Кошка больше не прыгает: что скрыто в новом логотипе «Ак Барса»?

Впервые за 27 лет клуб поменял своё лицо.

Нынешний розыгрыш Кубка Гагарина, в котором «Ак Барс» стартует завтра, станет для клуба последним со старой эмблемой. Её нарисовали наспех в далёком 1995 году. Хотя всем уже лет 15 назад было понятно, что она не соответствует современным стандартам, всё это время в клубе не решались на её замену и откладывали дело на потом – да так, что с устаревшим лого «Ак Барс» три раза выигрывал  Кубок Гагарина.

Бастион, наконец, падёт со следующего сезона, когда «кошка» переберётся из голубого «телевизора» в «щит» формы тюльпана.

СТАРЫЙ ЛОГОТИП БЕЗНАДЁЖНО УСТАРЕЛ

В последние годы «Ак Барс» преуспевает не только на льду, но и за его пределами. Соцсети казанского клуба из года в год признаются лучшими в КХЛ и опережают по охвату даже коллег из РПЛ. «Ак Барс Шоу» собирает сотни тысяч просмотров в «ВКонтакте». А в клубном магазине можно найти самую разнообразную продукцию – от худи до детской пижамы. Вот только все эти вершины «Ак Барсу» приходится покорять с логотипом из 1995 года, который устарел во всех смыслах. Оно и неудивительно: мало что может оставаться в тренде 27 лет, тем более в такой быстро меняющейся сфере, как дизайн.

Как гласит клубная легенда, нынешний логотип был разработан супругой одного из сотрудников клуба. Клуб менял название с «Итиль» на «Ак Барс» и когда оформлялись все бумаги, сотрудники клуба между делом вспомнили про пункт регламента про фирменный стиль. Опасаясь просрочки по отправке заявки на следующий сезон, в клубе нарисовали логотип в максимально быстрые сроки, что называется, на коленке. За основу был взят снежный барс – ключевой элемент республиканской символики. Возможно, в тот моментам эмблема даже соответствовала трендам, хотя в это верится с трудом.

Шло время, появились смартфоны, а с ними развились соцсети. А это значит, что поменялись требования к логотипу. Теперь он должен эффектно выглядеть в уменьшенном размере, допустим, как иконка приложения в меню или же как часть поста в инстаграме. Всё это – не про старую эмблему, которую прозвали «кошкой, выпрыгивающей из телевизора» (а также «червяком»). Помимо общего ощущения, что это рудимент безвозвратно ушедшей эпохи, среди её минусов можно выделить:

● огромное количество маленьких элементов на мордочке у барса, которые становятся микроскопическими при нанесении логотипа, скажем, на бейсболку;

● голубой цвет на фоне, который абсолютно не вписывается в триколор татарстанского флага и выглядит совершенно чужим на плечах джерси игроков «Ак Барса»;

● надпись «Ак Барс» выпадает из плашки-эллипса; более того, надписи «Ак» и «Барс» не параллельны друг другу.

При всём этом за 27 лет логотип «Ак Барса» успел стать по-настоящему родным. Никуда не деться от того факта, что именно с ним команда три раза выигрывала Кубок Гагарина. К сожалению, сделано это было либо когда клуб вообще не задумывался о своём продвижении за пределами площадки (2009, 2010 года), либо когда только начал проникать в современные тренды (2018). Тогда вопрос логотипа не стоял остро на повестке дня, хотя первые попытки заменить его уже предпринимались. Так, в 2015 году маркетинговый отдел клуба провёл внутренний конкурс среди дизайнеров по разработке логотипа. Представленные варианты клуб не устроили. Тогда в «Ак Барсе» сошлись во мнении, что сначала стоить прокачать все службы (медиа, маркетинг, кейтеринг, билеты), а уже потом пытаться раскусывать такой крепкий орешек, как логотип. В каждом кабинете офиса «Ак Барса» должны были почувствовать усталость от старого варианта, чтобы лучше прочувствовать контуры нового.

