«Салават Юлаев» запустил топ-шоу: Ротенберг и Кузнецов в гостях, VK в партнёрах, спонсор букмекер

Всё, чего вы не знали о «ПНХШОУ».

«Салават Юлаев» скоро выпустит вторую часть своего нашумевшего «ПНХШОУ» со сверхпопулярными по меркам хоккея гостями – Романом Ротенбергом и Евгением Кузнецовым. Первая часть выпуска с ними набрала 705 тыс. просмотров – это лучший показатель в истории уфимского клуба.

Подробно о шоу рассказал «БИЗНЕС Online» руководитель пресс-службы «Салавата Юлаева» Денис Таипов.

Как в Уфе появилась идея пригласить Ротенберга и Кузнецова

Первый сезон «ПНХШОУ» стартовал ещё в прошлом году. Тогда его участниками были только игроки «Салавата Юлаева». Отчасти из-за этого популярность шоу на уровне всей лиги была не выдающейся. Преимущественный интерес болельщиков уфимского клубавсё же представляют местные игроки. Так, первый выпуск собрал в прошлом сезоне больше всего – 27 тыс. просмотров. Меньше всего – последний выпуск (13 тыс.). Отметим, что тогда ролики выходили ещё на замедленном ныне ютубе. В новом сезоне в клубе доработали концепцию и значительно расширили масштаб. И теперь «Салават» начал шуметь в медиа по-настоящему, а приглашения стали получать популярные личности на уровне всей КХЛ.

Гостем первого выпуска стал Наиль Якупов – последний российский первый номер драфта НХЛ, популярный в соцсетях хоккеист, ярко начавший этот сезон в «Куньлуне». Выпуск был поделён на две части. Первая собрала 265 тыс. просмотров, вторая – 215 тыс. Благодаря тому, что идея выстрелила, в клубе задумали повысить планку, пригласив главного тренера самой обсуждаемой команды КХЛ и главную звезду лиги – Романа Ротенберга и Евгения Кузнецова. Выпуск с ними собрал более 700 тыс. просмотров.

«Мы сели с Паниным в раздевалке, я говорю: «Гриш, я в шоке. Мы 200 тысяч выбили, по глубине просмотров и другим показателям это просто топ, разлетается везде, хотелось бы дальше продолжать звать гостей». Он согласился. Мы сидели и думаем, что нам нужен прорыв, и я ему говорю в шутку: «Ну, Ротенберг». А Панин говорит: «Я тоже тебе только что хотел назвать Ротенберга». Я на секунду задумался, а Гриша говорит: «Слушай – а что мы теряем? Давай напишем ему, он ведь медийный человек, адекватно к этому относится». Панин написал сообщение Роману Борисовичу, в течение 10 минут он уже ответил. Сказал, что идея супер и он только за, и что детали обсудим позже. Мы дальше связались представителями СКА, с пресс-службой и другими представителями, начали обо всём договариваться, – рассказал Таипов.

Как Ротенберг отнёсся к шоу

Любопытно, что СКА ради шоу прилетел в Уфу заранее. Хотя через день у них была игра с «Салаватом». А обычно тренеры не любят лишнюю шумиху с медиа до важных матчей. В «Салавате» отнеслись к встрече максимально профессионально, и душевно – автомобиль премиум-класса забрал Ротенберга и Кузнецова прямо с самолёта, после их напоили чаем с учпочмаками и чак-чаком, а Григорий Панин и Александр Хмелевский обменялись с ними джерси.

Ротенберг после отмечал, что всё делается ради популяризации хоккея, в том числе и такое непривычное приятельство соперничающих клубов, аналоги которому сложно найти не только в российских, но и мировых лигах. И его слова не разошлись с делом. Создатели шоу отмечают, что Ротенберг отнёсся к шоу исключительно профессионально и не требовал к себе особого отношения, несмотря на статус.   

