Слышали о «433»? Им владеет экс-игрок «Спартака», а футболисты мечтают выложить туда свои финты

Как устроен главный футбольный паблик планеты.

Если вы следите за футболом, пользуетесь инстаграмом и не знаете о «433», то вы не следите за футболом и не пользуетесь инстаграмом. В 2019 году логика может быть только такой. Точкой соприкосновения футбола и самого визуального приложения мира стал проект «433», у которого более 20 млн подписчиков.

Каждые полчаса там появляются актуальные фото, видео или что-то необычное из любой точки Земли про футбол. В общей сложности к «433» относятся 15 страниц в инстаграме: женский футбол, фифа, дриблинг и множество других пабликов, которые в сумме дают 30-миллионную аудиторию. «Если контент недостаточно хорош для основной страницы, мы можем опубликовать его в наших страницах поменьше. Если он выстрелит, поднимем до главного», – объясняет руководитель маркетингового отдела Даан Баккер.

ВСЁ НАЧАЛОСЬ С ИГРОКА «СПАРТАКА», КОТОРЫЙ ПЕРЕСТАЛ ЛОВИТЬ КАЙФ ОТ ФУТБОЛА

Параллельно с рождением паблика, начинала жизнь другая история, которая стала определяющей для «433». В «Спартаке» в то время играл Деми де Зеув. Запомнился он в России тем, что многие почему-то подозревали его в нетрадиционной сексуальной ориентации. В «Спартак» Деми приехал двукратным чемпионом Голландии и финалистом чемпионата мира-2010 в ЮАР, где он играл не последнюю роль. Но в самом финале полузащитник не принял участие. В полуфинале с Уругваем Мартин Касерес думал в падении через забить гол. У Де Зеува было другое мнение. Футболист подставился под удар и отхватил ногами по зубам.

Он доиграл тайм, а затем его сразу увезли в больницу Йоханнесбурга. Там его рот напичкали алюминиевыми трубками. Впоследствии из-за них он получил кучу всяких инфекций и, как сам признаётся, до конца карьеры мучился из-за болей. Футбол перестал приносить ему кайф. Чтобы как-то привести себя в душевную норму, он стал искать другие способы получать удовольствие от футбола. Вместе с двумя дельцами из Нидерландов, спортсмен решил запустить собственный бренд одежды. «Я потерял любовь к футболу после той травмы. Зато теперь удовольствие мне приносит бизнес», – говорил де Зеув.

Сейчас его фирма BALR известна по всему миру. Его одежду носят Неймар, Фернандо Торрес, Дани Алвес, Анхель ди Мария, звёзды НБА и НФЛ. Продажи идут в 150 странах, свои точки есть в США, странах Европы. Но в 2013-м, когда всё начиналось, нужно было раскачивать новый бренд. В этом как раз помогли те два дельца. Они встретились с создателем твиттер-страницы «433» Роджером Дельстроем. Они же убедили вложиться де Зеува в странную историю для 2013 года. «Деми, тут прикольные футбольные видосы и картинки. У этого большой потенциал», – примерно это он услышал от Юла Мендерса и Ральфа де Ге. Футболист согласился. Страница продолжала делать основной контент, но теперь стала продвигать вещи BALR. Кроме этого, стали появляться коллаборации с другими компаниями. Штат компании рос в зависимости от роста аудитории. К 2016 году уже было 8 млн подписчиков. Вот как это выглядело глазами де Зеува, которому на телефон приходили уведомления от пользователей страницы.

Из сегодняшних 30 млн пользователей 15 тыс – профессиональные футболисты. На основную страницу подписаны Криштиану Роналду, Лука Модрич, Поль Погба, Килиан Мбаппе, Эден Азар и другие звёзды. Многие носят одежду бренда просто потому, что она им нравится. BALR не платит им за это.

Футболисты мечтают попасть в футбольный паблик. После каждого успешного трюка с мячом на тренировке или в игре они отправляют клубным редакторам нарезки. 

«Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт. Они хотят в «433» попасть», – спалил игроков главный редактор сайта «Зенита» Артём Петров. Есть версия, что некоторые футболисты даже платят деньги за то, чтобы «433» провёл день с ними и выставил у себя в своей традиционной рубрике в сториз.

