Десять крутых историй с семинара КХЛ

Виктор Майоров рассказывает о том, что его заинтересовало на семинаре маркетологов КХЛ.

Хоккейный раздел «БИЗНЕС Online» признан лучшим проектом СМИ в сезоне КХЛ 2017/18. Я приехал в Москву на семинар, где получил награду из рук вице-президента КХЛ по маркетингу и коммуникациям и генерального директора ООО «КХЛ-Маркетинг» Сергея Доброхвалова. Но основной целью визита было не само чествование, а поиск новых тем для текстов.

Собственно, кейсов и историй было много – большинство из них обсуждались за обедами и кофе-брейками. Где-то в твиттере Алексей Шевченко сообщил, что «Спартак» хотят выгнать с арены, так тут же сами представители «Спартака» сказали, что это провокация –  до конца сезона ЦСКА будет вынужден их терпеть. Где-то в Нижнем Новгороде подписали двух легионеров и на КХЛ обрушился праведный гнев от команды – мол, зачем они дали новость о переходе раньше клуба, «Торпедо» так теряет трафик и аудиторию. В общем, было весело, занятно и местами неожиданно.

КХЛ БУДЕТ ДЕЛИТЬСЯ ДОХОДАМИ С КЛУБАМИ?

КХЛ планирует изменить стратегию отношений со спонсорами. Сейчас между лигой и рядом партнеров заключены эксклюзивные контракты на продвижение бренда в определенной области. Иначе говоря, у КХЛ есть соглашение с Coca Cola, следовательно, на всех аренах лиги продаются газировки от этой компании. Это существенно ограничивает свободу клубов, они не могут полноценно работать, например, с Pepsi.

Но лига объявила, что планирует делиться с клубами выручкой от таких контрактных обязательств, если партнер не монополизирует рынок в странах. Иначе говоря, КХЛ поделится с «Ак Барсом», поскольку казанский клуб теряет возможную прибыль от невозможности заключения контракта даже с лениногорским «Агропаком».

Или ситуация может пойти по иному сценарию: сумма контрактов между лигой и партнерами уменьшится, КХЛ разрешит клубам устанавливать собственные соглашения с компаниями-конкурентами, но тогда лига не будет делиться с командами прибылью от собственных рекламных доходов. Пока еще эта концепция находится в состоянии обсуждения, но даже одна мысль о возможной отмене «эксклюзивных партнерств» привела в некоторый восторг представителей семинара.

РЕКЛАМА В КАЗАНИ ДОРОЖЕ, ЧЕМ В СОЧИ В СЕМЬ РАЗ

На семинаре также обсуждали то, как клубы лиги могут зарабатывать на своем бренде. Представители лиги оценили стоимость рекламных бортов – КХЛ разработала специальную программу, которая ведет отсчет стоимости возможных спонсорских контрактов. Формула расчета осталась неизвестной участникам семинара, очевидны лишь некоторые базовые слагаемые – количество матчей, телевизионный рейтинг, средняя посещаемость, количество показов определенной части борта во время трансляции за одну минуту.

Спикеры сравнили стоимость четвертого по позиции борта у двух клубов – «Ак Барса» и «Сочи». Почему именно их? Простое совпадение. Так вот, эта позиция на юге России стоит около 4 млн рублей за сезон. За рекламу на «Татнефть Арене» на той же позиции спонсорам предстоит отдать почти 28 млн рублей, то есть в семь раз больше.

Иными словами – стоимость и привлекательность бренда «Ак Барс» в семь раз больше, чем стоимость «Сочи» в сезоне 2017/18. Да, во многом это из-за чемпионства и постоянных трансляций по «Матч ТВ». Не исключено, что в будущем КХЛ в качестве главенствующего слагаемого в собственном рейтинге лигой будет выбрана именно как раз эта стоимость «имени».

«СЕВЕРСТАЛЬ» – СКРЫТЫЙ ТОПОВЫЙ КЛУБ?

К слову о рейтинге КХЛ. Практически по всем показателям «Северсталь» – один из ведущих клубов лиги. Я общался с представителями клуба – они даже наняли к себе на работу некоего математика, чтобы он подсчитал им все выводы из этого рейтинга. Как оказалось – если «Северсталь» по итогам следующего сезона попадет в Кубок Гагарина, то в рейтинге они перелетят чуть ли не в топ-5.

