«Зелёное дерби» не очень. Мы знаем, как сделать лучше

Юмор, Elvin Grey с «Салаватом» и вручение Green Bowl.

Сегодня в Уфе пройдёт первое из четырёх «зелёных дерби» регулярного чемпионата КХЛ. Раньше лига признавала, что татаро-башкирское противостояние – главное в турнире, однако в последнее время ситуация меняется. Мощно раскручивается армейское дерби, а «Трактор» и «Металлург» хорошо работают над продвижением уральского райвалри. «Зелёное дерби» выезжает за счёт богатой истории, однако во всероссийском пространстве теряет позиции, влияние этих встреч на всю лигу снижается. Да, матчи между «Ак Барсом» и «Салаватом Юлаевым» забрендированы, но, кажется, никто не знает, что с этим делать. Никакого осмысления и развития прошлогодняя история с появления у противостояния собственного логотипа не получила. Почему-то клубы успокоились, взяв одну высоту. 

«Зелёному дерби» пора обрести новый смысл и содержание. В нулевых битва хоккейных клубов Уфы и Казани подпитывала взаимная острота в отношениях на уровне руководства республик. Потом крен сместился в противостояние философских взглядов на игру. Казанцы играли в строгий и закрытый хоккей, а уфимцы пропагандировали атакующий стиль с акцентом на комбинационную составляющую. Теперь же пришла пора, когда дерби должно стать объединяющей историей. Болельщики в Татарстане и Башкирии должны понимать, что только у них есть нечто особенное, только они могут прикоснуться к чему-то сакральному и непонятному никому вокруг. Однако без четкой и выстроенной маркетинговой концепции, созданной совместно обоими клубами решить это задачу невозможно.

Необходимо развивать концепт «зелёного дерби», делать его визитной карточкой республик.  Татаро-башкирское дерби – это такой же живой объект, он меняется с течением времени и влияет на общество. Есть несколько очевидных способов, которые помогут вывести «зелёное дерби» на другой качественный уровень. 

ОСОБАЯ ФОРМА ДЕРБИ

Год назад «Ак Барс» и «Салават Юлаев» представили логотип «зелёного дерби». Интересно, что клубам довольно быстро удалось согласовать совместную акцию, ведь зачастую накал спортивной борьбы на льду перетекает и в офисы, что могло помешать диалогу. В этом же случае всё вышло на удивление гладко. Оба клуба могут самостоятельно выпускать продукцию под новым брендом и равноправно использовать логотип. Была запущена линейка сувениров, продаваемая только на этих матчах. 

Известно, что оба клуба разрабатывали альтернативную форму, которая использовалась исключительно на матчах друг с другом. Это мог быть прорыв. Никто и никогда такого в России не делал. Таким образом, встречи между «Ак Барсом» и «Салаватом Юлаевым» получат дополнительный шарм. 

По информации «БИЗНЕС Online», «Ак Барс» смог подготовить новый комплект формы, а вот у соперника появились трудности. Чтобы не нарушать соглашение, в первом дерби сезона клубы выйдут в обычных джерси, но с высокой долей вероятности вторая встреча, которая пройдёт 18 октября в Казани, будет выглядеть иначе. Важно, чтобы оба клуба довели эту идею до логического завершения. 

Также стоит полностью пересмотреть концепцию оформления матчей. Для болельщиков это дерби – особое событие, следовательно, придя на арену, они должны получить особые эмоции. В реалиях КХЛ изменить интерьер и антураж подтрибунных помещений  несложно и относительно дёшево. Челябинский «Трактор» за год умудряется проворачивать десяток таких акций.

СОЗДАНИЕ GREEN BOWL

Победа в «зелёных дерби» должна быть материальной. К примеру, после последнего матча в регулярном сезоне клубу, набравшему во встречах друг с другом больше очков, может вручаться условный Green Bowl – Кубок «зелёного дерби». Для команд и болельщиков это будет дополнительная мотивация. К тому же, таким образом, будет пополняться исторический бэкграунд дерби. Можно продолжить развитие этой темы до государственного уровня. Например, после последнего матча кубок победившей команде будет вручать в Казани президент РТ, а в Уфе - глава Башкирии. Это придаст дерби особенный статус и оно превратится из спортивного в масштабное социально-политическое событие. Например, для всех СМИ будет мощный информационный повод, если Рустам Минниханов вручит трофей капитану «Салавата» или, наоборот, Рустэм Хамитов передаст трофей игроку «Ак Барса». У обеих республик много общего в культурном компоненте и потому сделать кубок с национальным колоритом, который устраивал бы обе стороны достаточно просто. 

Сама идея проводить дерби в виде отдельных соревнований не нова, и уже несколько десятилетий используется в студенческом спорте в США и в МЛС. Это была вынужденная мера из-за невысокой популярности европейского футбола в США. Руководителям лиги в срочном порядке пришлось придумывать способ завлечения зрителя на матчи. И они разработали план, согласно которому во время регулярного сезона клубы МЛС борются не только за попадание в плей-офф, но и MLS Rivalry Cup.