«Я хочу отметить, что СКА – мегакрасавчики. Они, во-первых, потренировались в Питере и прилетели чуть раньше, чем планировали. Вряд ли какой-то тренер КХЛ не просто отпустит игрока сниматься меньше чем за 24 часа до начала матча, до вечера, но и сам придет. Не было такого, что: «Так, ребята, давайте заканчиваем, сворачиваемся, у нас завтра игра, сидим тут обсуждаем непонятно что, уезжаем». Пока ехали с аэропорта, познакомились, пару шуточек друг другу бросили, поняли, что атмосфера максимально приятная, всё хорошо. После Роман Борисович и Евгений Кузнецов оценили башкирскую кухню.

Хочется отдельно отметить и поблагодарить руководство нашего клуба. Огромная помощь с организацией всех процессов, в том числе самой встречи гостей. Всегда приятно работать, когда твоё руководство вовлечено в медиа, вкладывает силы, ресурсы и поддержку в клубные проекты. Я хочу сказать, что, когда к тебе приезжает Ротенберг, ты мысленно боишься, что что-то может пойти не так. Вдруг ему какой-то вопрос не понравится или что-то ещё случится. Всё равно ты нервничаешь, потому что это фигура большого масштаба. И он показал себя максимально приятным, позитивным человеком, спокойным и скромным. Люди, которые иногда пишут всякие комментарии и думают, что он один, а на самом деле, он совершенно другой.

Отмечу ещё один аспект. Когда началась съемка, Роман Борисович выключил телефон и положил его просто на пол. То есть, насколько человек отнесся максимально серьёзно к этой съемке. Я понимаю, какие люди и откуда, в любой момент могут Роману Борисовичу позвонить. Это же огромный масштаб. А кто-то телефон на стол, в карман. Или есть некоторые товарищи в других шоу, которые иногда могут переписываться во время мотора. Ротенберг был максимально настроен на съемку – этот подход впечатлил. Такая мелочь и деталь, которая говорит о многом, о его отношении – это очень круто. Хотя я боялся, ещё когда мы писали ему. «ПНХШОУ» – такое название ещё дерзкое. Может отпугнуть», – поделился впечатлениями Таипов.

Откуда такое дерзкое название и как зародилось шоу

Несмотря на не столь высокие просмотры у первых выпусков шоу, по сравнению с новыми, оно сходу заставило врезаться в память своим названием. В клубе изначально поставили задачу обратить на себя внимание, заставить о себе говорить, пройдя на грани фола. Но у клуба есть ещё два способа расшифровки дерзкой аббревиатуры – они совсем безобидные. «Самое главное, было название, которое звучало. Поэтому мы придумали «ПНХ». Есть три рабочих названия у шоу. Все знают, как как это переводится – конечно же, пошли на хоккей. Мы с Гришей придумали второе название: Панин – не хоккеист», – рассказал Таипов.

Хоть и масштаб у первого сезона был ещё не тот, но за счёт него продюсеры и по совместительству сценаристы шоу заложили его базу, отработали концепцию, увидели точки для роста и теперь уже расписали план развития шоу минимум на пару лет вперёд. Сама идея создать клубное шоу «Салавата» витала ещё с 2022 года – тогда пресс-служба клуба начала заметно омоложаться и предлагать свежие идеи. Это заметно по сильно возросшему качеству работу уфимцев в соцсетях – в прошлом сезона они выиграли награду лучшей пресс-службе КХЛ.

Ранее несколько клубов лиги уже выделились своими шоу. Радеющие за «Салават» хотели чего-то похожего и для уфимского клуба. Но долгие годы у «Салавата» была пустота в этом направлении. Все-таки с 2020 года мы нередко слышим о том, что клуб не получает финансирование в полном объеме. Когда отсутствие денег может затрагивать основную команду, медиа явно отходит на второй план. Но год назад в Уфе всё же решились реализовать одну из идей, обойдясь минимальным бюджетом, что обыгрывалось в первом выпуске.

У медийной команды уфимцев получилось реализовать оригинальную идею. Вдохновились они провокационным футбольным шоу Леонида Слуцкого и Артёма Дзюбы. Но в хоккее подобного не было. За последние годы в хоккее появилась пара сильных шоу под спонсорством букмекеров, где ведущие роли играют бывшие хоккеисты. Но шоу «Салавата» уникально тем, что в нём участвуют действующие игроки, которые ещё и выступают в формате более неформального общения.

