«Рубин» в прошлом сезоне нам не уступал». История лучшего клубного медиа России

О твиттере «Зенита» и его видео на ютуб-канале постоянно ходят разговоры, полные восхищения. Руководитель социальных медиа «Зенита» Артём Петров рассказал, как работает его команда, объяснил причины успеха петербургской команды контент-мейкеров и SMM-щиков. Его спич на нижнекамском форуме Media Proof внимательно послушал корреспондент «БИЗНЕС Online» и записал самые интересные моменты разговора.

ЕСТЬ СВОЁ ПРИЛОЖЕНИЕ, ХОТЬ ОНО И ПОЗОРНОЕ

Наша медиа бригада собралась несколько лет назад и довольно долго и плодотворно работает над тем, чтобы бренд «Зенита» был известен по всему мир, и чтобы поддерживать бренд «Зенита» в том числе и в медиа пространстве.

Конечно, главное направление нашей работы – официальный сайт «Зенита», но мы гордимся своей работой в социальных сетях. Причем мы не концентрируемся на работе в какой-то одной сети. В зависимости от той аудитории, которая сидит в определённой сети, мы адаптируем свой продукт. Правда, у нас довольно позорное мобильное приложение, которое искать я бы не советовал, но оно у нас есть. Обещаем, что скоро будет нормальное.

Одним из главных поводов для нашей гордости – это клубное телевидение «Зенит ТВ». Это и фото, и видео, и всё самое сладкое, что мы делаем на ютубе.

Мы вывели для себя пирамиду потребностей. По ней ясно, что нашим болельщикам сначала важно, как сыграла команда, и все трансферные новости и слухи, а статистика и аналитика интересует только самых хардкорных фанатов.

ХАЙПАЖОРСТВО ПОМОГАЕТ СОБИРАТЬ СТАДИОН

Прошлый сезон был провальным для «Зенита». Клуб не попал в Лигу чемпионов, плохо играл, и в новый сезон мы решили войти вместе с новым «Зенитом». Поэтому мы оценили ожидания болельщиков. Они хотели увидеть самоотдачу игроков. Они хотят увидеть, чтобы в Нижнекамске люди болели не за «Нефтехимик» и «Рубин», а именно за «Зенит». Мы понимаем желание болельщиков, чтобы клуб вошёл в 10 лучших клубов Европы. Это амбициозная задача, и мы готовы к ней стремиться.

Да, от нас эти задачи зависят не так, как от игроков, которые выходят на поле и играют перед десятками тысяч людей. Но мы тоже кое-что можем.

Мы в состоянии влиять на состояние игроков. Можем регулировать связь болельщиков с клубом. Тот вид коммуникаций, который мы выбираем, должен быть близок к болельщикам. У нас есть новый везде обсуждаемый стадион, суперизвестный тренер Роберто Манчини, новая команда, которая обновилась на 50 - 60% процентов. И это всё привело нас к внутреннему определению «новый сезон».

Первый вопрос, который встал перед нами: «Как заполнить этот прекрасный стадион?». Он вмещает 56 тысяч болельщиков, и невероятно сложно сделать, чтобы всегда болельщики заполняли стадион. На те вопросы, которые прилетали к нам, мы постарались дать ответ. Банальные вещи, типа показывать отличную игру и использовать все ресурсы, вы можете понять без меня. Самое главное, что мы для себя поняли – это не стоять на месте.

Как же мы заполняем стадион? У нас есть такая штука, как счастливый час. Она сделана для тех болельщиков, которые приходят на стадион пораньше. Мы даём какие-то бонусы, например, скидка на футболку в нашем магазине за свою пунктуальность. Есть так называемый фан-проминад, когда болельщик не просто слоняется по пустым помещениям, а может поразвлекаться и принять участия в различных акциях. Перед каждым матчем мы стараемся разнообразить нашу программу для болельщиков. Не боимся признать, что мы отчасти хайпожоры. Когда мы пригласили косплееров из «Игры престолов», это был стопроцентный хайп. Но это картинка разлетелась по всем сайтам. Например, этот момент опубликовал «Пикабу». Попадание на очень популярный развлекательный и неспортивный сайт можно назвать успехом.

Тот же рэп-баттл, который мы устраивали на стадионе набрал много шуму в спортивных и не только медиа страны. После всей этой движухи мы стали собирать аншлаги. 53 тысячи на матч с «Утрехтом», на игру с «Уфой» в понедельник в адскую погоду пришло 37 тысяч людей. Всё это в большей части нам удаётся за счёт, как мне кажется, качественной работы с болельщиками.

ПРО КРЫШУ

Ещё один обсуждаемый момент – это крыша нашего нового стадиона. Сейчас это самая обсуждаемая крыша страны. Всем стала интересна её судьба, и мы завели её твиттер где крыша сама общается с людьми от первого лица.

Я не бухгалтер, хоть и люблю посчитать деньги. Все прекрасно понимают, что у стадиона неоднозначный имидж, но «Зенит» концентрирует своё внимание только на играх на стадионе, а не на количество бакланов, которые клюют крышу. Но ирония нужна. Мы превратили баклана в маскота стадиона. Это нормально, мы стараемся не замалчивать темы, которые вроде как могли бы ударить по нашей репутации.

РАБОТА С ИГРОКАМИ

В понимании многих, футболисты – это угрюмые и зазнавшиеся люди, которые проходят мимо, уткнувшись в телефоны с наушниками. Поэтому мы создали видеоблог, где мы пытаемся приблизить болельщиков к футболистам и наоборот. Мы хотим показать, что футболисты – такие же обычные люди, которые слушают Jah Khalib и другую классную музыку.

