Почему стадионы продают свои названия

Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» рассказывает о распространенной практике продажи прав на наименования стадиона частным компаниям. Теперь у нас в стране скоро возможно на одну такую арену станет больше: «Казань Арена» сменит свое название на  «Казань ТАИФ Арена».

ДЛЯ ЧЕГО ПРОДАЮТ НАЗВАНИЯ

Главной причиной, почему компании скупают наименовании сооружений проста и понятна – это реклама бренда. В качестве примера можно привести московский стадион «Открытие Арена». Подписанный три года назад контракт позволил банку получить крупную имиджевую площадку в Москве при этом с гарантированным выходом во всероссийское медиапространство, так как «Спартак» это один из самых популярных клубов страны. Сумма контракта составила 1 млрд 208 млн рублей, что на момент заключения сделки равнялось 40,2 млн долларов, или 30,1 млн евро.

Так, прошлогоднее августовское дерби против ЦСКА транслировалось в прайм-тайм по «Первому каналу», а аудитория матча достигала более 1,7 млн человек. И при этом название бренда повторялось регулярно, что позволило банку получить максимально возможное эфирное рекламное время на главном телеканале страны. Кроме этого, практически все игры «Спартака» показывают по «Матч ТВ», а это значительное медиапространство. Вот только это сейчас банку не особо это помогло... 

Кроме этого, рекламное время не ограничивается лишь одним футболом. Этим летом на «Открытии Арене» выступали сразу три всемирно известных исполнителя – Rammstein, Red Hot Chili Peppers и Lana Del Rey, что позволило продвинуть свой бренд также в среде нефутбольных болельщиков.  Владельцы стадионов, будь это частное лицо или муниципалитет, обязаны строить план мероприятий на несколько лет вперед, чтобы гарантировать максимальную отдачу для спонсоров, а также максимально «нагрузить» арену различными… Соответственно, чем выше уровень этих «фестов», тем на больший контракт можно рассчитывать при договоре с потенциальными «арендаторами». В качестве примера можно показать историю с продажей названия «Арена Львов».

Пивоваренная компания «Cлавутич Carlsberg Group» была одним из главных потенциальных покупателей названия, и, согласно данным «Коммерсанта», уже планировала, что возведенный к Евро-2012 стадион будет называться Tuborg Lviv Arena. Но в итоге спонсоры отказалась от данной идеи именно из-за того, что муниципалитет города не смогли сформировать предполагаемую сетку нефутбольных мероприятий, а также должным образом определить, кто будет руководить стадионом.

Кроме непосредственно проводимых на стадионе событий, не стоит также забывать и о виртуальной сфере бизнеса. Так, компьютерные серии FIFA и PES позволяют компаниям рекламировать свои бренды среди миллионов геймеров не только в своих странах, но уже и по всему миру. Кроме этого, данные серии игр позволяют продвигать свою компанию в различных регионах мира, так линейка ФИФА от EA Sports направлена скорее на европейский рынок, в то время как японская PES основной территорией охвата считает азиатский рынок.

ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ СУММА КОНТРАКТА

Стоимость контракта прямо пропорционально зависит от города, расположения стадиона в нем, команды и лиги, в котором участвует клуб. А также от условий и сроков сделок. При этом, чем меньше рынок сбыта, где можно продать свой бренд, тем меньше и стоимость контракта.

Так, немецкая компания Siemens в 2004 году приобрела за 3 млн евро права на название главной концертной площадки Вильнюса. До 2019 года арена будет называться Siemens Arena. В свою очередь, британский финансовый конгломерат Barclays в 2008 году подписал контракт на приобретении прав на название новой арены в Бруклине за 300 млн долларов на 20 лет.

Владельцы спортивных сооружений кроме целостной продажи прав, могут также реализовывать свой стадион по «частям». Так, Стаффордширский универститет в 2005 году выкупил название отдельной трибуны на Britannia Stadium, что в Стоук-он-Тренте. Хотя сейчас этот стадион уже так не называется, так как «Сток Сити» недавно продал права на название букмекерской конторе Bet365.

Стамбульский «Галатасарай» в 2011 году подписал несколько таких контрактов: компания Turk Telecom выкупила права на название стадиона на 10 лет за 75 млн евро, авиакомпания Pegasus Airlines на 6 лет за 24 млн выкупила название северной трибуны. В 2013 году компания разорвала контракт, и сейчас  северная трибуна носит имя турецкого банка Odeabank, которая платит по 600 тыс евро  в год.  Права на Восточную же трибуну выкупила продовольственная компания Ulker за 2 млн евро в год, однако в 2013 году этот контракт также перестал действовать. До 2015 года Южная трибуна носила имя немецкого концерна Opel, а стоимость контракта в год составляла 1.5 млн евро. В год такие сделки приносили клубу более 15 млн. Причиной же разрыва многих контрактов - наступление резкого кризиса в стране. В будущем же эти суммы опять смогут вернуться на прежний уровень, так как «Галатасарай» - это всетурецкий клуб, число подписчиков на их Facebook около 14 млн.

ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА

Главная проблема заключается в том, что получение права на использование корпоративного бренда в качестве наименования сооружения может быть неэффективным маркетинговым инструментом. Из-за этого для ведения переговоров о продаже названий зачастую нанимаются специальные маркетинговые агенства, которые полностью «выжимают все соки» из этих сделок.

Выгода от нейминга должна быть взаимной, а для того, чтобы обеспечить максимально возможную отдачу от инвестиций, владельцы объекта обязаны представлять иногда неограниченные рекламные возможности потенциальному покупателю. Коммерческое имя стадиона должно быть заметно всем зрителям, которые приходят на мероприятия.

