На «Рубин» по-прежнему не ходят. Не помог даже Бердыев

На последний матч «Рубина» перед паузой пришло 5,5 тыс зрителей. Казанцев не завлечь на стадион даже фигурой Курбана Бердыева, с возвращением которого ждали роста посещаемости. Корреспондент «БИЗНЕС Online» Владислав Зимагулов объясняет, что не так с маркетингом «Рубина» и почему казанцы не ходят даже на команду легендарного тренера.

ПОСЕЩАЕМОСТЬ «РУБИНА» ПОЧТИ НЕ ИЗМЕНИЛАСЬ

«Рубин» пережил, возможно, самый тяжелый месяц в году: четыре поражения по 0:1, ни одного гола в чемпионате. И в довершение всех бед – падение посещаемости. Уже на первый матч открытия с «Краснодаром» – первый после возвращения Курбана Бердыева – пришло всего 12 тыс зрителей, хотя ждали минимум вдвое больше. На «Тосно» в конце августа пришло около 10 тыс зрителей, а на «Амкар» – 5614 человек. В среднем в прошлом сезоне у клуба было 9650 зрителей, в нынешнем – 9796.

Сейчас у казанцев есть главная звезда – Бердыев, который после возвращения раскрылся по-новому. Слушать его стало интересно, тренер открыт, даже когда у его команды есть проблемы. «Он позвал нас на второй сбор в Австрии, всё было нормально. Записывали игроков, делали сюжеты с тренировок. Уверена, что Бердыев в этом плане нормальный. Нужно понимать, что он изменился. Если четыре года назад он, может, и скептически был настроен, то сейчас он не может не видеть, что для успешного продвижения клуба это нужно», – говорила корреспондент «Рубин ТВ» Ксения Малова в интервью «БИЗНЕС Online».

 «Рубин», похоже, решил, что ничего особенного для привлечения зрителей делать не нужно. Лет пятнадцать назад, когда занять себя жителям Казани было особо нечем, это отчасти работало. Но сегодня зритель привередлив и требователен. Ему давно мало просто существования команды, мало просто факта возвращения Бердыева, даже если клуб им интересен и за ним следят на уровне сайтов и газет. Но привлечение на стадион, как оказалось, – дело из другой области.

Бердыев для Казани – это как Йохан Кройф для Барселоны. Когда голландец пришел в «Барселону» после долгих лет без чемпионства, то пропитался идеей каталонской идентичности и независимости. Он приходил чужим для Каталонии, но в итоге стал её главным символом сначала будучи футболистом, а затем уже тренером. Даже после ухода из футбола и до последних дней жизни он оставался всеобщим любимцем. Бердыева в Казани будут всегда почитать точно так же – он навсегда будет символом города, как бы не сложилась его дальнейшая карьера. И возвращение своего легендарного тренера, для которого «Рубин» и Казань – это дом, следовало превратить в историю, за которой бы следил весь город. «Рубин» не сделал ровным счетом ничего креативного, что потребовало бы смекалки и активности. Для сравнения посмотрите, как работал «Локомотив», вернув Юрия Сёмина. В Казани же не было ни приличной рекламы (не считая 10-секундных нарезок со случайными моментами игр), ни каких-то новых активностей на стадионе, ни осмысленной кампании в интернете.

Сейчас, когда эффект новизны с приходом Бердыева себя исчерпал и даже появились первые признаки разочарования, сильный маркетинг мог бы подставить плечо клубу. Да и атмосфера в команде могла бы быть другой.

Генеральный директор клуба Рустам Саяхов в беседе с «БИЗНЕС Online» рассказал о причинах низкой посещаемости домашних матчей «Рубина».

– Есть несколько причин падения посещаемости: проигрышная серия из четырех матчей подряд, фактор погоды. Думаю, эти два фактора важны. Мы на этот матч создали больше анонсов и рекламы, но эти два фактора повлияли. 

– Как сейчас работает маркетинг клуба? Есть какая-то стратегия?