Мы также понимаем, что для клуба важно продвигать аккаунты в социальных сетях самих игроков. Почти вся команда есть в инстаграме. Спонсорские контракты мы включаем не только наш аккаунт, но и аккаунты самих игроков. Мы привлекаем их с точки зрения контента.

СИЛА ТВИТТЕРА «ЗЕНИТА»

Нашу программу делают четыре человека, которые ещё пишут 10 новостей для футбольного клуба. Например, «Рубин» делает примерно 10 новостей в неделю.

И наша главное оружие – это твиттер. Наш острый язык. Многое, что мы там делаем, расходится официальным медиа и каналам. Нас цитируют и пишут о нашем твиттере.

Главная история у нас была с Daily Mail. Британское издание создало подборку 10 худших эмблем футбольных клубов. Мы немножко обиделись, потому что попали в их число. В ответ мы сделали 10 худших лого медиа, размножив один логотип Daily Mail. Этот твит ждал невероятный успех. Было почти 20 тысяч ретвитов, публикации в английских медиа и во всей мировой прессе. Они нам потом ответили, но сделали это слабо.

.@MailSport Here are our ten worst newspaper badges ever. pic.twitter.com/vhTnlnxQnn
— ФК «Зенит» (@zenit_spb) 12 апреля 2016 г.

Также мы иногда подшучиваем над российскими клубами. «Ростов» довольно скромно презентовал свою форму в отличии от нашей презентации на нефтяной платформе «Приразломная». Мы сделали специальную версию для болельщиков «Ростова», повторив их ход, но они потом обиделись. Но на российских клубах не замыкаемся. Момент с ростовчанами как раз можно отнести к той истории, почему мы больше делаем акцент на Европу. Там не обижаются на бедный-богатый. Та же история с Daily Mail, где «Зенит» казался маленьким и небогатым по сравнению с известной газетой.

Мы пользуемся тем, что многие СМИ реагируют на любую нашу активность. В момент, когда у «Зенита» была бурная трансферная кампания, мы подписались на твиттер Златана Ибрагимовича, и многие СМИ отреагировали на это. Многие действительно подумали, что переход одного из лучших футболистов мира в «Зенит» может случиться. Такие нестандартные ходы позволяют нам совершенно точно быть лучшими на digital-пространстве в российском футбол и заявлять о себе на европейском масштабе.

САМАЯ БОЛЬШАЯ КОМАНДА

Мы, так же как и пресс-служба, относимся к PR-департаменту клуба, но задачи у нас разные. Пресс-служба больше взаимодействует с внешними СМИ. Редакция, к которой принадлежу я, делает своё собственное СМИ. «Зенит-ТВ» делают всего четыре человека. У нас совершенно точно самый большой PR-департамент в премьер-лиге, возможно, самый большой бюджет в лиге. Но всё зависит от целей. Если нас сравнивать с «Челси» или «Барселоной», то нас в десятки раз меньше. А если брать во внимание российские клубы, то да, нас больше. То количества контента, которое мы делаем, совершенно больше, чем у всех остальных в стране. Я не хвастаюсь, но это история исключительно о целях, который преследует клуб.

КАК ЗАМАНИТЬ ДЕВУШЕК НА СТАДИОН

Недавно видел исследования, что 43% болельщиков «Зенита» – девушки. Правда, я не проверял эти данные. Но мы регулярно ставим на сайт галерею красивых болельщиц с последних игр, получаем клики и понимаем, что девушкам это нравится.

ПОЧЕМУ ВСЕ В РОССИИ НАМНОГО СЛАБЕЕ «ЗЕНИТА»?

В прошлом сезоне «Рубина» был для нас сильным конкурентом, который как минимум не уступал нам по качеству контента. Я не хочу влезать в дела, почему сейчас клуб решил обойтись без прежней команды «Рубин ТВ».

В целом, я вижу, как ЦСКА предпринимает какие-то попытки, «Спартак» что-то делает, когда Леонид Трахтенберг берёт интервью у Квинси Промеса. Мне кажется, в целом наши клубы не могут найти нужных людей, которые могли бы этим заняться. Но люди в стране есть.

Почему так плохо ходят на футбол в России? Болельщик, как нормальный человек, анализирует, что он видит, кроме холодных бетонных трибун. Мы постоянно думаем, как улучшить условия, чтобы поход на стадион не был подвигом, а стал тем, ради чего люди ждут выходных, чтобы взять прийти с семьёй за два часа до игры и весело провести время. Вопрос в качестве комфорта, досуга, который клуб может предложить болельщику, и информационная часть.

МИНУСЫ

С точки зрения графики и имиджа мы проигрываем многим европейским клубам. Мы пытаемся ориентироваться на то, как создают свой контент «Манчестер Сити», «Арсенал», «Челси» и некоторые другие клубы. До них нам ещё нужно дорасти.

КАК ОСТАВАТЬСЯ КРУТЫМ НА РЫНКЕ МЕДИА

Самое главное – быть оригинальным и найти что-то своё. Когда взлетел «Лентач», многие тоже начали пилить смешные картиночки, но это уже было не то. Сейчас все пытаются подражать «Медузе»: делают похожие заголовки, повторяют их манеру. А нужно просто быть уникальными и со временем создавать свой собственный стиль, с помощью которого можно выделиться среди 20 тысяч аналогов «недомедузы» или «недолентача».

О ЦЕНЗУРЕ

Нам никто никогда не говорит, что можно выкладывать, а что нет. В нашем случае всё решает здравый смысл. Это часть нашей работы, мы иногда знаем клуб даже лучше, чем главный тренер, который теоретически мог бы нам запретить что-то снимать. Манчини к тому же либеральный тренер в этих делах, потому что он работал в «Манчестер Сити», где просто космический уровень. Там люди делают всё, что угодно с игроками. На это мы в «Зените» как раз ориентируемся.