Насущные проблемы интернет-каналов «Ак Барса» и «Рубина»: как казанские клубы работают в социальных сетях

Компания Sellout sport systems разработала собственный индекс активности спортивных клубов Казани в социальных сетях. Специалисты известного маркетингового агентства посчитали все лайки и репосты в сети ВКонтакте из официальных сообществ команды и просмотры видео на каналах клубов в сети Youtube. Данные оказались весьма показательными и вполне могут быть использованы клубами для продвижения и привлечения болельщиков. «БИЗНЕС Online» совместно с экспертами агентства анализирует первый подобный рейтинг за период с января по июль 2014 года.

Индекс подсчитывался фактически вручную, что сделать несложно. Все данные актуальны на 27 июня 2014 года. К этому моменты все клубы завершили выступления в своих чемпионатах и потому можно подводить итоги и считать все данные корректными. Индекс рассчитывался на основе средних значений — количество публикаций, общее количество лайков и репостов.

Мы приводим данные четырех ведущих казанских клубов по игровым видам спорта — «Рубин», «Ак Барс», «Зенит-Казань» и УНИКС.

ВКОНТАКТЕ

«РУБИН» (3-Е МЕСТО)

Посты Лайки Респосты Комментарии Лайков и Репостов за пост Sellout Index

Футбольный клуб одним из первых оценил все возможности и прелести пользования социальными сетями. «Рубин» еще во времена президентства Дмитрия Самаренкина начал активную работу в соцсетях. Так, у клуба появился официальный Twitter, группа ВКонтакте и хроника в Facebook, которую начали с 1958 года — даты образования коллектива. Вскоре заработал и первый в городе клубный канал на платформе Youtube. На безрыбье «футболисты» довольно быстро захватили городскую интернет-среду. Так, к примеру, официальная группа клуба в ВК насчитывала около 30 тыс. пользователей. Однако, с приходом в клуб Марии Климовой всё хозяйство было откровенно развалено. Группы в ВКонтакте не стало. Сообщество вели болельщики команды, и оно фактически было официальным на паритетных основаниях. Клуб развивал сообщество, а его владельцы получали определенные бонусы. Климова, в свойственной ей конфликтной манере, не стала искать компромиссы и в итоге лишила клуб официального сообщества. Попытка вернуть группу не увенчалось успехом, хотя временно сообщество вновь стало официальным.

Сейчас у «Рубина» есть своя собственная группа, которая развивается в достаточно странном темпе. До апреля среднее количество «лайков» в группе было около 4 тыс. В апреле произошел резкий скачок, как по «лайкам», так и по охвату (кнопка «поделиться»). 11 тыс. «лайков» и 2,5 тыс. репостов за месяц, когда средний показатель репостов не превышал 300 штук. Любопытно, что при этом не произошло увеличение количества комментариев. Что наводит на определенные выводы. В таблице четко видно, что записи пользователей выросли незначительно и совсем непропорционально количеству новых откликов и пользователей. Очевидно, что в группе проводились конкурсы, шла активная работа по привлечению пользователей, сказались питерские связи главы медиадепартамента клуба Николая Пантелеева, но и без технологической нагрузки группа не обошлось. Иначе объяснить резкий скачок некоторых показателей сложно. Показательно, что в топ-3 постов ВКонтакте попала лишь одна апрельская публикация. По иронии судьбы, это сообщение о дне рождении полузащитника команды Дмитрия Торбинского, который вскоре подал в суд на клуб и выиграл его. Этот пост набрал 373 «лайка».

Отметим также такую деталь — «Рубин» публикует огромное количество материала, в среднем по 350 постов в месяц. Что не очень много для информационного и новостного паблика, но многовато для официального сообщества клуба, к тому в сообществе практически нет адаптированных под социальную сеть медиаматериалов. Таких, которые, к примеру, делают остальные клубы. Таких мелочей и недоработок множество. «Рубин» на своих ресурсах делает вид, что никакого кризиса с болельщиками у них нет. Поэтому получается, что все их усилия уходят в трубу, аудитория потеряна. Так, пример, новость о том что Навас продлил контракт с «Рубином» собрала 30 лайков. А это был эксклюзив! Отметим также показательную деталь — в официальном сообществе «Рубина» лишь около 4 тыс. подписчиков из Казани (можно ввести географический параметр при проверки подписчиков), в том время, как у самого большого рубиновского паблика в ВКонтакте 17 казанских подписчиков. Неужели у «Рубина» за несколько месяцев появились десятки тысяч болельщиков из других городов?

