провалом: команда не принесла ни единого цента, посещаемость была худшей в лиге, местное ТВ отказывалось показывать игры команды. Сейчас же ожидается, что через год в МЛС появится новая лос-анджелесская команда, которая уже не будет ориентироваться на мексиканцев.

	Дидье Дрогба
	Фото: Jennifer Stewart / Getty Images

КАК МЛС ЗАРАБАТЫВАЕТ ДЕНЬГИ?

Они просто продают соккер.

Главный продукт – это сама игра. Лига платит футболистам, чтобы они сражались между собою для развлечения клиента. Зритель платит за билет на стадион, кабельный пакет, просмотр в Интернете. МЛС делает все возможное, чтобы футбол был привлекательным и интересным. Главная задача – сделать продукт длительностью 90 минут, который был бы достаточно убедителен и притягателен для кошелька зрителя.

Когда зритель «на крючке» и оплачивает просмотр игры, МЛС предоставляет ему ряд других продуктов: трикотажные изделия, одежка и аксессуары от Adidas и/или прочие товары от 70 официальных партнеров. Когда публика на стадионе, она «обязана» потратить свои средства на еду и напитки.  А если она приехала на машинах, то должна заплатить за парковку. Лига генерирует доход с любой возможности. Если можно будет продать часть искусственного поля по окончанию сезона, то лига продаст его.

Итак, лига уже продала клиенту футбол и «околофутбол». Теперь ваше внимание перепродается спонсорам и рекламодателям. У МЛС более двадцати национальных спонсоров, плюс каждый клуб имеет с десяток региональных. Теперь это уже их задача – высосать из зрительского кошелька доллары. Или же «внедрить» информацию о своём бренде болельщику. Самый эффективный способ – это купить права на наименование стадиона. Минимум 17 раз за сезон каждый любитель соккера в условной Филадельфии вспоминает фирму «Talen Energy», именем которой называется стадион, где играет «Филадельфия Юнион».

Для того чтобы клиент был с соккером ежедневно, а не 34 раза в год (17 домашних и выездных игр), лига создала полноценную редакцию. Они создают статьи, блоги, подкасты, видео на сайте и ютубе, онлайн-развлечения, fantasy. Их задача заключается в напоминании зрителю о тех приятных ощущениях, которые он испытал во время последнего похода на стадион. Естественно, что это все делается с целью вернуть в следующий уик-энд болельщика на трибуны стадиона.

Телевидение остаётся одним из самых больших источников дохода для МЛС. С 2015 года лига зарабатывает по 90 млн. долларов в год с показов матчей по общественному телевидению. Лига с каждым годом порождает всё больше и больше прибыли. А так как она делится поровну на всех, то и каждая франшиза может инвестировать деньги, например, в новых футболистов. А новый уровень игроков повышает уровень продукта, а это значит, что лига получит всё больше прибыли. Эти деньги опять разделяться на каждого… и так далее, по такому замкнутому кругу.

РАСШИРЕНИЕ ЛИГИ

Итак, что делать бизнесмену, имеющему свободные десятки миллионов долларов и читающему эту статью? Стоит ли стать акционером МЛС? Лига сейчас развивается и активно проводит свою экспансию. Если десять лет назад «Торонто» вошёл в состав лиги за 10 млн долларов, то сейчас стоимость новой франшизы составляет около 150 млн. Почему такая огромная разница? Что ж, канадцы стали тринадцатой командой лиги и акционерами ещё молодой, но активно развивающейся организации. Когда «Сиэтл» вошёл в лигу, владельцы «Портленда» и «Ванкувера» ждали результатов сезона, чтобы понять, стоит ли им становиться частью МЛС. После двухлетнего ожидания эти два города также стали соккерными закоулками.

Каждая франшиза хочет, чтобы другая франшиза приносила доход. Именно поэтому владельцы «Нью-Йорк Ред Буллз» не были против, а наоборот, поддерживали создание и включение в ряды лиги второй нью-йоркской команды, хотя «Нью-Йорк Сити» отняли у концерна Red Bull эксклюзивные права на самый большой город США. Тут стоит отметить забавную деталь: NYCFC моментально стал главным соккерным клубом города. Почему же новодел, а не динозавр МЛС? Потому что «Нью-Йорк Ред Буллз» всегда играл в Джерси - пригороде Нью-Йорка. Жителям города же присущ снобизм, по отношению к «провинциалам» и поэтому NYCFC стал эдаким символом элитарности. Городу был необходим МЕСТНЫЙ, городской футбольный клуб, а не тот, который играл в «нью-йоркских Химках». Так что «райвалри» между NYRB и NYCFC с первых дней стало одним из самых жарких в лиге. Столица против провинции: вечное противостояние. Здоровая конкуренция – это благо для всех.

Сейчас в лиге 22 команды. Ещё две находятся в зачаточном состоянии: вторая франшиза Лос-Анджелеса и проект Дэвида Бэкхема в Майами. Руководство лиги открыто заявляет, что в будущем намерены увеличить число клубов до 28-ми, и уже в третьем квартале этого года станут известны ещё две команды под номерами 25 и 26. Возможно создание команд в Сент-Луисе, Сан-Антонио, Сакраменто, Индианаполисе и Финиксе. Сан-Диего после потери «Чарджерс» твёрдо намерен сделать соккерный клуб главной спортивной командой города, ведь стадион простаивает. Всего подано 12 заявок, которые сейчас рассматриваются, и фаворитами на вступление в лигу являются проекты из Шарлотт и Цинциннати. Последние в настоящее время играют в USL, второй по значимости лиге США, и имеют там же самую большую посещаемость – в среднем свыше 17-ти тысяч зрителей на игре. 

	Бастиан Швайнштайгер
	Фото: Jon Durr / Getty Images

СХЕМА ПОНЦИ?

Многие полагают, что бизнес-модель МЛС – это мыльный пузырь, построенный на «схеме Понци»: доход от новых инвесторов держит всю финансовую составляющую лиги на плаву вместо роста доходов и реальной себестоимости. Лига полностью скрывает свои доходы, даже в момент заключения коллективных договоров. На данный момент точное финансовое состояние никому неизвестно, так как нет никаких обязательств о прозрачности. Тревожит и тот факт, что лига в последнее время начала агрессивно расширяться: 10 команд менее чем за 10 лет.

Известно лишь то, что лига получает 90 млн долларов в год от трансляции матчей. Также известно, что лига зарабатывает по 25 млн от контракта с Adidas. Если считать экспансионный сбор частью дохода, то МЛС в период с 2005 по 2020 заработала около 920 млн долларов, или в среднем по 61 млн за сезон. Кроме этого, подписан контракт с компанией Providence на передачу им 70 процентов имиджевых прав лиги.  Доходы с билетов подсчитать довольно сложно, поскольку в лиге за норму приняты «промо-билеты» – бесплатные квитки для отдельных групп граждан. Можно очень условно обозначить среднюю годовую выручку всей лиги цифрой в 400 млн долларов.  В своих оценках за 2016 год Forbes указал, что половина франшиз окупаются.

В 2016 году Providence перезаключила сделку на эти десятки миллионов. Если бы корабль тонул, то они наверняка сбежали бы с него. Потому в ближайшее время пузырь точно не лопнет, да и лопнуть-то он может лишь после того, как лига станет окончательно громоздкой от количества франшиз. Тогда же МЛС начнёт резать сама себя и продавать уже нерентабельные активы, начнутся массовые переезды клубов из одного города в другой. Конечно, с такой моделью Главная лига соккера никогда не станет «главной» даже в Северной Америке. Однако соккер живет в США, где его мало кто понимает и признает.