«433» СДЕЛАЛ КАЗАНСКОГО ФУТБОЛИСТА-ЛЮБИТЕЛЯ ПОПУЛЯРНЫМ 

Страница создает ажиотаж вокруг событий даже если они прошли раньше, но оказались в «433» только сейчас. Например, несколько дней назад на странице появились видео 10-летней давности, как на матче чемпионата России «Сатурн» – «Спартак» болельщик выбежал на поле и пробил пенальти. Видос из 2009-го набрал 3,5 млн просмотров. Его лайкнул полузащитник «Аякса» Френки де Йонг и бывший капитан сборной Нигерии Джей-Джей Окоча. Официальный аккаунт премьер-лиги прокомментировал запись, назвав старинный удар искусным и собрав более тысячи лайков под комментарием.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

The ultimate pitch invader’s dream @premierliga
Публикация от 433 (@433) 23 Апр 2019 в 4:01 PDT

«433» побуждает к действиям. Осенью на основной странице появился гол казанского непрофессионального футболиста Норика Авдаляна. Сначала пенальти игрока ударом через себя появилось в двухтысячном аккаунте национальной студенческой футбольной лиги. Но после перепоста в главный футбольный паблик мира он стал звездой. На его странице это видео в тот день собрало 1600 лайков. О нем написали The Guardian, Bleacher Report, Sport Illustrated. «Рубин» вспомнил, что на тот момент футболист числился в «Рубине-2» и сделал с ним видео для клубного канала. Это только один пример того, как одна страница хоть и немного, но изменила жизнь человека.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Meanwhile in Russia’s second tier... @norik11avdalyan @nsflrussia ⠀ Fed Up - @bazanji919
Публикация от 433 (@433) 7 Окт 2018 в 3:03 PDT

Игрок «Рубина» забил сумасшедший гол с пенальти. Об этом написали мировые медиа

Вопрос прав тоже соблюдается. Все видео публикуются с одобрения правообладателей. Лиги выигрывают от такой рекламы. «На публикацию всех наших видео у нас всегда есть разрешение, даже если это любительские лиги. Мы всегда стараемся добраться до источников», – говорил бывший менеджер по партнерским связям Авив Шошан. Прошлой осенью он покинул команду «433». Его пригласили в «Барселону», где он теперь главный по социальным сетям.

СНАЧАЛА NIKE ИХ ПОСЫЛАЛ, А ПОТОМ САМ ПРОСИЛСЯ СОТРУДНИЧАТЬ

Ежемесячный прирост аудитории «433» сейчас составляет 568 тыс человек, о чем месяц назад на лекции сообщил Мэндерс. На планете больше только у американской модели Кайли Дженнер (662 тыс) и другой вирусной страницы 9GAG (812 тыс). «Мы очень гордимся нашей статистикой», – говорит бизнесмен.

На той встрече со студентами он рассказал, что название «433» означает знаменитое тактическое построение в футболе. Также он поведал об истории, которая произошла через пару лет с запуска проекта.

«Четыре года назад я пришел в Nike, но там мне сказали, что мы не нужны, потому что слишком маленькие. Через год Nike и adidas меня снова не приняли. Два года назад сам Nike пришел к нам. Я хотел их послать, но мне было интересно, как они будут оправдываться. По словам директора европейского отделения Nike, они тогда были не готовы, но сейчас всё поняли».

Посмотреть эту публикацию в Instagram

When @hulkparaiba ripped the net and sent a goalkeeper to hospital @zenit_spb
Публикация от 433 (@433) 14 Апр 2019 в 6:06 PDT

Главная фраза, за которую зацепился создатель проектов. Nike сказал ему, что теперь они – не площадка для рекламы, а самостоятельный контент-партнер для брендов. Это важное уточнение. Сейчас компания сотрудничает и с Nike, и с adidas, и с Puma. Сотрудников (их сейчас более 30) приглашает к себе в Катар владелец «ПСЖ» шейх Нассер аль-Хелайфи. Среди их клиентов Sony, Audi, Hilton, Budweiser, Football Meneger и крупнейшие клубы мира, которые пускают к себе ведущих различных шоу на «433».

«Мы продаем образ жизни лучших спортсменов. Показываем машины, отели, клубы, знаменитости. Мы буквально в раздевалке, когда Франк Рибери снимает для нас, что происходит внутри «Баварии», – объясняет Мэндерс.

