«Сделано в Татарстане». Что стоит за новой концепцией «Ак Барса»?

Колонка руководителя маркетинговой службы клуба.

Реализовав концепции «Айда» и «Наш код 843», «Ак Барс» объявил о запуске новой - «Сделано в Татарстане». От прошлых слоган отличает масштабность и социальная ориентированность.

Как объяснил «БИЗНЕС Online» глава отдела маркетинга казанского клуба Станислав Прудников, «Ак Барс» хочет обратить внимание на вопросы окружающей среды и реализовать туристический потенциал хоккейного бренда.

Ниже – слова Станислава.

НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ НЕ ОТМЕНЯЕТ СТАРЫЕ

Перед стартом нового сезона мы сообщили о новой концепции «Сделано в Татарстане», которая должна подчеркнуть неразрывную связь «Ак Барса» с республикой. Мы также будем использовать варианты на татарском («Татарстанда ясалган») и английском (Made in Tatarstan). Пока мы ограничились роликом-превью, где хоккейные кадры связаны с эпизодами повседневной жизни, а в течение сезона, по мере реализации запланированных проектов, мы постепенно донесём смысл нашего слогана на 100 процентов.

Сама по себе концепция – это своеобразный якорь в организации инфоповодов, мероприятий и коммерческой деятельности клуба. Она задаёт направление всей нашей работе на протяжении нескольких лет, поэтому к её выбору стоит относиться крайне серьёзно. Это не как в магазине одежды, когда ты выпустил новую коллекцию, а про старую забыл. 

Так, «Айда», которую мы внедрили в 2017 году, продолжает фигурировать в наших соцсетях и рекламных интеграциях. Это невероятно гибкий концепт, который ложится абсолютно под всё. Действующая с прошлого года «843» останется в нашей линейке повседневной одежды. Концепция будет направлена на ту аудиторию, которая не готова носить полноценное джерси «Ак Барса», но вполне может надеть футболку или толстовку с надписью «843». Во-первых, сейчас есть определённый тренд на числа и символы в одежде; во-вторых, в этом подбренде зашифрован некий шифр. Он может завлечь молодую аудиторию. Ты не кричишь, что болеешь за «Ак Барс», но доносишь это до тех, кто в курсе, что «Наш код – 843».

МЫ ВСЕГДА ИСКАЛИ МЕСТНУЮ ПРИВЯЗКУ

При этом мы понимаем, что использовать одни и те же ходы из года в год нельзя. Какой бы не была успешной та же «Айда», продвигать её уже четвёртый год мы не можем. Никто же не будет смотреть сериал, в котором четыре сезона подряд не меняется сюжет? Поэтому мы решили прийти к новой концепции и проанализировали всё, что делали до этого.

Что объединяло наши действия? Мы всё время находили свою уникальность внутри Татарстана.

Взять в пример изображение Даниса Зарипова в образе «Капитан Татарстан», которое мы стали размещать на афишах, а также нанесли как граффити напротив «Татнефть Арены». По своей сути, это комичный образ, но за счёт национальных символов никто не скажет, что кто-то кого-то высмеивает. Татарин Зарипов стоит в тюбетейке и с щитом в форме треугольника. Не без доли доброго юмора, но так Данис реально воспринимается как национальный герой. Всё органично. Так же органично смотрелся «Татарча матч», который мы организовали в прошлом году во время встречи с «Авангардом». Это не был Хэллоуин, это не было искусственно.

Также мы не могли оставить без внимания нашего спонсора. Связь с «Татнефтью» для нас принципиально важна, а всё что делает «Татнефть» она делает в Татарстане. Нефть добывается в республике, перерабатывается в республике, из неё делаются шины, масла, топливо тоже в республике. Игроков мы тоже развиваем в Татарстане благодаря масштабной поддержке детского хоккея и постепенно выполняем задачу сформировать состав из 60% своих воспитанников.

Кроме того, мы прекрасно понимаем, что «Ак Барс» – это не просто клуб, а визитная карточка республики. На встрече перед стартом сезона это вновь подчеркнул президент республики Рустам Минниханов. Чего говорить – мы единственный клуб в Татарстане, который играет с гербом на груди. Мы даже проводили исследование и выяснили, что большинство людей за пределами республики считают герб клубным логотипом. 

НОВЫЙ ЛОГОТИП И СОЦИАЛЬНАЯ ПРОГРАММА

Поэтому мы решили транслировать мысль «Сделано в Татарстане». Первые шаги в этом направлении клуб сделал уже во время предсезонки рядом спонсорских интеграций. Так, мы провели турнир - TANECO Кубок чемпионов с участием обладателей Кубка Гагарина. Благодаря упоминаниям в СМИ он повысил узнаваемость компании. Также мы представили новичков, вручив им джерси на заправке «Татнефти». Причём форму им привезли с помощью замбони с логотипом TANECO.

Также для новой концепции мы впервые разработали отдельный логотип. В нём мы хотели отразить свою связь с Татарстаном и при этом сохранить хоккейную привязку. Без этой привязки казалось бы, что это логотип туристического агентства. В нынешнем виде его можно интерпретировать и как букву «Т», и как клюшку с шайбой.

Концепция будет объединять ряд социальных проектов, которые мы реализуем в течение года. Если мы производим в Татарстане, значит, мы должны заботиться о своей республике. Этот курс в первую очередь задал наш спонсор. Во время пандемии «Татнефть» оперативно перестроила своё производство и наладила выпуск медицинских масок и антисептиков. Поэтому мы будем в течение сезона заниматься вопросами защиты окружающей среды. Это будут как простые в исполнении мероприятия – например, субботники или организация пунктов приёма раздельного мусора – так и масштабное партнёрство с Сайлюгемским национальным парком, где проживают белые барсы. Есть и другие задумки, о которых мы бы пока не хотели говорить. 

Также бренд «Сделано в Татарстане» поможет нам в туристическом плане. Поскольку «Ак Барс» – визитная карточка республики, клуб должен помогать в повышении узнаваемости Татарстана за её пределами. В клубной стратегии прописана задача, чтобы бренд «Ак Барс» был узнаваем в регионах Поволжья. При этом мы не собираемся заманивать туристов в первую очередь на «Татнефть Арену». Мы должны заманивать в Татарстан и донести до людей, что если ты оказался в Казани в день матча, то не сходить на хоккей – значит упустить возможность классно провести время.

В понимании «Ак Барса» клуб, «Татнефть» и республика – это одно целое.

Станислав Прудников