Причина в том, что по всем параметрам, кроме спортивных результатов, «Северсталь» чуть ли не на уровне СКА. У них лучший свет на арене, у них самые яркие трансляции, их HD – одно из лучших в стране, их сайт – один из самых понятных и простых, у них есть отличный интернет-магазин, у них лучший фотограф в лиге и один из лучших пресс-атташе.

Так что если «Северсталь» попадет в розыгрыш Кубка Гагарина, то еще минимум три года хоккей высокого уровня будет в Череповце. К тому же не стоит забывать, что «Северсталь» – частный клуб, в котором нет ни копейки из федерального бюджета. Поэтому именно череповчане и должны быть примером того, как должен работать скромный, небогатый клуб.

СТОИМОСТЬ «ЧЕЛЯБИНСКИХ КЛАССИК» ТАКАЯ ЖЕ, КАК И У ОБЫЧНЫХ МАТЧЕЙ

Не знаю, помните ли вы, но в последних двух сезонах «Трактор» помпезно отпраздновал свое 70-летие даже не одним, а несколькими ретро-матчами. В позапрошлом году челябинцы провели серию из семи матчей, каждая из которых посвящалась определенному десятилетию из жизни клуба. «50-е» были представлены «стилягами», «90-е» - уличными ларьками, денди и вьетнамскими куртками на несколько размеров больше.

Представители «Трактора» рассказали на семинаре, как им удалось реализовать все свои проекты. Также они представили приблизительную стоимость каждого из ретро-матчей. Это конфиденциальная информация, но по заверению клуба, организация их стоимости точно такая же, как и у обычных матчей.

КХЛ ПОПРОСИЛА РИГУ ПРОВЕСТИ «ЗИМНЮЮ КЛАССИКУ»?

Довольно-таки комичная ситуация виднелась на сцене, когда свой кейс представлял Зигмарс Приеде - член совета директоров рижского «Динамо». Возможно, это из-за неродного русского языка, возможно – это очевидный месседж, но латвиец то и дело говорил, что провести матч под открытом небом их попросила сама КХЛ.

Стоимость этого проекта – чуть более 500 тыс евро (40 млн рублей), большая часть из которой внесли мэрия Риги и местные бизнесмены. По слухам, именно успешное проведение «Зимней классики» и спасло «Динамо» от исключения из КХЛ. Это раньше рижане были трендсеттером лиги, они представляли собой визитную карточку. В Риге в свое время даже прошел матч между местным клубом и «Финиксом» из НХЛ – сейчас такое даже сложно представить.

Видимо, КХЛ снова поверила в Ригу, что представители «Динамо» смогут удивить всех. Что ж, можно лишь пожелать им удачи в будущих проектах.

«ЙОКЕРИТ» РАССЧИТЫВАЕТ НА ЭСТОНИЮ?

Продолжая разговор о «Зимних классиках», в вечернюю сессию выступил представитель «Йокерита». Совместно со СКА, финским клубом ХИФК и федерацией хоккея в начале декабря в центре Хельсинки прошли две игры. Менеджер по работе с международными партнерами клуба Миика Хаапала представил финансовый отчет о проведенном матче, о том, как они договаривались с местными спонсорами.

Клуб продавал рекламные места не только на скоропостроенном стадионе, но и на всей прилежащей территории, к тому же в честь матча «Йокерит» совместно с некоторыми финскими компаниями разработали некоторые спонсорские активации. Зрители с интересом слушали выступление, и лишь один раз в самом конце несколько возбудились – когда на последнем слайде высветилась надпись TALLINN.

«Йокерит» осознал, что пора двигаться на новые рынки, поэтому сейчас работает с КХЛ над возможностью проведения двух матчей в столице Эстонии. Соперниками предварительно будут «Сочи» и «Спартак». Клуб планирует, что проведение мероприятия заинтересует хотя бы некоторую часть жителей Эстонии, что поможет «Йокериту» зарабатывать на этом рынке.

В будущем, если эстонцы подсядут на хоккей и начнут регулярно смотреть трансляции по ТВ, «Йокерит» даже подумает о возможности создания тематических разделов или даже видеоматериалов на эстонском языке. Хотя это всё пока что на уровне идей.

«СПАРТАК» АКТИВНО РАЗВИВАЕТ CRM

Именно в CRM кроется будущее любой успешной организации, чья деятельность разворачивается в сфере услуг. Википедия гласит, что «CRM – это  прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов».

