«Фото c обувью от спонсора – и ты без медали». Самый спорный запрет Олимпиады

Олимпийские спортсмены из-за правила №40 не могли упоминать своих спонсоров и появляться в рекламах. Сейчас МОК пошёл на поблажки. Но если ты не суперзвезда, как Фелпс или Болт, то во время Игр тебе практически невозможно получить деньги от рекламы.

ПОЧЕМУ НЕЛЬЗЯ ПОБЛАГОДАРИТЬ СПОНСОРА В TWITTER?

Устав МОК состоит из 61 пункта. 40-й был введён в 1991 году. Его целью была «защита уникальных принципов Олимпийских игр от чрезмерной коммерциализации». Если проще: рекламировать что-либо связанное с олимпийским брендом могли только официальные спонсоры. На протяжении пары недель спортсмены не заикались, что у них есть свои коммерческие партнёры. Все молча приняли правило №40 и выражали протест лишь тонкими намёками. Например, Майкл Джордан закрыл флагом США надпись Reebok на своей форме, поскольку его спонсировал Nike.

К Олимпиаде-1992 в Барселоне официальные спонсоры Игр выпустили несколько роликов, которые потом стали классикой. McDonald’s сделал олимпийцами младенцев, Reebok рассказал историю двух заклятых соперников Дэна и Дейва. Pepsi представил новую упаковку своего напитка (на самом деле, Pepsi не спонсировала Олимпиаду, но там Синди Кроуфорд). Со временем формат рекламы стал меняться. Она переместилась в интернет. Олимпийские спортсмены поняли, что могут продвигать свой бренд с помощью соцсетей. Правило 40 вызвало больше недовольства, чем раньше.

Пик негодования пришёлся на Олимпиаду-2012. МОК вроде бы убедили, что во время Игр должны зарабатывать не только мега-спонсоры, заплатившие по 200 млн. долларов. В феврале 40-й пункт устава МОК был изменён. Олимпийские спортсмены могли упоминаться неофициальными спонсорами Игр, но при выполнении некоторых условий.

«Олимпиада», «Игры», «Олимпийские игры», «2016», «Летние», «Рио», «Рио-де-Жанейро», «Выступление», «Победа», «Медаль» и ещё несколько слов запрещены для употребления всем фирмам, которые не находятся в официальном пуле. Полный список недопустимых слов прописан в дополнении к «правилу №40», которое спонсоры Игр Nike, Coca-Cola, McDonald’s, Panasonic и Visa могут проигнорировать. Кроме того, спортсмены всё так же должны пребывать в забвении во время Игр. В период с 27 июля по 24 августа им нельзя упоминать своих партнёров ни в интервью, ни в соцсетях.

КАК ДЕЙСТВУЮТ ТИТУЛОВАННЫЕ СПОРТСМЕНЫ?

Спонсором Майкла Фелпса, который выиграл шесть олимпийских медалей на Олимпиаде в Рио, является Under Armour – «тёмная лошадка» спортивной экипировки, которой хочется вырваться за пределы рынка США и стать глобальным брендом, как Nike или adidas. В марте этого года на канале Under Armour на Youtube появился рекламный ролик с участием Фелпса. Под песню The Kills – The Last Goodbye пловец показал, что за его медалями стоят часы изнурительной работы.

В ролике нет никаких упоминаний Олимпиады, символики Игр и любой другой вещи, запрещённой правилом №40. Но всем понятно, что «Последнее прощание» – это про завершение олимпийской карьеры Фелпса. Видео собрало солидные 10 млн. просмотров, а рекламная кампания была продолжена в соцсетях Under Armour. Во время стартов Фелпса в Twitter появлялись сообщения наподобие этого: «Правило: сделай всё, что можешь и даже больше» с упоминанием аккаунта пловца и хештегом #RuleYourself.

По той же схеме работают спонсоры другой суперзвезды Усэйна Болта. Puma, с которой бегун продлил контракт, так поздравила спортсмена с золотой медалью на 100-метровке: «Если ты Усэйн Болт, то ты всегда самый быстрый», обыграв свой слоган. По каким-то причинам перед Играми Puma не выпустила роликов про своего главного спортсмена. Но ничего, это сделали другие спонсоры. Virgin Media рассказала, каково быть Болтом и держать мировой рекорд на дистанции 100 метров. Операторская работа, графика, монтаж чем-то напоминают фильмы, произведенные компанией Ричарда Брэнсона. Например, «Области тьмы».

КАК ДЕЙСТВУЮТ ОСТАЛЬНЫЕ?

Спонсоры Фелпса и Болта проявляют смекалку, и за этим интересно наблюдать. Но как быть остальным? Не у всех компаний есть уверенность, что их спортсмен выйдет в финал нескольких дисциплин и наберёт охапку медалей. А всю рекламную стратегию надо утверждать в официальных структурах в январе! Когда абсолютно непонятно, кто пройдёт в финал и будет на слуху.

Получается замкнутый круг. Большинство олимпийских спортсменов непопулярны, потому что о них вспоминают раз в четыре года. А в момент маркетингового пика они не могут продвигать себя, сделать так, чтобы о них вспоминали чаще.

Самый известный случай нарушения правила №40 был зафиксирован вчера. Американская легкоатлетка Эмма Кобурн – знаете такую? Именно! – взяла бронзовую медаль в беге с препятствиями и прошла почётный круг с кроссовками New Balance. Официальным спонсором легкоатлетической сборной американцев является Nike. Вот что она писала до соревнований: «Завтра вступает в действие правило 40, так что я уже не смогу поблагодарить моего спонсора. СПАСИБО ВАМ ЗА ВСЁ!».

К слову, в плавании примерно та же ситуация. Фелпс выходит на пьедестал в форме Nike, хотя его спонсор – Under Armour. Компания даже выпустила для пловца первые в мире кроссовки, которые печатаются на 3D принтере, но надеть их Фелпс не может. Правда, как вы могли заметить, Майкл плавает в шапке с именным брендом. В лёгкой атлетике что-то подобное провернуть нельзя.

Словом, правило №40 с развитием технологий и маркетинговых приёмов вызывает всё больше и больше вопросов. Перед Олимпиадой-2016 в Рио в интернете появился домен rule40.com – одна из компаний, которая «погорела» на продвижении своего спортсмена, решила поднять шум по поводу ограничения. Правило №40 сильно влияет на спортсменов, – говорится на сайте. – Влияет на их шансы победить, на их финансы и даже на их психологические состояние. Фотография в соцсети с обувью или любой другой одеждой от спонсора может лишить их медали. Не менее важно, что трудно сохранить концентрацию, когда перед полуфиналом тебе приходится волноваться о том, что написал в Twitter».