«Ак Барсу» нужен новый логотип: нынешний устарел и мешает клубу развиваться

Однако в клубе так не считают.

В последние два сезона маркетологи и SММ-щики «Ак Барса» совершили качественный прорыв. Клуб постоянно работает над активностями со спонсорами, хорошо продвигает себя в социальных сетях, проводит тематические матчи, разработал несколько альтернативных форм и запустил крупнейший в КХЛ офлайн-конкурс «Капитан Татарстан» на территории всей республики.

Как итог, казанцы добились двух уникальных достижений. Во-первых, клуб обновил рекорд посещаемости – 7188 зрителей – несмотря на два матча в маленьком дворце спорта. Во-вторых, в феврале «Ак Барс» стал лучшим клубом России по проценту вовлечённости аудитории – количеству взаимодействий от общего числа подписчиков – в инстаграме, обойдя футбольные клубы «Зенит», «Спартак» и ЦСКА. Эта статистика важнее, чем простое количество подписчиков – она показывает, насколько активное и живое сообщество у команды, что важно для рекламодателей.

Также в нынешнем сезоне клуб продвинулся в работе с атрибутикой, запустив новую коллекцию одежды с компанией ALGA. В плане маркетинга и работы с болельщиками на данный момент в КХЛ «Ак Барс» превосходят только СКА и «Йокерит», да и то ненамного. Но, несмотря на такой прорыв, в другом важном компоненте клуб далёк от числа лучших в КХЛ – логотип казанцев сильно устарел.

«Выпрыгивающий из телевизора барс», как его окрестили болельщики, никак не подходит современному спортивному клубу. Даже «Нефтехимик» в прошлом году провёл ребрендинг, а «Ак Барс» продолжает использовать эмблему, созданную в 1995 году. 

Однако, по словам исполнительного директора клуба Мансура Усманова, нынешний логотип всех устраивает. «В данный момент необходимости менять эмблему нет. Мы проводили исследование, многим людям она нравится. На сегодняшний день есть другие задачи, которые надо решать», – сказал Усманов на недавней пресс-конференции.

ВМЕСТО ЛОГОТИПА КЛУБ ИСПОЛЬЗОВАЛ В СОЦСЕТЯХ ЦИФРЫ 843

Логотип – главная маркетинговая составляющая любого клуба. Вокруг него строится производство атрибутики, оформление афиш, сайта, клубного магазина. В 2020 году необходимо, чтобы у клуба был приятный и запоминающийся фирменный стиль, удовлетворяющий современным тенденциям. Либо же эмблема с очень богатой историей, уходящей на 40 - 50 лет назад, как, например, у московского «Динамо» или «Чикаго» в НХЛ. Логотип «Ак Барса» не соответствует ничему из вышеперечисленного.

Возможно, именно из-за устаревшей эмблемы маркетологам клуба приходится придумывать различные концепции на сезон, которые никак не связаны с основным брендом. Два года назад «Ак Барс» разработал удачный суббренд «Айда», который хорошо приняли болельщики, и который удачно вписался в татарский колорит. К тому же клуб обыгрывал это слово, дополняя концепцию. Например, «Айда на хоккей» или «Айда на плей-офф».

Со временем «Айда» приелось, поэтому клуб разработал новую концепцию – 843. Это телефонный код Казани. Нельзя сказать, что концепция получилась удачной. Многие до сих пор не понимают, что значат эти цифры, поскольку в наше время мало кто пользуется стационарными телефонами.

Как следствие, концепция не работает должным образом, она не засела в памяти у болельщиков, хотя активно используется клубом в социальных сетях. До запуска акции «Оставайся дома» цифры 843 были на аватарках в клубных аккаунтах во «ВКонтакте» и инстаграме. 

Этого можно было избежать, если бы у клуба был современный логотип, который можно легко интегрировать как в социальные сети, так и в маркетинговые программы. Но у казанцев на руках только логотип 25-летней давности. И даже нет альтернативных эмблем, хотя они были даже у самой бедной команды лиги – «Адмирала».