«Изначально мы видели спортивные тренды, которые существуют на рынке. На тот момент самое разрывное шоу спортивное, по нашему мнению, было то, где Дзюба и Слуцкий звали футболистов и жесточайшим образом их подкалывали. Вообще это было, наверное, впервые в спорте, что действующий игрок и действующий тренер, садятся вместе на шоу. А Дзюба это делал прямо по ходу сезона. Они просто разрывали индустрию просмотрами, хайпом, вообще всем. Мы поняли, что открытость игроков может проявиться не в том формате, к которому привыкли, где есть ведущие, зрители, интервью с вопросами. Поняли, что очень хорошо и гармонично выглядит, когда спортсмены сами приглашают в гости друг к другу, у них привычная атмосфера, как это принято у них в раздевалке. Их ничего не сковывает, ничего не мешает, и они очень хорошо друг друга знают, поэтому им подкалывать друг друга вообще довольно легко.

А дальше оставалось продумать формат. Потому что мы прекрасно понимаем, что есть главный игрок на рынке в плане рассказа истории – «Что было дальше» – но туда вряд ли стоит лезть. Поэтому мы выбрали формат коротких историй и душевных разговоров. То есть одна история максимум за пять минут, формат будет хорошо и динамично смотреться, то есть мы будем идти с темы на тему, с увлекательным погружением удерживать зрителя.

Встретились с Гришей Паниным, обсудили идею, сказали, что, что хотим видеть его ведущими посадить трех человек в гости. При этом, по затратам изначально шоу было минимальным. Достаточно просто позвать самых ярких гостей в раздевалке на тот момент. Позвали опытного и именитого Евгения Тимкина, одну из главных звёзд «Салавата» Сашу Хмелевского и Илью Ежова, потому что у него всегда самые крутые истории. Панин специально плохо оделся, ещё был мат. Мы пытались нащупать формат, который может существовать. И, самое главное, чтобы это смотрелось, потому что первая подача была очень дерзкой, резкой, на грани, которая может не всем нравиться», – рассказал Таипов.

Как руководство «Салавата» отреагировало на «ПНХШОУ»?

Отметим, что из-за необычной и слегка провокационной подачи руководство любого клуба могло сразу закрыть «ПНХШОУ». Слишком дерзко, съемки не в то время с действующими игроками и много других факторов. Но в Уфе всё оказалось иначе. Теперь после рекордных просмотров создание польза для клуба от шоу очевидна.

«У нас, я думаю, самое понимающее руководство в КХЛ. Потому что, если посмотреть на весь руководящий состав, то это люди, которые идут в тренде, у которых есть свой телеграм-канал, которые общаются с болельщиками, не прячутся ни от кого, не отказывают журналистам. Они понимают, что такое медиа, сами участвуют в шоу. И у них есть доверие к людям, которых они назначают. Если бы не помощь технической организации последнего выпуска от нашего руководства, то выпуск с Ротенбергом бы не получился идеальным по организации и многим другим аспектам», – отметил Таипов.

«Салават» также вдохновился сериалом «Ак Барса»?

Но нельзя не отметить, что первопроходцами в создании шоу из клубов КХЛ были «Авангард» со своей адаптацией «Лиги плохих шуток» и «Ак Барс», снимавший целый сериал о последнем сезоне Даниса Зарипова (в итоге, не последнем). Плюс у этих клубов фактурные и яркие студии во время матчей, а также оригинальные превью к сезонам и играм. В этом плане выделяется и «Трактор» – год назад челябинцы также выпустили весёлое интервью со своим воспитанником Кузнецовым, тогда ещё игроком НХЛ. У «Салавата» на такое денег пока нет, поэтому нужно быть изобретательными.

«Если говорить о клубных шоу, то первый сезон сериала «Ак Барса» – это переворот истории. На тот момент такое было сложно представить. Клуб сам снимает про себя сериал – просто удивительно. Наверное, бросился в глаза приход Кузнецова на шоу «Трактора». Конечно, можно сказать, что это полный копипаст «Вопроса ребром» Басты, просто переделанный под хоккейный формат. Но было же интересно, хоть и скопировано.

