Как КХЛ учит клубы зарабатывать. Интервью с вице-президентом лиги по маркетингу

Хоккеисты научились продавать билеты, но ещё не освоили приложения.

В прошлом сезоне КХЛ утвердила семилетний план развития. Одной из важнейших задач этой стратегии – создание конкурентноспособного коммерческого продукта. На момент принятия плана доходы клубов покрывали лишь 5 - 10% их затрат. К 2023 году этот показатель должен доходить до 25%.

Клубы лиги медленно, но переходят на принятую модель развития. Теперь ни в одной команде нельзя услышать, что работа с болельщиками и партнёрами не нужна, ведь и так все деньги выдаст генеральный спонсор или местная администрация. Уровень коммерческих доходов клубов КХЛ растёт и из-за этого растёт сервис и качество услуг, которые команды предоставляют своим болельщикам.

Но всё равно пока еще многие руководители не понимают, как и в каком направлении нужно работать, чтобы построить безупречный клуб. «БИЗНЕС Online» встретился с вице-президентом КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергеем Доброхваловым, и он объяснил нам, как клубы КХЛ должны работать с болельщиками и спонсорами.

«КТО БЛИЖЕ ВСЕГО К ИДЕАЛУ? КЛУБЫ УРОВНЯ СКА И «АВАНГАРДА»

– Сергей Андреевич, что для вас идеальный клуб КХЛ?

– Всё очень просто. Это клуб, который максимально реализует свой коммерческий и спортивный потенциал.

– Кто ближе всего к этому?

– Клубы уровня СКА и «Авангарда», но на сегодняшний день идеальной работы ни у кого нет. Всегда есть к чему стремиться.

– Омский «Авангард» сейчас играет в Подмосковье. Это огромный рынок, едва ли не третий по населению в стране. Когда клуб вернётся в Омск, ситуация может измениться...

– Нельзя сравнивать рынок Омска и Подмосковья. Да и вообще некорректно брать в расчёт рынок всего Подмосковья, учитывая географические размеры и особенности данного региона. Дорога с одного конца Подмосковья на другой может занять больше времени, чем из Челябинска до Магнитогорска. Точно так же и для «Витязя» некорректно будет говорить о всем Подмосковье. Рынки «Авангарда» и «Витязя» ограничены Балашихой и Подольском, а также частично Москвой.

Надо не забывать, что переезд «Авангарда» из Омска в Балашиху – это временное явление. «Авангард» – омский клуб, и у него очень активная поддержка болельщиков из родного города. Уверен, что клуб станет ещё более популярным после долгожданного возвращения, чем до отъезда.

– Бузова явно не будет приезжать в Омск только ради хоккея, как делает сейчас с Балашихой...

– Не люблю загадывать наперед. «Авангард» начал непростую работу на два города. Посмотрите, какое большое количество мероприятий проводит клуб для родных болельщиков. У них очень много партнёрских соглашений с ресторанами, барами, в которых организуют сборы болельщиков, совместные просмотры и так далее. А в Балашихе устроили революцию в самом позитивном смысле: вложили много денег в арену, чтобы создать комфорт и уют новой аудитории. И это важно как для местных жителей, так и для команды, которая не должна оставаться без живой поддержки в такой сложной ситуации.

– В то же время в Магнитогорске играет двукратный обладатель Кубка Гагарина, но там нет никакого маркетинга...

– Нужно понимать, что в моногородах маркетинг сильно отличается от городов с большим населением. Одно дело вы занимаетесь маркетингом, где есть большая конкуренция с другими видами спорта, с другими видами развлечений. Другое, когда 70 - 80 процентов твоих болельщиков работают на комбинате, который обеспечивает жизнь всего города.

– Сильно продвинулся в части маркетинга московский «Спартак». На клуб давят спонсоры или менеджеры сами понимают, что должны работать над коммерциализацией проекта?

– Мы часто приводим «Спартак» в пример остальных клубам и объясняем, что не всегда нужно гнаться за коммерческой выгодой. Для спонсоров одно дело – отдать наличные, другое – свои натуральные услуги, себестоимость которых, понятное дело, гораздо меньше.