Любой квадратный сантиметр можно будет продать, если будет такая необходимость: рекламные щиты не только поблизости от стадиона, но и по всему городу. Вывески на фасаде и обрамление стадиона также может принести дополнительный доход. Для финансовых компаний также открываются широкие возможности: установка банкоматов своей сети на стадионе, эксклюзивное обслуживание всех финансовых операций болельщиков на стадионе и клубных служб, статус финансового партнера стадиона и выступающего на нем клуба.

Кроме этого,  некоторые контракты обязуют СМИ полностью именовать стадион, а также регулярно повторять бренд во время матчей или иных мероприятий. Во многом, именно поэтому так часто слышится название банка «Открытие» во время матчей московского «Спартака». Это прописано в бренд-буке.

Кроме непосредственно продажи названия стадиона, в контракт включается широкий партнерский пакет. К примеру, эксклюзивная реализация точек питания. В 2010 году была открыта баскетбольная арена университета Луисвилля, а право на наименования выкупила местная компании Yum! Brands, которая владеет брендами общественного питания Taco Bell, Pizza Hut и KFC. В соответствии с договором сеть KFC сроком на 10 лет за 13,5 млн долларов выкупила название арены KFC Yum! Center. В рамках сделки Yum! Brands получила эксклюзивное право на размещение в концессионных точках на арене своих сетей общественного питания.  Выгодной стала заключенная в 2002 году сделка по покупке компанией Minute Maid сроком на 28 лет за 100 млн долларовимени стадиона Minute Maid Park, где свои домашние матчи проводит клуб МЛБ «Хьюстон Астрос». В качестве части сделки компания Coca-Cola, которой принадлежит бренд Minute Maid, приобрела статус эксклюзивного дистрибьютора напитков в концессионных точках на стадионе.

Некоторые компании пытаются таким образом рекламировать не только себя, но и свои фонды. Так, в 2009 году шведская финансовая компания Swedbank за 20,5 млн евро приобрела возможность переименовать крупнейший стадион во всей Скандинавии. Однако уже в 2011 году организация переименовала стадион во Friends Arena. Friends – это некоммерческая организация при поддержке Swedbank, которая борется с детским насилием на территории Швеции.

Обычно бывает так, что частные компании обращаются к владельцам стадионов для обсуждения возможного переименования. Но иногда происходит совершенно наоборот – клубам необходим частный капитал, и они «продают» свой стадион. Так, мадридский «Реал» планирует реконструкцию «Сантьяго Бернабеу» за 500 млн евро, и СМИ уже сейчас заявляют о скорой сделке между королевским клубом и концерном Abu-Dabi. То есть, частное лицо покроет часть средств на реконструкцию стадиона, взамен получит возможность для рекламирования своего корпоративного бренда. Аналогичными слухами окутано возможное подписание контракта между «Барселоной» и организацией Qatar Foundation. Клуб уже несколько лет готовит проект реконструкции «Камп Ноу», однако не хватает средств для реализации этих планов.

Фактически, два испанских гранда собираются повторить путь лондонского «Арсенала», который перед постройкой своего стадиона заключил контракт с авиакомпанией Emirates, которая инвестировала в сооружение немалое количество средств.

ПРОБЛЕМЫ

Ключевая проблема - это неприятие нового названия от фанатов, а также ограничения, установленные некоторыми лигами и организациями, под эгидой которых проводятся спортивные мероприятия. Так по регламенту УЕФА, в рамках Лиги чемпионов и Лиги Европы запрещены любые коммерческие названия объектов. Поэтому матч между «Спартаком» и кипрским АЕЛом условно проходил не на «Открытии Арене», а на стадионе «Спартак». ФИФА и МОК также запрещают коммерческие названия стадионов, что резко уменьшает возможные суммы контрактов между частными лицами и владельцами стадионов. Так, стадион «Спартак» примет матчи чемпионата мира, однако по регламенту ФИФА, вывеска «Открытие Арена» должна быть демонтирована на срок проведения мероприятий.

Это довольно сильно мешает владельцам стадионов. Так, самый крупный контракт в мире сейчас принадлежит группе Metlife,которая за 400 млн долларов выкупила права на один из самых больших стадионов мира, что расположен в Нью-Йорке. На стадионе проводят игры две команды НФЛ, «Джайантс» и «Джетс», регулярно проводятся концерты, а также недавно прошел финал Кубка Америки. При этом, что КОМНЕБОЛ не запрещает коммерческие названия, и финал главного турнира Нового Света прошел именно на Мetlife, а не на New York Stadium.

Если бы УЕФА давало такие же послабления, то сумма контрактов средних стадионов резко бы возросла. Понятное дело, все осознают, что Stadium of Bayern Munich - это Allianz Arena, но, к примеру, копенгагенский Parken недополучает от этого довольно существенную сумму.

Болельщики также влияют на переименование стадионов. Дортмундская «Боруссия» продала название 80-тысячного «Вестфаленштадиона» в 2005 году финансовой группе Signal Iduna на 15 лет за 20 млн евро. Сейчас с учетом различных бонусов клуб зарабатывает на нейминге чуть больше 5 млн евро. Это сумма аналогична той, что зарабатывал «Спартак» до обвала курса рубля. Данное решение акционеров клуба о смене называния стадиона в свое время вызвало гнев фанатов клуба. Отменять сделку клуб, находящийся в затруднительном финансовом положении, не стал, но городские власти были вынуждены присвоить историческое название стадиона одной из улиц близ стадиона.