Поэтому, когда мы создавали «ПНХ», то максимально делали его уникальным, не похожим ни на кого по простой причине, что шоу много, все друг у друга что-то воруют. Это классно, даже «Вечерний Ургант» – это хорошо адаптированная история под Россию, заимствовать это все нужно. Смотрели ли мы на хоккейные проекты при создании своего шоу? Мы больше смотрим на футбольные медиа, потому что то, что делают «Зенит», «Спартак», «Динамо» и ЦСКА – это уровень, к которому надо стремиться, но его пока не достичь.

У них один матч в неделю, они не так часто играют, не так много перелетов, достаточно много свободного времени. Эту неделю все они проводят на базе. Здесь есть свой плюс для съемок и проектов, но, тем не менее, с тем, что делают в футболе, нам, конечно, пока тяжело соперничать. Также мы смотрели и на современные популярные шоу, которые есть в YouTube, в VK, – рассказал Таипов.

Развитию «ПНХШОУ» помог букмекер

Партнёра для «ПНХШОУ» нашли уже в первом сезоне – им стал «Фонбет», сотрудничающий с клубом ещё с 2021 года. Средства идут на качественный продакшн, аренду профессиональных камер. Также средства уходят на рабочую группу, не из сотрудников «Салавата» – операторов и монтажёров, технических редакторов. Есть нанятые сотрудники и среди сценаристов. Хотя ключевая и решающая роль в сценарии отведена Таипову и сотруднику пресс-службы «Салавата» Юрию Елисееву.

«Вовлеченность у букмекера хорошая. Мы в данный момент прорабатываем гостей, которые к хоккею отношения вообще не имеют. «Фонбету» большая благодарность за то, что, в моменте, когда мы сидели на кожаных креслах в раздевалке с мусоркой на столе, они в нас поверили. Тогда же мало кто думал, что этот проект может расти до такого масштаба. И когда мы сказали, что в следующем выпуске участники у нас Ротенберг и Кузнецов, у всех просто отпала челюсть.

Вряд ли кто-то мог такое представить. Я могу понять, что это будет, допустим, букмекер, который зовет в своё шоу по контракту. Или Слуцкий приехал и записал интервью с Ротенбергом. Но здесь другой клуб зовет звёзд КХЛ из другого клуба. Это просто исторический масштаб, который вряд ли можно как-то оценить. И «Фонбет» понимает, что на сегодняшний день последний выпуск «ПНХ» посмотрело 700 тысяч человек. 700 тысяч в российском хоккее!», – поделился эмоциями Таипов.

«ПНХ» позволил «Салавату» стать партнёром VK

На просмотры шоу всё же повлияла и авторская сетка «Фонбета» – известно, что букмекер спонсирует далеко не одного блогера или телеграм-канал, и платит им за размещение нужных постов. Но «Салават» в любом случае стоило бы прорекламировать, чтобы шоу лучше стартовало. Однако трафик с рекламных постов оценить довольно сложно.

Значительный эффект оказывает и партнёрство «Салавата» с VK Видео. Одна из двух крупнейших российских соцсетей начала работать с уфимцами в тестовом режиме ещё весной, а потом заинтересовались полноценным партнёрством за счёт «ПНХ». Так сервис за счёт алгоритмов продвигает шоу в рекомендации на главной странице.

«Люди из VK Видео со мной связались и сказали, что им интересно работать с клубом, и им нужны эксклюзивные, крутые проекты, которые у нас есть. Конечно же, мы сразу же сошлись на «ПНХ», потому что это уникальный проект, и VK с удовольствием его поддерживает, они помогают в продвижении по алгоритму. Мы взамен выдаем им эксклюзив. Это партнерская история, но она на рукопожатии, без документов и договоров. Мы списываемся и обсуждаем планы. Когда я поделился планами на шоу, они были в восторге», – рассказал Таипов.

