Forbes оценил: «Ак Барс», «Рубин» и УНИКС – в числе самых эффективных клубов России

Вошли в топ-25. За счёт чего?

Журнал Forbes опубликовал рейтинг 25 самых эффективных российских клубов в футболе, хоккее и баскетболе. Казань, кстати, единственный город, чьи представители выступают в элитных дивизионах по всем перечисленным видам. В результате среди татарстанских клубов в рейтинг вошли «Ак Барс», «Рубин» и УНИКС, причем расположились друг за другом.

Почему такой расклад и какие выводы можно сделать? «БИЗНЕС Online» разобрался вместе с экспертами.

Как составлялся рейтинг?

«Два года новых реалий сильно изменили жизнь российских профессиональных спортивных клубов», – зафиксировал Forbes. Чтобы назвать эти изменения, издание подготовило рейтинг эффективности – первый для себя.

На попадание в топ-25 претендовало 50 клубов: 12 из Единой лиги ВТБ, 18 клубов РПЛ и 20 клубов КХЛ. По присутствию РПЛ и КХЛ в рейтинге нет вопросов: они представляют самые популярные виды спорта в стране. А вот включение Единой лиги ВТБ – вопрос дискуссионный. С одной стороны, это действительно самая успешная коммерческая лига за пределами футбола и хоккея. Например, подобного турнира нет в волейболе: там всё крутится вокруг федерации, которая проводит на общих основаниях чемпионат страны. А если бы был, нет сомнений, что в компанию к «Рубину», «Ак Барсу» и УНИКСу добавился бы 11-кратный чемпион России «Зенит-Казань».

С другой, баскетболисты, конечно, отстают от своих коллег. «Наблюдать за баскетбольными клубами в этом рейтинге крайне странно. Их популярность, к сожалению, несравнима с футболом и хоккеем», – отметил в интервью «БИЗНЕС Online» комментатор «Матч ТВ», один из основателей клубного телевидения «Рубина» и продюсер «Ак Барс Шоу» Роман Титов.

Сначала выпали все те, у кого не раскрыты финансовые показатели за 2023 год, – это футбольный «Ахмат», хоккейные ЦСКА, «Сочи» и «Сибирь» и баскетбольные «Енисей», «Автодор», «Парма», «Нижний Новгород», «Уралмаш» и «Самара».

Затем не прошли те, кто получил низкую оценку по следующим параметрам: средняя посещаемость домашних матчей (вес – 10%), средняя заполняемость арены на домашних матчах (10%), выручка клуба (5%), прибыль/убыток (5%), присутствие в СМИ (10% – по данным «Медиалогии»), популярность в соцсетях (20% – тоже по данным «Медиалогии»), спортивные результаты (20%), а также экспертная оценка (20%). Forbes привлёк в качестве экспертов профессоров ВШЭ и представителей маркетинговых агентств.

Ещё одна особенность рейтинга – он составлен по итогам 2023 года и не учитывает полные результаты сезона 2023/24. «Для татарстанских клубов, особенно для УНИКСа и «Рубина», это дало бы более высокие позиции в рейтинге», – подчеркнул нашему изданию Адель Бурганов – генеральный директор казанского агентства Playmayker, которое сотрудничает с РПЛ, КХЛ, ФХР, Кириллом Капризовым, Алиной Загитовой и другими. «Рубин» в первом сезоне после возвращения из Первой лиги занял восьмое место в РПЛ. УНИКС впервые в клубной истории выиграл регулярный чемпионат Единой лиги ВТБ и во второй год подряд вышел в финал. А вот «Ак Барсу» это не сыграло на руку: если в прошлом году хоккеисты стали серебряными призёрами, то в этом вылетели в первом раунде.

Доминирует в рейтинге футбол: «Зениту», «Краснодару» и «Спартаку» ушли первые три позиции в этой последовательности. Если же говорить о городах, то первое место у Санкт-Петербурга: «Зенит» (первое место в общем рейтинге) стал первым среди представителей РПЛ, СКА (4) – первый среди КХЛ. А что у Татарстана?

«Ак Барс» – седьмое место

Средняя посещаемость — 11 место (из 50);
заполняемость арены — 4;
выручка в 2022-23 — 6;
прибыль/убыток в 2022-23 — 33;
СМИ — 12;
соцсети — 18;
оценка экспертов — 9;
спортивные результаты — 5.

По сумме всех баллов «Ак Барс» стал у Forbes первым среди казанских клубов, вторым среди клубов КХЛ и седьмым в общем списке. 