ЛОГОТИП «АК БАРСА» НАРИСОВАН В 1995 ГОДУ ЖЕНОЙ ДИРЕКТОРА КЛУБА

«Выпрыгивающая кошка из телевизора» появилась в 1995 году, когда клуб получил нынешнее название. Ранее казанская команда называлась «Итиль», а в советские времена – СК имени Урицкого. В беседе с корреспондентом «БИЗНЕС Online» Виктор Левицкий, который тогда был начальником команды, рассказал, что нынешний логотип «Ак Барса» нарисовал не профессиональный художник.

«В то время директором клуба был Владимир Ахматов, и эмблему нарисовала его супруга Фаина. Она не была художником, просто хорошо рисовала, была талантливым самородком. Нам её логотип показался удачным, и вот он уже столько лет остаётся эмблемой клуба», – сказал Левицкий.

Левицкий отметил, что логотип «Ак Барса» был нарисован ещё до того, как была создана форма, и именно из-за этого основной цвет эмблемы – голубой. До появления зелёных свитеров у клуба не было постоянных клубных цветов и из-за этого голубой прямоугольник на эмблеме не вызвал ни у кого вопросов. Впоследствии эмблему несколько раз обновляли, но только косметически – добавили обводку, сделали немного чётче силуэт барса. 

По словам экс-начальника команды, по поводу внешнего вида клуба все решения принимало руководство команды, влияния спонсоров, к примеру, «Ак Барс Банка», не было. Также Левицкий ответственен за появление на передней части игровой формы герба Татарстана. Причём, по его словам, здесь также не было никакого указания от властей республики, инициатива исходила только от руководства «Ак Барса».

«В тот год мы изменили цвета клуба, сделали зелёную форму в цветах флага Татарстана. Герб республики хорошо смотрелся на ней, поэтому мы решили использовать именно его», – сказал Левицкий.

Спустя 22 года после создания логотипа, в 2017 году клуб попытался провести ребрендинг. На закрытый тендер были приглашены три федеральных дизайнерских агентства и два московских дизайнера, специализирующихся на хоккейных брендах, но представителей «Ак Барса» не устроил ни один из предложенных вариантов. Подробностей как проходил тендер и почему руководство не устроила ни одна из многочисленных идей, клуб и дизайнеры не разглашают.

Несмотря на заявление Усманова, по информации нашего издания, в стратегии развития клуба есть пункт о новом современном логотипе. Так что есть вероятность, что в ближайшие несколько лет «выпрыгивающая кошка» всё-таки уйдёт из клуба.

ЛОГОТИП НЕ СООТВЕТСТВУЕТ СОВРЕМЕННЫМ ДИЗАЙНЕРСКИМ РЕШЕНИЯМ

Мы поговорили с несколькими дизайнерами, которые анонимно рассказали о проблемах нынешнего логотипа «Ак Барса». По их мнению, он не соответствует стандартам современного спортивного дизайна: рисунок должен быть минималистичным, хорошо работать в мелком масштабе, на нём не должно быть лишних элементов, он должен отражать идеологию клуба и органично вписываться в фирменный стиль клуба. Нынешний логотип удовлетворял требованиям в 1995 году, когда нужно было показать зрителям, что клуб поменял название, но на данный момент он смотрится очень устаревшим.

Во-первых, в нем слишком много лишних элементов, что утяжеляет конструкцию. По словам дизайнеров, в их работе главенствует правило: «Если какой-то элемент можно убрать без потери общей картины или смысла, то этот элемент не нужен». Логотип «Ак Барса» целиком состоит из таких элементов, которые никак не дополняют друг друга.