При этом, эксклюзивные права с VK подразумевают полный отказ от размещения на самом популярном видеохостинге мира. В новом сезоне контент на YouTube «Салават» не выкладывал ни разу и фактически забросил 50-тысячный канал. Однако сейчас его ведение для клуба нерационально. Нельзя быть уверенным, что много болельщиков захотят заплатить за VPN, чтобы смотреть видео от клуба с нормальной скоростью и в качестве. А VK, как сервис, с момента замедления YouTube, продолжает набирать аудиторию и расти в качестве как сервис. Показательно, что прорва популярных каналов начали дублировать там свой контент.

«Сейчас VK удобнее, он хорошо работает. Он есть на телевизорах, работает в фоновом режиме бесплатно. Быстро грузится и нет никаких проблем. Думаю, что по удобству VK Видео уже YouTube даже обгоняет. Заливать на YouTube контент сейчас бессмысленно. Это работа в пустоту. Я понимаю, почему SmallTalk (подкаст футболиста Фёдора Смолова – прим. ред.) выходит в YouTube, и я знаю их историю, но нам просто нерационально. Я знаю, что VK поддерживает «Хоккейный борт» (шоу КХЛ с участием комиков ТНТ – прим. ред.) и нас. Быть в таком топе – это класс», – считает Таипов.

«Сейчас в «ПНХ» хотят сниматься практически все»

Несмотря на заранее прописанные для выпусков шоу сценарии, хоккеисты следуют им редко. Сами же создатели называют шоу даже больше импровизационным. Вспоминать заранее истории, конечно, нужно. Но нити разговоров часто меняются. Общение всё же живое, а игрокам иногда неожиданно может вспомниться интересная история.

«Наверное, всего лишь дважды Панин читал этот сценарий, потому что все равно они больше делают импровизацию. На последнем выпуске с Ротенбергом как раз заранее прислали этот сценарий, попросили изучить, но все равно мы по нему так и не пошли, потому что они начинают разговаривать, и одна тема за другую хватается. Они сами начинают разгонять сценарий. Бывают всё равно моменты у хоккеистов, когда возникает ступор. Но в первом выпуске мы только один или два раза напоминали тему. А дальше они все сами. С Ротенбергом мы тему вообще не напоминали. Я только сам задал ему один вопрос за кадром. В целом, я не вмешивался в диалог, потому что не было необходимости», – сказал Таипов.

Но больше может удивить, как быстро хоккеисты привыкли к камерам и практически перестали их замечать уже со второго выпуска. В КХЛ в последние голы в целом заметна тенденция на большую открытость спортсменов. А клубы стали лучше понимать важность работы медиа. Кажется, в том числе и в этом кроется успех формата «ПНХ». Хоккеисты уже не так боятся пробовать себя в новых ролях. Впрочем, решает также фактор общения игроков именно друг с другом, а также личный подход к каждому.

«Во-первых, все начинается с личного общения. Многих хоккеистов просишь что-то сделать, а они говорят: зачем ему это надо? Первый сезон моей работы заключался в том, чтобы максимально сплотиться с ребятами, чтобы они начали доверять. Допустим, с тем же Тимкиным. Вряд ли когда-то он отличался тем, что раздает миллиард интервью. Это такой серьезный мужик, который знаменит тем, что может любого соперника вкатать в лед, и он никогда не смеялся вообще в публичном пространстве. Мы потихонечку к этому приходили, договаривались.

Это несложно в плане того, что все игроки, которых мы зовем, шли на шоу, потому что они к нам хорошо относятся. Ребята знают, что если мы что-то делаем, то, им в этом процессе будет весело. Они придут и не будут напрягаться, получат удовольствие от того, что делают. От этого и такая открытость, хоккеисты действительно не обращают внимание на камеры, нет давления.

Можно посмотреть, что мы привели на «ПНХ» первого номера драфта НХЛ. Сейчас Наиль Якупов самый популярный хоккеист из России в инстаграме (признан в России экстремистским – прим. ред.) по статистике. Посмотреть, что пришел Ротенберг и самый самый популярный игрок в лиге. Сейчас можно сказать, что в «ПНХ» хотят сниматься все, кого мы зовём. Отказов не было», – сказал Таипов.

