Ребрендинг «Рубина»: «Уберите петуха!»

Футбольный «Рубин» начал претворять план «Как заполнить трибуны Центрального стадиона» в действие. Первый шаг сделан — клуб в минувшее воскресенье официально представил новую форму и эмблему. Если по форме вопросов у общественности не возникло — она действительно лучше старой, то вот по эмблеме разгорелась жаркая дискуссия, разделившая болельщиков на два лагеря. Достоинства и недостатки нового логотипа «Рубина» попыталась вместе с экспертами выяснить газета «БИЗНЕС Online».

ТРИ ПРЕЗИДЕНТА И ТРИ ЭМБЛЕМЫ

Кажется, что каждая смена руководства в казанском клубе будет приводить к изменению эмблемы. «Мы наш, мы новым мир построим» — девиз маркетологов «Рубина». За последние три года в коллективе сменились три президента и столько же эмблем.

В 2010 году, когда клубом руководил Дмитрий Самаренкин, а маркетинговый отдел казанцев ставили в пример другим клубам российской премьер-лиги, произошла первая смена эмблема в новой истории команды. Тот логотип вызвал множество нареканий и негодование публики. Фанаты были недовольны тем, что рубиновский Зилант лишился на новой эмблеме короны, а эксперты отмечали сходство с логотипом лондонского «Арсенала».

Параллельно с новой эмблемой в клубе должны были поменять и технического спонсора, на смену неудачному контракту с фирмой Umbro был практически подписан эксклюзивный контракт с Adidas. В итоге же сотрудничество с германской компанией начало московское «Динамо».

ЭМБЛЕМУ ДЕЛАЛИ ИТАЛЬЯНЦЫ

Новое руководство команды практически с момента своего прихода в «Рубин» заявило, что маркентиговая политика поменяется. Сменился весь профильный отдел, который сделал казанцев третьим по посещаемости клубом страны. На сей раз было решено отдать разработку новой эмблемы итальянским специалистам из фирмы Interbrand. Газета «БИЗНЕС Online» уже писала об особенностях «рубинового» ребрендинга. Вот теперь публике был представлен итог работы иностранного агентства.

Примечательно, как была сделана презентация новой эмблемы: утром в воскресенье — в день, когда интерес аудитории традиционно ниже, а в эфире нет вечерних новостей и не издаются газеты. К моменту презентации команда уже сыграла два официальных матча, причем один в Лиге Европы. Отдельный разговор о списке приглашенных гостей. Да, появление на мероприятии тренера сборной России Фабио Капелло — это успех, но вот приглашение лишь тех журналистов, которые не пишут о «Рубине» плохо, в очередной раз показывает, что европейский цивилизованный подход к маркетингу пока что очень далек у казанского клуба…

ХОТЕЛИ КАК ЛУЧШЕ…

По легенде, основой герба стал крылатый змей — Зилант. Символ города и некогда Казанской губернии. Круглая основа — это отсылка к гербу Татарстана и футбольному мячу. Фон рубинового цвета. По словам маркетологов казанского клуба, птичьи лапы Зиланта — это восстановление исторической справедливости, мол, так было на старой геральдике. Вместе с новой эмблемой в «Рубине» обнародовали миссию клуба и сделали целый ряд пафосных заявлений, которые по своему содержанию напомнили курсовую работу молодого пиарщика по курсу «имиджелогия». Основной посыл — через гармонию к разнообразию. Стоит отметить, что ни в одном тезисе не говорится про игру для болельщиков и радость побед для жителей города и республики.

Вместе с эмблемой клуб изменил и дизайн сайта «Рубина», что вполне логично. Однако функционал портала оставляет желать лучшего: на нем нет прошлых новостей, статистики, состава команды и раздела о детском и молодежном футболе. Сайт, к слову, разрабатывали в Германии. Может быть, поэтому у многих интернет-пользователей он блокируется провайдером или даже браузером.

Нельзя не сказать, в чем «Рубин» действительно преуспел, так это в качестве клубного телевидения. «Рубин-ТВ» сейчас по праву входит в тройку лучших клубных телеканалов футбольных клубов страны, эта работа выполняется на уровне топ-клуба.