Например, пару лет назад у «Спартака» был рекламный контракт с отелями «Рэдиссон». Они предлагали ряд своих услуг, а за это вся команда проживала в «Рэдиссоне» на взаимовыгодных условиях. При этом легионеры жили там регулярно. Нужно понимать, что это серьёзный партнёрский контракт, влияющий на всю жизнь клуба. Если бы его не было, то расходы клуба были бы сильно больше. Это вообще хороший подход, мы его давно практикуем.

Я бы любым организаторам рекомендовал взять все свои расходы и посмотреть, можно ли по ним найти партнера, который готов оказать услуги в натуральной форме за рекламные возможности.

– Надо ли это таким клубам, как ЦСКА, где много денег и без всякого маркетинга?

– Здесь всё зависит от цели и задач. Например, есть компании, которые борются за чистоту своей ассоциации с хоккейным клубом. Та же «Роснефть» забирает почти все рекламные площади, являясь, по сути, единственным спонсором ЦСКА. Тем самым компания реализует свои задачи по бренд-ассоциации с клубом. Когда говорят о спонсорах ЦСКА, перед глазами только «Роснефть». А когда у тебя много разных коммерческих спонсоров, эта ассоциация, конечно, меньше. Но за неё и платить надо соответственно меньше.

– Какие клубы КХЛ можно ещё выделить?

– «Ак Барс», который, что греха таить, не предоставлял много развлекательных сервисов для своих болельщиков, в этом сезоне проделал колоссальную работу. Был хороший выхлоп по охвату аудитории с розыгрышем миллиона рублей от «Ак Барс» Банка. История с Евгением Савиным, приглашение Алины Загитовой – всё это влияет на узнаваемость клуба. По сравнению с тем, что было в предыдущие годы, это огромный шаг вперед. Три такие активации за сезон – хороший показатель (интервью записывалось до того, как «Ак Барс» завершил выступление в сезоне – ред.).

«ЙОКЕРИТ» ПРОДАЁТ РЕКЛАМУ НА КОНКРЕТНЫХ ИГРОКАХ»

– Какой должна быть схема работы маркетинга и пиара в клубе КХЛ?

– Я рекомендую выделять коммуникационный отдел в обособленную структуру. Коммуникации – это функция, которая обслуживает много внутренних заказчиков и внутренних интересов. И если она будет находиться внутри какого-то направления в клубе, то возникнет перекос в сторону этого направления. Если пресс-служба будет находится в маркетинге, то вся коммуникация будет больше заострена на маркетинг и где-то начнёт страдать спорт. Или наоборот.

– Какие ещё направления выделены внутри?

– Работа со спонсорами. Хотя уже давно рекомендуется уходить от понятия спонсора. Его можно заменить на два направления: первое – партнёры клуба (серьезные большие компании); второе – рекламодатели.

Партнёров может быть много. Это тот, с кем у тебя долгосрочные взаимоотношения, с которыми ты вместе строишь свой бренд. А есть компании, которым важна только именно реклама и максимальный медийный охват. Рекламодатель – это тот, кто, условно, пришел и купил у тебя наклеечку или борт. На сезон, на домашнюю серию, может, на игру. И ушёл.

В этом плане «Йокерит» – очень хороший пример. В Финляндии нет возможности иметь одного большого титульного спонсора. Поэтому они отлично реализуют продажу рекламного инвентаря небольшой стоимости. Одно из удачных решений, связанное с жизненной необходимостью: «Йокерит» предлагает размещение рекламы только на одном хоккеисте, а не на всей команде, как это делают обычно в других клубах. Хочешь разместиться на топовом игроке? 15 тысяч евро за сезон – и пожалуйста!

В Европе вообще так принято. Любой хоккейный клуб Европы имеет набор спонсоров из 20 - 30 компаний. Да, форма выглядит безобразно. Но в их случае – это жизненная необходимость. Они предпочитают собрать с каждого по 20 тысяч евро, чем 200 тысяч с одного.

– Есть федеральные антимонопольные и налоговые службы, которые спросят, почему реклама для компании-патрона стоит 10 млн рублей, а для рыночного спонсора – 2 млн.

– В этом плане мы рекомендуем клубам, чтобы их рекламные активации были равнозначны и соизмеримы рекламному инвентарю, который получает спонсор. Есть различные формы получения денег в дальнейшем. Но реклама должна продаваться по рыночной цене.

