Индекс расходов фаната в КХЛ. Первый в истории

Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» рассчитала индекс расходов болельщиков всех клубов КХЛ.

ЧТО ТАКОЕ ИНДЕКС FCI?

В последние годы одним из мировых трендов в маркетинговой работе хоккейных клубов стало привлечение семейной аудитории, поскольку она наиболее активна и платежеспособна. Именно поэтому в НХЛ активно борются с драками, а в КХЛ пытаются искоренить мат на трибунах и создавать семейные сектора. КХЛ лишь относительно недавно начала перенимать североамериканскую модель организации мероприятий, но уже заметно, как много родителей с детьми на трибунах.

Поход североамериканской семьи на хоккей в среднем обходится в 363 доллара. Дороже всего это удовольствие в Торонто – 572 доллара (33 тысячи рублей). Как же были подсчитаны эти значения? Для этого придумали FCI.

Показатель Fan Cost Index (индекс расходов фаната) был разработан десятилетие назад американским маркетинговым агентством Team Marketing Report, анализирующим финансовую статистику. FCI – самая знаменитая их разработка. Индекс расходов фаната – это примерная стоимость похода семьи на игру. Ранее TMR рассчитала значения для четырёх ведущих североамериканских спортивных лиг: НФЛ, МЛБ, НБА и НХЛ. Данный показатель – сумма основных составляющих похода на игру для двух взрослых человек и двух детей в возрасте 8 и 13 лет (то есть, учащихся в школе). 

Какие клубы тянут КХЛ на дно

КАК СОСТАВЛЯЛСЯ FCI ДЛЯ КХЛ?

Используя данную методику, спортивная редакция «БИЗНЕС Online» составила индекс FCI для КХЛ. Ранее никто не пытался анализировать этот показатель в России, поэтому это исследование в какой-то мере уникально. Мы планируем ежегодно обновлять результаты анализа, чтобы видеть, насколько успешно работали маркетинговые отделы клубов за календарный год.

Рейтинг составлялся при помощи клубов КХЛ. От «Амура», СКА, «Куньлуня», минского и московского «Динамо», «Спартака», ЦСКА, «Торпедо», «Сочи», «Автомобилиста», «Металлурга», «Югры», «Витязя», «Лады», «Авангарда», «Сибири» и «Барыса» мы получили официальные письма от пресс-служб. Данные по «Ак Барсу», «Нефтехимику» и «Салавату Юлаеву» собирали самостоятельно. FCI для рижского «Динамо» и ярославского «Локомотива» были подготовлены совместно с болельщиками этих команд. Редакция благодарит всех, кто оказал содействие в подготовке материала.

Мы несколько видоизменили базовые слагаемые американских исследований, перенеся их на российские реалии. Каждый клуб предоставил нижеописанные параметры.

Стоимость билета на команды второй категории (средняя стоимость на средние места на матчи со средней командой). Если есть акции и скидки для детей возраста до 8 и до 14 лет, то мы вписали именно эти значения. Если же есть специальные акции для семейного похода на хоккей, то учитывались они. Например, такая опция со специальными ценами есть у минского «Динамо».

Стоимость парковочного места, если, конечно, парковка расположена рядом с ареной или в 10-минутной доступности (менее 1,5 км). Не учитывались бесплатные парковочные места в близлежащих торговых центрах.

Стоимость стакана или бутылки пива (объем 0,5 л). Если на арене продают лишь безалкогольное пиво, учитывалась его стоимость. Если же пиво на арене не продают, в табеле ставили прочерк. В случае, если у клуба есть договор с производителем пива или же пивоварня при клубе, то указывалась стоимость именно данного продукта. Например, в Ярославле есть своя небольшая пивоварня, а рижское «Динамо» активно распространяет свой бренд через местных производителей пенного напитка.

Стоимость 0,5 бутылки газировки. Если есть спонсорское соглашение, как у «Сочи», учитывалась именно эта цена.

Стоимость хот-дога или другой «местной» выпечки. Например, очпочмак для Казани и Уфы.

Стоимость пиццы. Стандартный продукт, реализуемый практически на всех аренах КХЛ. 

Стоимость шарфа и кепки низкой ценовой категории, но при этом достойного качества изготовления.

Стоимость фанатской домашней «джерси» с нанесением фамилии, если эту акцию предоставляет клуб.

Владельцы абонементов при составлении рейтинга не учитывались.

Количественные показатели. Предполагалось, что семья на хоккейном матче выпьет два стакана пива и две бутылки газировки (если нет пива, считалось четыре стакана газировки), по две различные продукции выпечки, одна кепка, один шарф, одно парковочное место. Стоимость джерси учитывалась с коэффициентом 0,125. Предполагается, что семья купит одно джерси на сезон и приедет на хоккей не более восьми раз за регулярный чемпионат. В России практически не развито данное направление, у нас нет особого разнообразия хоккейный форм, но как показала практика, если продукция качественная, то она востребована у болельщиков. В прошлом году на ретро-матч «Спартак» подготовил аутентичные джерси в стиле 50-х годов. Все «фуфайки» были раскуплены буквально за четыре дня.