ЭМБЛЕМА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА — ЭТО НЕ ФАМИЛЬНЫЙ ГЕРБ

Новую эмблему казанского клуба по просьбе газеты «БИЗНЕС Online» прокомментировали эксперты, болельщики, спортивные журналисты и сотрудники «Рубина».

Gizmo — болельщик ФК «Рубин», единственный в истории клуба, который побывал на всех домашних и выездных матчах команды в течение одного сезона (пробил «золотой» выезд):

— Эмблема «Рубина» — это эмблема футбольного клуба, это не фамильный герб, не герб города, сюда не надо тащить «тяжелые» элементы дизайна по типу того Зиланта, который сейчас идет куда-то. Чтобы эту эмблему продвигать было легко, нужно, чтобы она была минималистична и легко запоминалась.

Данная эмблема не будет одинаково выглядеть в разных вариантах. На экранах монитора и в электронных СМИ она будет одной, на футболках — другой, на атрибутике она примет третий, так как фон эмблемы трудно воссоздать везде одинаковым. Что мне не нравится в новой эмблеме. Во-первых, нет связи с предыдущими нашими эмблемами, с прошлым «Рубина». Во-вторых, есть дракон с герба города. Когда фокус-группы говорили про то, что он нужен на эмблеме, я думаю, они имели в виду символическое его изображение, как на прошлых эмблемах, а не полное копирование с герба города. В-третьих, сложный фон.

Сергей Насекин — директор дизайн-студии «Айбат»:

— Ну что сказать? Я её пристально еще не смотрел, так, бросил взгляд. Новая эмблема выделки не стоит, мне она совершенно не нравится. Неактуальная, несовременная, вообще никакая. Лично мне она вообще непонятна.

Михаил Моссаковский — корреспондент «НТВ-Плюс»:

— Никого не хочу задеть, но новая эмблема «Рубина» очень уж напоминает логотипы команд любительской футбольной лиги.

ЗАБЫТА ИСТОРИЯ КОМАНДЫ

Иван Мешков — бывший руководитель отдела маркетинга ФК «Рубин»:

— Новая эмблема — это ужасно. До последнего надеялся, что тот вариант, что я видел, был обманом, жаль, что ошибся. Интербренд не сделает новый клуб, его делают победы и болельщики, а про них забыли, когда делали новый бренд. Все эти опросы — фикция. Думается, что решение о новой эмблеме было принято независимо от мнения окружающих.

Люди подошли так, будто «Рубин» — это новый клуб, в эмблеме нет исторической привязки. В клубе сейчас создали вокруг себя удобную площадку, слушают лишь прикормленных болельщиков, многие из которых начали поддерживать команду после победы над «Барселоной», избегают критики, забыли про 55 лет истории. Не уверен, что Евгений Витальевич Голов принимал участие в разработке нового логотипа. Его мнение должно было быть самым важным в этом вопросе, он 40 лет отдал клубу, делал многое, чтобы сохранить традиции. Насколько я знаю, клуб еще пока не частный, если уж на то пошло, то взяли бы новый клуб с нуля. Хорошо, вернули бы корону у старой эмблемы, добавили новые элементы, но оставили бы основу. Ведь эволюция и преемственность — это самое главное в этом деле. Даже прежняя эмблема смотрелась на форме лучше. Напомню, что ее делали на основе конкурса, открытого для всех, за небольшую цену, а тут потратили миллионы и получили невесть что.

Болельщиков «Рубина» раньше называли татары или камни, а сейчас у нас, боюсь, будет сомнительное прозвище. Вот показатель, кто согласится из фанатов сделать себе татуировку новой клубной эмблемы? Я даже готов первому согласившемуся оплатить. Отвечу: никто! Сплошной пафос, перефразировать и понять термины, которые появились после обновления эмблемы, сложно. Идеология Бердыева и Данильянца (директора спортшколы «Рубина») — воспитание молодых футболистов и молодого поколения — мне теперь даже более близка, а сейчас в «Рубине» — толерантность, целеустремленность и петух.