В студенческом футболе всё ещё жестче. Победители университетских райвалри награждаются переходными боулами, а сами игры собирают почти под два десятка миллионов телезрителей. Студенты-футболисты готовы «умереть» на поле ради чести своего университета, а оркестровые группы и фанаты регулярно пытаются перещеголять соперника.

ИРОНИЯ И ЮМОР В ПУБЛИЧНОМ ОБЩЕНИИ ДРУГ С ДРУГОМ

Это важный компонент для продвижения бренда среди болельщиков. Как уже было сказано выше, «зелёное дерби» должно перестать разъединять людей. И ничто так не объединяет, как добрая ирония и юмор, когда оппонент не злится, а смеётся и начинает отвечать в таком же ключе.

Добрый юмор моментально подхватывается толпой, восприятие зрителя переносится на новый уровень отношений. Времена с «трупом дряхлой кошки» следует забыть, подколы по существу должны быть базовой составляющей. Почему бы «Салавату» и «Ак Барсу» заранее не сговорится, мол, ребят, не обижайтесь за наши шутки, лучше подготовьте свои, мы вместе посмеемся?

Классический пример: противостояние «Монреаля» и «Бостона» в НХЛ. Клубы постоянно подначивают друг друга, и в процессе этого общего мозгового штурма рождаются настоящие шедевры.

КОЛЛАБОРАЦИЯ С НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭСТРАДОЙ

Странно, что за одиннадцать лет существования КХЛ ни «Ак Барс», ни «Салават» не продумали возможность популяризации «зелёного дерби» через представителей местной эстрады. В Татарстане и Башкирии проживают около 7 млн человек, и также чуть ли не единое пространство в национальном шоу-бизнесе. Айдара Галимова и Салавата знают и любят и в Казани, и в Уфе. 

К примеру, можно попросить КХЛ начинать матчи не в семь вечера, а на час позже, а перед встречей клубы могут устраивать концерты. И пригласить, к примеру, Элвина Грея, который известен в обеих республиках. Командам необходимо подготовить к этим матчах уникальное шоу, за которое зритель доплатит несколько сотен рублей к билету. Также клубы могут к этим матчам выпустить отдельное меню. Уникальность шоу – вот за это зритель всегда готов платить. Перед своим первым матчем на новой арене, ЦСКА пригласил выступить Noize MC, который привлек дополнительную аудиторию. В Казани и Уфе стоит проработать этот концепт уже в этом сезоне, чтобы поймать тренд и подчеркнуть собственную уникальность и идентичность. Нет больше клубов в КХЛ, которых бы могла объединить единая национальная эстрада.

Если убрать в сторону национальную эстраду, то у «Ак Барса» есть серьезный потенциал в лице оперных певцов, у «Салавата Юлаева» же он еще выше, поскольку известных на всю Россию исполнителей там больше. Они могут использовать уфимских рэперов и рокеров, которые давно у всех на виду. Из Татарстана нет таких громких имён, как Face или Boulevard Depo, нет ни Земфиры, ни ДДТ. Можно постараться подключить известных блоггеров: знали ли вы, что Евгений Баженов, он же BadComedian, родился и вырос в Стерлитамаке? Или подключить Моргенштерна из Уфы - одного из самых противоречивых видеоблогеров, но крайне популярного у молодёжи. У каждого из них в социальных сетях подписчиков суммарно больше, чем у всей КХЛ.

Продвижение бренда «зелёного дерби» через шоу-бизнес – отличная реклама для всех сторон. Игры получают пиар среди незаинтересованной в постоянном хоккее публики, артисты временно становятся хедлайнерами среди фанатов. Опять же, впереди всей КХЛ тут «Трактор», который давно пиарится через квнщика Стаса Ярушина, а в прошлом сезоне взорвал сети своей акцией с Витей АК47.

В США все местные звёзды поддерживают и пиарят свои команды. Все знают, что Дрейк топит за баскетбольный «Торонто Рэпторс», Брэдли Купер вообще снялся в фильме «Мой парень псих», который представляет собой огромный рекламный проект клуба НФЛ «Филадельфия Иглз». И да, актёр с детства болеет за эту команду. 

Гимн России и Татарстана в Казани должен петь Салават, а в Уфе - Галимов. Представляете масштаб хайпа? 

ПРОДАЖА МАТЧА СПОНСОРАМ

Важно помнить, что «зелёное дерби» способно генерировать доход для клубов не только через возросший интерес у платёжеспособной публики. Этот бренд можно капитализировать самостоятельно. Статусность «зелёного дерби» резко увеличится, так как он будет подпитан мнением бизнесменов, вложившихся в проект.

