«Рубин» заработал 20 млн на соцсетях и интервью. Как так получилось?

Финишировали в медиа-чемпионате РПЛ выше «Спартака» и «Локомотива».

В сезоне 2024/25 РПЛ внедрила для клубов новый KPI, который связан с рядом медиа-показателей: интервью, видео из раздевалки, динамика соцсетей. Его итоги были разосланы клубам на днях, и, как стало известно «БИЗНЕС Online», «Рубин» занял в нем седьмое место, опередив в числе прочих «Спартак», «Локомотив», «Ростов» и «Крылья Советов», «Нижний Новгород». Призовые клубу за это прогнозируются на уровне 20 млн рублей.

Как такое было достигнуто – в материале «БИЗНЕС Online».

Как РПЛ поменяла систему призовых

Прежде чем перейти в сути, придётся покопаться в системе призовых РПЛ. Как и любые другие профессиональные лиги, РПЛ премирует клубы по итогам сезона за счёт коммерческих доходов самой лиги от «Матч ТВ», букмекера Winline, платёжной системы «Мир» и других спонсоров. Их выплаты оцениваются на уровне 10–11 млрд рублей в год.

Основная часть выплат идёт за спортивный результат: чем выше место в турнирной таблице – тем больше денег ты получаешь. «Рубин», напомним, финишировал седьмым в прошлом сезоне. Какую сумму за это получит клуб, пока неизвестно. Годом ранее за восьмое место «Рубин» получил от РПЛ 299,53 млн рублей.

Нововведение сезона 2024/25 – дополнительные 555 млн рублей выделили на работу клубов с болельщиками в онлайн и офлайн-пространстве. Летом 2024 года президент РПЛ Александр Алаев называл это решение историческим. «Оно крайне важно для всей системы российского профессионального спорта», – был уверен он.

555 млн делятся на две равные части – 277,5 млн и 277,5 млн. Первая сумма заложена за посещаемость и заполняемость арены. Чем больше аудитория домашних матчей – тем больше ты получаешь.

Добиться больших выплат по этому пункту «Рубину» было объективно тяжело. На «Ак Барс Арену» в сезоне 2024/25 ходило в среднем 9,3 тыс. человек. Пускай это существенный рост по сравнению с сезоном 2023/24 (6,9 тыс. зрителей), такой результат гарантировал казанцам лишь девятое место в РПЛ. Не добавляет очков и то, что 9,3 тыс. – это 20,9% от 45-тысячного стадиона в Казани.

Вторые 277,5 млн выплачиваются РПЛ клубам за медиаактивность. Остановимся как раз на этом. Здесь клубы оценивались по нескольким параметрам.

Соцсети. Лига определила три приоритетные соцсети – телеграм, «ВКонтакте» и ютуб. На момент внедрения системы ютуб ещё не попал под ограничения, по ходу же сезона его работу существенно замедлили. Ожидается, что в скором времени его заменят на «VK Видео».

Брался период с 1 июля 2024 года по 31 мая 2025-го. Оценивали соцсети по следующем показателям: 1) количество подписчиков; 2) их прирост; 3) количество просмотров; 4) ERV (Engagement Rate by Views). Эта та метрика, которая показывает, насколько пользователям интересен контент: сколько они оставляют комментариев, ставят реакций, делают репостов. Всё это соотносится с просмотрами поста.

За первое место по какому-либо из показателей клуб получал 48 баллов, за второе – 45, за третье – 42 и так далее. За прирост подписчиков на 25% РПЛ давала дополнительные 10 баллов.

Интервью после матчей. Если не менее пяти представителей клуба (игроки, тренерский штаб, руководство), поговорило с прессой в микст-зоне, за это начисляют 10 баллов.

Речь из раздевалки. Любое видео из раздевалки, где главный тренер обращается к команде, до матча, в перерыве, после игры – это тоже 10 баллов.

Видео в новых форматах. Съёмки игроков и тренеров с использованием GoPro, камеры на 360 градусов и в любом другом нестандартном формате – плюс 10 баллов.

Итоги медиа-чемпионата РПЛ начала подводить после завершения сезона. Лига собрала отчётность от всех клубов, а специальная комиссия проверила все данные. Все показатели закрепят и озвучат на ближайшем собрании клубов лиги.

После всех подсчётов казанский клуб набрал 382,6 баллов. Это седьмое место в РПЛ. Впереди «Рубина» московское «Динамо» (первое место, 513,4 баллов), «Краснодар» (второе, 505,9), махачкалинское «Динамо» (483,9), ЦСКА (480,7), «Зенит» (435,1) и «Акрон» (397,4). А опередил «Рубин» такие клубы, как «Спартак» (восьмое место, 365 баллов), «Локомотив» (десятое, 348,7) и «Крылья Советов» (12-е, 295,6).