Вернёмся к «Йокериту». У них есть рекламное место на плечах у игроков. И вместо одного логотипа там размещено три разных спонсора в ряд. Грубо говоря, они не смогли продать рекламное место одному спонсору за 100 тысяч евро, но нашли три спонсора, разделив стоимость. Или есть истории, когда реклама размещается не на сезон, а на короткий период.

– А в России есть те, кто готов купить рекламу только на домашнюю серию?

– Да, клубы не раз обращались к нам с согласованием размещения рекламы на домашнюю серию или на месяц.

– Все ли спонсоры понимают, что просто купить размещение рекламы недостаточно?

В идеальной картине спортивного спонсорства партнёр должен потратить N денег, чтобы купить право ассоциироваться с клубом, и N*2, чтобы активировать это право и дальше им пользоваться. Ну хотя бы те же 100 процентов. Потому что иначе никакой эффективности от этого не будет. Если подходить к партнерству клуба как к размещению рекламы, эффективным оно не будет никогда.

Если в клуб приходит рекламодатель и говорит «Ребята, хочу купить у вас борт», то почти всегда этой компании будет гораздо выгоднее пойти и купить рекламу на телевидении. Разница между размещением рекламы и партнёрством в том, что партнёрством ты покупаешь право ассоциироваться с брендом, который уже имеет свою аудиторию и вызывает эмоции. Как только ты это право купил, дальше должен свою маркетинговую стратегию направлять именно на эту ассоциацию.

Дальше нужно вкладываться и закупать рекламу уже на других ресурсах, рассказывая всем, что теперь ты партнер хоккейного клуба. Или проводить различные активации на аренах и за их пределами, объясняя публике, что ты партнёр клуба, а также использовать права на хоккеистов, опять же для ассоциации с брендом.

«К СОЖАЛЕНИЮ, НЕ ВСЕ КЛУБЫ ВЛАДЕЮТ ТОВАРНЫМ ЗНАКОМ»

– Что делать, если спонсорская активация предполагает взаимодействие со зрителями?

– Сейчас почти во всех клубах отсутствует выделенный сотрудник, который отвечал бы за работу со зрителями. Чаще всего в клубах этим занимаются люди, у которых есть другая основная работа. И это большая проблема.

Что касается спонсорских активаций, которые предполагают взаимодействие со зрителями, то они должны выполняться отделом по работе с зрителями или одним из его специалистов. Потому что лучше человека, который работает со зрителями, никто не знает, что им нужно и какие у них потребности. Когда у маркетинга есть задача по активации партнёров, именно этот отдел лучше всех понимает, какие инструменты и механики будут работать с его болельщиками, а какие – нет.

Плюс такой отдел должен постоянно проводить исследования по качеству, количеству аудитории, продажам билетов. Сегодня это самая серьёзная проблема в маркетинге клубов:очень мало людей, работающих на сервисах, оказываемых зрителям, а это второй по объёму источник доходов. Здесь также важны все вещи, которые затрагивают так называемый spectator experience, опыт зрителя. Его путь, начиная от желания пойти на хоккей, до того момента, как он пришел домой после матча. Сюда входит и то, как он покупает билеты, где он их находит.

– Неужели с приобретением билетов на матчи КХЛ есть проблемы?

– Мы проводили эксперименты с тайными покупателями. Брали тех, кто ни разу не ходил на хоккей. Для чистоты эксперимента мы взяли несколько команд из разных городов. И начали выползать вещи, о которых даже не думаешь.

Например, человек вбивает в поисковике билеты на матч клуба. Вы попробуйте сейчас вбейте. А тогда у половины клубов официального сайта в первой десятке поиска не было.

Хорошо, человек зашел на сайт, чтобы купить билеты. Выясняется, что в целях борьбы с перекупщиками невозможно купить больше двух билетов по одной карте. Получается, что клуб автоматически заблокировал возможность пойти на хоккей с семьей. Человек зашёл, купил два билета по одной карте. Допустим, достал другую карту (не факт, что она есть) и спустя десять минут уже не смог купить два билета рядом с теми. И таких вещей вылезает очень много.

Поэтому мы разработали несколько документов, в которых рекомендуем клубам регулярно исследовать полный путь своих зрителей, чтобы клуб понимал, где и какие провалы имеются.

