7 странностей маркетинга казанского «Рубина»

Кажется, «Рубину» удалось совершить невозможное — смертельно поссориться с собственными фанатами. Болельщики, которые никогда в открытую не противостояли руководству клуба, теперь готовят целый ряд акций против менеджмента — нечастый, мягко говоря, случай для российского футбола в целом. Спортивная редакция «БИЗНЕС Online» провела ревизию новаций в области маркетинга, продвижения и работе с болельщиками и СМИ формирующихся с конца прошлого года служб «Рубина».

1. БИЛЕТНАЯ ПРОГРАММА НА СЕЗОН 2013/14: БИЗНЕС, НИЧЕГО ЛИЧНОГО

Универсиадские дела переместили на второй план многое, связанное с ведущими спортивными клубами Казани. В частности, о стоимости билетов на матчи с участием «Рубина» один из корреспондентов «БИЗНЕС Online» задумался лишь тогда, когда зашел в одну из городских касс, дабы приобрести «тикеты» на матч-открытие сезона в столице Татарстана — поединок с питерским «Зенитом». Каково же было его удивление, когда оказалось, что за один квиток на боковую Южную трибуну, недалеко от фан-сектора, нужно «отвалить» 300 рублей плюс 10% комиссии. Итого — 330 «деревянных» за далеко не лучшие места.

Оказалось, что главная характерная черта билетной программы «Рубина» на нынешний сезон — это повышение нижней планки стоимости билетов. Большего для того, чтобы люди перестали ходить на футбол, сделать достаточно сложно. В клубе все матчи разбили на две ценовые категории в зависимости от именитости соперника, но даже на игры с «Уралом» или «Томью» желающий попасть на «фанку», где половину обзора закрывают огромные мачты флагштоков, должен выложить 200 рублей. История хоккейного «Ак Барса», который с трудом собирал аншлаги даже на самые топовые матчи, ничему и никого не учит. Результат — предательская ведущая телекамера, показывающая фантастический вид с Центрального стадиона на Кремль и «Кул-Шариф», заодно демонстрирует и полупустую Восточную трибуну, а столичные комментаторы в очередной раз рассуждают о том, что болельщикам в Казани не нужен «Рубин»…

Что же будет, когда футболисты переедут на «Казань-Арену»? Видимо, у тысяч солдат из частей, расположенных недалеко от города, будет возможность регулярно посещать игры команд премьер-лиги. Вот только придется их всех переодеть в штатское, чтобы не позориться на всю страну.

2. НОВЫЙ «КРУТОЙ» САЙТ

У «Рубина» начался сезон, но нет нормального официального сайта! И это речь о клубе, больше всех заработавшем в Европе из российских команд за минувший год. Запущена новая версия портала, но, по словам советника президента «Рубина» Марии Климовой: «Месяца через три он должен приобрести уже почти законченный вкусный вид». Чем занимался менеджмент казанцев в межсезонье, можно лишь догадываться. Нынче же болельщики фактически лишены возможности в нормальном режиме смотреть материалы, кстати, неплохие, сделанные клубным телевидением, а также в принципе получать оперативно официальную информацию о делах в клубе. Для того чтобы узнать о времени и месте предматчевых пресс-конференций тренеров «Рубина» и «Ягодины», газете «БИЗНЕС Online» пришлось звонить в пресс-службу команды, поскольку ни из каких иных источников выяснить это было решительно невозможно.

Между прочим, нынешняя демо-версия сайта нормально и стабильно открывается не во всех из популярных интернет-браузерах, а в руководстве казанского клуба не решились доверить его создание ни одной из казанских компаний, а подобных профессионалов в городе достаточное количество.

