«Реал» хочет купить Мбаппе и Погба из-за рекламы. Клуб заберёт половину их доходов

Флорентино Перес хитёр.

Ближайшим летом в «Реале» будет большая перестройка. Мадрид уже купил двух молодых бразильцев: Эдера Милитао у «Порту» за 50 млн евро и Родриго у «Сантоса» за 45 млн. Но самые крупные трансферы ещё впереди. Уже скоро к «Реалу» должен присоединиться Эден Азар, переговоры с которым идут полным ходом. Приход бельгийца должен ознаменовать эру новых галактикос третьего поколения. 

Но далеко не факт, что Азар будет самой крупной покупкой, потому что он далеко не самая привлекательная с маркетинговой точки зрения фигура. В «Реале» охотятся за французами Килианом Мбаппе и Полем Погба – двумя суперзвёздами, который затмевают Эдена своим блеском, созданным грамотным пиаром.

ПЕРЕС ВНЁС В КОНТРАКТЫ ПУНКТ ОБ ИМИДЖЕВЫХ ПРАВАХ

С момента прихода в Мадрид на стыке веков президента Флорентино Переса, клуб обрёл философию галактикос. В «Реале» и раньше старались покупать только самых лучших и ярких футболистов со всего света, но с приходом Переса всё это возвелось в абсолют. Ярчайших звёзд начали подписывать из-за маркетинговых соображений. Галактикос – это, в первую очередь, бизнес-модель. И дело не только в том, что суперзвёзды привлекают в клуб самых разных болельщиков и позволяют ему гораздо больше зарабатывать на продаже той же атрибутики. «Реал» извлекает из игроков максимальную финансовую выгоду ещё одним способом.

Сразу после прихода Переса в контрактах игроков появился один очень важный пункт, относящийся к разделению имиджевых прав: клуб забирает себе целых 50% этих прав. Остальная половина уходит игроку. Флорентино первым в футболе понял, что игроки сами по себе будут становиться отдельными брендами, учитывая общее повышение коммерциализации профессионального спорта, набухающий рынок и огромный скачок в стоимости телевизионных прав. Если Йохан Крофф в прошлом веке научил игроков, как можно и нужно продавать себя, рекламируя всё что угодно – от красок до сигарет, – то Переc показал, как клубы должны этим пользоваться.

И если Зинедин Зидан, Луиш Фигу и бразилец Роналдо были действительно лучшими игроками на своих позициях, то покупка Дэвида Бэкхема – это, в первую очередь, маркетинговый ход. Да, к 28 годам Бэкхэм всё ещё оставался очень хорошим полузащитником, однако были и получше: более разноплановые и эффективные. Но эффектнее Дэвида не было никого. Бэкс был лицом, иконой футбольной коммерции. На тот момент игрок получал от спонсоров более 20 млн долларов в год.

И неудивительно, что именно в 2003 году adidas предложил Бэкхему пожизненный контракт на 161 млн долларов с разовой выплатой в 80 млн, к которым сверху добавлялись проценты с продаж одежды и гонорары за съёмки в рекламе. Немецкий гигант предложил англичанину контракт с такой суммой, которую главный конкурент Nike не платил ни одному из своих амбассадоров. И не только потому что Бэкс был главным лицом бренда. А ещё и потому, что adidas был и до сих пор остаётся техническим спонсором «Реала». Соответственно, денежную выгоду от перехода получили все три стороны. А если учитывать и «Манчестер Юнайтед», на тот момент совершивший рекордную продажу на 37,5 млн евро, то и все четыре стороны. Тем более, Бэкхем испортил все возможные отношения с Алексом Фергюсоном.

ЧТО ЗА ИМИДЖЕВЫЕ ПРАВА?

Они включают себя непосредственно изображение игрока, его имя, подпись и медийный образ или же личный бренд. Например, у Криштиану Роналду это бренд CR7. К слову, Криш стал первым, кому удалось выбить у Переса проценты со своих прав. Когда он подписал с Мадридом контракт в 2009 году, 40% прав уходило клубу, 40% Роналду, а оставшиеся 20% его агенту Жорже Мендешу. Как утверждает Spiegel, Роналду выплачивал «Реалу» чуть более 15 млн евро в год. 

По другой версии «Реал» получает только долю от рекламы с игроком, в котором хоть как-то упоминается клуб. А Роналду рекламирует и шампуни, и спортивное питание, и часы, и банки. И далеко не везде в этих рекламах «Реал» упоминался. Но, например, Криштиану рекламировал авиакомпанию Emirates, от которой получал 1,1 млн евро в год. А Emirates – ещё и титульный спонсор «сливочных». И с этой рекламы «Реал» уже наверняка получал свои проценты.