– Порой, даже добраться до арены проблематично...

– Вот именно.

Допустим, зритель купил билет и едет на хоккей. Возникает вопрос навигации. Хорошо, если это моногород и все знают, где находится арена. А ты в Москве попробуй найди арену. Добравшись до места, обычно попадаешь в очередь на досмотр. Если зритель с ребенком простоял 20 минут в  минус 30 градусов, ты его больше не заставишь пойти на хоккей.

Мы считаем, что максимальное время ожидания в очереди – семь минут. Начиная от того момента, когда ты встал в очередь и заканчивая попаданием в чашу арены. Идеальное время – три минуты.

– Кто в клубах должен заниматься рекламой?

– Для большинства клубов этого направления вообще не существует. В нашем с вами идеальном клубе это отдельное направление. Тоже такая сервисная функция для обслуживания интересов различных подразделений. Сегодня надо продать билеты – она должна заниматься рекламой и продажей билетов. Нужно рекламировать мерч – она занимается рекламой мерча. То есть, там должны работать эксперты, специализирующиеся на эффективности рекламных размещений.

– Отдельное направление – работа с лицензиатами?

– Лицензионная программа клуба – это когда клуб продает лицензию на свой товарный знак, если он правообладатель. К сожалению, не все клубы владеют своим товарным знаком. Например, «Спартак» и «Локомотив». Соответственно, лицензия товарного знака – это работа с лицензиатами.

Второе направление – организация продаж. Эти сотрудники должны заниматься и торговлей на аренах, тем же самым мерчандайзингом, который либо производят сами, либо лицензиаты. Например, мы в лиге работаем только по лицензионной схеме. У нас есть только лицензиаты, которые продают товары с символикой КХЛ. В клубах какие-то позиции может быть выгоднее производить и продавать самим. Например, непосредственно на матчах. Если же отдавать кому-то лицензию, вознаграждение составит всего каких-то 10 - 20%.

– У многих проблемы в работе с лицензиатами. А кто среди лидеров в этом деле?

– В лидерах опять же СКА. С точки зрения лицензионной программы, ее представленности, широты ассортимента и возможности приобретения продукции. Они – хороший пример в этом плане. Очень хорошо в этом направлении работает «Сибирь».

Когда мы говорим про торговлю, важно понимать, что она не ограничивается матчами. У тебя могут быть как свои магазины по городу (пример СКА), так и договор с крупными ретейловыми сетями. Я считаю, что любому клубу нужно иметь свои отделы в аэропортах, на вокзалах. Это места, где большой людской поток. Если нет возможности открывать свой собственный магазин, то в аэропортах достаточно торговых точек, с которыми можно договориться о продаже своей продукции на взаимовыгодных условиях.

Понятно, что некоторые из этих магазинов работают чисто на продвижение бренда и вряд ли окупятся. Но если у клуба будет точка в ГУМе, то любой человек будет понимать, что там продаются товары премиального уровня. Кроме того, товары в таких магазинах должны очень сильно отличаться от тех, что ты реализуешь в день игры на арене. Там твой основной ассортимент – это мелкая, недорогая атрибутика – шайбы, значки, кепки и так далее. А если ты делаешь магазин в центральном торговом центре города, то надо понимать, что никто не будет покупать там шайбу. Ассортимент должен соответствовать. Туда придут покупать кежуальную, дорогую одежду.

«НА ХОККЕЙ ДОЛЖНЫ ХОДИТЬ ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТОВ»

– Насколько КХЛ продвинулась в продаже телеправ за рубеж?

– Ежегодно количество телевещателей и количество трансляций за рубежом у нас растёт. За сезон 2017/18 порядка 1300 трансляций было показано на зарубежных каналах. Соответственно, у нас появляются новые страны. Например, Великобритания, которая заключила контракт с нами в середине сезона 2017/18. Они показали десять игр плей-офф, после чего перезаключили контракт на два сезона 2018/19 и 2019/20, увеличив при этом стоимость контракта и количество трансляций до 70 в сезон.

– Какие команды в основном выбирают для трансляций?