Кому-то же может показаться, что замена логотипа – рядовая процедура, которая замыкается рамками клуба, а в случае «Ак Барса» максимум выходит на уровень «Татнефти». На самом же деле всё не так просто. Не просто так «Ак Барс» – единственный клуб в Татарстане, чья команда встречается с президентом РТ дважды в год: перед стартами в регулярном чемпионате и Кубке Гагарина (очередная встреча состоится сегодня). Так что после согласования с генеральным директором «Татнефти» Наилем Магановым «Ак Барс» презентовал новую эмблему Рустаму Минниханову. Получив «добро» на всех уровнях, клуб уже приготовился к презентации эмблемы публике. Она состоялась как раз сегодня.

Итак, что же мы увидели?

БАРС В ТЮЛЬПАНЕ

В первую очередь нужно отметить: логотип сильно отличается от прежнего варианта. Выбирая между эволюцией и революцией, «Ак Барс» остановился на втором, причём сделал это не по желанию, а по необходимости. Если бы логотип «Ак Барса» осовременили 10 или 15 лет назад, у авторов нового логотипа был бы какой-то промежуточный вариант. Его можно было бы «почистить» от лишнего и обойтись без резких перемен. Но, увы, это не случай «Ак Барса».

В новом логотипе можно выделить три основные составляющие.

● Сам барс. Клуб настаивал на том, чтобы он сохранился на эмблеме, причём не был похож на рысь, тигра, леопарда, пуму. Серое темя, белый воротник – это позволяет сохранить идентичность ирбиса и избежать сравнений с множеством представителей семейства кошачьих, которые задействованы в логотипах клубов КХЛ и НХЛ. Вместе с тем, конечно, барса адаптировали под реалии спортивного мира. Обычно безмятежному и невозмутимому, ему добавили злой оскал. Также он стал смотреть прямо, а не в профиль. Так главному герою логотипа добавили спортивной злости.

● Тюльпан, в который помещён логотип. Ирбис может считаться символом Татарстана, но он связан в первую очередь с государственной символикой республики. В логотипе должен был содержаться какой-то элемент, который бы указывал и на национальную, этническую принадлежность клуба. Такой стала «формочка», в которой разместился логотип. Тюльпан – традиционный элемент тюркского дизайна и архитектуры.

● Когти в верхней части логотипа. Тем удачен выбор тюльпана, что при желании он может «трансформироваться» в лапу ирбиса. Это дало клубу возможность не только лишний раз напомнить про снежного барса, но и сделать сублоготип (на фото ниже). Его можно использовать, к примеру, на детской одежде, где не подойдёт злая мордочка барса с основного логотипа. Также при желании в верхней части можно рассмотреть не только когти, но и корону, а это уже отсылка к гербу Казани с коронованным Зилантом.

Разработкой логотипа занималась студия Quberten – один из российских лидеров в области спортивного дизайна. В её портфолио, к примеру, недавний ребрендинг футбольного «Спартака». Кейсом «Ак Барса» занимался исполнительный директор компании Михаил Антипин, который ранее работал с «Трактором», минским «Динамо», «Йокеритом», «Сибирью» и другими. Проще назвать клубы КХЛ, с которыми он не работал – среди них как раз до недавнего времени был «Ак Барс». При этом в казанском клубе учли, что Антипин, что называется, в теме. Он уже обменивался с сотрудниками «Ак Барса» своими идеями по поводу логотипа уже восемь лет назад и, что наиболее важно, работал над визуальным оформлением Матча звёзд 2019 года, который проходил в Казани. То есть работу с «Ак Барсом» он начинал не с чистого листа.

«Наша студия имеет опыт работы со многими регионами России, странами СНГ, а в недавнем прошлом с США и Китаем. Поэтому погружение в особенности культуры – уже ежедневная часть нашей работы, – рассказал Антипин в интервью «БИЗНЕС Online». – Трек нашей студии с Татарстаном достаточно долгий, мы участвовали в различных проектах в Казани, да и в целом в республике. Несколько лет назад вместе с КХЛ готовили большой проект по Матчу звёзд, поэтому мы уже знали множество нюансов. К тому же у нас в Казани есть друзья и близкие люди из хоккейной семьи. С клубом мы общались не только как клиент и исполнитель, у нас более доверительные отношения и коммуникация».