3. РАБОТА СО СМИ

«Рубин» никогда не славился качественной работой со СМИ. Статус самого закрытого клуба премьер-лиги просто так не дают, его зарабатывают. Пресс-служба клуба редко выступала генератором контента, то есть интервью с игроками или тренерами появлялись нечасто и были очень скудными на информацию. Сейчас вакуум частично закрывает клубное телевидение «Рубина» — пожалуй, единственное направление в информационной политике клуба, за которое не должно быть стыдно. «Рубин ТВ» сделан качественно и профессионально.

При всех минусах, которые были во многом связаны с отношением к СМИ со стороны Курбана Бердыева, были очевидные плюсы (речь об эпохе его вице-президентства). Клуб в предыдущие годы практически всегда брал с собой журналистов в поездки, причем не только в Европу, но и по России. Болельщики могли познакомиться с обзорами выездных матчей команды в местной и столичной прессе и ТV. С приходом нового руководства в исполнительную дирекцию и в маркетинговый отдел подобную практику ограничили. Оставили квоту для медиа только на еврокубки, прикрыв лавочку с внутренним чемпионатом. Причем даже на перенесенный из Казани в Грозный матч чемпионата России «Рубин» — «Зенит» представителей прессы брать не стали, что само по себе странно.

Тем временем Климова и Ко сразу дали понять, что в ближайшее время и за рубеж те люди, которые рассказывают публике о «Рубине», будут ездить лишь за свой счет.

С одной стороны верно, все-таки раньше по такой схеме с командой на выезды отправлялись весьма сомнительные личности, а с другой стороны, любители футбола фактически лишены самого главного — новостей о клубе с места событий. Понятно, что бюджеты большинства региональных СМИ таковы, что они не могут себе позволить отправлять за границу журналистов по несколько раз в месяц, а у столичной прессы, у которой возможности такие есть, интерес к «Рубину» не сказать, что уж очень большой. К тому же, создается впечатление, что в клубе у людей, которые отвечают за связь со СМИ, весьма пространные знания о рынке медиа в регионе. Чаще решения с кем общаться, а с кем — нет основываются на дружеских связях тех или иных людей, подсказках со стороны руководства Татарстана, а не на основе охвата аудитории или PR-необходимости. К примеру, расписание открытых тренировок невозможно узнать из открытых источников, хотя перед каждым туром, согласно регламенту, клуб обязан пускать журналистов как минимум на одно открытое занятие.

Множество вопросов вызвала новая система аккредитации журналистов. К примеру, практически всем местным журналистам полагалась лишь одна проходка на издание. Проект был воплощен в жизнь, но при этом в ложе прессы все также за матчем смотрит множество никому незнакомых «журналистов», а зевак на пресс-конференции Курбана Бердыева не убавилось, ровно, как и любителей бесплатного чая, который наливают в пресс-центре по ходу матча. Зато обзор прессы после каждой игры казанского клуба по-прежнему сделать очень сложно, о «Рубине» по привычке пишут только по очень большим праздникам. Отметим, что газета «БИЗНЕС Online» изначально могла представить на аккредитацию лишь одного журналиста, благо в нашем случае разум взял верх. Аккредитацию на сезон теперь должны получить все журналисты спортивной редакции нашего издания. Заметим, что на первые два домашних матча в сезоне пропуск производился по временным пропускам, вероятно, такая же система будет и на ближайших матчах, постоянные проходки подготовить не успели, что также очень странно, неужели в клубе нет цветного принтера и ламинатора?

4. КУДА ПРОПАЛА ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ БОЛЕЛЬЩИКОВ?

Еще два года назад «Рубин» был впереди планеты всей по части спортивного маркетинга на территории России. Презентация команды для журналистов и владельцев абонементов в неформальной обстановке становилась обыденной практикой. Идейным вдохновителем такой открытости был в то время президент клуба Дмитрий Самаренкин, сам он также принимал активное участие в этих мероприятиях.