– Стратегия маркетинга сейчас в процессе подготовки. Она предусматривает определенные действия, которые должны быть тщательно просчитаны и оцифрованы. Частично эта стратегия предусмотрена в финансовом плане уже в этом сезоне. Часть мероприятий будет уже в этом сезоне. 

– Насколько вы удовлетворены работой маркетингового отдела? 

– Я не удовлетворен, конечно, посещаемостью футбола. С другой стороны, мы прекрасно понимаем, что низкая посещаемость – это в целом общероссийская проблема. Конечно, мы хотим этот тренд переломить, но сделать с минимальными затратами. Нам нужно к этому вопросу подойти разумно. Конечно, сервисы для болельщиков на стадионе должны постоянно совершенствоваться, к примеру, решен вопрос с парковкой. Мы уже анонсировали подогрев трибун – этот вопрос требует тщательной проработки. Сейчас идут проектные работы.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ «РУБИН ТВ» 

В качестве показательных примеров отношения клуба к делу маркетинга мы взяли только два случая, которые выступают лакмусовой бумажкой. Первый верный индикатор работы  вне поля для болельщиков и общественности – клубное телевидение. Это лицо клуба. Многие ровно относятся к «Зениту», но редко пропускают выпуски «Скрытой камеры». Можно не любить хоккей и вообще не знать о существовании «Северстали», но наткнувшись на видео, где капитан команды Дмитрий Кагарлицкий проводит матч с микрофоном, вы точно не удержитесь от того, чтобы поставить ролику палец вверх. На зимних сборах прошлая команда «Рубин ТВ» сделала классный ролик о том, как переводчик Хави Грасии темпераментно транслирует речь испанца на русский и ловит аплодисменты игроков. Ролик разошелся в России, создал положительное впечатление о иностранце, даже в Испании большие СМИ публиковали сюжет из «Рубина». Именно так это и работает: клуб делает видео с задачей не чтобы оно понравилось руководителю, самому монтажеру или какому-то узкому зрителю, а чтобы оно привлекло вообще любого человека, которому даже неинтересен «Рубин». Надо признать, что таких удачных находок не хватало и прежнему «Рубин ТВ», но они всё же были.

У команды Ивана Мешкова Sellout Sport System летом закончился контракт с клубом и на их смену пришли сотрудники Baer Studio – продакшена, который тесно связан с ТАИФом. В частности, Baer с незапамятных времен готовит для ТНВ программу «Видеоспорт», а также рассказывает об автогонках и о команде «ТАИФ Мотоспорт» с пилотом Радиком Шаймиевым во главе – новым президентом «Рубина». Материалы Baer Studio можно регулярно видеть на канале ТНВ. Возглавляет компанию Евгений Ручкан – довольно влиятельный человек и в клубе. Деятельность Ручкана не ограничивается только клубным телевидением и некоторые решения в «Рубине» принимаются с учетом его мнения и пожеланий.

Очевидно, что новый «Рубин ТВ» – проект более телевизионный и пока не всегда ловит тренды, не чувствует требования интернет-аудитории. Иногда ролики с тренировок или обзоры матчей выходят спустя два дня после самого события («Рубин» играл с «Амкаром» в субботу, обзор матча вышел в понедельник), хотя клубные медиа должны оперативнее всех рассказывать о команде. Тем не менее, количество подписчиков на канале выросло на три тысячи.

У новой команды заметно сократили бюджет и с этим отчасти связаны некоторые заминки в работе «Рубин ТВ». Но не всегда требуется много средств, чтобы делать интересный контент. Достаточно чувствовать тренды и понимать, что актуально и может понравится зрителям.

Голосом «Рубин ТВ» почему-то стал Сергей Малимонов, который много лет озвучивает видео «Ак Барса». Это тоже вызывает вопросы: почему жизнь двух казанских клубов освещает один и тот же человек? Теперь клубное ТВ «Рубина» сильно напоминает ролики, которые делают в «Ак Барсе». 

Евгений Ручкан в беседе с «БИЗНЕС Online» рассказал о работе нового «Рубин ТВ».

– Насколько вы довольны контентом канала?