Курсы валют расчета: евро – 69 рублей 11 копеек, тенге – 17 копеек, белорусский рубль – 29 рублей 8 копеек, юань – 8 рублей 88 копеек.

ОБЩАЯ ТАБЛИЦА FCI ДЛЯ КХЛ

Дисклеймер. Отметим, что представленная выше таблица может несколько отличаться от тех данных, которые есть на данный момент. Цены на еду могут варьироваться от матча к матчу или изменены после получения информации от клубов. Статистическая погрешность, заложенная нами после фактчекинга, не превышает 5%.

ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ О FCI В КХЛ

● В Китае на матчах «Куньлуня» не продают ничего, кроме воды. В клубе нам объяснили, что реализация съедобных товаров на спортивных мероприятиях особо не принята в стране. Даже несмотря на это, «Куньлунь» в рейтинге на втором месте, хотя Братислава и Хельсинки могли бы потеснить китайцев, если бы предоставили свои данные. Возможно, сказывается курс юаня.

● В России самые дорогие билеты на хоккей в Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге – 900 руб, при  этом билеты на хорошие сектора у «Торпедо» начинаются от 1250 рублей! Очевидно, что финансовый потенциал клуба огромен, раз при таких ценах и при старом дворец спорта «Нагорный» средняя посещаемость «Торпедо» составляет 5079 зрителей.

● Средняя стоимость билета на российские клубы КХЛ – 496 рублей. Дешевле всего на игры против команд второй категории можно сходить в Тольятти – за 250 рублей.  Средняя стоимость взрослого билета на матчи второй категории КХЛ, включая иностранные клубы, – 535 рублей. На данный момент эту цифру можно считать отправной точкой для будущих исследований.

● Самый дорогой поход на хоккей – в Санкт-Петербурге. Он обойдется семейному бюджету в 7,5 тыс рублей. На матчах СКА реализуются самое дорогое пиво и самые дорогие безалкогольные напитки среди изученных 22 команд. И несмотря на такие цены, почти на каждом матче армейцев бывают аншлаги.

● Самая дорогая выпечка в Сочи – 250 рублей за один хот-дог. Это почти в пять раз дороже, чем в Казани.

● Алкогольное пиво можно купить на восьми российских аренах: в Санкт-Петербурге, Ярославле, Нижнем Новгороде, Татарстане, Магнитогорске, Ханты-Мансийске и Омске. Дешевле всего оно обойдется в Нижнекамске, всего лишь 75 рублей.

● Самые низкий показатель FCI в Нижнекамске. Перед началом сезона он был существенно выше, но руководство клуба снизило цены на все опции после провальной аудитории в сентябре. На матчи «Нефтехимика» можно потратить менее двух тысяч рублей и при этом остаться довольным от увиденного хоккея. Сервис бла-бла-кар позволяет доехать от Казани до Нижнекамска за 300 рублей. Поездка для одной семьи туда и обратно обойдется в 2,5 тыс рублей. И при этом это всё равно будет дешевле, чем поход на «Татнефть Арену».

● В Казани поход на хоккей со всей семьей выйдет на триста рублей дороже, чем в Уфе.

● Самые дорогие кепки в Риге (2100 руб) , самые дорогие шарфы в Шанхае (1774 руб), а самые дорогие хоккейный джерси в Санкт-Петербурге (5000 руб).

● Средний показатель FCI в целом для 22 команд – 4810 руб или 81,5 долларов США. Это в 4,5 раза дешевле, чем средний поход на матчи НХЛ, где средний FCI 363 доллара.

КОРРЕЛЯЦИЯ ПОСЕЩАЕМОСТИ КЛУБОВ КХЛ ОТ СТОИМОСТИ ПОХОДА НА МАТЧ

Нельзя с точностью сказать, как влияет FCI на посещаемость КХЛ, так как все клубы лиги имеют разные инфраструктурные возможности. В США, например, если арена мешает увеличению показателя FCI, клуб обычно начинает строить новую арену. Если же нет взаимопонимания между владельцами и властями, то франшиза (все клубы принадлежат НХЛ, бизнесмены выкупают лишь право на использование брендом) может переехать в другой город.

«АК БАРС»

Можно отметить, что в Казани клуб работает практически на максимуме своих ценовых возможностей. Исключая иностранные и столичные клубы, лишь в Нижнем Новгороде поход на хоккей выйдет дороже. При этом «Ак Барс» может поднять цены лишь тогда, когда средняя заполняемость «Татнефть Арены» будет близка с ста процентам. А это значит, что в ближайшее время клубу, прежде всего, нужно акцентировать внимание на маркетинге. Концептуально он должен строиться именно на привлечении семейной аудитории и молодежи, ведь сегодняшний студент, это завтрашний семьянин.