И при таком подходе мадридский клуб должен был получать гораздо меньше от тех 15 млн Криштиану и 10 млн Бэкхема. Точных данных нет. И какой подход в отношении «Реала» и имиджевых прав игроков действительно верен – неизвестно. Первый вариант вполне походит на настоящий грабёж. Но, с другой стороны, учитывая то, какой прирост с коммерческой точки зрения даёт переезд в Мадрид, он вполне жизнеспособен.

В любом случае, «Реал» получает с этого серьёзную выгоду. Перед подписанием контракта Перес объясняет игрокам, что так клуб только помогает продать ему свой образ и имя. И если ты не Криштиану, к которому рекламодатели липнут в любом случае, то должен быть заинтересован в таком соглашении. Так «Реал» сам по себе становится полноценной маркетинговой компанией. Гигантом отрасли. Даже не нужны посредники. Мадрид в этом плане практически уникальный клуб.

Сейчас топ-клубы пытаются идти по пути «Реала», но это мало кому удаётся. Например, «Барселоне» в 2017 году удалось выбить только 15% от имиджевых прав Лионеля Месси. И то это было сделано, чтобы покрывать астрономическую зарплату игрока в 84 млн долларов в год.

СКОЛЬКО ПОЛУЧАЮТ МБАППЕ И ПОГБА?  

Сколько точно получает Мбаппе с рекламы неизвестно даже Forbes. В 2017 году Килиан заключил новое соглашение с Nike, но детали сделки не разглашаются. По одной из версий, француз получает от американской компании около 5 млн евро в год. Пока у Мбаппе не так много спонсоров, как у того же Криштиану. В октябре прошлого года он подписал контракт с производителем швейцарских часов класса «люкс» компанией Hublot. Француз стал ведущим лицом бренда, сменив на этом посту лучшего спринтера в истории Усэйна Болта. По соглашению Мбаппе получает от Hublot около 1 млн евро в год.

По оценкам всё того же Forbes, уже в ближайшие пару лет Килиан сможет зарабатывать на рекламе около 20 млн долларов в год. Это значит, что он сможет ворваться в тройку самых коммерчески востребованных футболистов к Месси (27 млн) и Роналду (47 млн). Но для этого Мбаппе нужно сменить чемпионат. Французская лига по популярности сильно отстаёт от той же Англии и Испании. А регулярные неудачи «ПСЖ» в Лиге чемпионов только ухудшают ситуацию. Переход Килиана в «Реал» разом привлечёт к игроку рекламодателей.

Погба интересен Мадриду не только с точки зрения замены Тони Крооса и Луки Модрича. Поль – один из главных амбассадоров adidas после Месси. В 2016 году он заключил с фирмой контракт на 45 млн долларов на 10 лет. Да, немецкий бренд технический спонсор и «Манчестер Юнайтед». Но стратегически переход Погба в «Реал» для adidas куда важнее. Скоро «сливочные» заключат с компанией 12-летний контракт на 1,6 млрд евро. Это 120 млн евро в год. Больше adidas не платит никому. При этом главное лицо бренда в «Реале» Гарет Бэйл, скорее всего, ближайшим летом покинет клуб. Недавно adidas увёл у Nike Иско, есть Карим Бензема. Но этого явно недостаточно.

Приход Погба однозначно оправдает эти вложения. Поля очень легко продавать, независимо от того, что он иногда играет гораздо ниже ожидаемого. Он яркий и эпатажный. У француза в инстаграме, твиттере и фейсбуке не больше 50 млн подписчиков. У Месси более 200 млн. Но при этом Погба, по данным фирмы Hookit, занимающейся бизнес-аналитикой, сгенерировал для adidas впечатляющие 5,72 доллара за год в расчёте на одного подписчика. Месси выдал только 0,91 доллара. Hookit признала Поля самым привлекательным с маркетинговой точки зрения спортсменом прошлого года.

Очевидно, что с его переездом в Мадрид доходы adidas только вырастут. Не трудно догадаться, что и «Реал» от этого только выиграет. Понятно, что такой скачок у Погба и Мбаппе произошёл благодаря победе на чемпионате мира в России. Но этот успех надо развивать. Личные пиарщики игроков это наверняка понимают.

При этом далеко не факт, что в случае подписания французов Мадриду удастся забрать у них 50% имиджевых прав. После Роналду Бэйлу тоже удалось договориться с «Реалом» о передаче только 40% прав. Вполне возможно, что это получится сделать и Погба с Мбаппе. Агенты игроков явно будут просить о поблажках. А учитывая, что агент Поля ушлый Мино Райола, то благоприятный исход для его клиента очень вероятен.