В нынешнем году ничего подобного не было ни по итогам сезона, ни перед его началом. Последнее подобное мероприятия прошло уже при новом руководстве «Рубина», но при еще старом отделе маркетинга во главе с единомышленником Самаренкина Иваном Мешковым. Общественности не были представлены новички команды, кстати, не было как такового представления и звездного новобранца Янна М’Вила зимой прошлого года. Иностранные клубы даже более дешевых и менее звездных игроков представляют с помпой, а «Рубин», как показала практика, купив одного из самых сильных легионеров российского чемпионата, никак не обставил это событие. Владельцы абонементов готовы были и во время Универсиады найти время для того, чтобы им представили новобранцев. Ведь перед началом сезона никакой остроты в отношениях между фанатами и руководством клуба не было. Даже те команды, где с болельщиками куда более сложные отношения, не боятся проводить подобных встреч и даже, напротив, стремятся это делать.

Думается, что теперь маркетологи «Рубина», которым было не до фанатов, могут как раз таки испугаться проводить встречу с теми, кто ходит на трибуны. Ведь многие из них разделяют взгляды ультрас на все, что происходит в клубе. Если же на встречу пригласят только «няшек», лояльных к политике менеджмента «Рубина» фанатов, то это будет воспринято как эскалация конфликта. Логично встречу не проводить, а как в «Рубине» не любят острых вопросов — не знает только ленивый. К слову, генеральный директор клуба Андрей Громов, находившийся в эпицентре всех самых скандальных событий вокруг команды, так и не дал ни одного большого интервью за больше чем год работы в клубе. При том, что президент клуба Валерий Сорокин (совмещающий этот пост с нагрузкой в ключевых для РТ компаниях — СИНХе и банке «Ак Барс», где он возглавляет совет директоров) является фигурой непубличной априори, то мы имеем факт того, что в клубе нет «говорящей головы». То есть человека, который способен публично разъяснить позицию клуба по ключевым и не очень моментам.

5. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА — СТРАСТИ ПО ТОЛЕРАНТНОСТИ

«Рубин» в начале года судился сразу с несколькими десятками рекламных агентств, которым задолжал деньги. Один из факторов плохой осенней посещаемости — отсутствие рекламы матчей в городе. Сейчас наружной рекламы много, только на большей части баннеров вместо того, чтобы указывать время начала матчей и их различные оригинальные анонсы, клуб публикует мало кому интересные и пафосные надписи из своего брендбука.

Например, баннер со словами «Толерантность. Целеустремленность» вряд ли побуждает зрителя сходить на футбол, равно, как и баннер с пространными рассуждениями о том, что футбол — это двигатель прогресса. Обычная афиша куда более интересна и эффективна, а если эта афиша будет такой же оригинальной, как лет пять назад, то интерес у горожан к матчам «Рубина» непременно возрастет, тут и к гадалке ходить не нужно. Удивительно, что в клубе этого не понимают или не хотят понимать. Нет полноценного использования и современных методов рекламного продвижения — вирусной рекламы и партизанского маркетинга. Результат виден невооруженным взглядом: на матче «Рубина» против питерского «Зенита» (одного из грандов российского чемпионата с мировыми звездами в составе) собрались 15 тыс. человек, то есть половина стадиона! Игра против сербской «Ягодины» вызвала еще меньший интерес. Клубу уже в ноябре предстоит провести первый матч на новой арене вместимостью в 45 тыс. зрителей, и пока, кроме того, что делает сам стадион «Казань-Арена» с точки зрения маркетинга, клубу нечего предложить.

6. МАГАЗИН АТРИБУТИКИ. ЖДЕМ-С…

Удивительно, но факт. В Казани сейчас можно купить лицензионную игровую форму и атрибутику десятка иностранных команд и такого же количества российских клубов. Большое количество магазинов марок Adidas и Nike дают казанцам такую возможность. Зато горожанам не дано купить форму «Рубина»… Интернет-магазина нет, фан-шоп, который закрыли при новом маркетинговом руководстве, так и не открыт вновь, а в магазинах нового технического спонсора компании Puma также не представлено новой «рубиновой» формы.