Прежний логотип Антипин назвал спонтанным и не соответствующим современным требованиям. Из него в новый вариант, по словам дизайнера, можно было перенести только самого барса и его умеренную агрессию. «Но, повторюсь, логотип достаточно спонтанный, поэтому в данном случае не было смысла держаться за него. Нам нужно было делать что-то новое. Это и есть ребрендинг и революционный путь», – подчеркнул Михаил. При этом студия не могла пойти на слишком резкие перемены, как, например, «Ювентус», который так далеко ушёл в минимализм, что сделал своим новым логотипом просто букву J.

«Наше решение диктуется традициями в хоккее. В нём присутствуют логотипы-маскоты, иллюстративные эмблемы с животными. С нашей стороны было бы неправильно лишать хоккейных болельщиков такого фанового логотипа, потому что сухой знак был бы чуть более скучным. Мы взяли всё лучшее от фановой болдовой иллюстрации и плоского минимализма и совместили их в новом логотипе, а в качестве альтернативного знака добавили ещё минималистичный знак – тюльпан-лапу», – пояснил он.

Новый логотип, отметил Антипин, отлично смотрится в соцсетях. Также его плюс – гибкость в плане адаптации под различные визуальные паттерны, один из которых изображен выше. Такая «шашечка» отлично подойдёт для ролика в соцсетях, его можно без проблем нанести на клубный автобус или даже поезд метро. «Диджитал-среда – неотъемлемая площадка для коммуникации с болельщиками, – пояснил Михаил. – Больше половины контента мы потребляем из своих смартфонов, поэтому сделать функциональный дизайн было чуть ли не главной целью проекта. Второй, не менее важный момент – это гибкость и многосоставность нового стиля. Спортивный бренд должен удивлять не только победами, но и классным мерчом, моушн-графикой, внутренними ивентами. И с новым логотипом «Ак Барс» получил широкий инструмент для реализации любых креативных и имиджевых задач».

ДРУГОЙ ЛОГОТИП «АК БАРСА» – ГЕРБ ТАТАРСТАНА – НЕ МЕНЯЕТСЯ

В силу новый логотип вступит только со следующего сезона. Нынешний розыгрыш Кубка Гагарина «Ак Барс» проведёт со старой эмблемой. На такое решение в клубе пошли не только из-за желания сохранить «фартовый» лого на серию с «Авангардом». Дело в том, что под новый логотип нужно заказать кепки, футболки, толстовки, не говоря уже о форме, придумать новое оформление соцсетей, а также полностью поменять всю «внутренность» «Татнефть Арены». Всё это требует времени, которым сейчас запасается «Ак Барс». Объявляя о логотипе сейчас, клуб даёт себе шанс прийти в полной готовности даже не к первому матчу следующего сезона КХЛ, а к старту предсезонного и уже традиционного турнира - TANECO Кубок чемпионов. К тому же, «Ак Барс» оставляет себе возможность внести в логотип корректировки в случае бурной общественной реакции.

Внутри команды такой реакции «Ак Барс» не получил. Игроки и тренеры оценили новый логотип положительно, также отнеслись они к новой форме. Изменения в джерси минимальные: во-первых, поменялись эмблемы на плечах, во-вторых, добавились «лапки» из альтернативного логотипа в некоторых незаметных местах (например, номерах). Главный элемент формы – герб Татарстана – остался на месте. Интересный факт: «Ак Барс» заказывал исследование по поводу узнаваемости своей эмблемы, и большинство респондентов за пределами Татарстана назвали именно герб логотипом клуба, а не «кошку». Конечно, клуб не хотел лишаться привилегии, которой не пользуется ни один другой клуб в Татарстане, и сохранил дань клубным традициям. Герб на груди можно даже расценить как компенсацию тем болельщикам, которым новый логотип не понравится. А такие, несомненно будут и, возможно, в большом количестве. Это наверняка и отталкивало клуб в прежние времена от смены логотипа, который устарел, но накопил огромный груз истории и трофеев.