«АК БАРС» (2-Е МЕСТО)

Посты Лайки Респосты Комментарии Лайков и Репостов за пост Sell out Index

Если брать в расчет не средние цифры, а абсолютные значение, то по работе в ВКонтакте «Ак Барс» — самый популярный спортивный клуб Казани. 100 564 лайка за отчетный период — это лучший показатель среди всех команд Казани. У «Рубина», например, это значение лишь 33 754 лайков — трехкратное преимущество хоккеистов перед футболистами. «Ак Барс» начал работать в социальных сетях относительно недавно, для такого большого клуба такое отношение к социальным медиа было непростительно. Однако за короткий период клуб сумел наверстать упущенное, в частности, в ВКонтакте.

Во многом благодаря поддержке крупнейшего неформального сообщества болельщиков, которое есть у казанских команд, — группе «Ак Барс» Новости". Паблик ведется уже несколько лет и насчитывает около 70 тыс. подписчиков. У «Рубина» из-за изменения эмблемы и нескольких скандалов с болельщицкими сообществами работает обратная тенденция. Официальное сообщество нарочито игнорируется администраторами неформальных и болельщицких групп. Заметим также, что хоккейная публика традиционно менее агрессивная, нежели футбольная, да и, очевидно, что хоккей в городе любят больше, чем футбол, если говорить об активных пользователях интернета. Если говорить о топовых материалах, то в группе «Ак Барса» больше всех откликов набрал пост о победе сборной России на чемпионате мира по хоккею. Заметим, что казанцы закончили выступление в нынешнем сезоне в марте (!), но при этом все остальные месяца паблик был в лидерах по общему количеству откликов аудитории. Правда, справедливости ради, необходимо заметить, что у «Ак Барса» в месяц в группе публикуется такое же большое количество постов, как и у «Рубина» от 271 до 511 публикаций, потому средние показатели несколько размыты и индекс ставит хоккеистов на второе место. У «Ак Барса» несмотря на несомненные успехи ВКонтакте проседают другие направления. Twitter не ведется, а канал в Youtube нисколько не соответствует уровню клуба. Об этом позже.

«ЗЕНИТ-КАЗАНЬ» (1-Е МЕСТО)

Волейбольный клуб такими темпами, с которыми развивается организация вне спортивной площадки, может уже приблизиться к футбольным и хоккейным гигантам. Баскетбольный УНИКС волейболисты уже обошли на легком скаку. Официальная группа «Зенита» насчитывает около 28 тыс. подписчиков, что результат активного продвижения социальных сетей команды. Сообщества продвигают сами волейболисты: ролик с Александром Волковым, который рассказывает о том, что клуб общается с болельщиками в соцсетях, транслировался практически на всех матчах позапрошлого сезона. В минувшем году активность в сетях давала болельщикам возможность посетить центр волейбола по промо-билету. Напомним, что в прошлом году клуб ввел платный вход на свои домашние матчи.

В группе «Зенита» публикуется значительно меньше постов, но при этом отклик аудитории в среднем значительно выше. Футбольный и хоккейный клуб вынуждены создавать поток информации, которая зачастую бывает не самая качественная. Волейболисты же делают ставку на эксклюзивность материала, благо лояльность собственной аудитории значительно выше, чем в хоккее и уж, тем более, футболе. Больше всех откликов аудитории набрала публикация о дне рождении клуба (1420 лайков), а также новости о чемпионстве команды. К тому же клуб предлагает адаптированные для соцсетей материалы. «Зенит-казань» — лучший клуб страны на протяжении последних 7 лет и немудрено, что у команды много поклонников за пределами республики и даже страны. Средние данные у паблика «Зенита» лучшие среди команды города. В среднем около 100 лайков за публикацию.