Логотип не сыграет ключевую роль в привлечении болельщиков, слишком много болельщиков обманывали в последнее время. У нас была программа и цель, были результаты, а это все сломалось и началось с нуля, а теперь, может, и с минуса. Маркетологам нужно сказать спасибо, Курбан Бекиевичу, и команде, что они радуют болельщиков несмотря ни на что, победа над «Зенитом» ведь тоже пойдет им в плюс, хотя они и ничего для этого не сделали.

Если уже оставить эмоции, то новый логотип очень сложный и трудно воспроизводимый — это главный просчет.

«РУБИН» БУДЕТ УЗНАВАЕМЫМ

Сергей Акулинин — продюсер «НТВ-плюс»:

— Честно говоря, немного удивляет, что «Рубин» так часто меняет эмблемы. Если не ошибаюсь, года полтора назад уже была придумана новая эмблема. И по крайней мере на первый взгляд ни в каких компонентах этот логотип не превосходит предыдущие. Возможно, такая частая смена логотипа некие коммерческие цели преследует, но простому обывателю непонятна. И потом сама композиция оставляет желать лучшего: очень насыщенная правая часть, в то время как левое поле остается пустым. Еще один минус — эмблема достаточно сложная для исполнения болельщиками. При создании эмблемы, мне кажется, этот фактор нужно учитывать. Болельщики должны иметь возможность использовать эмблему на самодельной атрибутике. Конечно, есть свои плюсы. То, что эта эмблема однозначно будет идентифицироваться в российском футболе с «Рубином», — это факт. Её с чем-то спутать сложно.

Ленар Файзутдинов — управляющий партнер АМК «Теория Дарвина»:

— Нынешний логотип «Рубина» мне однозначно больше нравится, чем предыдущий. Не могу судить, насколько он удачно исполнен с технической точки зрения. Но он оригинальный, вызывает эмоции и обращает на себя внимание больше, чем предыдущий — это без сомнения.

Думаю, что «Рубин» выстраивается как клуб, который претендует на лидерские позиции не только в России, он хочет заявить о себе в Европе. Целевая установка обновления клуба — быть узнаваемыми не только в стране, но и среди грандов Старого Света. Ребрендинг — это как раз «засветка» серьезных амбиций. Логично, что задача «перезагрузки» визуального образа казанского клуба доверена крупному, международному брендинговому агентству.

Могу понять непонимание и неприятие определенной части публики и представителей СМИ новой эмблемы клуба. Это связано с тем, что «Рубин», будучи значимым явлением в жизни Казани и российского футбола, находится в определенном информационном вакууме. Есть мнение, что клуб закрыт для общественного внимания. И СМИ, и болельщики испытывают негатив, связанный как раз с подобным отношением к себе, любителям футбола не хватает внимания. Они хотят быть вовлеченными в процесс жизнедеятельности клуба, и не только спортивный.

Производить ребрендинг «Рубина» заставляет и скорый переход команды в новую, куда более вместительную «Казань-Арену», один из самых лучших подобных объектов в Европе. У клуба серьезные задачи по завоеванию новых болельщиков и привлечению их на огромный стадион. Это не только спортивные достижения, а зачастую это «правильный» маркетинг — красивая упаковка команды, отличный сервис на стадионе и вовлечение болельщиков в деятельность клуба. Путь сложный, но пройти его нужно.

Владимир Марченко — кандидат философских наук, политолог:

— Все эти лозунги, которые провозгласил «Рубин» вместе с новой эмблемой, — это правильные лозунги. Где, например, как не в Татарстане, воспитывать толерантность? У нас многонациональная республика, да и в самом «Рубине» играют люди разных национальностей, цвета кожи и вероисповедания. Новый логотип я оценивать не стану — с моей точки зрения, это несущественно. Все лозунги и эмблемы будут пустыми словами и картинками, если не будут подкреплены действиями. Никакой пиар не способен заменить дела, это лишь информационное сопровождение, не более. Одной из причин распада СССР была непреодолимая пропасть между пропагандой и реальностью. Человеку толкуют одно, а видит он и на своей шкуре испытывает совсем другое. Один-единственный скандал вроде того, который был в прошлом году с деньгами, которые то ли требовали у кого-то, то ли нет, способен свести все благие пожелания к нулю. Или вот накануне играли лидеры российского чемпионата, — а стадион заполнен лишь наполовину. Одни слова и новая эмблема не способны заполнить стадион. Вокруг «Рубина» и на стадионе должна быть такая атмосфера, чтобы можно было прийти семьей, с детьми, не опасаясь мата, хамства, обысков, скандалов, и чтобы была уверенность, что будет хорошее зрелище. «Рубин», очевидно, сделал правильные выводы из прошлого, но клубу предстоит огромная работа, а что получится на деле, покажет только время.

«ПОЛУЧИЛСЯ АБСОЛЮТНО НЕФУТБОЛЬНЫЙ МЕГАСЛОЖНЫЙ ЛОГОТИП»

Тимур Мухаметзянов — графический дизайнер:

— Первое, что бросается в глаза, — конечно же, наш главный символ змей Зилант, которого уже некоторые критики успели нелестно окрестить петухом. Стоит ли воспринимать это как оскорбление? Пожалуй, не следует. Ведь перед нами именно Зилант, точно перенесенный с герба города. Зилант — дракон, относящийся к так называемым «вивернам», то есть драконам с одной парой конечностей, и, значит, он неизбежно будет похож на птицу. В отличие от двух предыдущих версий эмблемы здесь нет стилизации, это натуральный змей, без каких-либо условностей. Это понятный символ, прямо указывающий на свое казанское происхождение.

Далее мы видим рубин, вернее, его грани на заднем фоне. Наконец, в гербе клуба появился сам камень, а не только его цвета. И это сделано весьма эффектно. Представьте, как это будет смотреться на заставках во время телевизионных трансляций, представьте эффектную игру света на этих гранях, и вы сразу оцените замысел создателей логотипа. Это плюсы. Что же мы имеем в минусе? Мы потеряли форму щита. Эффектную, мощную, напористую, уверенную форму. Она была в версии эмблемы 1996 года. Форма щита усилилась и достигла совершенства в версии 2012 года. И вот теперь итальянцы из дизайнерского бюро Interbrand лишили нас этого.

Смотрится ли эмблема в форме круга лаконично? Больше ли в ней соразмерности, баланса, гармонии? Безусловно, да. Новая форма приятна глазу. Но все же мы кое-что потеряли. Лишившись формы щита, наш символ утратил нечто связанное с защитой, свою здоровую воинственность, что-то связанное с древней историей и средневековой геральдикой.

Тимур Феоктистов — директор по развитию компании SportPROFY:

— Логотип, мягко говоря, неудачный. Сделан на коленке. По принципу «что вижу, о том и пою». Качественной идеи, с которой начинается разработка дизайна, просто нет. Просто взяли и сложили несколько логотипов и гербов в один. Взяли герб Татарстана, герб города, добавили туда какой-то камень и, конечно, по традиции абсолютно не запаривались с фирменным шрифтом. Это простые очевидные вещи, которые мог сделать любой студент. В итоге получился абсолютно нефутбольный мегасложный логотип, который уже получил неоднозначные ассоциации у болельщиков нашего клуба. То же самое касается лозунгов… Толерантность, целеустремленность — это не наши ценности и принципы. Это футбол, а не бальные танцы. Не надо нам прививать что-то свое, взятое с потолка. У нас есть свои ценности и традиции, которые нужно было взять и сделать на основе них качественный и вызывающий уважение бренд. У нас был и есть логотип, с которым мы дважды побеждали в чемпионате России, выигрывали Суперкубок и стали тем клубом, который любят и ненавидят. С этим логотипом мы достигали самых больших высот.