«Послушать Хмелевского – это приключения американца в России»

Кандидатура Панина, как основного ведущего шоу, вряд ли обсуждалась. Григорий уже давно – один из самых медийных игроков КХЛ. Он уверенно держится в кадре и грамотно разговаривает. После ухода Евгения Тимкина в межсезонье соведущим Панина стал Саша Хмелевский. За два года в «Салавате» он полюбился болельщикам за то, что тащит команду в важных эпизодах, проявляет характер и полюбил Уфу – в межсезонье он подписал новый трёхлетний контракт, хотя многое указывало на его возвращение в НХЛ. Плюс Саша прожил большую часть жизни в США и может рассказать об этом по-русски, что придаёт интереса шоу.

«Он вжился в роль. У Саши есть главное преимущество – простота и стремление к тому, чтобы узнавать всё, что есть в России, в Башкирии. Ещё у него приятный, весёлый акцент. Послушать Сашу – это приключение американца в России. У него классная подача.

Но у Саши есть один момент, что он мега-профессионал, и у него до игры есть четкое расписание. Вот во столько он должен отдыхать, так восстанавливаться. Ужин во столько, отдых так, сон – вот так. И то, что мы снимаем за день до игры, его все равно немножко напрягает, потому что все его внимание связано с хоккеем. Тем не менее, я ему очень благодарен, потому что он все понимает, где-то чуть-чуть задерживается, но все равно во всем участвует. У него нет никаких проблем, он где-то, может быть, молчит, но, когда включается, это выглядит увлекательно.

И надо понимать, что все-таки Хмелевский третий сезон в Уфе, у него еще три года контракт, и здесь он набирает огромную популярность. Это один из любимчиков. Наверное, Панин, Ливо, Хмелевский, Василевский и Самонов – это топ-5 людей, которых мы поставим, и люди всегда будут их смотреть, потому что они мега популярны», – подытожил Таипов.

Ротенберг сравнил «ПНХ» с «Вечерним Ургантом»

Первый сезон шоу снимался в раздевалке «Салавата», очень камерной обстановке, тоже из соображений экономии. С появлением бюджета и новых гостей студию решили расширить. Так шоу переехало в «Мегу» – торгово-развлекательный центр за пределами города. У клуба давняя история сотрудничества с ним, там проводятся акции с хоккеистами, а также совместный показ гостевых матчей для болельщиков. А ещё в начале 2024-го там построили «МегаЛаб» – лекторий с большой сценой и 200 местами для зрителей. На обеих съёмках выпусков зал был забит. Болельщиков клуб приглашал точечно по специальной рассылке. Если бы объявил о съемках публично, то от желающих бы наверняка не было отбоя.

«МегаЛаб» – очень удобное помещение, которое максимально нам подходит. Там зрители, стол, атмосфера «Вечернего Урганта». Похожей студии в Уфе нет. Это лучший вариант на рынке для нашего шоу. Письмо на почту приходит всем, кто живёт в Уфе, есть в базе и подходит по возрасту, потому что съемка строго «18+». У нас есть специальные редакторы, которые отвечают за гостей. В первую очередь приглашаются владельцы абонементов. Важно, что за всеми гостями редакторы следят и в социальных сетях, чтобы не было ни одной утечки, ни одного фрагмента из шоу. Это на самом деле большой пласт работы.

Для нас было ценно и приятно, когда Ротенберг сказал, что что в такой атмосфере и в похожем шоу он снимался в «Вечернем Урганте», и здесь ему понравилось больше, чем там. И сказал, что очень круто, что здесь много людей, мы собрали 200 человек очень быстро. Если бы мы в соцсетях сказали, что в «Мегу» приедут Кузнецов, Ротенберг, Панин и Хмелевский, то я думаю, что просто нельзя было нигде пройти в «Меге», – заключил Таипов.

Планы у «Салавата» на шоу громадные. Есть мечта в будущем провести его уже непосредственно на «Уфа-Арене». Получится?