«Работа особой деликатности»: «Ак Барс» и «Салават» забрендировали «зелёное дерби»

Сегодня за несколько часов до первого в сезоне матча между «Ак Барсом» и «Салаватом Юлаевым» казанский и уфимский клубы презентовали совместный бренд «Зелёное дерби». Команды решили застолбить за собой уникальное название собственного противостояния. Теперь болельщиков ждут необычные сувениры, а в перспективе команды, возможно, будут выходить на лёд в особой форме. «БИЗНЕС Online» рассказывает об уникальном кейсе не только для отечественного, но и для мирового спорта.

ОТДЕЛЬНАЯ ФОРМА ДЛЯ «ЗЕЛЁНОГО ДЕРБИ»

«Ак Барс» и «Салават Юлаев» презентовали логотип «зелёного дерби» – так принято называть матчи двух команд. Сама КХЛ признаёт: это противостояние стало главным в Лиге. Все матчи проходят с традиционным аншлагом и невероятным ажиотажем, который чувствуется уже за несколько дней до матча. Состав «Ак Барса» буквально набит собственными воспитанниками, которые чуть ли не с детства впитывают традиции принципиального соперничества, а в Уфе проигрыш казанцам может стоить главному тренеру работы.

Интересно, что клубам довольно быстро удалось согласовать совместную акцию, ведь зачастую накал спортивной борьбы перетекает и в офисы, что могло помешать диалогу. Здесь же всё вышло на удивление гладко. Оба клуба могут самостоятельно выпускать продукцию под новым брендом и равноправно использовать лого.

По словам начальника отдела шоу-программ «Ак Барса» Станислава Прудникова, в этом сезоне будет запущена линейка сувениров, которая должна пользоваться особым спросом, а в будущем году использование бренда расширят еще больше. «Уже сейчас, на наш взгляд, становится актуальным вопрос о создании отдельной игровой формы для «зелёного дерби», что ещё больше подстегнёт интерес к нашим матчам в медиапространстве и среди болельщиков», – сказал он «БИЗНЕС Online».

Хотя логотип получился нейтральным, с акцентом на спорт, а не политику, бренд способен привлечь внимание тех, кто не особо внимательно следит за «Ак Барсом» или «Салаватом Юлаевым» по отдельности. Кому-то могут быть интересны только эти матчи. 

«Билеты на сегодняшний матч мы продали ещё в понедельник, что говорит об ажиотаже. Насколько нам известно, ещё никто в российском хоккее не использовал специальные логотипы исключительно на совместные матчи. Мы здесь первопроходцы», – говорит заместитель генерального директора «Салавата Юлаева» Александр Курносов.

По словам специалиста по регистрации интеллектуальной собственности при торго-промышленной палате РТ Аделя Исламова, который будет заниматься вопросами регистрации логотипа «зелёного дерби», в российском спорте пока, действительно, нет подобных прецедентов. Но в целом для экономики коллективные товарные знаки, когда несколько разных компаний выпускают продукцию под единым брендом, не новшество. «Самыми известные – табачный бренд «Прима» и «Боржоми». Коллективных товарных знаков не так много, хотя они имеют одно преимущество перед обычным товарным знаком – качество продукции. Коллективный товарный знак не может себе позволить, чтобы под ним выпускалась продукция плохого качества, иначе его аннулируют другие участники», – рассказал он.

«НЕЛЬЗЯ БЫЛО ДОПУСТИТЬ ПЕРЕКОСА В ОДНУ СТОРОНУ»

Логотип разработал Михаил Антипин, который специализируется на хоккейном брендинге. «Нужно понимать, что работа над подобными проектами требует особой деликатности. Нельзя допустить перекоса в чью-нибудь сторону, – рассказывает Антипин. – Следить за этим балансом, пожалуй, и было самым трудным. У меня уже был опыт работы с обоими клубами, в какой-то мере это помогло быстрее определиться с концепцией». К примеру, в логотипе учтено различие оттенков зелёного цвета, которые используют команды: у Казани в экипировке глубокий зеленый, у Уфы – светлый, яркий. Белый и золотой встречаются в обоих клубах. Противостояние команд олицетворяют два игрока. «Это может быть как игра на точке, встреча капитанов перед матчем или потасовка на пятачке», – говорит дизайнер.

По мнению дизайнера, «Ак Барс» и «Салават Юлаев» могут подтолкнуть и другие клубы лиги, у которых есть подобные истории, к разработке своих брендов. «В КХЛ есть несколько ярких противостояний. Такие принципиальные матчи нравятся зрителям. Эту тему можно и нужно развивать. Со временем вокруг популярных франшиз можно будет формировать календарь КХЛ. Несколько раз в месяц в КХЛ будет не просто рядовой матч, а яркое событие с хорошей подготовкой, подсвечиванием телевидения и прочими медиа», – говорит Антипин. В КХЛ сейчас помимо «зелёного дерби», можно выделить матчи ЦСКА – СКА, игры команд из Хабаровска и Владивостока, как отдельное событие «ретро-матч «Спартака» или игры «Трактора» и «Магнитки».

ЭТА ПРАКТИКА ПРИШЛА ИЗ АМЕРИКАНСКОГО СОККЕРА

Отметим, что подобная практика мало распространена и в мировом спорте. В европейском футболе до сих пор нет бренда испанского «Эль Классико», или же английских дерби. Наименование матча между «Реалом» и «Барселоной» используется лишь в массовом обиходе, но нигде официально не зарегистрировано. Такая же ситуация и в крупнейших американских лигах – НФЛ, НХЛ, НБА и МЛБ. Есть лишь официальное название для телевизионных слотов или трансляций, например, Sunday Night Football. Так что и среди ведущих лиг своих стран трейдмарк «зелёное дерби» можно считать новаторским.

Но сама идея проводить «матчи повышенной важности» в виде отдельных «соревнований» не нова, и уже несколько десятилетий используется в МЛС (американская футбольная лига). Это была вынужденная мера, так как популярность «футбола с круглым мячом» в США невысока. Руководителям лиги в срочном порядке пришлось придумывать способ завлечения зрителя на матчи. И они разработали план, согласно которому во время регулярного сезона клубы МЛС борются не только за попадание в плей-офф, но и MLS Rivalry cup.

Например, в МЛС есть два крайне популярных «внутренних кубка» – Кубок Каскадии и «калифорнийское классико». Первый трофей разыгрывается между тремя командами с северо-запада континента: «Ванкувером», «Портлендом» и «Сиэтлом». Второй же между двумя самыми популярными калифорнийскими командами: «ЛА Гэлэкси» и «Сан-Хосе». В итоге в зачет «калифорнийского классико» идут лишь игры, которые проводятся между этими двумя клубами в регулярном сезоне. В конце сезона лучшим клубам этих мини-турниров вручается кубок.

Всего же в МЛС сейчас 11 таких дерби. Благодаря ним повышается как посещаемость матчей у команд, так и увеличивается аудитория у телевизионных экранов. Хештег #CascadiaCup, например, во время игр между «Сиэтлом» и «Портлендом» много чаще используются, нежели хештеги #MLS, а во время трансляции плашка Cascadia Cup почти всегда красуется под счетом матча.

Если вернуться к хоккею, то уже КХЛ и телевидение должно подхватить волну. В этом сезоне «Ак Барс» и «Салават» сыграют минимум четыре матча и, если повезёт, то команды могут встретиться в плей-офф.

Начало сегодняшней игры в 17:00 мск.