«Мы решили создать свое футбольное комьюнити, но не на веб-странице, а именно в мире соцсетей», – сказал Мэндерс в разговоре с известным спортивным маркетологом Брандоном Стэйнером.

По его словам, сложнее всего в футболе избавиться от старых привычек. «Нужно сфокусироваться на молодом поколении. Люди старше привыкли заходить на ESPN и получать там информацию. У молодых такой привычки еще нет». Для формирования привычки «433» работает как конвейер. Контент появляется в режиме 24/7 за счет работы людей в разных часовых поясах.

«300 ТЫС РУБЛЕЙ ЗА ОДНО ВИДЕО В ЮТУБЕ ДЛЯ «433» – НИЧТО»

«433» – яркая история из социальных сетей, но с разным уровнем успеха в них. У них есть приложение на восьми языках, команда работает в Snapchat, есть двухмиллионная аудитория в фейсбуке. В прошлом году были попытки запуститься в ютубе, но пока там не особо получается. Последнее видео вышло две недели назад, где форварды «Наполи» Лоренце Инсинья и Дрис Мертенс играют в видеоигры. Выпуск собрал меньше 2 тыс просмотров. Первый выпуск с Эденом Азаром долго анонсировался. Две минуты с главным футболистом Бельгии собрали 150 тыс просмотров. Но дальше было только хуже. Большинство видео на уровне последнего, а всего там смешные 16 тыс подписчиков.

Кстати, с ютубом связан российский опыт «433». Перед чемпионатом мира стали появляться клипы с российскими игроками. Братья Миранчуки, Дмитрий Тарасов, а после турнира Александр Кокорин и Артём Дзюба угорали и даже что-то делали с мячом. Вел проект Адам Зубайраев. В разговоре с «БИЗНЕС Online» журналист рассказал, как получилось то сотрудничество.

Адам до этого познакомился с тем самым Авивом, который сейчас работает в «Барсе». Перед ЧМ он предложил ему снимать российских игроков, чтобы познакомить их с западной аудиторией. «Ему эта идея понравилась. Он обсудил с руководством, получив поддержку. Мне предложили 20 топовых российских футболистов. На всех у «433» был свой выход, и я мог сам выбирать, с кем общаться», – вспоминает Адам.

По его словам, футболисты с огромным интересом отзывались на эти предложения: «На сообщения «433» даже такие футболисты как Хави и Андрес Иньеста отвечают через минуту в директе, наши тоже были рады таким предложениям».

Выпуск с Тарасовым Зубайраев сделал самостоятельно. Он понравился голландцам, и дальше они всё оплачивали полностью. После чемпионата мира Авив стал отходить от дел, а новые люди в компании посчитали российский футбол неинтересным для такого подробного освещения. «Их можно понять. Они в любой момент могут отправиться в «Баварию», «Челси», «Арсенал» и делать там прикольные вещи. ЦСКА или «Зенит» не так интересны, хотя в какой-то момент они думали о полноценном привлечении меня в свою команду для работы на российском рынке. Хотели отправить меня в «Валенсию» к Черышеву, но Авив, с кем я согласовывал работу, по приглашению «Баварию» укатил в Мюнхен. Их приоритеты мне абсолютно понятны».

Выпуск с Дзюбой и Кокориным стал третьим по популярности на канале после пилота с Азаром и бодрым видео с Марио Балотелли, в котором итальянец играет босиком на мыльном брезенте в футбол и сбивает мячом велосипедиста.

«Да, инстаграм – круто, но ютуб тоже может приносить большие деньги, – считает Адам. – Это одно из главных медиа сегодня. Но у них очень много работы. Даже такое большое количество людей в команде не успевает за ютубом. Я предлагал им помогать в развитии этого направления. Я снял всего несколько видео для них, но уже после первых ко мне стали обращаться рекламодатели. Букмекеры предлагали вставить себя в следующий выпуск. Называли цену в 200 - 300 тыс рублей. Для российских блогеров это отличные деньги за один выпуск, но для «433» это ничто. С одним из последних обновлений в инстаграме появилось IGTV. С его появлением им стало легче работать с видео размером больше минуты. Всё на одной платформе, им так легче».

Новости, приколы, интерактив, розыгрыши вещей с автографами футболистов – на «433» полно интересного контента. Чтобы добраться до него нужен только смартфон, интернет и один палец. Скромный проект за шесть лет стал главным футбольным медиа.