Во-вторых, в логотипе доминирует голубой цвет. При этом, на форме и в атрибутике он не используется. На клубных свитерах эмблема расположена на плечах и сильно выделяется на форме общей цветовой гаммы джерси. Логотип и форма должны быть взаимосвязанными компонентами. Обратное допустимо лишь в очень редких случаях, когда дизайнеры целенаправленно подчёркивают различия, как это было у мытищинского «Атланта». У клуба логотипом был красный щит с наконечником копья – это ассоциация с символикой Московской области. Однако форма была сине-желтой, доставшейся от «Химика». 

В-третьих, сам барс нарисован плохо – у него нет ни четких глаз, ни зубов, ни ушей. Рисунок напоминает скорее череп кошки, чем его голову. К тому же, нынешний логотип не симметричен, голова  смещена влево, а ей в противовес находится леттеринг «Ак Барс» – нет чувства, что логотип представляет собой единый рисунок, где все элементы находятся на своём месте.

В-четвёртых, надпись «Ак Барс» нельзя даже назвать леттерингом. Леттеринг – это надпись, которую клуб может использовать как дополнительный сублоготип. Надпись на логотипе выглядит неуместно лишними тенями. Кажется, что буква С вот-вот упадёт, а условные линии, на которых находятся слова «Ак» и «Барс» – не параллельны.

В-пятых, из-за нагромождения и большого количества лишних элементов, логотип очень сложно выполнить в мелком размере, что вызывает трудности у производителей атрибутики. Им приходится тратить много времени и усилий, чтобы прорисовать каждую деталь. Также эмблема плохо смотрится на мобильных приложениях.

За пять последних сезонов  логотипы поменяли: «Сочи», «Нефтехимик», «Металлург», «Авангард», «Сибирь», «Торпедо», минское «Динамо», «Адмирал»; разработали сублоготипы: «Салават Юлаев», «Северсталь», «Адмирал»; обновили  эмблемы московское «Динамо», «Спартак» и ЦСКА – а вот в Казани продолжают топтаться на месте.

Учитывая прогресс «Ак Барса» в маркетинге, недопустимо, чтобы у клуба такого уровня был настолько плохой логотип. При этом даже на свитерах «выпрыгивающей из телевизора кошке» отведено только место на плечах – на груди хоккеистов находится герб Татарстана, который намного лучше вписывается в фирменный стиль клуба.

Все остальные компоненты айдентики «Ак Барса» – форма, шрифт и леттеринг под гербом – выполнены на хорошем и современном уровне. Дизайн свитеров минималистичен, на нём нет никаких лишних элементов, но при этом взглянув на джерси без герба, эмблемы и логотипа «Татнефти» сразу же становится понятно, чья это форма.

Обычно есть два направления в разработке фирменного стиля – эволюционный и революционный. Первое включает в себя обновление старого логотипа с учётом всех его особенностей, второе – создание абсолютно новой эмблемы. У казанского клуба есть ещё и третий уникальный вариант – реализовать концепт на основе герба Татарстана, основного элемента формы.

ВАРИАНТ 1: ОБНОВИТЬ НЫНЕШНИЙ ЛОГОТИП ПОД СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ, СОХРАНИВ ФОРМУ И КОНЦЕПЦИЮ

В хоккее большие клубы с богатой истории редко кардинально меняют фирменный стиль – обновление проходит на основе уже существующих элементов дизайна. Основа нынешнего логотипа казанцев – это барс в прыжке с открытой пастью. Клуб может сохранить эту часть, выстроив концепцию вокруг неё. 

Ранее казанцы уже пытались экспериментировать с логотипом в этом направлении. В 2013 году дизайнерское агентство BrainStore разработало специальную эмблему для клубного автобуса, взяв за основу голову барса. Однако это не вылилось ни в какой ребрендинг. Клуб не использовал этот логотип ни в маркетинге, ни в социальных сетях. В феврале нынешнего года у «Ак Барса» появился новый чёрный автобус, так что этот вариант эмблемы окончательно ушёл в прошлое.

Плюсы такого подхода к ребрендингу в том, что сохранится преемственность. По мнению дизайнеров, хоккейные болельщики – очень консервативные, особенно у топ-клубов. Поэтому серьёзные изменения фирменного стиля команды принимаются с большим трудом.