Вызывает сомнение профессионализм тех людей, которые занимались ребрендингом, которые все это представляли на суд президента республики, президента клуба, болельщиков и футбольной общественности. Зачем надо было нанимать дорогостоящую итальянскую контору, полгода логотип разрабатывать, чтобы сделать халтуру? Эти люди ни к истории, ни к традициям клуба не имеют никакого отношения. У меня ощущение, что цель нынешнего руководства маркетингового отдела — убить клуб до конца. Сначала Дмитрий Самаренкин со всем уважением к его деятельности на посту президента ФК «Рубин» организовал несмываемое пятно на истории клуба, а эти товарищи окончательно ее убили.

Я жду, что рано или поздно болельщики подвергнут обструкции новый логотип. Какой-то ценности с точки коммерции он не предоставляет и покупаться он не будет. У «Рубина» и так проблемы с посещаемостью и с взаимоотношениями с болельщиками. А так, еще такой удар по репутации клуба и самолюбию болельщиков. В последнее время я постоянно задаюсь вопросом: как можно отдавать важнейшую часть по работе с болельщиками варягам? Зачем приглашать мегараспиаренных звезд? Зачем убивать нашу историю? Ну можно же своими местными кадрами обходиться. Например, у нашей компании всего порядка 100 тысяч долларов стоила бы полная смена всей визуальной линейки и коммуникации. Это полноценная смена бренд-платформы (брендбук, сайт с интернет-магазином, коллекция атрибутики и мобильные приложения и так далее). Правильная, обоснованная с качественной подачей и историей, с легендой, наконец. Безусловно, я отмечу, что логотип — лишь маленькая доля бренд-платформы, ее основа, не более. И это все у нас в Казани — у людей, которые готовы работать искренне, с эмоциями, с любовью, бережно относясь к истории, традициям клуба и с уважением к болельщикам нашего клуба, а не за большие и шальные деньги.

Айрат Сафин — директор дизайнерской фирмы Аsafin group:

— У меня на новую эмблему «Рубина» двойственный взгляд — как рьяного болельщика, любителя футбола и профессиональный. Начну со второго. Был я на игре с «Зенитом» и обратил внимание, что наши фанаты не согласны с видом логотипа, выражая это криками: «Уберите петуха». На первый взгляд он и мне не по нраву. Хотя на футболе я все-таки не стал бы отвлекать свое внимание на это.

По опыту своей работы я обратил внимание на то, что когда делаешь заказ небольшой фирмы, то там полностью полагаются на твои знания. А когда работаешь с большой компанией, то с тобой перестают советоваться, стремятся что-то внести свое, в результате ты оказываешься итогами своей работы недоволен. Но так как это решение руководства, которое тебя наняло на работу, то с ним смиряешься. «Рубин» — большая компания. И я не знаю, кто из руководства внес свою лепту в итоговый результат.

С другой стороны, как болельщик могу сказать, что если наши каждый матч будут играть и выигрывать, как с «Зенитом», тогда я соглашусь с тем, что у нас на футболках будет нарисован даже не петух в панталонах, а петух без штанов. Кстати, мой знакомый из молодого поколения, просмотревший все три эмблемы клуба, не являющийся любителем спорта и футбола, сказал, что последняя ему нравится больше всех.

Тем более что и у этой версии есть плюсы. Например, такая, что если перед дизайнерами ставилась цель — изобрести эмблему, не похожую ни на одну из эмблем других клубов премьер-лиги, то это удалось в полной мере. Мы теперь ни на кого не похожи.

Евгений Чикурин — директор студии «Вега»:

Клуб вошел во вкус! Привлекло внимание то, что одним кеглем набраны слова «Рубин» и «Казань». Получается, что клуб называется «Рубин-Казань»?

Собственно сам лого — половина дела. Нравится эмблема кому-то или нет — не так важно. Разрабатывали профи с процедурой, отработанной годами, со всеми посоветовались, учли все пожелания, вовлекли в процесс. Потому участники процесса должны чувствовать свою сопричастность к созданию и быть лояльными. А те, кто узнал об этом из новостей, — не совсем целевая аудитория.

Интересно посмотреть, как лого будет жить на спортивной форме и клубной атрибутике. И кто будет заниматься сопровождением и развитием айдентики? Будет досадно, если усилия, связанные с созданием эмблемы, будут сведены на нет на этапе внедрения.