«НЕФТЕХИМИК»

В Нижнекамске активно работать с болельщиками начали лишь в августе нынешнего года, когда это стало одним из важных показателей рейтинга клубов КХЛ. Отмена бесплатных билетов для заводчан почти привела к катастрофе – по показателю средней посещаемости «Нефтехимик» был худшим на старте сезона. Это предсказывалось, поскольку клуб не сумел ничего предложить взамен. Уточним: не сумели ничего предложить, потому что не знали, как преподнести свой «товар», а не потому что его не было. Например, после ребрендинга в Нижнекамске способны продавать атрибутику отличного уровня.

Провал в маркетинговом секторе пришлось резко скрывать скидками на хоккей и безумно низкими ценами на арене. И не надо говорить, что отсутствие зрителя на хоккее следствие малого населения Нижнекамска. Город входит в обширную агломерацию, но вместо агрессивной рекламы в соседних Набережных Челнах, «Нефтехимик» почему-то размещает баннеры в Казани. Хочется верить, что в ближайшее время в клубе поймут, что «Нефтехимик» должен быть не сколько командой Нижнекамска, сколько спортивным флагманом всего Закамья и северо-востока Татарстана. 

«САЛАВАТ ЮЛАЕВ»

В Уфе есть очевидные точки роста. Прежде всего, развитие сервисов на арене. По количеству и качеству точек питания ледовый дворец в столице Башкирии значительно уступает той же «Татнефть Арене». Есть сложности и с парковкой, которые также отпугивают часть аудитории. Недостаточный уровень и у нехоккейных развлечений во время матчей: в Уфе, по сути, всё предматчевое шоу и развлечения в перерывах сводится к выступлениям фигуристок. Тот же интернет-магазин требует значительно большего внимания со стороны клуба. Потенциал огромен и в значительной мере не реализован. В Уфе есть все возможности показывать стопроцентную посещаемость на всех матчах сезона и зарабатывать значительно больше.

Стоит отметить, что у большинства клубов КХЛ не реализован потенциал в диджитал направлениях. Почти ни у кого нет полноценных мобильных приложений. Затраты на эту работу относительно небольшие, а в масштабе бюджетов клубов на миллиарды рублей, так и вовсе крошечные. Это целина, которую уже давно пора поднимать.

FCI И КХЛ

Анализ FCI открывает много интересных перспектив для КХЛ в целом. В НХЛ каждая команда играет по 41 домашнему матчу в регулярке, что вызвано не столько спортивными задачами, сколько экономическими. Чем больше матчей в сезоне, тем больше выбора похода на хоккей. В США принято ходить не на все матчи, а, например, на две-три игры в месяц, но всей семьей. Проведение семи-восьми матчей позволяет как можно большему количеству зрителей прийти на хоккей. При этом наибольшую кассу клубы делают на матчах с принципиальными соперниками, поэтому в американских лигах превалирует дивизионная система разделения участников.

Календарь КХЛ ограничен 28-ю домашними играми регулярного чемпионата для каждой команды. Из-за этого клубы теряют потенциальную прибыль. Со следующего сезона КХЛ планирует увеличить количество внутридивизионных встреч, что явно положительно скажется на финансовом балансе участников. Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» уже представила свое видение того, как на следующий сезон должна выглядеть КХЛ.

Казань, Нижнекамск, Уфа и Екатеринбург должны быть в собственном дивизионе?

Оптимальное число встреч, которое КХЛ может проводить в регулярном сезоне, варьируется от 66 до 72. При таком количестве у каждой семьи будет максимальный выбор различных опций похода на матч. Кроме того, для КХЛ жизненно важно проводить как можно больше встреч в выходные дни. Подсчет посещаемости показывает, что именно в уикенд у хоккея максимальная аудитория. Для любой семьи воскресный поход на хоккей – хорошее времяпрепровождение, к тому же именно в выходные дни обычно тратится наибольшее количество денег. Вообще, максимально выверенный календарь позволит клубам зарабатывать значительно больше. Тот вариант, что КХЛ предлагает клубам в последние два сезона, не выдерживание никакой критики. Затяжные домашние серии по 7-8 матчей, как у Казани и Уфы, а также гостевые турне продолжительностью в месяц – ужасный вариант распределения игр.

Как календарь КХЛ убивает «зелёное дерби»

Но даже несмотря на все видимые проблемы, хоккей в нашей стране – практически единственный вид спорта, который хоть как-то способен окупаться. Да, в футболе есть система трансферов и большие стадионы, вот только на них всё равно никто толком не ходит. Если на каждый матч КХЛ в этом сезоне будет присутствовать хотя бы по 20 семей (это в сумме всего лишь 80 человек), которые тратятся согласно принципу FCI, то суммарно клубы лиги заработают почти 750 млн рублей. У КХЛ есть возможность максимально капитализировать свой потенциал, для это необходимо создавать наиболее благоприятную среду для семейного похода на хоккей.

С рейтингом FCI для каждой команды вы можете ознакомиться по данной ссылке.