Но у такого подхода есть минусы. Нынешний логотип клуба можно описать как «мультяшный», и, следовательно, обновлённый логотип будет выполнен в таком же стиле. Этот приём был очень популярен 20 - 30 лет назад, но сейчас профессиональные клубы отходят от такой стилистики в пользу классического, строгого, геральдического дизайна.

Также такой подход не разрешит культурно-мифологическую проблему  и о ней многие даже не задумываются. Белый барс – главный символ Татарстана и клуба. Это не просто белая хищная кошка, а летающая белая хищная кошка, что и отражено на гербе республики. Нынешний логотип никак это не обыгрывает. И если клуб просто обновит голову кошки, то никак не отразит эту уникальную визуальную деталь, которую можно использовать в маркетинге и в работе с болельщиками. Она, собственно, и отличает казанского барса от обычных тигров, рысей и барса у «Барыса».

Один из лучших примеров ребрендинга при таком подходе и с животным на эмблеме – новая эмблема баскетбольного клуба НБА «Милуоки Бакс». На эмблеме команды дизайнеры оставили оленя, но обновили его и убрали всё лишнее. В разговоре с корреспондентом «БИЗНЕС Online» один из дизайнеров отметил, что если клуб КХЛ захочет провести ребрендинг, то он должен ориентироваться именно на работы в НБА или других лиг, поскольку НХЛ в этом плане сильно отстаёт.

ВАРИАНТ 2: СОЗДАТЬ НОВЫЙ ОБРАЗ БАРСА

Этот вариант учитывает современные тенденции в спортивном дизайне. Дизайнеры могут полностью переосмыслить нынешний логотип казанцев, взяв за основу самого барса, поменяв его геометрию и введя дополнительные элементы, например, крылья. И всё равно глядя на эмблему, сразу же будет понятно, что она принадлежит «Ак Барсу».

К примеру, «Ак Барс» может поступить как «Северсталь» и «Амур», то есть, сделать логотипом голову барса в профиль. По нашей информации, один из таких вариантов рассматривался на тендере в 2017 году. Либо клуб может пойти по совершенно иному пути, например, нарисовав на эмблеме всего барса, как у фарм-клуба казанцев в ВХЛ.

Один из самых удачных примеров за последнее время в КХЛ – это альтернативный логотип «Северстали», который клуб использует на третьей форме. Ранее череповчане использовали эмблему с рысью в атрибутике и в оформлении клубного магазина. Дизайнеры переосмыслили этот логотип, полностью изменив его структуру и форму. Новая эмблема выполнена в стиле «плоский минимализм», а само животное вышло умеренно-агрессивным.

Этот стиль хорош тем, что в него можно вписать дополнительный ассоциативные элементы, которые не будут выбиваться на фоне основного рисунка. На логотипе «Северстали» есть отсылка к металлургическому комбинату, который спонсирует клуб – если приглядеться, можно заметить, что лоб – это ковш, из которого льётся расплавленный метал. Эта деталь незаметна с первого взгляда, и поэтому она удачно вписывается в весь рисунок.

К тому же новый логотип «Северстали» отлично выглядит в уменьшённом размере, что крайне важно для современных эмблем. Различить рысь можно как на форме, так и в мобильных приложениях, и на сайтах. Чисто же с эстетической точки зрения, логотип удобен для оформления афиш, билетов и интерьера арены – он просто приятно выглядит, в нём нет лишних элементов.

Из минусов, с которыми может столкнуться «Ак Барс» – это неприятие эмблемы со стороны болельщиков и чувство вторичности. Если же клуб захочет сделать логотип с барсом в профиль, но его будут сравнивать с «Амуром» или «Северсталью», что непозволительно для топ-клуба. Поэтому дизайнерам придётся придумавать еще и уникальный концепт для казанцев, что существенно замедлит их работу.