УНИКС (4-Е МЕСТО)

В прошлом году баскетбольный клуб сделал большой шаг в части привлечения болельщиков на трибуны, но элемент работы в социальных сетях остался вне поля внимания маркетологов клуба, потому УНИКС в аутсайдерах по всем параметрам. Социальными сетями команде необходимо заняться вплотную. Пока что данные неутешительные. Ничтожный отклик аудитории, при относительно того же волейбольного клуба, высокой активности.

YOUTUBE

Сразу же оговоримся, что в статистике учитывались лишь официальные данные Youtube. Дело в том, что с недавних пор просмотры в ВКонтакте не идут в зачет просмотров на Youtube. Иная статистика нерепрезентативна. В этом отношении все клубы были в равных условиях.

«РУБИН» (2-Е МЕСТО)

«Рубин-ТВ» любит заявлять, что их телеканал чуть ли не лучший канал всей страны. На деле же оказывается, что это совсем нет так, если брать за основной критерий среднее количество просмотров видео на канале. Телевидение «Рубина» — государство в государстве, зачастую новости на телеканале появляются быстрее, чем на официальном сайте, что играет на руку каналу, но не всегда положительно сказывается на репутации клуба. Интегрированных коммуникаций в клубе нет, ровно, как и синхронизации медиаресурсов «Рубина». Клубный канал часто работает по шаблону, практически все сюжеты, вне зависимости от автора, готовятся по единому лекалу. В месяц клубный Youtube публикует от 40 до 50 материалов и часть из них даже не переваливает за тысячу просмотров. Так в мае среднее число просмотров было и вовсе немногим более тысячи — 1094 просмотра в среднем за ролик, что ничтожно мало для футбольного клуба. На критику в «Рубин ТВ» зачастую отвечают, что есть формат, а всё остальное вкусовщина. Данные статистики должны заставить задуматься, правильно ли выполняется работа. К качеству работ претензий быть не может. «Рубин ТВ» снимает качественно, монтаж видео безупречен, много эксклюзива, но вот недостаток актуальности, оперативности и креатива приводит к таким результатам, что работа не востребована зрителем.

Самый просматриваемый материал — это сюжет «Девич стал игроком «Рубина» (25 167 просмотров). Трансферные новости традиционно самые популярные. На втором месте анонс матча «Рубин» — «Волга», в котором авторы заявили, что «автобуса» больше не будет. Сюжет вышел скандальным, и даже сами футболисты говорили, что идея была неудачна, 120 отметок «не нравится» против 54 «нравится» в Youtube, также показывают отношение к материалу. Третий по популярности сюжет — это первое интервью Рината Билялетдинова на посту наставника «Рубина». Публикация материала состоялась значительно раньше, чем выход новости на официальном сайте клуба…

«Рубин ТВ» необходимо серьезно пересмотреть концепцию своего развития — вывод напрашивается сам собой. Просчетов множество. Из свежего — скандал с роликом про чеченцев и Сталина, за который пришлось извиняться лично президенту Татарстана Рустаму Минниханову, новость о переходе Руслана Ротаня в «Рубин», который в итоге не состоялся. Уже упомянутая неудачная шутка про «Рубин» и «автобус». Откровенно говоря, «Рубин ТВ» слишком часто и нарочито продвигает сам себя, единственный клубный телеканал в городе, который имеет собственные группы в социальных сетях, что любопытно, но на деле размывает аудиторию и приводит к расхождению единой вертикали информационной политики, которую должен вести клуб.

«АК БАРС» (3-Е МЕСТО)

На канал хоккейного клуба сложно смотреть без сожаления. Как уже было сказано, «Ак Барс» наиболее лояльно воспринимается аудиторией в социальных сетях и по практике видео о команде в интернете должно быть очень популярно. Короткое видео трехлетней давности об «Ак Барсе» набирало десятки тысяч просмотров. У канала «барсов» в Youtube не видна концепция, нет системности, а то, что делается, еще больше чем канал «Рубина» похоже на обычное, а не интернет-телевидение. Красивые планы и заставки без эксклюзивной информации. «Ак Барс» лишь в двух месяцах опубликовал больше 10 роликов, и лишь однажды среднее число просмотров превысило 1000. Случилось это событие в феврале, когда клубный канал опубликовал три видео, и среднее число просмотров этих трех роликов составило 1556 человек. Лучшее враг хорошего. Лучше сделать проще, но актуальнее и оперативнее. Как результат, в топ-видео попал один рекламный материал (1554 просмотров) и один сюжет о тренировке сборной России (2682) на базе «Ак Барса», а самым просматриваемым стал обзор матча «Ак Барс» — «Сибирь», ролик набрал 3027 просмотров. Вероятно, клубное телевидение «Ак Барсу» делали авторы рекламных и презентационных роликов, плохо знакомые со спортивной и интернет-спецификой. Согласно данным индекса, за работу «Ак Барс Инфо», как называет клубный телеканал казанцев, можно ставить твердый неуд. Пипл не схавал.