– На канале работают журналисты-телевизионщики, которые много лет в спорте. Между прочим, именно мы стояли у истоков «Рубин ТВ». Более 20 лет назад мы снимали передачу о «Рубине», не пропускали ни одного выездного матча. Такого погружения в жизнь команды тогда близко ни у кого не было. Мы используем дорогое и профессиональное оборудование, у операторов за плечами работа на самых престижных мировых соревнованиях, в том числе на Олимпийских играх, редакторы всю жизнь в спортивном телевидении. А говорить о том, довольны ли мы качеством продукта, пока рано, мы только приступили к работе. Заметьте, что сейчас матчи молодежного состава мы показываем с помощью ПТС на несколько камер в HD, с повторами и хорошей графикой, это лучший показ матчей молодежек в РФПЛ. 

– Объясните, почему сюжеты выходят через несколько дней после события?

– Я так понимаю вы говорите об отработке матчей. Это обычная практика для клубных каналов, есть определенный медиаплан, которому мы следуем. Сразу после игры появляются обзор матча, пресс-конференция, эксклюзивные интервью. Затем следуют более сложные по монтажу сюжеты, такие как «Постскриптум», чтобы болельщик сполна мог ощутить послевкусие матча, вновь пережить какие-то моменты, и увидеть то, чего не было в трансляции встречи. Причем сейчас значительно возросло время смотрения «Рубин ТВ». Естественно, мы в целом не удовлетворены количеством подписчиков и просмотров. Хотя рост подписчиков есть.
 
– Вы предлагали работу сотрудникам прошлого «Рубин ТВ»?
 
– У нас был разговор с Романом Шапшинским. Но по разным причинам сотрудничество не состоялось. Если говорить в целом о канале «Рубин ТВ», то я хотел бы добавить, что сейчас мы также создаем телевизионную программу о «Рубине» на ТНВ, а также делаем контент для прямых трансляций матчей. У нас обязательно будут новые интересные форматы и проекты. 

– Сергей Малимонов озвучивает ролики «Рубина» и «Ак Барса». Насколько это правильное решение?

– Я не слышал пока ни одного комментария, что он плохо и непрофессионально комментирует. На голосе Сергея выросло не одно поколение болельщиков. Это нужно ценить, и хранить, не в каждом регионе есть такие культовые личности, а у нас есть, и это наше преимущество. Это наши традиции. В наших развлекательных проектах, которые тоже скоро появятся на канале будут новые голоса и новые лица, мы стараемся удовлетворить потребности наших болельщиков разных поколений.

СЛАБЫЕ СОЦСЕТИ

Второй важный индиктор в современном маркетинге – это работа в соцсетях. СММ в «Рубине» в целом никогда не выглядел эталонным на уровне «Зенита», но до перестановок клуб периодически здорово реагировал в социальных сетях на какие-то события. К примеру, мем в ответ на твит «Зенита» о переезде на старый стадион – это самый настоящий топ и обязательная премия для автора (тогда этим занимался сотрудник Sellout Sport System). Сам «Зенит» лучше всех в РФПЛ реагирует на какие-то даже незначительные события и заполняет пустоту тем, что очень иронично и толково кому-то отвечает. 

В новом «Рубине» же неделями подряд желали подписчикам доброго утра, прикрепляя разные фотографии. И лучше вообще не постить ничего, чем такие пожелания, потому что в итоге в ленте «Рубина» отрезками кроме этих пожеланий ничего и не было. Так паузы заполнять нельзя. 

Но это вообще малая часть проблем. Найти человека, который бы чувствовал, что смешно, уместно и актуально, «зайдет» – это действительно сложно. СММ «Рубина» в новом сезоне ведет бывший сотрудник издания Kazanfirst Евгений Фёдоров. Опыт ведения групп, принадлежащих Ярославу Муравьеву - бывшему владельцу сайта, теперь переносится на соцсети «Рубина». И выглядит это довольно слабо. Например, в нескольких популярных казанских инстаграм-аккаунтах появлялись добрые и милые посты о том, что на «Казань Арену» теперь стало ходить больше детей. Только были они придуманы от и до. Вряд ли это совпадение, что Фёдоров тоже писал об этом с личного аккаунта в твиттере. Разумеется, каких-то цифр и доказательной базы нет. Такой странный метод, чтобы привлечь зрителей, не очень помог: максимум «Рубина» в этом сезоне – 14 тыс на игре с «Локомотивом». А когда прекратилась «борьба с дачами и жарой» и люди «отошли от Грасии», то цифра только упала.