Этот груз уже придавил «Ак Барс» в 2014 году. Тогда клуб разработал несколько концептов нового логотипа. Один из них успел перекочевать на автобус команды, а другой – на заставку клубного телевидения. Вот только затем ни один из них не попал на форму и не стал основным, и команда продолжила играть с «кошками в телевизоре» на плечах. Этот урок должен стать полезным для нынешних сотрудников «Ак Барса»: новый логотип также может остаться концептом, если не будет внедрён в жизнь с должным упорством.

«НОВЫЙ ЛОГОТИП – ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ, НО НЕОРИГИНАЛЬНЫЙ»

Напоследок, мы попросили экспертов в области дизайна поделиться мнением о новом логотипе «Ак Барса», которые сошлись на том, что прежняя эмблема клуба устарела, но разошлись в оценках нынешней.

Сергей Насекин - директор студии «Айбат»:

– Первое впечатление от логотипа у меня позитивное. Смена логотипа в «Ак Барсе», конечно, назрела уже очень давно. Прежняя эмблема устарела уже тогда, когда появилась. Это просто детский лепет – очень примитивный и провинциальный. Единственным элементом, который можно было перенести оттуда в новый логотип, была морда барса.

В некоторой степени это традиционный для хоккейных клубов логотип. Но, что мне нравится, это не прямой перенос тех традиций, которые установились в НХЛ или КХЛ. Здесь можно заметить национальные мотивы. При этом, честно признаюсь, тюльпан я распознал не сразу. Зато сразу увидел корону, но не уловил параллелей с гербом Казани и, тем более, не увидел лапу. Вообще логотип хоккейного клуба – это не логотип университета или финансовой группы. В нём не должно быть много смыслов, всё должно быть сразу в лоб. Хоккей – это ведь прямая и мужская игра, это не про философию. При этом, конечно, логотип в меру агрессивен, статичен и графичен. Это, безусловно, профессиональная работа. Да, конечно, не обойдётся без негативных откликов, но они будут всегда. Перемены назрели, главное теперь их качественно применить.

Что касается места логотипа на форме, конечно, хотелось бы, чтобы его было больше. Ни один клуб не выступает с гербом, почему этого не делает «Ак Барс»? Он ведь не единственный хоккейный клуб в Татарстане. Государственная символика не вписывается в формат спортивных клубов, для этих целей как раз делается логотип. Лично я против использования герба на форме.

Дмитрий Кошкин - дизайнер:

– Логотип, в общем-то, нормальный. По крайней мере, он уже давно напрашивался. Я всегда удивлялся, почему вокруг логотипа «Рубина» всегда бились копья, а о логотипе «Ак Барса» никогда не говорили. С профессиональной точки зрения он был вообще никакой. У меня в голове не укладывается, как он продержался так долго. Нынешний, безусловно, более графичный. Его будет проще воспроизводить на форме.

Я бы дал такую характеристику новому логотипу: он профессиональный, но неоригинальный. У меня есть стойкое ощущение, что где-то я уже такое видел. Дело не в том, что он откуда-то срисован, а в том, что он следует всем современным трендам и тем самым теряет ту самую оригинальность. Он боится быть смелым. Допускаю, что авторы пошли на этот шаг намеренно, так как знали о многолетней истории прежнего логотипа и предсказывали резонанс, который вызовет работа. Такая тактика, несомненно, сгладит споры, но, как по мне, логотип мог бы быть более активным и смелым. Взять хотя бы щит – это часто применяемый приём. Нарисован логотип, безусловно, профессионально, но профессионально можно нарисовать и обыденную вещь.

Я угадываю в эмблеме барса, но, честно говоря, он больше похож на кота, а не на большого хищника. А ведь главная задача логотипа – напугать. Национальные мотивы можно считать, но тот же тюльпан – чёткая ассоциация только для нас. Те, кто в других регионах или за границей, не увидят в этом сакральных смыслов. В общем и целом логотип подходит для хоккейного клуба. По-хорошему, он может заменить герб Татарстана на форме «Ак Барса». Я даже не могу вспомнить какой-либо другой клуб, на форме которого есть региональная символика. Это же не сборная Татарстана, это клуб с коммерческими целями. Я считаю, что использование герба не совсем корректно в таких целях.

Фото на превью: «БО Спорт»