«Ак Барс» получил высокую оценку за посещаемость – он стал четвёртым по заполняемости арены и 11-м по средней посещаемости. Напомним, что в прошлом сезоне казанский клуб установил свой рекорд по солдаутам: их было 18 в регулярном чемпионате, в том числе восемь подряд, и три в плей-офф (то есть на всех матчах). Средняя посещаемость казанцев составила 7609 зрителей при заполняемости «Татнефть Арены» в 85,6%.

В Forbes напомнили, что после финала Кубка Гагарина-2023 в Казани обсуждали возможности строительства новой арены для «Ак Барса». «Старая «Татнефть-Арена» всех желающих в Казани вместить не может», – отметили в издании. Такие разговоры действительно были: на сей счёт даже высказывался президент «Ак Барса» Наиль Маганов. По его словам, команде нужна арена на 20 тыс. болельщиков. Однако новостей, когда ждать новый стадион не появлялось. В нынешних реалиях возможность реализации этого проекта пока остаётся маловероятной.

«Ак Барс» мог бы быть выше в рейтинге, если не два фактора. Во-первых, клуб лишь 33-й по финансовым показателем, но здесь наверняка сыграло свою роль приглашение в команду Александра Радулова, Вадима Шипачёва и других звёзд с высокими зарплатами. «Но они придали дополнительный буст к популярности клуба, – называет плюсы от звёзд Титов. – Достаточно посмотреть на количество проданных маек с фамилией того же Радулова (по нашим данным, в сезоне 2022/23 «Ак Барс» реализовал 1371 джерси хоккеиста – ред.). Звёзды помогли заманить на трибуны болельщиков, кто раньше не хотел идти на матчи, а теперь не мог упустить возможности посмотреть на Радулова и Шипачёва».

Также «Ак Барс» существенно недобрал в соцсетях: здесь они лишь на 18-м месте. Но Титов считает, что здесь вопрос не к соцсетям казанцев, а к методике подсчёта. «Клуб держит очень правильное настроение в своих соцсетях, – считает он. – Мы не знаем методологии. В других системах, которые регулярно считают охваты клубов КХЛ, «Ак Барс» в огромном порядке в каждой из соцсетей».

«Ак Барс» заслуженно занимает самую высокую позицию в рейтинге среди татарстанцев, отметил Бурганов. «С приходом Маганова клуб выстроил правильную стратегию позиционирования и сейчас может считаться флагманом спорта в республике, – уверен он. – Как бы не складывались спортивные результаты, а в хоккее сейчас самая ожесточенная конкуренция за чемпионство, «Ак Барс» четко следует своей стратегии. В ней имидж бренда, маркетинг, медиа, коммерческий потенциал – это не дополнение к спорту, а полноценные пункты со своими KPI. Во многом за счет роста медийности за последние пять лет «Ак Барс» подписывает коммерческих спонсоров, увеличивает продажи атрибутики и входит в число лидеров КХЛ по продаже билетов».

Схожих оценок придерживается  Титов. «Сейчас «Ак Барс» – это узнаваемый бренд с очень правильным позиционированием, – отметил он. – Это и новый логотип (его кто-то не принял, но тем не менее весь город ходит в мерче «Ак Барса»), и классное настроение на арене, это и именитые игроки, это и развитие новых медиа. Очень правильно, что «Ак Барс» сейчас начинает работать с совсем юной аудиторией: когда она вырастет, то составит большую часть покупателей абонементов клуба и преданных болельщиков. Когда клуб выходит на такой уровень, он уже никуда не упадёт с этой вершины, даже если недоработает в каких-то вещах. В ближайшие годы «Ак Барс» не просто не будет останавливаться, но и будет делать важные инновационные вещи».

«Рубин» – 22 место

Средняя посещаемость — 10 место (из 50);
заполняемость арены — 32;
выручка в 2022-23 — 10;
прибыль/убыток в 2022-23 — 34;
СМИ — 15;
соцсети — 11;
оценка экспертов — 21;
спортивные результаты — 30.

«Рубин» стал вторым среди казанцев, 11-м среди футбольных клубов и 22-м в общем списке Forbes. Ещё раз отметим, что в рейтинге учитывался 2023 год, в котором команда играла как в Первой лиге, так и в РПЛ. С одной стороны, это ударило по позициям клуба в графе «Спортивным результаты» (здесь казанцы лишь 30-е), с другой, по средней посещаемости они стали аж 10-ми.