В августе «Рубин» решил продвинуть позитивное мнение о клубе с помощью ботов на нашем сайте. В комментариях под репортажем матча «Рубин» – «Локомотив» боты, созданные, судя по IP-адресам, в республиканском IT-парке, ставили лайки позитивным комментариям под материалом. Так в топе оказался комментарий «Сходили на матч с детьми. Здорово, что есть отдельные сектора для зрителей с детьми. Все спокойно и цивилизованно. Цены на билеты и в зоне питания приемлемые. Собираемся ходить еще, футбол понравился». Создавались позитивные отзывы о клубе через одну из аффилированных с группой «ТАИФ» компанией. 

По итогам сентября клуб провел традиционное голосование на лучший гол месяца. Всё бы ничего, но голов «Рубин» почти не забивал: 0 – в чемпионате, 2 – в Кубке России против «Оренбурга». Из кубковых мячей «Рубин» и предложил своим подписчикам выбрать лучший. Это была самая легкая победа в карьере Максима Лестьенна. Понятно, что есть контрактные обязательства перед спонсором «Нижнекамскнефтехимом» и нарушать их просто нельзя. В компании очень строго следят за тем, как в клубе выполняют пункты договора и иногда дело доходит до абсурда. Но ведь можно было проявить смекалку: включить, к примеру, в голосование голы игроков молодежки, которые иногда забивают эффектнее взрослых, или выбрать лучший сэйв месяца с конкурсантами Сергеем Рыжиковым и Сосланом Джанаевым. Но в «Рубине» держались схемы и потому это вызвало язвительную реакцию со стороны болельщиков.

Перед сезоном «Рубин» сделал странный маркетинговый проект через хештег #РубинАлга, но сакральный смысл акции до сих пор так и остается непонятен. «Ак Барс» со своим лозунгом #Айда играл и экспериментировал, используя его на билбордах, в афишах, графике и роликах. «Рубин» же со своим хештегом ничего изобретательного сделать не смог и уже после стартовых матчей о нем быстро забыли. Неплохую идею быстро испортили на стадии реализации. 

Недавно клуб начал создавать аккаунты в инстаграме с привязкой к конкретному матчу: так бот подписался на почти 5к человек, напоминая о матче коллажем с афишей. В чем смысл этой идеи – тоже не очень понятно.

Публикация от Видео с улиц Казани (@gif_kazan) Июл 16 2017 в 3:27 PDT

В социальных сетях «Рубин» работает очень шаблонно, либо просто совершая какие-то глупые и нелепые действия (создания ботов, накрутка, распространение ложных отзывов), хотя давно от клубов требуется больше скилов: смекалка, чувство юмора, умение ловить тренды. С нового сезона клуб в этом смысле сделал серьезный шаг назад.

ОТКАЗ ОТ МАРКЕТИНГА

Хочется верить, что всё дело в затянувшемся периоде становления клуба на новые рельсы. В «Рубине» сейчас вообще нет полноценного отдела маркетинга. Ответственным можно назвать коммерческого директора Андрея Кораблёва – экс-директора татарстанского филиала газеты «Московский комсомолец» и журнала «Выбирай». Именно он, к примеру, занимался организацией презентации новой формы от New Balance. Но, как говорят в клубе, сейчас Кораблев больше занят работой со спонсорскими контрактами. Да и вообще менеджемент клуба в данный момент больше сосредоточен на работе по смене формы собственности клуба. Летом «Рубин» перешел во владения ТАИФа, должен был сменить статус МАУ и стать ОАО, но пока формально клуб по-прежнему принадлежит городу. И эта задача для ТАИФа сейчас ключевая, а до многого остального руки попросту не доходят.