Стоит отметить, что в Казани и магазины этой марки спортивной одежды — довольно большая редкость. К слову, на Западе и особенно в США, продажа атрибутики в клубах, которые считаются самоокупаемыми, продажа фирменной одежды и аксессуаров традиционно стоят на третьем месте в рейтинге доходности, уступая лишь гигантам прибыли — продаже билетов и ТV-контрактам. Реалии таковы, что билетов на матчи «Рубина» продается мало, а телевидение по всей стране платит немного, потому продажа атрибутики должна быть приоритетным направлением в маркетинговой политике команды.

Примером для подражания может служить любимый клуб госпожи Климовой — питерский «Зенит», где система продажи фирменных вещей отлажена настолько четко, что в день домашних игр своей команды Питер окрашивается в фирменные цвета клуба. Казани даже с меньшим населением до такого далеко. Сама Климова долго рассуждала на тему создания фан-шопа в беседе с корреспондентами спортивной редакции «БИЗНЕС Online».

7. СТРАСТИ ПО НОВОЙ ЭМБЛЕМЕ

Впрочем, продажу атрибутики серьезно «уложит» и новая эмблема команды. «Петух», как его уже прозвали болельщики, объявлен персоной нон-грата на фанатской трибуне Центрального стадиона. Ультрас запретили своим соратникам приходить на игры с атрибутикой, где изображен новоявленный Зилант. Напомним, что ультрас выступили с официальным заявлением по этому поводу, и весь матч против «Ягодины» скандировали кричалки в адрес маркетологов и руководства клуба.

Акцию болельщиков «Рубина», которые протестуют против нового логотипа, подхватили по всей стране. На матче «Ростов» — «Томь» фанаты южан вывесили баннер в поддержку своих «рубиновых» соратников. Два главных недостатка новой эмблемы, по мнению болельщиков и экспертов, таковы: Зилант — скорее, петух, а сама форма и элементы оформления перечеркивают всю историю клуба и не создают преемственности с прежними логотипами.

Разработкой дизайна новой эмблемы «Рубина» и ребрендингом клуба занималось итальянское подразделение американской фирмы Interbrand, газета «БИЗНЕС Online» еще зимой анонсировала изменения в маркетинговой службе клуба.

Если оставить в стороне эмоции, то нужно отметить целый ряд странностей, которыми сопровождалась презентация нового логотипа. Во-первых, презентация эмблемы и новой формы прошла уже после первого официального матча нового сезона. Во-вторых, мероприятие прошло в 11 часов дня в воскресенье. Даже в учебниках по PR для начинающих пишут, что такие встречи необходимо проводить в будний день, когда вечером выходят новости на ТV, а с утра — газеты. К тому же презентация эмблемы была фактически съедена информационным потоком с матча «Рубин» — «Зенит», который начался через два часа после официального представления логотипа. Не исключено, что такая задержка и время мероприятия были сделаны специально, такое возможно лишь в одном случае: в клубе изначально понимали, что будет провал и что новая эмблема не будет принята публикой. Иначе объяснить все эти просчеты сложно.

Также наводит на подобные мысли тот факт, что презентацию провели фактически втихую. Объявили о ней за пару дней до события, а пригласили туда лишь избранных представителей СМИ, некоторые из них по традиции не говорят о «Рубине» плохо, кто-то просто не понимает сути, а та часть, что могла задать сложные вопросы спикерам мероприятия, была ограничена либо форматом, либо временем. В кулуарах некоторым коллегам сказали, что их не позвали потому, что они якобы говорят и пишут о «Рубине» плохо. В итоге на событии побывал непонятно под каким предлогом комментатор Виктор Гусев, главный тренер сборной России Фабио Капелло, присутствие которого на подобном мероприятии также выглядело абсурдно, как и само мероприятие.