России нечем гордиться перед чемпионатом мира

Компания adidas представила официальный мяч чемпионата мира-2018. Telstar 18 – переосмысление мячика из 1970 года. «Переосмысление» – главный концепт немецкой компании на будущем турнире. «БИЗНЕС Online» объясняет, почему это ужасно. И что это – симптом культуры 25-летнего государства.

An icon reinvented.
Introducing: #Telstar18
The Official Match Ball for the 2018 @FIFAWorldCup.#HereToCreate pic.twitter.com/diMbkocfZS
— adidas Football (@adidasfootball) November 9, 2017

Ретро-тема – главный тренд в мировой культуре, который добрался до футбола стараниями дизайнеров компании adidas. Пресс-релизы презентаций всех основных форм для участниц ЧМ-2018 содержат отсылки к прошлому. Аргентину переделали из комплектов 1993 года, Бельгию – из 1984-го. Германия-90, Испания-94, Колумбия-90, Мексика-94. Для России взяли за основу форму 1988 года, в которой сборная СССР выносила соперников на Олимпиаде в Сеуле. Презентацию основной формы устроили на фоне облупленных стен любого подъезда страны. Люди с контрактами на миллион евро позировали в декорациях, неприятно знакомых каждому в нашей стране.

У adidas в России большие проблемы. Компания невероятными темпами сокращает свое присутствие в нашей стране. Согласно информации RBC, до конца 2017 года закроются 160 точек по всей территории РФ. И это сокращение происходит уже третий год. Россия – единственный регион присутствия бренда, в котором выручка регулярно снижается. Это слова исполнительного директора adidas Каспера Рорштеда. Немцы уверяют, что не планируют уходить с рынка, но такое сокращение магазинов доказывает, что покупательная способность современного россиянина не оправдывает их амбиций. Всё логично: покупать кроссовки за 12 тысяч могут жители единичных городов России, а для большинства эта сумма даже по официальным данным – практически половина месячной зарплаты. Неофициально – вся зарплата.

Публикация от adidas Russia (@adidasrussia) Ноя 6 2017 в 3:13 PST

Российского футбола ситуация тоже касается напрямую. С августа известно, что РФС не будет продлевать контракт с adidas, и следующим летом у сборной будет новый технический спонсор. Клубы РФПЛ, сотрудничающие с немцами, также ищут новых партнеров. Если ЦСКА публично заявляет об отсутствии таких планов, то «Локомотив», по слухам, уже в следующий сезон оденет New Balance. Фактически adidas заканчивает в нашей стране два главных проекта: сборную и ЧМ-2018.

Официальный мяч турнира был презентован 9 ноября на закрытой вечеринке. Пригласили великих игроков прошлого: Алессандро Дель Пьеро, Зинедина Зидана, Кака, Хаби Алонсо, Лукас Подольски. Выдернули из расположения сборной главного действующего футболиста компании на контракте – Лео Месси. Из игроков сборной России, судя по фотографиям, на мероприятии обозначился только Денис Глушаков. Новый мяч стал переосмыслением предка из 1970 года. Тот Telstar создавался под впечатлением от вывода на орбиту первого спутника связи, благодаря которому ЧМ-70 стал первым, матчи которого телевидение транслировали на весь мир впрямую. Новый Telstar 18 создает связь поколений, но отбивает популярный в дизайне тренд на пикселизацию.

Происходящее откровенно позорно. И не столько для adidas, сколько для России. Вот почему. Все предыдущие турниры немецкая компания в дизайне официальных мячей честно отрабатывала концепцию культурного наследия страны-хозяйки. Джабулани-2010 создавали с отсылками к одному из официальных языков Южной Америки. Бразуку-2014 вообще выбирали голосованием среди бразильцев и само слово из местного сленга – жители так называют сами себя.

Telstar 18 – в своем дизайне и названии не имеет с культурой России ничего общего. Сам спутник в 1962 году запустили на орбиту американцы. И более того – новый мяч вообще не продолжает концепцию, обозначенную перед КК-2017. Хотя на турнирах в 2009 и 2013 году было именно так. На КК-09 играли мячом Kopanya – тоже слово из языков ЮАР. В Бразилии-2013 играли мячом Kafusa, название которого составили из слов «Carnaval» (Карнавал), «Futebol» (Футбол) и «Samba» (Самба).

Russia is ready. Watch the live reveal of the 2018 FIFA World Cup Official Match Ball: https://t.co/gKBGPYrGvI#HereToCreate pic.twitter.com/SFtNDHVtQi
— adidas Football (@adidasfootball) November 9, 2017

Прошлым летом в России играли мячом Krasava, а официального маскота назвали Zabivaka. Оба слова имеют чисто сленговое происхождение и связаны с дворовым футболом. То есть, была четкая стратегия делать акцент на том, что на огромной территории России футбол существует везде, и ему для этого не нужны огромные стадионы. У Telstar 18 никакого национального колорита нет. Он черно-белый, его название взято с потолка. Мяч идеально вписывается в общий движ дизайнеров adidas, но не имеет вообще ничего общего с той страной, где будет проходить турнир.

Более того, все эти отсылки в прошлое могут работать в огромном количестве стран, но точно не в России. Государство, которому всего 25 лет, воспитало молодежь, с крайне отрицательным отношением к советскому прошлому. Родившиеся после развала Союза, называют его «совком» и концентрируются только на отрицательных моментах. Плевать им на натуральное мороженное за копейки и мнимое братство народов. И перед главным футбольным событием в жизни всех увлеченных футболом российских подростков компания adidas предлагает им вдохновляться концептом задолбавших подъездов. Или вспоминать сборную-88, во время успехов которых молодой аудитории страны даже не существовало на свете.

Публикация от zidane (@zidane) Ноя 9 2017 в 10:29 PST

А теперь еще и мяч, который своей выдуманной историей и дизайном не вызывает ни гордости за страну, ни слёз ностальгии по ее истории – вообще ничего. При этом adidas делает акцент именно на ретро-составляющей. Они не берут за основу, например, факт того, что в новом мяче будут встроены NFC-чипы, позволяющие ему взаимодействовать со смартфонами. Пока в США спортивные команды привлекают болельщиков виртуальной реальностью и взаимодействием через гаджеты, на чемпионате мира предлагают фанатеть от мяча из 70-х. И формой, и мячом технический спонсор прямо говорит своему клиенту в лице России – у тебя не за что зацепиться для привлечения молодой аудитории. Маркетологи в очередной раз отправляют всех в путешествие по воспоминанием. Для тех, кому есть, что вспоминать.

И не надо считать, что это все – какой-то заговор Запада с целью в очередной раз поглумиться над Россией. Достаточно вспомнить церемонию открытия Олимпиады в Сочи. Эпохальное представление, постановкой которого занимался свой Константин Эрнст. В церемонии главный акцент был сделан на великие достижения России. Перечислялись важнейшие открытия и события в литературе, театре, тяжелой промышленности, освоении космоса. Но все это были оттуда, из другого века и другого государства. Про Россию и ее достижения не сказали ни слова – потому что нечего. Маркетологи – достаточно циничные парни, которых интересует только реальный интерес аудитории. И маркетологи adidas очевидно ушли не в ту сторону, забив в своих продуктах на аудиторию страны, где будет проходить чемпионат мира. Но им и выбирать было не из чего.