Хорошо, если так, но есть ощущение, что дело и в самом подходе. Недавно в корпоративном издании ТАИФа появился оправдывающий ситуацию материал с посылом, что маркетинг в целом вообще не нужен и не стоит тратить на это деньги. Главные аргументы: посещаемость «Рубина» Бердыева и так хорошая, а в послематчевых протоколах некто намеренно занижает реальные цифры посещаемости (хотя эти цифры готовят именно люди из клуба, а их подтасовка невозможна технически), а на стадион болельщиков приведут только хорошие результаты. Что ж, действительно, такой маркетинг, как в «Рубине», кого угодно убедит в собственной ненужности и декоративности. Особенно, если речь идет о «размещалове» красивых рекламных щитов и роликов. Это и правда малоэффективно, хотя и съедает большую часть бюджета.

Но сама логика ущербна. В здоровом клубе никогда не допускают зависимость работы своих служб от результатов команды. Так ведь и уборщица может сказать — вот начнёте забивать, тогда и подмету. А если серьезно, то не будь маркетинга, на «Спартак» бы не ходили 16 лет, в бундеслиге все абонементы продать удавалось бы лишь «Баварии», а на самый успешный российский клуб последнего десятилетия ЦСКА выстраивались бы очереди. В «Рубине» же руководствуются принципом «красных директоров» – главное произвести товар, а уж продастся он как-нибудь сам. В рыночных условиях такие предприятия не выживают.

Маркетинг и сильный бренд как его результат – это вообще-то неотъемлемая часть продукта, чего в «Рубине» не могут понять уже много лет, с разными президентами, тренерами и логотипами. Слов нет, зрителю нужны победы. Но комфорт на стадионе, полноценное шоу и чувство сопричастности с командой, причем не только во время матчей, нужны не меньше.

Самый показательный пример в России – «Зенит». Да, там выделен приличный маркетинговый бюджет, но дело отнюдь не в нем, а в желании и таланте. Из первого матча Роберто Манчини в городе была сделана целая кампания, клуб шикарно отреагировал на мем про бакланов, атаковавших стадион, и перевернул эту тему из шутливо-стебной в положительную, соцсети питерцев регулярно радуют. «Зенит» грамотно подает себя, продает так, что отказаться от покупки жителям бывает просто тяжело. Петербуржцы хотят отождествлять себя с клубом, который действительно в них заинтересован. «Рубину» же этого сделать не удается, кажется, именно идейно, а не из-за финансовых возможностей.

Люди зачастую болеют за кого-то не потому, что команда побеждает и успешна. Они с ней, потому что заражены, чувствуют в ней необходимость, хотят связывать себя с клубом. «Рубин» идет в обратную сторону и то не может решить проблемы с парковками на стадионе, то банально на арене нет питьевой воды. Мероприятия для болельщиков, презентации, достойное представление в медиапространстве? У «Рубина» из года в год на первом месте оказываются совсем другие задачи. В клубе, кажется, вообще давно свыклись с тем, что на 45-тысячный стадион может прийти 3 - 4 тыс (у «Рубина» предпоследнее место в РФПЛ по проценту заполняемости арены) и это никто не назовет позором и своим личным провалом. За это никто не несет ответственности и низкая посещаемость не становится предметом каких-то больших дискуссий. На это просто год от года закрывают глаза.

«Рубин» сегодня похож на даму, которая думает, что кавалеры встанут в очередь даже если она просто будет им подмигивать. Пока конкурентки не вылезают из тренажерных залов, салонов красоты, бутиков и стараются выглядеть сногсшибательно («Ак Барс» только на празднике для болельщиков собрал около 6 тысяч человек, а на последний домашний матч с «Сибирью» больше, чем «Рубин» – 6,5 тысяч зрителей), наша героиня ждет у моря погоды и думает, что с подходом «я такая, какая я есть», её личная жизнь наладится. Но уже много лет она по-прежнему остается одинокой.