«ЗЕНИТ-КАЗАНЬ» (1-Е МЕСТО)

Составителей индекса можно обвинить в предвзятости. Однако все данные легко перепроверить, часть материалов может быть незначительно отличаться от реальности из-за того, что с момента составления графика прошел месяц. Видео в Youtube просматривают, как журналы, и через долгое время после первой публикации, данные могут отличаться в масштабах математической погрешности. Потому каждый читатель может самостоятельно проверить все показатели. Youtube быстро вычисляет накрутку просмотров, а принцип «миллион просмотров и все мои» сейчас уже не актуален. Волейбольный «Зенит» в однозначных лидерах по основным базовым показателям работы в соцсетях. По работе клубного телевидения в том числе. Съемочная группа следует за командой, показывает то, что скрыто от глаз болельщиков и постоянно ищет новые форматы. Ролики с мастер-классами игроков «Зенита» не попали в наш обзор, хотя они в своё время набрали сотни тысяч просмотров. Волейболисты в среднем публикуют по 15 роликов в месяц (во время межсезонье поток сюжет значительно снизился). Видео в среднем смотрят по 3,5 тыс. человек. В топе за полгода сразу два материала сумевших взять высоту в 30 тыс. просмотров. Сюжет «Один день с Мэтью Андерсоном» (30 920 просмотров), сделан в таком формате, что его смогут посмотреть болельщики, которые не владеют русским языком. К слову, канала «Зенита» практикует публикацию сюжет на английском языке. Идея со съемками мастер-классов оказалась удачной и самый просматриваемый сюжет полугода был урок по прыжкам от юного вундекинда Виктора Полетаева, ролик посмотрели более 32 тыс. человек. На третьем месте оказался сюжет о матче всех звезд отечественной суперлиги (более 11 тыс. просмотров). Заметим, что столь высокие цифры волейболистам помогают показывать иностранные зрители и любители волейбола из Польши и Италии. С командами из этих стран частенько играет «Зенит» и волейбол в этих государствах крайне популярен. Принципы успеха банальны — оперативность, эксклюзивность и креатив.

УНИКС (4-Е МЕСТО)

Баскетбольный клуб первым в городе создал клубный телеканал, который до сих пор работает в исключительно телевизионном формате. Программа «Баскет ТВ» выходит на телеканале ТНВ два раза в месяц. Интернет-телевидение в УНИКСе не развивают и цифры, приведенные в рейтинге четко демонстрируют сей факт.

РЕЗЮМЕ:

В «Рубине» работа в ВКонтакте и Youtube рассинхронизирована и видны еще плоды управленческого кризиса, из которого клуб постепенно выходит. «Рубину» необходима системность и единообразие, пока же получается, что кто-то идет в лес, а кто-то по дрова.

«Ак Барс» начал работать в социальных сетях, но поворот к болельщикам оказался неполным, громоздкая система управления клуба заметна в части работы с интернетом. Не все понимают и улавливают тренд и следуют ему порой интуитивно, что-то получается, а что-то, как клубный телеканал, нет.

УНИКС. Баскетбольный клуб должен продолжить начатую в прошлом сезоне внутреннюю, если не революцию, то эволюцию, с элементами современного и открытого для болельщика клуба.

«Зенит-Казань». Волейбольный клуб вынужден существовать в условиях жесткой конкуренции и бороться за своего зрителя. Понимание руководства, что работа с болельщиками не менее важна, чем селекция в команде и грамотный подбор команды маркетологов приносит свои плоды. Волейбольный клуб подает пример не только в своём виде спорта всем оппонентам, но и показывает того, как нужно работать, в частности, в социальных сетях остальным казанским командам.

Виктория Абдуллина