– По данным регулярного чемпионата текущего сезона картина следующая. Федеральный телеканал «Матч ТВ» показывает самые топовые матчи КХЛ, в топ-5 входят СКА, ЦСКА, «Авангард», «Ак Барс», «Салават Юлаев». Зарубежные телеканалы, у которых есть команды в их странах, покупают все домашние и все выездные матчи своего клуба, а также топовые матчи других команд: «Йокерит», СКА, ЦСКА, «Ак Барс» и «Салават Юлаев». У зарубежных телеканалов, у которых нет клубов на их территории, наибольшей популярностью пользуются европейские команды «Йокерит», рижское «Динамо», «Слован». Из российских клубов выделяется СКА, «Салават Юлаев», «Ак Барс», московское «Динамо», ЦСКА.

Две трети региональных телеканалов показывают домашние и выездные матчи клуба своего региона, треть региональных телеканалов выбирают только домашние матчи клуба своего региона, а игры других команд не показывают.

– Перейдём к экипировке. Возможно ли в России заключить единое соглашение с одним из производителей, как это сделали в НХЛ?

– Мы несколько раз делали попытку заходить в эту историю. Но пока встречаем категоричное неприятие клубов. Пока клубы хотят работать с тем поставщиком, который им интересен. Мы стараемся принимать решения, выгодные для всех клубов.

– Введен рейтинг клубов КХЛ, на основе которого могут изгнать из лиги. Его можно использовать как элемент давления в вопросе форм...

– Что такое рейтинг? Это инструментарий и не более того. Это не решение. А сказать, что с завтрашнего дня будет один единый экипировщик – это решение. С финансовой стороны вопроса мы никогда не обсуждали это с поставщиками.

Допустим, условный adidas завтра захочет выйти через КХЛ на российский рынок. Помимо того, чтобы просто забрать техническое производство, необходимы огромные инвестиции в технологическую инфраструктуру производственного цикла. Хоккейные джерси нужны за один день. Бывает, что дозаявился новый игрок. Чтобы обеспечить данный сервис при всей нашей географии в семи странах протяженностью десять часовых поясов, нужны огромные инвестиции и производственные мощности.

«ОТСУТСТВИЕ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ – НОНСЕНС»

– Посещаемость у некоторых клубов продолжает падать. Почему?

– Мы часто слышим от клубов, что посещаемость падает, потому что команда плохо играет. Но люди должны ходить на хоккей независимо от спортивных результатов. Они должны ходить туда за эмоциями, за приятным времяпрепровождением.

Ещё мне «нравится», когда говорят, что болельщики клуба ходят только на популярные команды – такие, как СКА и ЦСКА. Получается, что болельщики ходят смотреть не на свою, а на другую команду. Лично для меня это очень странный ответ. Если у клуба действительно такая ситуация, ему стоит задуматься, что он делает не так.

– В КХЛ есть какой-то стандарт работы со зрителями?

– Мы сейчас взяли на себя задачу рассказать и показать, как правильно организовывать работу по различным направлениям. В международном олимпийском движении есть такое понятие как мануалы. Это инструкции. При организации игр каждый департамент получает от МОК мануал по своему направлению деятельности. Для чего это нужно? Условный город, который проводит Игры, чаще всего не имеет специалистов, которые раньше проводили Олимпиады. А мануалы – это книга, где от «а» до «я» написано, что делать, чтобы провести успешные Игры.

Мы решили пойти по аналогичному пути. И по разным направлениям сделали подобные мануалы. В начале этого сезона мы приступили к этой работе. Часть из них мы уже разослали клубам. Скоро разошлем рекомендацию по работе со зрителями. Там 72 страницы.

Весь этот документ поделен на базовые сервисы и целевые. Базовые – это минимальный уровень, который необходим, чтобы клуб хорошо работал со зрителями. Целевой – это то, к чему нужно стремиться в ближайшие несколько лет и что нужно делать, чтобы завтра стать успешным клубом. Документ не зря называется «рекомендации». Но мы уже предупредили все клубы, что со временем базовые требования будут включены в регламент.

– Когда?

– Через года два какие-то базовые сервисы могут войти уже в следующем году. Всё зависит от сложности реализации. Например, мы считаем, что на арене обязательно должна быть комната родителей и ребенка. Если клуб арендует арену и все помещения уже заняты или технически невозможно это сделать, то за год такая комната, конечно, не появится. Поэтому нужно чуть больше времени, чтобы сделать это обязательным. Пока норма не прописана, то к ней можно относиться как к рекомендации, значит, необязательно выполнять. А если ты ввёл это в регламент, то она обязательна к исполнению, за неё есть дисциплинарная мера. Тогда это будет работать.