Соцсети: «Рубин» был первым по взаимодействиям в телеграме в 2025 году

А теперь разберём, как и за что получены эти баллы. 142 (из итоговых 382,6) «Рубин» заработал за соцсети. По этому показателю он разделил девятое место с «Крыльями Советов».

Наиболее успешны казанцы были в телеграме. В общем рейтинге канал «Рубина» занимает шестое место, уступая только «Зениту», московским топ-клубам и чемпиону «Краснодару». У рубиновых 47 166 подписчиков и 19 млн суммарных просмотров постов.

Отдельные предметы для гордости – прирост в 23 988 подписчиков (это 50,8% от общего числа, за что клуб получил дополнительные баллы в рейтинге) и показатель ERV (напомним, это индекс взаимодействий) в 5,02. Последнее – лучший результат среди всех клубов премьер-лиги в прошедшем сезоне, причём с большим преимуществом. То есть у «Рубина» были самые активные подписчики. У ближайшего преследователя «Спартака» ERV – 3,94.

В «Рубине» медиа-направление курируют два руководителя: Владислав Зимагулов и Джалиль Губайдуллин. Как рассказал «БИЗНЕС Online» Зимагулов, который отвечает за работу в социальных сетях и работу со СМИ, начали казанцы с простого – набрали нужное количество голосов и добавили на канал эксклюзивные эмодзи с клубным логотипом и лицами игроков.

«В телеграме есть так называемые уровни канала. В начале сезона у нас просто не было возможности добавлять кастомные реакции, делать уникальное оформление, публиковать сторис, – вспомнил Зимагулов. – Уровни можно получить только за голоса подписчиков, которых мы просили в подходящий для этого момент. И постепенно вышли на уровень, который позволяет нам сегодня ставить до пяти своих эксклюзивных реакций. Подписчики намного активнее кликают на логотип клуба, герб республики, любимого футболиста, нежели на стандартные сердечки или лайки. Мы не стесняемся просить реакции для, например, лучшего игрока матча».

Например, подписчики могли задать свой вопрос главному тренеру Рашиду Рахимову или полузащитнику Руслану Безрукову, если соответствующий пост набирал нужное количество реакций. Самый свежий пример – 28 мая «Рубин» согласился объявить о продлении контракта с капитаном Олегом Ивановым только после того, как пост набрал 26 тыс. комментариев. «Это простая механика, но благодаря ей наши цифры существенно выросли. У тебя может быть и 200 тысяч подписчиков, но не так много реакций, если не использовать подобные приёмы. Мы пытаемся вовлекать свою аудиторию в наш контент», – пояснил Зимагулов.

Повысили ERV и различные ситуативные посты. Пример – шутка над стадионом «Краснодара». Пресс-служба «Рубина» иронично прокомментировала новое название арены южан «Ozon Арена» после поражения от «быков» (1:2) 5 мая. «Никогда не нравился этот пункт выдачи, всегда одни проблемы здесь. Одна звезда», – говорилось в шутливом отзыве «Рубина» на стадион якобы на «Яндекс.Картах». Публикация разлетелась по спортивным СМИ и многочисленным каналам, связанным с маркетингом.

В других соцсетях «Рубину» ещё есть где расти. Например, в рейтинге «ВКонтакте» казанцы с 92 тыс. подписчиков на 14-м месте в РПЛ. Но отметим, что со страницы было удалено порядка 20 тыс. «мёртвых» аккаунтов, которых «накрутили» в 2014 году. То есть для клуба цель – не просто нарастить аудиторию, а чтобы это были «живые» подписчики, которые вовлечены в контент.

В ютубе «Рубин» с 91,3 тыс. подписчиков – на 12-м месте. Интересно, что здесь у «Рубина» неплохо зашли видео с Хвичей Кварацхелией, которые были опубликованы во время его выступления в финале Лиги чемпионов за «ПСЖ». У одного ролика сейчас 984 тыс. просмотров. А в одной запрещённой соцсети рилсы с Кварацхелией собрали десятки млн просмотров.

Интервью: Кабутов и Иванов – среди лидеров

Что касается другого пункта медиа-KPI – послематчевых интервью, здесь всё и просто, и сложно. Просто, потому что со стороны кажется, что игроки и тренеры «Рубина» без проблем общаются с прессой после каждого матча. Мы постоянно видим комментарии и мнения из команды в информационной ленте. А сложно, потому что за всем этим стоит большая разъяснительная работа.