Наверняка здесь сыграл свою роль весенний отрезок, когда «Рубин» играл в Первой лиге без Fan ID, тогда как его конкуренты столкнулись с бойкотами фанатов. В прошлом сезоне на «Рубин» ходило 7,7 тыс. болельщиков, в этом показатели не сильно упали, несмотря на вызовы Fan ID в РПЛ – 6,9 тыс. 

В Forbes отметили, что «Рубину» приходится бороться за фанатов, потому как в Казани есть ещё и хоккей, и баскетбол. Но пока футболисту удерживают второе место в негласном списке казанских клубов, что тоже можно считать достижением. Клуб только-только начинает находить своё лицо после «очищения» Первой лигой и перестановок в руководстве.

«Рубин» после выхода в РПЛ заложил хороший фундамент на будущее, – поделился своим мнением Бурганов. – Новая управленческая команда сделала правильные шаги по сближению с аудиторией, сделав проект с афишами, где игроки и болельщики были вместе. Многим запомнились пикник на базе клуба, новогодняя рубиновая елка и другие важные спецпроекты. Думаю, что в новом сезоне «Рубин» вернется в топ футбольных клубов по медиа и продолжит свое развитие. С первого сезона в сложной ситуации закрепиться в РПЛ и выстроить команду на будущее – дорогого стоит. Теперь клубу необходимо «раскручивать» Даку, Иву, Вуячича, Ваду и других ключевых игроков команды. Именно они должны стать новыми Домингесами, Караденизами для простых жителей Казани и Татарстана».

Футбольному клубу важно выработать стратегию, считаетТитов. «У «Рубина» видны попытки и увеличить посещаемость, и сделать интересный контент в соцсетях, но пока в них нет системы, всё делается ситуативно. Например, у клуба есть интересные ролики в соцсетях, но в большинстве своём они считываются только футбольной аудиторией. Это легко объяснить: за последние годы у клуба часто менялось руководство. Если эта система начинала расти при одном руководителе, приходил другой и всё сметал. Поскольку сейчас у «Рубина» всё устоялось, нужно с первых секунд закладывать фундамент. Нужна правильная стратегия, и свой результат она даст не сразу, а через несколько лет».

УНИКС – 23 место

Средняя посещаемость — 33 место (из 50);
заполняемость арены — 22;
выручка в 2022-23 — 37;
прибыль/убыток в 2022-23 — 20;
СМИ — 32 (делит место с «Локомотивом-Кубанью»);
соцсети — 35;
оценка экспертов — 11;
спортивные результаты — 2.

УНИКС занял третье место из татарстанских команд, стал четвёртым среди баскетбольных представителей и 23-м в общем рейтинге. Сразу обратим внимание, что клуб чуть не стал лучшим у Forbes по спортивным результатам – УНИКС здесь второй.

Напоминать лишний раз, в чём причина такого взлёта, не нужно, но всё равно отметил, что в 2023 году УНИКС завоевал своё первое чемпионство. Президент клуба Евгений Богачёв ждал его 25 лет. В финальной серии казанцы были сильнее «Локомотива-Кубань» (4–1).

В этом сезоне команда также борется за чемпионство. В финальной серии казанцы играют против ЦСКА. В Forbes отметили, что УНИКС уступал по посещаемости« Рубину», «Ак Барсу» и «Зениту», но команде удалось привлечь больше фанатов на трибуны. Это действительно так: последние игры в «Баскет-холле» собирали 6523 (28 мая на второй игре с финала с ЦСКА), 5721 (26 мая на первой игре финала с ЦСКА) и 6321 (22 мая на седьмой игре полуфинала с «Локомотивом-Кубань») зрителей. Фиксирует УНИКС солдауты и во время регулярного чемпионата.

«С точки зрения спортивных показателей и бюджета, достижения УНИКСа бесценны, – уверен Бурганов. – Клуб выжал максимум из своих возможностей и открыл чемпионское окно. Но мне как давнему болельщику команды хотелось, чтобы долгожданное чемпионство клуба стало большим событием для города. Команда заслужили большой праздник, чемпионский мерч, внимание федеральных блогеров, СМИ и все обычные для топ-клуба составляющие победы».

«Мне показалось интересным, что УНИКС стал работать с блогерами, с медийными лицами, заполнять первый ряд на арене известными лицами, – перечислил  Титов. – Всё это даёт прирост в популярности. Есть у клуба на что посмотреть в соцсетях, увеличилась посещаемость в плей-офф. Но, к сожалению, на неё влияют спортивные результат: есть победы – есть зрители; нет побед – нет зрителей. Хотелось бы, чтобы это было не так сильно связано. Потенциал у УНИКСа огромный, как и у всего российского баскетбола. Это один из самых зрелищных видов спорта в мире».