Например, года два-три назад мы ввели обязательное условие по вай-фаю для зрителей. Мы понимали, что для реализации нужно от 10 до 15 миллионов рублей. Не каждый клуб может быстро найти такие деньги у себя в бюджете. Поэтому мы первые пару лет за это не штрафовали. Мы зафиксировали, что это должно быть, но не штрафовали. Но прессинг всё равно был.

Есть рекомендации к тому, как правильно организовывать продажи. Есть рекомендации по билетным сервисам, потому что лига стремится как к увеличению коммерческих доходов клубов, так и к улучшению ситуации с заполняемостью арен. Стандартизация подхода позволяет ожидать пользователям удобного для них сервиса как в части покупки билетов, так и в части их проверки на стадионе.

Также мы хотели бы предоставить болельщикам возможность возвращать билеты или посещение одного матча в купленном абонементе, которые не будут использованы (как это работает у некоторых футбольных грандов, например). Ситуации, когда человек купил билет или абонемент, но не сможет прийти на матч, случаются с каждым. Деньги клуб за это уже получил, а вот свободное кресло останется. Такие сервисы помогут в том числе заполнить подобные места.

– В регламенте же существуют обязательные правила по продаже билетов?

– Да, но есть еще очень много пробелов и лазеек в плане того, что еще не делается. В прошлом году мы провели аудит сайтов клубов. Всем клубам разослали результат проверки, где и какие у них остались недочёты.

– КХЛ думала над форматом, когда все сайты клубов принадлежат лиге?

– Да, но мы отказались от этой идеи, потому что это очень сложный и болезненный процесс. Даже в НХЛ он прошел сложно. «Нью-Йорк Рейнджерс» подал на НХЛ в суд, отказываясь переезжать на платформу лиги. Суд проиграли. Раз уж в НХЛ с их всевластием лиги дело дошло до суда… Вы представляете, что будет у нас? Поэтому мы пока представляем лишь требования к сайтам клубов. В КХЛ есть представление, как должен выглядеть сайт и какие минимальные требования к современному сайту, поэтому мы хотим клубу показать, научить, чтобы все сайты клубов предоставляли одинаковый уровень сервиса и болельщику было комфортно.

– Но вы нечто подобное делаете в приложении. Его же можно сделать клубным?

– Да. Сегодня отсутствие мобильного приложения хоккейного клуба – это нонсенс в нашем понимании.

– А у скольких клубов оно есть?

– У шести.

У нас было два варианта: либо заставить каждый клуб сделать мобильнее приложение, либо доработать приложение КХЛ. При этом выбор первого пути означает, что мы просто вынуждены сделать то же самое, что сейчас делаем с сайтами, то есть описать минимальный функционал приложения, задать критерии, по которым оно было бы удобным пользователям, и так далее. Никому не нужно приложение, которым никто не будет пользоваться. И клубам пришлось бы на это потратить деньги.

Но мы пошли другим путем. Мы решили не затягивать гайки и сделать всё самим. Доработали мобильное приложение КХЛ, популярное и удобное, так, чтобы его можно было легко превратить в клубное. Теперь клубы просто могут не делать свое мобильное приложение, ведь болельщики могут пользоваться приложением КХЛ. Мы готовы вести диалог с клубами по интеграции в клубные версии их контента, чтобы они могли продвигать необходимые им вещи.

– Вы уже столько лет в КХЛ. Почему только сейчас дошли до всего этого?

– Для того, чтобы создать хороший мануал, необходимо накопить базу знаний. Если документ будет некачественно проработан, будет только хуже. Например, мы подготовили документ, где в качестве обязательного правила ввели навигацию к арене от ближайшего транспортного узла. Внезапно выясняется, что в Латвии по законодательству запрещено вешать подобную навигацию. Всё.

Мы считаем, что если документ не подходит хотя бы одному из клубов, он уже несостоятелен. У документов две цели – повысить качество работы текущих клубов и создать мануалы для потенциальных новичков, которые хотят в лигу вступить.