ВАРИАНТ 3: СДЕЛАТЬ ЛОГОТИПОМ ВИДОИЗМЕНЁННЫЙ ГЕРБ ТАТАРСТАНА

При идеальном исполнении - самый оптимальный вариант. Несмотря на то, что у «Ак Барса» есть свой логотип, клуб 25 лет с небольшими перерывами играет в форме с гербом Татарстана – и это уже стало клубной традицией. Можно сказать, что сейчас за пределами республики главный символ РТ ассоциируется именно с хоккейным клубом. Иногда доходит до крайностей. Сооснователь компании ALGA Тимерхан Зиятдинов в интервью нашему изданию отметил, что молодёжь, приходящая к ним в магазин, видит одежду с гербом РТ и спрашивает, почему на ней нарисована эмблема «Ак Барса».

«Ак Барс» пытается позиционировать себя как один из главных брендов Татарстана, а также выстроить концепцию вокруг ведущего спортивного бренда всех татар. И клуб может реализовать эти идеи, «приватизировав»  обновлённый под современные спортивные тренды герб республики.

Однако, при реализации такого же концепта у «Ак Барса» может возникнуть политическая проблема. По словам дизайнеров, при разработке формы и логотипов они сталкиваются с непринятием их идей со стороны представителей местных властей. Такое зачастую случается в национальных республиках и в областях, где профессиональный клуб – главный бренд региона.

В таких регионах очень трепетно относятся к государственным и региональным символам, и их изменение может выглядеть для некоторых как издёвка. Даже если дизайнеры это делают для профессиональных клубов. Последние два сезона «Ак Барс» уже использовал для альтернативных форм зелёный и чёрный гербы Татарстана, но согласятся ли власти республики дать добро на такое глобальное изменение символа – большой вопрос.

Такая игра с официальной геральдикой уже применялась в российском хоккее – это двуглавый орёл на форме национальной сборной. Он стилизован под современные тренды, на нём нет ничего лишнего. Из-за этих упрощений логотип легко использовать на атрибутике, а также в мелком масштабе.

РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ЗАНИМАЕТ 4 - 6 МЕСЯЦЕВ

Возможно, главная причина того, что казанский клуб не меняет свой логотип вот уже как 25 лет – это мнение болельщиков. Несмотря на то, что нынешний логотип плох, с ним команда играет уже 25 лет, и все успехи клуба будут ассоциироваться именно с этим образом. В Казани уже был прецедент, когда болельщики выступили против нового логотипа и это было одной из причин, почему «Рубин» за восемь лет пять раз менял эмблему.

Есть два варианта, как поступить клубу, чтобы ребрендинг прошёл плавно и без протестов со стороны зрителей. С одной стороны, можно просто поставить зрителей перед фактом, что у клуба сменился фирменный стиль. По мнению дизайнеров, ни в коем случае нельзя ориентироваться на мнение публики при разработке айдентики. Если новая айдентика получилась удачно, то за счёт эффекта новизны она может резко повысить продажи атрибутики.

Второй вариант – это планомерная подготовка болельщиков к новому фирменному стилю. По такому пути в 2014 году пошла «Сибирь». Клуб решил вернуть свою историческую «снежинку», но сначала использовал её как альтернативный логотип на третьей форме. Через год новосибирцы сделали эту эмблему основной, поменяли клубные цвета. В итоге, фирменный стиль «Сибири» до сих пор остаётся одним из лучших в КХЛ, а болельщики без проблем приняли изменения.

В любом случае «Ак Барсу» не надо спешить. Даже если сейчас, в период пандемии, клуб захочет обновить фирменный стиль, то может просто не успеть к началу следующего сезона. Обычно дизайнеры разрабатывают клубную айдентику в течение четырёх - шести месяцев, плюс нужно время на заказ свитеров, атрибутики, рекламных баннеров, интеграций в соцсетях. Так что оптимально, чтобы с новым логотипом «Ак Барс» начал играть в сентябре 2021 года.

Фото на превью: БИЗНЕС Online, Сергей Елагин