К примеру, в прошлом сезоне «Спартак» сумел продать свой День ветеранов компании Subaru. Логотип автоконцерна был внедрен в эмблему мероприятия, спонсорские активности повсеместно были как на арене, так и за её пределами.

«Зелёное дерби» собирает сотни тысяч болельщиков у телеэкранов, это противостояние пиарит сама КХЛ. Судьба благоволит продавать это противостояние, да и лига должна с этим помочь. Экономический потенциал противостояния огромен. 

ПРИВЯЗКА «ЗЕЛЁНОГО ДЕРБИ» К ОСОБЫМ ДАТАМ

Главная проблема КХЛ в том, что за десять лет в ней так и не появились традиции. Да, срок для лиги небольшой, но ведь нет даже попыток создать интересные и запоминающиеся мероприятия. Пару лет назад «Спартак» придумал и реализовал ретро-матч, который уже три года интересен болельщику. «Ак Барс» и «Салават Юлаев» разработали концепт «зелёного дерби», который еще несколько десятилетий будет обрамлять татаро-башкирское противостояние. На этом всё.

Зато в Северной Америке с традициями полный порядок. Самые знаменитые из них – матчи НФЛ на День благодарения, рождественские матчи в НБА и хоккейная «Зимняя классика». НБА вот уже 70 лет проводит «Рождественские игры». При этом у баскетболистов огромное преимущество, ведь никто кроме НБА не проводит свои матчи 25 декабря. Баскетбол на один день в году становится главным видом спорта в стране. Обычно в этот день назначаются несколько матчей повышенной принципиальности.

В КХЛ нужно начинать хоть с какой-то региональной привязки. 11 октября отмечается День Башкирии, 6 ноября – День Конституции РТ. Почему бы не провести в эти дни «зелёные дерби» в Уфе и Казани? Будут организационные сложности, но для зрителей проведение таких матчей будет дополнено праздничным антуражем.

Даже если эта идея невозможна, то на помощь должна прийти КХЛ. В лиге нет своих матчей на «День благодарения», нет «Рождественских встреч». Собственно, а почему? В КХЛ есть три периода, когда интерес к регулярке максимальный – это первая декада чемпионата, ноябрьские праздники и новогодние выходные.

4 ноября в России отмечается День народного единства. Вроде бы федеральный праздник, вот только в массовом сознании он еще не успел полностью обжиться. И КХЛ просто обязана стать спортивным хедлайнером этого уикенда. Заполняемость арен в прошлом сезоне в период с 4 по 6 ноября составила 95%. Практически каждый матч проходил при аншлаге. Почему бы КХЛ не «застолбить» за собой приоритет на 4 - 5 ноября? Зритель уже массово ходит на хоккей в День народного единства, так что традиция может зародиться. 

ДЕРБИ ДОЛЖНО СТАТЬ ГОРОДСКИМ СОБЫТИЕМ

«Зелёное дерби» – главное спортивное событие в жизни Казани и Уфы. Это неоспоримый факт. Вот только проводят ли какие-нибудь активности «Ак Барс» и «Салават» в своих городах? Видели ли вы, чтобы клубы пиарили предстоящий матч чуть ли не на каждом углу, проводя акции в десятках локаций? Живут ли города хоккеем в день дерби? Нет! 

Для продвижения бренда на новый уровень необходимо работать комплексно. Проведение клубных мероприятий в городе в преддверии встречи способно заинтересовать как нейтрального зрителя к игре, так и крупные компании, которые хотят усилить влияние бренда среди масс. К тому же, если сама суть дерби в объединении жителей Татарстана и Башкирии через соперничество, то превращение этих мероприятий в городское событие – лучший способ для продвижения этой идеи.

К сожалению, ни «Ак Барс», ни «Салават» никак не проработали этот аспект. Клубы никак не создавали ажиотаж к предстоящим играм. Почему бы в Казани не потратиться и не разработать отдельную навигацию в городе в день встречи? В городе можно устроить несколько точек для просмотра хоккея, можно украсить мост «Миллениум» уникальными баннерами и флагами. Каждый житель Казани должен ждать хоккейный поединок, как все ждали матчи ЧМ-2018. Опять же, лучший пример – это «Трактор», который в прошлом сезоне оккупировал главные торговые комплексы Челябинска, и проводил постоянные акции в городе.

СОЗДАНИЕ «ЗЕЛЁНОЙ КЛАССИКИ»

Это следующий этап развития «зелёного дерби». Для хоккейных афиш нет ничего лучше, чем проведение матча на открытом воздухе. Это magnum opus во всеобщем признании. Во-первых, игра сразу же попадает в историю лиги, во-вторых, открытая площадка способна создать в разы больше активностей, чем крытый дворец.

«Зелёное дерби» получит дополнительный пиар в медиа-пространстве, что приведёт к увеличению его популярности и повышению возможного дохода. Все вышеуказанные пункты взаимосвязаны. Если их реализовать, мы получим в КХЛ отличный продукт, который станет ориентиром для всего российского спорта.