«Не скажу, что у нас в команде есть противники общения со СМИ, – высказался Зимагулов. – Но мы напоминаем игрокам о необходимости общения с прессой и видим отклик. Наши футболисты не отказываются от интервью и после неудачных матчей, за что мы им благодарны. Все понимают, что это важная часть работы, что болельщики могут увидеть ответы на актуальные и важные вопросы».

У «Рубина» есть статистика тех, кто дал наибольшее количество интервью за сезон в команде. Лидируют ожидаемо капитан команды Олег Иванов и другой её старожил Дмитрий Кабутов.

Благодаря активности в микст-зоне «Рубин» ни разу за 30 туров не получил штрафных баллов. Многие клубы, кого казанцы в рейтинге опередили, например, «Спартак», «погорели» как раз за отсутствие своих представителей на флеш-интервью, пресс-конференциях и в микст-зоне.

Раздевалка: слово Рахимову

С видео из раздевалки у «Рубина» тоже не возникает проблем. «Этот формат мы реализовывали еще до того, как он появился в регламенте лиги, так что мы были готовы к нему. Важно показать, что там происходит после матчей и не только удачных, но и после поражений. Благодарность Рашиду Маматкуловичу, что идет нам навстречу и дает полный доступ», – поделился Зимагулов.

Чаще всего в объектив клубной камеры попадает обращение главного тренера после игры по горячим следам. В нем он делится двумя-тремя главными наблюдениями. Возможно, в словах Рахимова нет каких-то откровений, но самое главное здесь – картинка: зритель видит  эмоции команды сразу после матча.

Стандарт в подобного рода съёмки в РПЛ задаёт «Краснодар»: чемпион снимал Мурада Мусаева до матча, в перерыве, после матча на каждой домашней игре, за что получал дополнительные баллы. «Рубин» тоже пробовал разнообразить формат: так, многие матчи клубные операторы снимали с позиции Рахимова – его реакции на те или иные эпизоды разлетались в соцсетях.

Видео: когда футболисты подрабатывают операторами

«Рубин» вообще был одним из лидеров РПЛ во всём, что касается съёмок в экспериментальных форматах. В последнем туре клубные операторы снимали исключительно главную звезду команды Мирлинда Даку. Албанца снимали до матча, во время него и после, причём не только на поле, но и в раздевалке.

Клуб часто использовал камеру, которая снимает на 360 градусов. Вот как символический удар перед игрой с «Локомотивом» наносил легенда казанцев Александр Бухаров.

t.me/fcrk1958/24643 

Иванов дважды – в матчах со «Спартаком» и «Краснодаром» – пробовал себя в качестве блогера. Он показывал, как приветствует партнёров по команде перед игрой.

«Этот формат хорош тем, что сам футболист показывает зрителю свой быт: приезд на стадион, общение с игроками соперника или с партнерами, обстановку в раздевалке до и после матча. Плюс такой съёмки в том, что игроку не нужно выбирать ракурс. Ты просто держишь камеру в руках, а она сама фиксирует всё, что происходит вокруг», – добавил Зимагулов.

Сколько заработал «Рубин»?

Итак, суммарно «Рубин» заработал за все дополнительные активности 802 балла. Это больше, чем у «Спартака» (365), «Зенита» (627), ЦСКА (789) и московского «Динамо» (918). Чтобы уравнять клубы, РПЛ внедрила следующее правило: «В итоговый зачёт идут не все бонусные баллы, а только 30%. Это сделано, чтобы стимулировать клубы к развитию диджитала, но оставить командам с меньшей аудиторией возможность получить дополнительные баллы».

Так что в общий зачёт «Рубин» получил 30%, а это 240,6 баллов. В сумме с 142 баллами за соцсети получилось 382,6. Изначально «Рубин» занимал шестое место в РПЛ и претендовал на выплату 22 млн рублей. Но на финишном рубеже казанцев обошёл «Акрон»: он победил в ряде номинации на церемонии подведении итогов РПЛ «Герои РПЛ» от Winline. Поскольку букмекер – один из ключевых спонсоров РПЛ, за это клубу из Тольятти были положены бонусные баллы.

В итоге же у «Рубина» седьмое место и 20 млн рублей. «Новая система призовых существенно разнообразила контент у всех клубов, – рассказал Зимагулов. – В чемпионате сегодня есть конкуренция не только спортивная, но и с точки зрения медиа и пиара. Мы видим, за счет чего можем прибавить и в чем улучшить формат работы, чтобы не терять эти позиции. Особая благодарность нашим игрокам и тренерскому штабу, руководству клуба, что поддерживают наши идеи и доверяют нам».