Иными словами, если вы придёте на матч «Спартака», то клуб будет всё знать о вас – что вы любите, на какие игры предпочитаете ходить, какой соус в хот-дог вам залить, какой должна быть скидка на билет, если вы хотите пойти на хоккей с семьей. Благодаря этой системе «Спартак» пытается привлечь зрителя на трибуны. Если абонент подписан на спартаковские приложения, то ему приходят push-уведомления об акциях в клубе.

Но приходят ему не стандартные уведомления, а сортированные в зависимости от предпочтения клиента. То есть, бизнесмену, постоянно тратящему во время матча по несколько тысяч рублей, система предложит, к примеру, выкупить на одну игру ложу по определенной цене. Или же студенту, который ходит на хоккей лишь пару раз в месяц за 200 рублей, расскажут, что на следующую игру он сможет привести с собой друзей за полцены, а вдобавок они получат еще и бутылку газировки.

«СОЧИ» НАЧИНАЕТ АКТИВНУЮ РАБОТУ С КАВКАЗСКИМ НАСЕЛЕНИЕМ

«Сочи» – одни из лучших клубов лиги по работе с болельщиками. Что уж говорить, если в прошлом году клуб заказал огромное, 300-страничное исследование своей аудитории в надежде улучшить собственную работу. И им это удалось – средняя посещаемость возросла, также увеличилась популярность команды в городе.

Но вот есть одно «но», которое несколько развеселило участников семинара: в Сочи самое богатое население – это кавказцы, а они совершенно не ходят на хоккей. Поэтому-то клуб сейчас так работает с продвижением своего бренда, даже несколько агрессивно. Например, арена то и дело мелькает в «Дневнике Хача», хотя это далеко не выдающийся канал связи с клиентом.

Безусловно, «Сочи» имеет громадный потенциал в городе и регионе. Поговаривают, что даже из Абхазии нередко приезжают на хоккей. Что ж, последний сезон показал, что даже на игру против «Северстали» на юге страны могут прийти свыше 10 тыс. зрителей, а значит, клуб работает в правильном направлении.

«БЕЛЫЙ МЕДВЕДЬ» И «БЕЛЫЙ БАРС» ИДУТ ВМЕСТЕ

Казанцы тоже выступали на этом семинаре – они, совместно с Efes представляли собственную спонсорскую активацию. Рассказывали о том, как бренд «Ак Барс» и «Белый Медведь» помогают друг другу, а также что мешает им в реализации всех проектов. Прежде всего – это акция «Душой и сердцем за «Ак Барс». Для нее была создана фотозона, идентичная с настоящей раздевалкой «Ак Барса»; разработана собственная грим-зона, а также у каждого была возможность выиграть различные подарки от компании.

Представители алкогольной компании рассказали о том, что представляет собою сайт www.sezon-pobed.ru, разработанный совместно с клубом, а также намекнули о том, как сильно возросли продажи бутылок с хмелем после заключения соглашения. Причем стоит сказать, что маркетинг-то у компании не особо агрессивный.

ФК «ЛОКОМОТИВ», КАК ПРИМЕР ДЛЯ КЛУБОВ

Перед основными кейсами, КХЛ пригласила выступить Дарью Спивак – руководителя направления digital-маркетинга и спецпроектов футбольного клуба «Локомотив». Обычно, это клубы РФПЛ ориентируются на КХЛ, поэтому Дарья даже удивилась, что ее пригласили. Она представила участникам истории о своей работе над клубным видео, проблемы с разработкой сезонной концепции, а также то, как клуб разрабатывал билетную программу. По сути, большую часть ее выступления заняли видео, которые «Локомотив» разработал, и которые в будущем выигрывали различные награды. На одном из них зал аплодировал около минуты – оно представлено ниже. Все отметили, что было бы отлично интегрировать идеи клуба для своих проектов.   

В общем, лично для меня это были основные кейсы, которые я для себя открыл. Выступление ФК «Спартак» (да, их тоже пригласили) было пересказом обычной истории о билетной программе на матч Лиги Европы, выступление минского «Динамо» несколько напоминало остальные проекты. В целом же очень хорошо, что клубы КХЛ не стоят на месте, а постоянно находят новые идеи для привлечения зрителя на трибуны.