Как ЦСКА и СКА прошляпили бренд «армейское дерби»

В Петербурге и Москве додумались до этого не сразу.

В финале Западной конференции Кубка Гагарина играли ЦСКА и СКА, чьи матчи принято называть «армейским дерби», «дерби двух столиц» или же «красным дерби». Правда, если Казань и Уфа бренд «зелёное дерби» монетизируют, то ЦСКА и СКА – нет. За них это сейчас делает Казань. Как такое случилось?

«НАШ КЕЙС НОВАТОРСКИЙ ДЛЯ ЕВРОПЫ»

Регистрацией бренда «зелёное дерби» занималась компания «Интеллект и право». С первой попытки, как рассказывает директор компании «Интеллект и право», эксперт по вопросам интеллектуальных прав Рустем Исламов, сделать это не получилось.

«Это была первая для России практика, да и для Европы, – говорит Исламов, – без подводных камней не обошлось. С первого раза зарегистрировать права не удалось, при подаче возникли сложности. Оказалось, что бренд уже зарегистрирован. Один мужчина пытался заработать на регистрации прав. Наша компания тогда пришла на выручку командам и решила спор».

Перед первым «зелёным дерби» в регулярном чемпионате 2017/18 проблемы удалось устранить. Клубы представили логотип матчей «Ак Барса» и «Салавата Юлаева», стали продавать атрибутику и намекнули, что в будущем может появиться особая форма.

«В начале сезона права перешли в совместное владение «Ак Барса» и «Салавата», – продолжает Исламов. – В итоге клубы запустили линию эксклюзивной атрибутики, которая может продаваться только во время матчей «зелёного дерби» и только на территории арены. Маркетинговая и бизнес-компании показали себя с лучшей стороны, продажи оказались очень высокими. Про «зелёное дерби» говорят во всех медиа. Наш кейс с регистрацией бренда как товарного знака для России, да и Европы, в принципе новаторский, но успешный».

Как рассказывает Исламов, в случае с атрибутикой на публику действует слоган «только здесь и сейчас». «Всё решает уникальность и ограниченность, лимитированность», – уточняет директор «Интеллект и право».

«НЕ СОБИРАЕМСЯ ЗАРАБАТЫВАТЬ НА РЕГИСТРАЦИИ»

Увидев, насколько удачным стал бизнес-проект с «зелёным дерби», специалист по регистрации интеллектуальной собственности и компаньон Руслана Адель Исламов взялся за другой проект – «армейское дерби». В советские времена ЦСКА и СКА были частью одного ведомства, физкультурно-спортивного объединения Вооружённых сил и подчинялись спорткомитету Вооружённых сил СССР. Сейчас один клуб спонсируется «Газпромом», второй – «Роснефтью». Формально друг с другом команды никак не связаны, как и с Вооруженными силами, но традиция армейских дерби сохранилась.

«Зелёное дерби всё-таки самый популярный продукт КХЛ, – отмечает Адель. – А вот вторые по популярности и ажиотажу – игры СКА и ЦСКА. Поэтому, подумав, мы решили зарегистрировать бренд и для этого противостояния, даже сразу несколько – для разных аудиторий. «Красное дерби» – по аналогии с «зелёным», «армейское дерби», а затем еще и «дерби двух столиц». Интересно, что СКА и ЦСКА пока об этом даже не задумывались. Пытались связаться с маркетинговыми службами клубов и поняли, что москвичам это вообще не нужно, клубу не до маркетинга. А вот со СКА можно поработать. В Питере зарабатывать деньги любят, а у нас есть готовая отличная бизнес-модель, зарекомендовавшая себя». 

Сейчас регистрация бренда подходит к концу и уже со следующего сезона владельцы прав смогут на законных основаниях продавать лицензионную продукцию со своей символикой. Причём все другие подобные бренды тут же станут вне закона, а ведь термины «армейское дерби» и «дерби двух столиц» популярны не только в хоккее, но и в футболе, и в баскетболе. Но у владельцев товарного знака будет право на эксклюзивное использование бренда.

«Мы сами не собираемся зарабатывать на регистрации бренда, – добавил Адель. – Решили всего лишь обезопасить перспективный товарный знак от столь активных в последнее время нечистых на руку ушлых людей, которые мешают рынку. Пример с «Ак Барсом» научил, что нужно думать наперед. Сейчас мы открыты для сотрудничества и предложений, ждём реакции от клубов. Стоит понимать, что регистрация бренда в данном случае только первый шаг для реализации проекта. Дальше должна быть работа над дизайном, маркетинговая программа. С нашей стороны идёт только юридическое сопровождение».

«К СОЖАЛЕНИЮ, ОБ ЭТОМ МАЛО КТО ДУМАЕТ»

Услуги регистрации и защиты прав на интеллектуальную собственность в России, по словам собеседников, растут. Заказы из разных сфер экономики, много заказов в среде артистов, малого и среднего бизнеса. Спорт пока не активен, хотя необходимость в регистрации спортивных брендов очень высока, что доказывают многочисленные правовые споры.

«У нас сейчас просветительская миссия, – уверяет Адель. – Правовая грамотность очень низкая в вопросах интеллектуальных прав у российских бизнесменов, функционеров, спортивных менеджеров. Приходится объяснять элементарные, казалось бы, вещи. Все помнят ту же историю с МХЛ, когда лига чуть по глупости не лишилась названия своего приза – Кубка Харламова. А ведь стоило изначально позаботиться о статусе имени, обговорить все детали с семьей, задокументировать. И проблем дальше не было бы абсолютно никаких».

Напомним, что перед плей-офф МХЛ сезона 2012/13 лига вступила в правовой спор с наследниками Валерия Харламова. Был риск запрета на использование фамилии хоккеиста и переименования Кубка. До суда дело не дошло – спор удалось решить выплатой компенсации.

«Интеллект и право» не собирается останавливаться на работе с «Ак Барсом», «Салаватом» и армейскими клубами. В перспективах – сотрудничество с КХЛ. По мнению компании, потенциал рынка очень высок. «К сожалению, в спорте об этом очень мало кто думает, – говорит Рустем. – Взять те же дерби, сколько их – уральское дерби, дальневосточное дерби, динамовское дерби. И их все можно так же зарегистрировать и зарабатывать на них».

КХЛ появилась сравнительно недавно, поэтому большинство противостояний достались ей по наследству от чемпионата суперлиги и СССР. Есть и новые, молодые противостояния, которые ещё не успели стать традиционными. Они могут в дальнейшем исчезнуть, если не будут поддерживаться руководством команд.

В следующем сезоне лига планирует увеличить количество внутридивизионных матчей, сделав ставку как раз на противостояния между «заклятыми друзьями», так что дерби будет ещё больше и интерес к ним должен только расти.

Индекс расходов фаната в КХЛ. Первый в истории